文|張書樂（人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者）

曾經(jīng)是一代人回憶的小霸王，最讓人印象深刻的是成龍為它打得廣告。

于是有人揶揄，成龍代言……

不過，說回小霸王，它的成功與落寞，還真的和“成龍”二字有關(guān)。

被申請破產(chǎn)？烏龍

11月10日，受“小霸王”品牌持有人委托，廣東益華集團(tuán)投資有限公司（下稱“廣東益華”）在小霸王官網(wǎng)上發(fā)表聲明稱，近期“小霸王被申請破產(chǎn)”的小霸王實際上是小霸王文化發(fā)展有限公司（下稱“小霸王文化”），系曾與小霸王合作的第三方經(jīng)營運作VR產(chǎn)品開發(fā)方，現(xiàn)與“小霸王”品牌或產(chǎn)品無任何關(guān)聯(lián)。

“以小霸王被申請破產(chǎn)為題是做噱頭博眼球，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，給小霸王各項目公司造成重大損失！”廣東益華在聲明中表示。

訪問小霸王官網(wǎng)，就會彈出這則聲明。值得一提的，小霸王官網(wǎng)上還在宣傳慶祝小霸王集團(tuán)成立 33 周年（1987-2020）。

在20世紀(jì)末，風(fēng)靡一時的小霸王游戲機(jī)是眾多80后、90后的童年回憶。

資料顯示，小霸王前身是中山市怡華集團(tuán)旗下的中山日華電子廠；1989年，“步步高”品牌創(chuàng)始人段永平成為該廠廠長，在看到國際上任天堂FC游戲機(jī)的發(fā)展勢頭后，段永平帶著小霸王轉(zhuǎn)型做了游戲機(jī)。

“小霸王其樂無窮！”曾經(jīng)，小霸王游戲機(jī)、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)等一系列產(chǎn)品風(fēng)靡全國，陪伴整整一代人的童年。

百度百科資料顯示，1991年6月，小霸王投入40萬在中央電視臺播出第一則廣告，即“擁有一臺小霸王，打出一個萬元戶”的有獎銷售活動“小霸王大賽”，小霸王雄居游戲機(jī)市場第一位。

成也“成龍”、敗也“成龍”

1993年，小霸王研制成功第一代小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)。

1994年，小霸王推出第二代電腦學(xué)習(xí)機(jī)，同時重金聘請國際武打巨星成龍拍廣告，其“望子成龍小霸王”廣告詞家喻戶曉。

從“山寨”游戲機(jī)到1993年的第一代小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)，借著個人電腦尚未普及的時代契機(jī)，小霸王的產(chǎn)值一度高達(dá)8億元。

但隨著1995年段永平出走，個人電腦的普及和“紅白機(jī)”（即“任天堂FC游戲機(jī)”）的沒落，小霸王開始走“下坡路”。

直到2016年，小霸王宣布正式簽約國際知名的游戲芯片供應(yīng)商AMD，將向后者定制VR游戲主機(jī)芯片，并曾在2018年發(fā)布了曇花一現(xiàn)的“小霸王Z+”游戲主機(jī)，但并未獲得消費者認(rèn)可。2019年，小霸王游戲機(jī)團(tuán)隊宣告解散，曾與小霸王合作開發(fā)VR產(chǎn)品的小霸王文化也在今年被申請破產(chǎn)。

就此，《證券日報》記者林娉瑩和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

小霸王昔日在游戲主機(jī)上的成功，主要是借助了對任天堂紅白機(jī)的“模仿”和當(dāng)時市面上大量的盜版游戲卡帶，同時適當(dāng)?shù)囊肓擞晌④涀钤缣岢?、但更切合中國家長需求的學(xué)習(xí)機(jī)概念，形成了孩子樂意玩、家長樂意買的市場格局。

同時，由于特殊的時代背景，賣主機(jī)也能賺到錢，也算是奇葩的存在了。

但隨著紅白機(jī)逐步退出市場，游戲主機(jī)進(jìn)入索尼PS系列、微軟Xbox，以及任天堂Wii和Switch迭代的狀態(tài)下，加上PC游戲和手機(jī)游戲的普及，在國內(nèi)盛極一時的游戲主機(jī)也就逐步失去了土壤。

其中，不能不提到1998年之后PC端單機(jī)游戲的盜版風(fēng)潮（比卡帶更廉價且游戲質(zhì)量遠(yuǎn)超紅白機(jī)游戲），以及網(wǎng)游興起后的免費游戲、道具付費生態(tài)，最起碼在購置游戲的初始價格上，對小霸王的主機(jī)形成了碾壓，且PC的興起也讓學(xué)習(xí)機(jī)概念沒有了市場。

換句話說，當(dāng)年，小霸王的成功，是用成龍的廣告促銷，更利用了家長望子成龍、學(xué)一門計算機(jī)手藝的心態(tài)。而后來的落寞，也在于計算機(jī)大普及，也就不需要用樣子貨的學(xué)習(xí)機(jī)來學(xué)手藝，也能望子成龍了。

所以，成也“成龍”、敗也“成龍”。

無法復(fù)刻賣主機(jī)賺錢的神話

小霸王所謂用主機(jī)游戲自救，其實一開始就難以成功。

其在沒有相應(yīng)配套的主機(jī)游戲廠商支持（三大游戲主機(jī)都和一批主機(jī)游戲廠商有深度合作，且大多都是國外大廠）的前提下，僅僅依靠其實就是PC的定制游戲主機(jī)，尚無法于各PC、手機(jī)廠商的游戲PC或電競手機(jī)相匹敵。

加上主機(jī)游戲價格一直較高，游戲主機(jī)的盈利模式大多是通過主機(jī)按出廠價或虧本價搶占市場、借助游戲銷售分潤獲得收益的模式來進(jìn)行，單純想從游戲主機(jī)的銷售上直接獲利，也不現(xiàn)實。

無配套和獨占游戲搭載、游戲主機(jī)無明顯體驗特質(zhì)（如2000年代Wii帶來的體感游戲全新體驗），其產(chǎn)品真正想沖擊市場，難度可想而知。

何況，昔日靠賣主機(jī)賺錢的往事，已經(jīng)不可能復(fù)刻了

值得一提的是，據(jù)聲明內(nèi)容，當(dāng)前的“小霸王”品牌是由持有人授權(quán)廣東益華管理經(jīng)營，并通過商標(biāo)授權(quán)和商號許可的方式與第三方合作各類產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動，目前已有數(shù)十家以“小霸王”為商號的項目公司生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品。在這種模式下，市面上貼牌為“小霸王”品牌的產(chǎn)品比比皆是，涵蓋家電、燈飾、廚衛(wèi)等多個品類。

小霸王貼牌銷售的套路，其實就是借助所謂的情懷搏眼球，再逐步消費品牌的最后存在感，僅此而已。

一些老品牌的消亡，也走過同樣的路，但情懷是一個高度易耗品，且沒有強力產(chǎn)品支持，本身對銷量也難以達(dá)成多少促進(jìn)。