未來幾年，進口片調節(jié)市場的作用也不會被取代。

文/七月

進口片“小高潮”。

來到了11月，國內市場上少了更多國產大片的身影，迎來了不少進口片上映或者官宣定檔：截至年底，共計12部進口片選擇在這一時間段內登陸院線。此外，還有一些進口片官宣確認年底引進。

回看往年，《冰雪奇緣2》《海王》等進口片在這個國產片較為冷淡的檔期中，獲得了不錯的票房表現(xiàn)。這使得市場從中獲得的大盤推動力較為可觀。

但具體來看今年的這些進口片，非英語片占了一半，動畫片占了近一半，實際上并不屬于市場主流影片，受眾圈層有限，對于激活大盤熱度而言，明顯沒有太大的作用力。尤其是，其中不少影片選擇在同一天上映，略顯擁擠。

其次，由于定檔上映多少有些匆忙，這些進口片并沒有充足的時間打出較強的宣發(fā)聲量。再加上，很大程度上受制于疫情影響下的宣發(fā)預算縮水，多數(shù)影片無法在線下活動上多下功夫。對于這些進口片本身來說，受眾激活就成了一大困局。這也應該引起行業(yè)注意。

1

—調節(jié)市場作用無法被取代—

市場需求被疫情放大。

實際上，從近三年國內市場的票房表現(xiàn)來看，進口片一直在發(fā)揮著自己的市場“功效”。雖然進口片的票房占比從2017年的47%，下滑至2018年的39%、2019年的36%，但進口片的上映數(shù)量并沒有出現(xiàn)下滑，反而從2017年的123部、2018年的122部上升至2019年的144部。

同時，在沒有重點檔期的月份里，國內市場往往依賴于進口片的票房貢獻。以2019年為例，全年有6個月，進口片所實現(xiàn)的月票房要大于國產片。其中，在3-6月的檔期里，國產片僅貢獻了29億票房，進口片票房是這一數(shù)字的4倍有余。

對比之下，國產片雖然上映數(shù)量、市場占有率均有上升，但頭部效應持續(xù)增強：破20億電影數(shù)量從2017年的2部增至2018、2019年的各5部，其票房占比則從14.14%逐步上升至24.6%、27.94%。

再加上，產量并不多的國產大片與重點檔期之間的強強綁定變得更為緊密，這從破10億國產片基本出自四大重點檔期就能看出。僅靠中小體量的國產片不斷出現(xiàn)，不足以盤活非重點檔期的市場。

顯然，進口片在國內電影市場上承載著“調節(jié)市場”的重要作用，無法被取代。只不過，隨著內地市場對于全球大片的重要性提升和中國資本在進口片上的深度參與，國內市場開始有所忽視進口片的這種影響力。

而到了今年的國內市場，在疫情影響下，復工至今的大盤并沒有恢復到原來的熱度，能夠上映的國產片數(shù)量也明顯減少，行業(yè)趨勢變成了影片供不應求。被“經營難”掐住命脈的終端市場，比任何時候都急需更多影片上映來激活市場熱度，這其實放大了市場對進口片推動大盤作用力的需求。

值得注意的是，疫情帶來的沖擊是并不會盡快消失，整個行業(yè)將長期面臨大盤不夠熱、影片上映數(shù)量不夠多等問題，這樣的現(xiàn)狀是在短時間內幾乎不可逆轉的市場大趨勢。因此，抗疫常態(tài)化的內地市場在接下來幾個月，甚至是未來幾年內，都需要進口片在其中發(fā)揮其本身對大盤的真正“助力”作用，且這種調節(jié)市場的“功效”并不會被取代。進口片這樣的行業(yè)意義應該被整個市場看清楚。

2

—12部進口片中一半為非英語片—

產業(yè)信心不足。

在近幾年的國內市場上，11、12月這幾個月，甚至是到春節(jié)檔之前，雖然有著賀歲檔和元旦檔，但其市場爆發(fā)力明顯有所減弱，這一大段時間變成了國產大片不怎么青睞的檔期；反而有著不少進口片定檔上映，是對進口片而言更合適的檔期。

同時，進口片確實在這一時間段內更多地撐起了整個市場，也有不少進口片獲得了不錯的票房成績：2018年進口片于11、12月貢獻了58億票房，占比高達71.5%；2019年進口片雖然表現(xiàn)略差，票房占比也超過了50%。其中，《海王》拿下的票房高達20億，占了2018年這兩個月票房總和的1/4。

到了今年的11、12月，市場上也出現(xiàn)了不少進口片——截至年底，共有12部進口片選擇在這個時間段上映或者宣布定檔；還有一些已經確認今年引進的進口片尚未官宣檔期。此外，這12部進口片中有10部定檔在11月，12月的市場可能還會迎來其他進口片進入。

不過目前來看，這些進口片所呈現(xiàn)出來的市場推動力似乎并不明顯，想要借助這些影片的影響力來更多地盤活整個市場顯得有些不足。

究其原因來看，在類型題材上，這12部進口片中有近一半為動畫電影，傳記類型也有一部；在語言國別上，其中的6部影片為日語、俄語等非英語進口片，占了1/2。很明顯的是，這些影片多數(shù)并不屬于市場主流影片，其受眾圈層較為有限、穩(wěn)定，破圈成了激活市場面前的一道門檻。

其次，這些進口片的上映檔期較為集中，同一天上映的進口片最多出現(xiàn)了3部，但同天PK的進口片之間尚未展現(xiàn)更多的差異化競爭優(yōu)勢，比如影片體量等。扎堆出現(xiàn)，其實也使得同一天檔期的終端市場有些負載。

由此可見，對于當下的國內市場而言，至少到目前為止，這些進口片并沒能傳遞出更多的產業(yè)信心，很容易不被終端市場所看好，甚至被“拋棄”，自然也就不能實現(xiàn)更多“調節(jié)市場”的希望。

3

—砍掉80%的線下宣發(fā)計劃—

無法有效引流。

其實，對于這些進口片而言，拋開所能實現(xiàn)的實際的市場推動力如何不談，宣發(fā)節(jié)奏被打亂也足以讓這些影片陷入一個新的困境，無法為影片更多引流。

首先從官宣檔期來看，這13部進口片中絕大部分是在上映前1個月左右才宣布了上映檔期，甚至《野性的呼喚》等影片官宣定檔的日期與公映日期之間不足2周。這意味著，這些進口片并沒有充足的宣傳時間來做足宣發(fā)動作。

其次，疫情帶給背后資本的影響是長期的，宣發(fā)預算縮水成為必然。確實受制于“缺錢”的痛點，大部分影片無法像以往那樣可以實現(xiàn)全套的宣發(fā)工作。

其中一家公司透露道，雖然各個項目之間的情況不同，但他們在官宣之前就“砍掉了80%的線下宣發(fā)計劃”，基本保證短視頻、微博等線上正常投放和營銷動作。而在保留的線下活動中，“以主動找來、覆蓋更廣、不花錢的商業(yè)活動為主”，再就是觀影團合作一類的。

可以看到，在以往的國內市場上，不少受眾有限的進口片進行了大規(guī)模點映等宣發(fā)動作，并借此釋放出影片的口碑等優(yōu)勢，從而實現(xiàn)了一定程度的觀影小高潮。

但現(xiàn)在的問題在于，對于目前這些并不算市場主流影片的進口片而言，在當下的市場大環(huán)境下，它們面臨著宣發(fā)預算+宣發(fā)時間雙向有限的壓力，無法實現(xiàn)大規(guī)模點映等宣發(fā)手段，想要充分傳播影片本身的優(yōu)勢，從而獲得更多觀眾的關注并不是一件易事。

當然，在引流觀眾的層面上，這些進口片的傳播效果可能不會很可觀是意料之內的結果。但值得注意的是，這一結果對于這些影片上映之后的票房表現(xiàn)到底有著怎樣的影響。缺少了充足的線下宣發(fā)手段，這些進口片的傳播效果不如人意，其實也影響到終端市場能否看到影片的市場價值。僅靠TOC的線上宣發(fā)動作，終端市場就會對這些影片沒有足夠的信心。

整個市場需要進行思考的是，一方面依賴于進口片的調節(jié)市場、激活大盤作用力，另一方面又不敢給產業(yè)信心不足的進口片多排片，接下來應該如何解決這個“雞生蛋”和“蛋生雞”的產業(yè)矛盾。