今年“雙十一”，你養(yǎng)貓了嗎？

隨著2020年“雙十一”的臨近，淘寶團(tuán)隊(duì)又推出了新玩法，用戶均被邀請(qǐng)?jiān)诰€喂養(yǎng)一只有才藝的喵星人，還能同好友的貓組隊(duì)與其他隊(duì)伍同臺(tái)PK，贏得購物津貼。除了淘寶，其他電商平臺(tái)也推出了優(yōu)惠活動(dòng)，例如拼多多的組隊(duì)賽車和京東的組隊(duì)擺攤等。

不過，從幾年前開始，“雙十一”的噱頭玩法和減免規(guī)則都引來不少吐槽，更有消費(fèi)者被繁瑣的折扣游戲和滿減規(guī)則“勸退”，今年也是如此。

為何“雙十一”的規(guī)則越來越復(fù)雜？對(duì)此，已經(jīng)有不少學(xué)者用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格混淆原理給出了解釋——當(dāng)市場中銷售同質(zhì)商品的商家越來越多，如何將客源留在自己這里成為每個(gè)商家必須考慮的問題，追求產(chǎn)品差異化的難度較高，單純依靠低價(jià)競爭可能無法保證收益，而價(jià)格混淆的設(shè)置則可以通過增加消費(fèi)者計(jì)算真實(shí)價(jià)格的難度有效地吸引消費(fèi)者在自己的店鋪購買商品。

愛丁堡大學(xué)商學(xué)院助理教授汪通就曾舉例，同樣是一盒牙膏，兩個(gè)品牌的銷售策略分別是“20塊錢一盒，買一送一”和“29.5塊錢一盒，現(xiàn)在六五折，如果消費(fèi)滿100，再返還20元購物券”，到底買哪家更劃算？如果增加消費(fèi)者比價(jià)難度，商家間的競爭強(qiáng)度就會(huì)降低，不同消費(fèi)者就更可能根據(jù)自己的判斷選擇購買不同的品牌。

不少學(xué)者對(duì)價(jià)格混淆策略進(jìn)行過模擬，想要厘清其對(duì)市場的影響。研究發(fā)現(xiàn)，隨著市場中企業(yè)數(shù)量的增加，價(jià)格混淆會(huì)愈發(fā)有效，市場競爭越激烈，商家增加定價(jià)復(fù)雜度的動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)。從這一角度來說，“雙十一”規(guī)則的復(fù)雜化是市場競爭的必然結(jié)果，平臺(tái)為用戶額外增加的游戲規(guī)則也是在為商家的利潤加碼。

從價(jià)格上看，商品價(jià)格更高的商家更傾向于使用價(jià)格混淆。加州大學(xué)洛杉磯分校經(jīng)濟(jì)學(xué)家Carlin就曾提出一個(gè)模型，用來測(cè)試不同情境下價(jià)格混淆的使用方法。有學(xué)者對(duì)模型進(jìn)行模擬后發(fā)現(xiàn)，高價(jià)賣家更有可能設(shè)置更多價(jià)格混淆的關(guān)卡，以達(dá)到迷惑買家的目的，讓買家難以計(jì)算出真實(shí)價(jià)格。而且，增加價(jià)格計(jì)算復(fù)雜程度還能在無形中幫助商家掩蓋產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量與價(jià)值。

可見，市場競爭未必能制衡商家使其提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，反而會(huì)鼓勵(lì)商家用技巧將成本被轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者身上。因此，激烈的市場競爭對(duì)消費(fèi)者來說未必完全是一件好事。

在這種情況下，消費(fèi)者基本處于“人為刀俎，我為魚肉”的境地，只能依靠自身成熟度的提高來應(yīng)對(duì)商家的價(jià)格混淆陷阱。在“雙十一”中，辨明商家折扣力度的能力就是消費(fèi)者成熟度的體現(xiàn)。

除了消費(fèi)者自身的努力，公共政策有時(shí)也可以有效介入。2006年7月，因?yàn)楹娇展酒眱r(jià)不夠透明，歐盟委員會(huì)就曾通過一項(xiàng)針對(duì)歐洲航空單一市場的法規(guī)，要求票價(jià)計(jì)算應(yīng)囊括所有適用的稅費(fèi)，以在航空公司復(fù)雜定價(jià)策略的市場中增強(qiáng)消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制。不過，商家的復(fù)雜定價(jià)并未違反相關(guān)法律或規(guī)則，公共政策也就只能從提高消費(fèi)者成熟度的角度入手推動(dòng)市場風(fēng)氣的轉(zhuǎn)變。

倫敦布魯內(nèi)爾大學(xué)的學(xué)者通過計(jì)算機(jī)模擬發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者成熟度的提高可以帶來市場平均價(jià)格和企業(yè)、行業(yè)期望利潤的降低，但是對(duì)市場中價(jià)格混淆的復(fù)雜度并不會(huì)產(chǎn)生影響?？梢?，在公共政策領(lǐng)域推行消費(fèi)者保護(hù)方案，雖然可以通過提高消費(fèi)者自我意識(shí)來增加其享受商家讓利的幾率，但是并不會(huì)降低市場中價(jià)格混淆的復(fù)雜性，“雙十一”規(guī)則復(fù)雜與否的主動(dòng)權(quán)還是掌握在商家和平臺(tái)手里。今年，多家電商平臺(tái)在“雙十一”啟動(dòng)儀式上表示將通過多重舉措簡化購物規(guī)則，但目前來看收效甚微。

不過，這種權(quán)力分配也催生了新的市場分工，畢竟市場定價(jià)復(fù)雜化的趨勢(shì)既然無法避免，消費(fèi)者又精力有限，第三方開始介入解決商家、平臺(tái)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱問題。在國外，網(wǎng)頁購物更加頻繁，為了幫助消費(fèi)者挑選到更加物美價(jià)廉的商品，提供返利、優(yōu)惠碼和專屬折扣等多種服務(wù)的網(wǎng)頁插件公司honey、Groupon應(yīng)運(yùn)而生。

“雙十一”中，以李佳琦、薇婭等為代表的主播也扮演著第三方的角色，他們?cè)跒樯碳彝茝V產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)幫助消費(fèi)者計(jì)算優(yōu)惠疊加后商品的實(shí)際價(jià)格，間接完成了上述網(wǎng)頁內(nèi)嵌插件的功能。而且，消費(fèi)者越依賴第三方提供的信息，第三方就越有與商家合作的籌碼，爭取為自己的用戶拿到更多讓利，以增強(qiáng)用戶的粘性。

客觀來看，第三方的存在一定程度上抵消了消費(fèi)者在復(fù)雜定價(jià)中的弱勢(shì)地位，但是價(jià)格比較有多個(gè)參照系，消費(fèi)者依然無法避免自己辨別第三方提供的信息是否真實(shí)準(zhǔn)確。目前來看，對(duì)于此類第三方的約束主要還是來自市場口碑，但相較于直播電商的快速成長，現(xiàn)有的市場監(jiān)管措施仍有待提高。2020年上半年，中國市場電商直播總量超1000萬場，而根據(jù)市場監(jiān)管總局近日公布的前三季度數(shù)據(jù)，全國12315平臺(tái)共接收直播相關(guān)投訴舉報(bào)2.19萬件，同比增長479.60%。

針對(duì)這一現(xiàn)象，市場監(jiān)管總局近日在修改《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》基礎(chǔ)上起草了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，并于10月20日起向社會(huì)征求意見。在價(jià)格混淆的市場中，未來引導(dǎo)直播電商行業(yè)有序發(fā)展依然需要多方努力。