3年估值暴漲40倍，高瓴、紅杉、弘毅、凱雷等加持。

文丨獵云網(wǎng) ID：ilieyun

作者丨林京

10月30日，新國(guó)貨美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商正式遞交美股招股書(shū)，擬通過(guò)IPO籌資至多1億美元，計(jì)劃在紐交所上市，股票代碼為YSG。此次暫未披露具體融資額，高盛、摩根士丹利、中金公司為本次IPO的承銷(xiāo)商。

這也意味著，上市后，逸仙電商將成為首家在美股上市的中國(guó)美妝平臺(tái)型公司，而旗下完美日記也有望成為首個(gè)登陸紐交所的國(guó)貨美妝品牌。

逸仙電商在招股書(shū)中表示，IPO募集所得資金將主要用于線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的拓展、產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)能力的迭代、潛在戰(zhàn)略投資與收購(gòu)以及公司運(yùn)營(yíng)與一般企業(yè)用途。

逸仙電商成立于2016年，旗下?lián)碛型昝廊沼洠≒erfect Diary）、小奧?。↙ittle Ondine）及完子心選（Abby's Choice）三個(gè)彩妝及護(hù)膚品牌。

其中，完美日記被稱(chēng)為“國(guó)貨彩妝黑馬”，去年雙十一期間，完美日記成為首個(gè)登頂天貓彩妝榜首的國(guó)貨品牌，今年618購(gòu)物節(jié)，完美日記的全網(wǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)圣羅蘭、阿瑪尼等國(guó)際大牌，位列行業(yè)第一。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，在2019年和截至2020年9月30日的9個(gè)月中，完美日記是唯一一個(gè)在天貓每月GMV超過(guò)1億元人民幣的彩妝品牌。

招股書(shū)顯示，逸仙電商開(kāi)創(chuàng)了與KOL及用戶(hù)深度互動(dòng)的社交化營(yíng)銷(xiāo)模式，快速響應(yīng)用戶(hù)反饋，并針對(duì)每個(gè)KOL及平臺(tái)量身定制內(nèi)容創(chuàng)意，保持與KOL高品質(zhì)合作。截至2020年9月30日，其與近15000個(gè)KOL合作，其中800多位KOL擁有一百萬(wàn)以上的粉絲。數(shù)據(jù)顯示，2019年逸仙電商營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)用占凈收入的比重，由2018年的48.7％下降到41.3％。

近日，完美日記官宣周迅為其首位全球代言人，由于過(guò)往周迅代言大多是國(guó)際一線品牌，這次為這樣一個(gè)網(wǎng)紅品牌的代言，引發(fā)不少爭(zhēng)議。不久之后，完美日記又在官微上正式公布了國(guó)際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan（外號(hào)戳爺）為品牌大使。

一系列動(dòng)作背后，都暗示著完美日記朝著國(guó)際化、更高端的市場(chǎng)邁進(jìn)的“野心”。

前三季度凈收入過(guò)30億，毛利率超60%

IPO前，逸仙電商創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官黃錦峰持股占比27.7%，占股前三的機(jī)構(gòu)股東為高瓴資本、真格基金及高榕資本，持股比例分別為13.8%、10.5%及9.2%。其中，高瓴資本前后共投5次加持逸仙電商，為逸仙電商IPO前最大的外部機(jī)構(gòu)股東。招股書(shū)顯示，2019年逸仙電商總銷(xiāo)售額為35億元，較2018年的7.58億元同比大幅增長(zhǎng)363.7%，約為同期中國(guó)美妝市場(chǎng)零售額增幅的30倍。

凈收入方面，2018年至2019年，逸仙電商從6.4億元增長(zhǎng)至30億元，2020年前三季度凈收入32.72億元，超過(guò)去年整年收入。

盈利方面，2019年逸仙電商實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)1.5億元。由于新冠疫情及公司加大在新品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)及線下渠道等方面的投入，2020年前三季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損5億元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩(wěn)。

逸仙電商在招股書(shū)中表示，公司的未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)將集中在7個(gè)方面，增強(qiáng)高度社交化；繼續(xù)投資技術(shù)研發(fā)和加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力；繼續(xù)創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品來(lái)豐富產(chǎn)品線；在新的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)推出新的品牌；進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈能力；尋求戰(zhàn)略投資和并購(gòu)機(jī)會(huì)；海外擴(kuò)張。

IPO的同時(shí)，逸仙電商還與歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一——Pierre Fabre（皮爾法伯）簽訂協(xié)議，從該集團(tuán)收購(gòu)了起源于法國(guó)的高端美妝品牌Galénic的多數(shù)股權(quán)，并在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)領(lǐng)域與Pierre Fabre建立集團(tuán)層面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

逸仙電商采取的是DTC（品牌直達(dá)客戶(hù)）模式，招股書(shū)顯示，2019年和2020前三季度，逸仙電商旗下品牌共服務(wù)了2340萬(wàn)和2350萬(wàn)DTC客戶(hù)。

2020年前三季度，逸仙電商DTC購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的年度客單價(jià)為120.7元/人，相較2019年的114.1元/人略有提升。復(fù)購(gòu)率方面，灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，2017年第三季度首次購(gòu)買(mǎi)逸仙電商產(chǎn)品的客戶(hù)，在2018年第二季度前至少?gòu)?fù)購(gòu)一次的比例達(dá)到8.1%；2018年第三季度首次購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，在2019年第二季度前至少?gòu)?fù)購(gòu)一次的比例增加到38.9%；2019年第三季度首次購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，在2020年第二季度前至少?gòu)?fù)購(gòu)一次的比例進(jìn)一步上升至41.5%。

逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文曾在接受采訪時(shí)表示，完美日記在銷(xiāo)售上沒(méi)有中間層級(jí)，所有溝通都直接面對(duì)消費(fèi)者。比如在研發(fā)上，完美日記會(huì)將產(chǎn)品口碑和粉絲偏好進(jìn)行分析，作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要依據(jù)之一，每個(gè)產(chǎn)品和活動(dòng)前都會(huì)在內(nèi)部進(jìn)行多輪調(diào)研投票。另外，完美日記的員工平均年齡不到25歲，他們既是同事又是目標(biāo)消費(fèi)人群，非常了解新一代消費(fèi)者的個(gè)性和需求，能更好地把握產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向。

與此同時(shí)，逸仙電商也在不斷局線下渠道，截至今年9月底，逸仙電商已在中國(guó)90多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了200多家線下體驗(yàn)店，正朝著3年內(nèi)開(kāi)店600余家的目標(biāo)邁進(jìn)。

一年估值翻四倍，完美日記靠的是什么？

天眼查顯示，IPO前，逸仙電商共獲得5輪融資，獲得了包括高瓴資本、真格基金、高榕資本和紅杉中國(guó)等知名投資機(jī)構(gòu)。

今年9月底，完美日記獲得新一輪1.4億美元的融資，新增投資方包括華平投資、凱雷投資等，估值由10億美元增至40億美元。

2019年，完美日記在天貓雙11的彩妝品牌top15榜單里排名第一，而與其同臺(tái)競(jìng)技的是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等國(guó)際大牌，這一年，也被外界視為彩妝新國(guó)貨崛起之年的一個(gè)信號(hào)。

由于國(guó)際美妝品牌優(yōu)先關(guān)注的往往是頭部消費(fèi)者的需求，無(wú)法顧及更細(xì)分的消費(fèi)者需求，這成為完美日記突圍國(guó)貨美妝的關(guān)鍵，瞄準(zhǔn)大學(xué)生和職場(chǎng)新人，從當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中品牌效應(yīng)相對(duì)較弱的散粉切入。

完美日記擁有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，很擅長(zhǎng)種草營(yíng)銷(xiāo)。成立初期，完美日記將小紅書(shū)作為觸達(dá)用戶(hù)的主陣地，通過(guò)KOL種草筆記和親民的價(jià)格，積累了很多忠實(shí)用戶(hù)。此后，完美日記又陸續(xù)入駐微博、B站、抖音、快手等平臺(tái)，引發(fā)持續(xù)關(guān)注。

完美日記主要是針對(duì)90后消費(fèi)群體量身打造新的彩妝形式，中國(guó)企業(yè)家雜志在對(duì)完美日記報(bào)道時(shí)曾表示，如今爆紅的新國(guó)貨品牌，在用戶(hù)群的定義上就會(huì)更精準(zhǔn)小眾，品牌策劃強(qiáng)調(diào)調(diào)性，貼近目標(biāo)年齡層的喜好，打造爆款，針對(duì)某一款產(chǎn)品一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)IP、一個(gè)人設(shè)、一個(gè)故事，打造出最吸引人眼球的品牌包裝。

據(jù)悉，完美日記曾先后與Discovery、《國(guó)家地理》、大英博物館、《權(quán)力的游戲》、奧利奧等推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品，推動(dòng)其品牌不斷曝光出圈。其中，完美日記與Discovery跨界合作大火的動(dòng)物眼影盤(pán)，從2019年上線至今，是其銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品之一。

今年3月，動(dòng)物眼影盤(pán)首次推出小狗形象，而接下這個(gè)“代言”的是“口紅一哥”李佳琦的狗never，正式開(kāi)售后30萬(wàn)盤(pán)迅速秒光，可以說(shuō)是雙方進(jìn)行的一次完美營(yíng)銷(xiāo)。電商直播的火爆，加速美妝電商營(yíng)銷(xiāo)變革，完美日記開(kāi)啟“短視頻+在線直播”的組合營(yíng)銷(xiāo)玩兒法。

截至2020年9月30日，與逸仙電商深度合作過(guò)的KOL超過(guò)15000個(gè)，其中包括超過(guò)100萬(wàn)粉絲數(shù)的KOL超800個(gè)——其中既包括李佳琦等頭部KOL，亦包含相對(duì)垂直領(lǐng)域的KOL，以聚焦更具針對(duì)性的目標(biāo)客戶(hù)群體。

創(chuàng)立初期，完美日記選擇與科絲美詩(shī)、瑩特麗等供應(yīng)商合作生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)品，部分廠商同時(shí)也是迪奧、圣羅蘭的代工廠。

在研發(fā)方面，2019年，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用為2317.9萬(wàn)元，較2018年同比增長(zhǎng)778%；僅2020年前三季度，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用已達(dá)到4090.2萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)319%。去年4月，逸仙電商在廣州建立完全自營(yíng)的物流倉(cāng)儲(chǔ)中心。今年3月，逸仙完美日記（廣州）研發(fā)和生產(chǎn)基地項(xiàng)目在從化區(qū)明珠工業(yè)園正式動(dòng)工。該項(xiàng)目是由目前全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩(shī)與完美日記母公司逸仙電商合作投資建設(shè)，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)。

招股書(shū)顯示，自公布招股說(shuō)明書(shū)起十二個(gè)月內(nèi)，逸仙電商計(jì)劃投入3億元用于線下體驗(yàn)店擴(kuò)張及合資建廠。

與此同時(shí)，完美日記也在嘗試向多品牌邁進(jìn)。今年年4月，逸仙電商與以環(huán)保美甲產(chǎn)品為消費(fèi)者熟知的品牌小奧汀達(dá)成深度戰(zhàn)略合作關(guān)系。6月，逸仙電商又正式宣布推出戰(zhàn)略新品牌“完子心選”（Abby’s Choice）。該品牌將針對(duì)18至28歲年輕大學(xué)生和白領(lǐng)女性，銷(xiāo)售護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、美容儀器等產(chǎn)品。

逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文曾表示，新社交內(nèi)容渠道的興起，為一批新國(guó)貨彩妝品牌的發(fā)展培育了機(jī)會(huì)，未來(lái)三年里會(huì)有更多新品牌涌現(xiàn)。若完美日記順利上市，或許會(huì)獲得更多資本助力，也有機(jī)會(huì)，相較其他國(guó)貨新秀們更早完成迭代。

原標(biāo)題：《沖刺中國(guó)美妝第一股！完美日記遞交IPO申請(qǐng)》

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