?營銷新引擎原創(chuàng) · 作者｜馬秋雯

特別害怕進(jìn)電梯。

走進(jìn)電梯，“想去哪拍就去哪拍”、“找工作就去XX直聘”……魔性洗腦的旋律就會一直縈繞在耳邊。從找工作到植發(fā)，整容到結(jié)婚，每個階段的事廣告都已幫你想好；從平面海報，到燈牌廣告，再到視聽360度環(huán)繞，不怕你接收不到。

擠在電梯里的社畜們，從走進(jìn)電梯門的那一刻起，就只能乖乖地接受“被安排好的人生”，這一幕，簡直是“甕中捉鱉”。

但也正是因為電梯的密閉性，它可以強(qiáng)勢占用消費(fèi)者的注意時間——這對于廣告營銷來說是極為難得的價值點(diǎn)。它強(qiáng)制觸達(dá)的特征使得在密閉空間無干擾的環(huán)境下，對于用戶更容易達(dá)到宣傳效果，從而占領(lǐng)用戶心智。

這也難怪騰訊、阿里、百度、京東等巨頭紛紛在此布局，資本市場也給這一惱人的場景故事以高估值、大期待。

三分天下

事實(shí)上，電梯廣告只是呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的表現(xiàn)形式，其背后早已有較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

從產(chǎn)業(yè)端整體來看電梯媒體生意，它的基本運(yùn)作模式是：電梯媒體向上游的樓宇物業(yè)支付一定費(fèi)用換取租賃廣告投放點(diǎn)位，再以覆蓋成本的更高價將獲取的媒體點(diǎn)位提供給有投放廣告需求的廣告主。

雖然上下游企業(yè)參與方較為分散，但身處產(chǎn)業(yè)鏈中游的電梯媒體頭部形態(tài)已經(jīng)基本明朗：分眾傳媒、新潮傳媒、梯影傳媒三家成為第一梯隊。

故事要從2002年講起。當(dāng)年華東師范大學(xué)中文系的江南春發(fā)現(xiàn)人們在等電梯時顯得非常無聊尷尬，想到如果將電梯投上自己的廣告位，絕對是個了不起的市場，于是他將自己大學(xué)創(chuàng)業(yè)賺來的5000萬毅然絕然地投入到這個設(shè)想中。2003年分眾傳媒就此誕生，在全球范圍首創(chuàng)電梯媒體。

2005年7月13日，成立僅2年的分眾傳媒登陸納斯達(dá)克，成為第一只在美國上市的中國純廣告?zhèn)髅焦伞Ｊ旰?，分眾傳媒回歸國內(nèi)市場，在A股上市。

無數(shù)成功的營銷案例創(chuàng)生于分眾：飛鶴奶粉、波司登、餓了么……這些本來不溫不火，或是遭受劇烈競爭的品牌依靠分眾的廣告投放，在消費(fèi)者心中得到重新定位，消費(fèi)量猛增。而諸如B站、猿輔導(dǎo)、元?dú)萆值缺酒”姷钠放圃诜直娂映窒乱矊?shí)現(xiàn)了破圈。

發(fā)展至今，分眾傳媒在10月13日發(fā)布了2020年前三季度業(yè)績預(yù)告。報告顯示，今年前三季度，分眾傳媒預(yù)計實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤為19.73億元-22.23億元，比上年同期增長45.07%-63.44%。其中第三季度預(yù)計實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.5億元-14億元，比上年同期增長97.45%-140.37%。

有口皆碑、業(yè)績好看，分眾的創(chuàng)業(yè)歷程卻一波三折。

在發(fā)展初期，定位高端寫字樓的分眾首次遇到了竟?fàn)帉κ志郾妭髅健Ｒ粓霪偪褫^量速度與資本的比拼拉開帷幕。在所有人都以為對峙會愈演愈烈時，2006年1月，江南春以3.25億的價格獲得了聚眾傳媒100%的股權(quán)。攜手聚眾之后的分眾開啟了近十年的電梯江湖壟斷，占據(jù)了電梯廣告市場98%的份額，分眾也成為了樓宇廣告的代名詞。

好景不長，2017年分眾又迎來了一個強(qiáng)力競爭者——新潮傳媒。

新潮傳媒其實(shí)早已蟄伏。2013年，創(chuàng)始人張繼學(xué)乘坐電梯時偶然把電腦往電梯轎廂內(nèi)的一鋪，造就了電梯電視媒體的雛形。2016年，總部位于成都的新潮傳媒進(jìn)軍北上廣深，而當(dāng)時分眾正是行業(yè)巨頭。

為了不驚動巨頭，張繼學(xué)用了幾個朋友不知名的公司悄悄租樓，但付了租金以后沒有安裝，那年的租金損失了近兩千萬。實(shí)際上，張繼學(xué)在等窗口，等每個城市的點(diǎn)位過1萬，確認(rèn)競爭對手打不過，最后一夜安裝出來，這個時候才能確認(rèn)新潮站穩(wěn)了。

2017年，新潮將第一戰(zhàn)放在了尚未發(fā)掘充分的居民小區(qū)市場，火速鋪設(shè)屏幕。對此，分眾的反擊同樣是快速的擴(kuò)張，戰(zhàn)火又燃。2018年4月3日，新潮決定用5折的優(yōu)惠搶奪分眾的優(yōu)質(zhì)頭部客戶，并激勵自己的銷售人員，凡是搶到分眾億元級客戶的人員將獲得200%的業(yè)績提成。一場聲勢浩大的價格戰(zhàn)打響。

分眾沒有坐以待斃。2018年7月18日晚，分眾傳媒扔出一記驚雷：阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒，成為僅次于江南春的第二股東。

不過新潮不以為意，2018年11月14日，新潮拿到了百度領(lǐng)投的21億融資，用ai+電梯叫板分眾。2019年8月，京東10億元戰(zhàn)略入股新潮，京東、百度攜手大戰(zhàn)阿里的局面形成。

2020年8月，新潮的品牌升級發(fā)布會

2018年，梯影的到來讓電梯之爭再度升級。梯影將自己的主打區(qū)域放在了電梯門這個空白載體上，而且第一戰(zhàn)同樣是在相對空白的小區(qū)市場。特別的是，梯影身上帶著時代科技的烙印。

主打電梯投影廣告，梯影將廣告主的宣傳畫面存儲到投影設(shè)備中，設(shè)備再將畫面投影到寫字樓電梯內(nèi)的上方，電梯門關(guān)閉時投影畫面開啟、電梯門開啟或開啟過程中投影畫面關(guān)閉，以此引起乘坐電梯受眾的關(guān)注。作為投影它本身比屏幕要更有科技感，而且還提出了如人臉識別推送，物聯(lián)網(wǎng)等概念，讓精準(zhǔn)推送、更低的維護(hù)成本、線下和手機(jī)廣告的瞬間打通成為可能。

2019年11月，騰訊對其B輪的戰(zhàn)略領(lǐng)投，讓戰(zhàn)爭的不確定性變得更強(qiáng)。

“分眾+阿里”、“新潮+百度、京東”、“梯影+騰訊”三足鼎立，電梯媒體領(lǐng)域分勢格局形成。

局勢混沌

巨頭分流站隊下，沒有誰占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢。創(chuàng)立時三家企業(yè)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)分別在框架、智慧屏和投影廣告，但時至今日他們都要面對自身的優(yōu)勢和劣勢。

比如，成立最早的分眾借助阿里的大數(shù)據(jù)于2019年1月推出了物聯(lián)網(wǎng)智能廣告KUMA系統(tǒng)。它是電梯媒體的自動化挑點(diǎn)和投放系統(tǒng)。KUMA 系統(tǒng)把全國媒體資源全部統(tǒng)一在線上管理，投放顆粒度非常小，可以實(shí)現(xiàn)任意點(diǎn)位從按周投放進(jìn)化到單屏按小時購買。廣告投放全程介于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)監(jiān)控之下，還把圖像識別技術(shù)運(yùn)用于投放運(yùn)營中，不僅節(jié)約成本，還提高了效率。

KUMA 系統(tǒng)的上線運(yùn)用標(biāo)志著分眾“從手工操作到內(nèi)部系統(tǒng)化到外部平臺化”的跨越，讓分眾傳媒在今年疫情期間依然像互聯(lián)網(wǎng)媒體一樣，不受疫情影響，線上遠(yuǎn)程完成廣告投放。另外分眾還可以通過阿里的后臺觀察到每一次投放廣告的數(shù)據(jù)，可以分析數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)性投放，進(jìn)而大幅提升轉(zhuǎn)化率，推進(jìn)品銷協(xié)同度的提升。

不過，2018年時，分眾傳媒為了加固護(hù)城河，有意識地提高物業(yè)樓宇的租賃成本、擴(kuò)大電梯電視點(diǎn)位，但今年疫情的經(jīng)濟(jì)寒冬讓分眾不得不改變策略，清理掉了部分低效點(diǎn)位。而清理過多點(diǎn)位，可能使得分眾喪失相較于競爭對手的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量優(yōu)勢。同時點(diǎn)位的租賃合同通常有1年~3年的周期，特別是18年~19年集中新簽約的點(diǎn)位恐怕短期也難以終止租賃合同。

再看新潮傳媒。在張繼學(xué)“與其更好，不如不同”理念帶領(lǐng)下，當(dāng)巨頭們爭搶一線城市地盤的同時，新潮傳媒在二三四線城市迅速擴(kuò)張，搶占了市場空白，如今在二三四線城市的消費(fèi)者心中認(rèn)知度較高。

不過，新潮的商業(yè)模式毛利較低，而電視廣告機(jī)使用壽命是3至5年，在無法找到足夠多的廣告資源支撐運(yùn)營的情況下，僅僅維持現(xiàn)有規(guī)模，在3、5年后維修成本將成為新潮的巨大拖累。

最后，作為三家中最具備互聯(lián)網(wǎng)基因的梯影從今年起推行了全新的合作方式——“分成模式”，即按照具體上刊的情況據(jù)實(shí)給物業(yè)結(jié)算。這種模式讓每個樓宇的定價更加市場化，并且由廣告主的點(diǎn)擊率來決定每部電梯最終的收入。該種模式顛覆了新潮原有媒體主的角色，由承租方徹底進(jìn)化成平臺方，同時也讓物業(yè)享受到了作為流量擁有者的紅利，這促進(jìn)了梯影與國內(nèi)眾多頭部品牌物業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

劣勢也來源于投影媒體本身。隨著電梯門的打開，廣告主的畫面不得不終止播放，畫面有間斷性，因此電梯投影媒體能被有效收視的時長得打上問號。

跳開微觀的龍頭企業(yè)分析，回到宏觀的行業(yè)整體。

雖然電梯廣告在營銷方式上算一種創(chuàng)新，但從具體模式看，電梯廣告這么多年來一直圍繞在平面、視頻、投影、甚至門貼廣告上，已經(jīng)挖掘完了視聽形式，而不遠(yuǎn)的將來沒有新技術(shù)的加持也很難拓展到味覺或者其他領(lǐng)域。電梯廣告形式的發(fā)展空間是有限的。

電梯門貼廣告

并且，衡量廣告效果的指標(biāo)從CPM（Cost Per Click展現(xiàn)成本）、CPC（Cost Per Click點(diǎn)擊成本）一路發(fā)展到CPA（Cost Per Action每行動成本），可以看到行業(yè)傾向效果廣告的大趨勢。

而長久以來樓宇媒體一直被視為品牌性廣告，效果預(yù)算幾乎與之無緣。這背后的邏輯一方面因為樓宇媒體效果不好歸因，無法做全鏈路的效果追蹤。另一方面是因為銷售人效和投放效率不成正比。

外界疑云重重，但巨頭還是毫不猶豫地押注了。

據(jù)業(yè)界分析，數(shù)字化是資本非常看重的方向，也是未來線下媒體將市場份額拉升到更高一個緯度的必經(jīng)之路。從廣告主需求方面來說，隨著線上流量逐漸枯竭，廣告主普遍面臨流量越來越貴以及流量紅利消失殆盡的困惑，尤其是BAT等流量巨頭。

巨頭們自有考量。當(dāng)下，阿里、京東、拼多多、蘇寧等排名靠前的電商們都在大力發(fā)展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。電商們做社區(qū)團(tuán)購，不僅僅為了打壓競爭對手，更是電商大環(huán)境下每一個電商平臺“流量自救”的對策——線上流量逐漸瓜分完畢且屬地越來越清晰后，線上流量從“增量”時代過渡到“存量”時代。

電商們要尋求新增長，只能往線下走。而社區(qū)成為目前電商們拓展線下的重要手段，也是被驗證了的最直接有效的方法。在社區(qū)廣告投放上，電梯廣告顯然是離用戶最近、最高頻的一種觸達(dá)載體。

雖然投資樓宇媒體要面臨“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，問題是我不知道是哪一半”的無奈，但對巨頭們來說，流量困境下，別家積極入局而自己拮據(jù)成本、害怕風(fēng)險時，機(jī)會也就擦肩而過了。