?營銷新引擎原創(chuàng) · 作者｜馬秋雯

特別害怕進電梯。

走進電梯，“想去哪拍就去哪拍”、“找工作就去XX直聘”……魔性洗腦的旋律就會一直縈繞在耳邊。從找工作到植發(fā)，整容到結婚，每個階段的事廣告都已幫你想好；從平面海報，到燈牌廣告，再到視聽360度環(huán)繞，不怕你接收不到。

擠在電梯里的社畜們，從走進電梯門的那一刻起，就只能乖乖地接受“被安排好的人生”，這一幕，簡直是“甕中捉鱉”。

但也正是因為電梯的密閉性，它可以強勢占用消費者的注意時間——這對于廣告營銷來說是極為難得的價值點。它強制觸達的特征使得在密閉空間無干擾的環(huán)境下，對于用戶更容易達到宣傳效果，從而占領用戶心智。

這也難怪騰訊、阿里、百度、京東等巨頭紛紛在此布局，資本市場也給這一惱人的場景故事以高估值、大期待。

三分天下

事實上，電梯廣告只是呈現(xiàn)在消費者面前的表現(xiàn)形式，其背后早已有較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

從產(chǎn)業(yè)端整體來看電梯媒體生意，它的基本運作模式是：電梯媒體向上游的樓宇物業(yè)支付一定費用換取租賃廣告投放點位，再以覆蓋成本的更高價將獲取的媒體點位提供給有投放廣告需求的廣告主。

雖然上下游企業(yè)參與方較為分散，但身處產(chǎn)業(yè)鏈中游的電梯媒體頭部形態(tài)已經(jīng)基本明朗：分眾傳媒、新潮傳媒、梯影傳媒三家成為第一梯隊。

故事要從2002年講起。當年華東師范大學中文系的江南春發(fā)現(xiàn)人們在等電梯時顯得非常無聊尷尬，想到如果將電梯投上自己的廣告位，絕對是個了不起的市場，于是他將自己大學創(chuàng)業(yè)賺來的5000萬毅然絕然地投入到這個設想中。2003年分眾傳媒就此誕生，在全球范圍首創(chuàng)電梯媒體。

2005年7月13日，成立僅2年的分眾傳媒登陸納斯達克，成為第一只在美國上市的中國純廣告?zhèn)髅焦?。十年后，分眾傳媒回歸國內市場，在A股上市。

無數(shù)成功的營銷案例創(chuàng)生于分眾：飛鶴奶粉、波司登、餓了么……這些本來不溫不火，或是遭受劇烈競爭的品牌依靠分眾的廣告投放，在消費者心中得到重新定位，消費量猛增。而諸如B站、猿輔導、元気森林等本偏小眾的品牌在分眾加持下也實現(xiàn)了破圈。

發(fā)展至今，分眾傳媒在10月13日發(fā)布了2020年前三季度業(yè)績預告。報告顯示，今年前三季度，分眾傳媒預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤為19.73億元-22.23億元，比上年同期增長45.07%-63.44%。其中第三季度預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.5億元-14億元，比上年同期增長97.45%-140.37%。

有口皆碑、業(yè)績好看，分眾的創(chuàng)業(yè)歷程卻一波三折。

在發(fā)展初期，定位高端寫字樓的分眾首次遇到了竟爭對手聚眾傳媒。一場瘋狂較量速度與資本的比拼拉開帷幕。在所有人都以為對峙會愈演愈烈時，2006年1月，江南春以3.25億的價格獲得了聚眾傳媒100%的股權。攜手聚眾之后的分眾開啟了近十年的電梯江湖壟斷，占據(jù)了電梯廣告市場98%的份額，分眾也成為了樓宇廣告的代名詞。

好景不長，2017年分眾又迎來了一個強力競爭者——新潮傳媒。

新潮傳媒其實早已蟄伏。2013年，創(chuàng)始人張繼學乘坐電梯時偶然把電腦往電梯轎廂內的一鋪，造就了電梯電視媒體的雛形。2016年，總部位于成都的新潮傳媒進軍北上廣深，而當時分眾正是行業(yè)巨頭。

為了不驚動巨頭，張繼學用了幾個朋友不知名的公司悄悄租樓，但付了租金以后沒有安裝，那年的租金損失了近兩千萬。實際上，張繼學在等窗口，等每個城市的點位過1萬，確認競爭對手打不過，最后一夜安裝出來，這個時候才能確認新潮站穩(wěn)了。

2017年，新潮將第一戰(zhàn)放在了尚未發(fā)掘充分的居民小區(qū)市場，火速鋪設屏幕。對此，分眾的反擊同樣是快速的擴張，戰(zhàn)火又燃。2018年4月3日，新潮決定用5折的優(yōu)惠搶奪分眾的優(yōu)質頭部客戶，并激勵自己的銷售人員，凡是搶到分眾億元級客戶的人員將獲得200%的業(yè)績提成。一場聲勢浩大的價格戰(zhàn)打響。

分眾沒有坐以待斃。2018年7月18日晚，分眾傳媒扔出一記驚雷：阿里巴巴集團及其關聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒，成為僅次于江南春的第二股東。

不過新潮不以為意，2018年11月14日，新潮拿到了百度領投的21億融資，用ai+電梯叫板分眾。2019年8月，京東10億元戰(zhàn)略入股新潮，京東、百度攜手大戰(zhàn)阿里的局面形成。

2020年8月，新潮的品牌升級發(fā)布會

2018年，梯影的到來讓電梯之爭再度升級。梯影將自己的主打區(qū)域放在了電梯門這個空白載體上，而且第一戰(zhàn)同樣是在相對空白的小區(qū)市場。特別的是，梯影身上帶著時代科技的烙印。

主打電梯投影廣告，梯影將廣告主的宣傳畫面存儲到投影設備中，設備再將畫面投影到寫字樓電梯內的上方，電梯門關閉時投影畫面開啟、電梯門開啟或開啟過程中投影畫面關閉，以此引起乘坐電梯受眾的關注。作為投影它本身比屏幕要更有科技感，而且還提出了如人臉識別推送，物聯(lián)網(wǎng)等概念，讓精準推送、更低的維護成本、線下和手機廣告的瞬間打通成為可能。

2019年11月，騰訊對其B輪的戰(zhàn)略領投，讓戰(zhàn)爭的不確定性變得更強。

“分眾+阿里”、“新潮+百度、京東”、“梯影+騰訊”三足鼎立，電梯媒體領域分勢格局形成。

局勢混沌

巨頭分流站隊下，沒有誰占據(jù)主導優(yōu)勢。創(chuàng)立時三家企業(yè)的業(yè)務重點分別在框架、智慧屏和投影廣告，但時至今日他們都要面對自身的優(yōu)勢和劣勢。

比如，成立最早的分眾借助阿里的大數(shù)據(jù)于2019年1月推出了物聯(lián)網(wǎng)智能廣告KUMA系統(tǒng)。它是電梯媒體的自動化挑點和投放系統(tǒng)。KUMA 系統(tǒng)把全國媒體資源全部統(tǒng)一在線上管理，投放顆粒度非常小，可以實現(xiàn)任意點位從按周投放進化到單屏按小時購買。廣告投放全程介于互聯(lián)網(wǎng)技術監(jiān)控之下，還把圖像識別技術運用于投放運營中，不僅節(jié)約成本，還提高了效率。

KUMA 系統(tǒng)的上線運用標志著分眾“從手工操作到內部系統(tǒng)化到外部平臺化”的跨越，讓分眾傳媒在今年疫情期間依然像互聯(lián)網(wǎng)媒體一樣，不受疫情影響，線上遠程完成廣告投放。另外分眾還可以通過阿里的后臺觀察到每一次投放廣告的數(shù)據(jù)，可以分析數(shù)據(jù)進行精準性投放，進而大幅提升轉化率，推進品銷協(xié)同度的提升。

不過，2018年時，分眾傳媒為了加固護城河，有意識地提高物業(yè)樓宇的租賃成本、擴大電梯電視點位，但今年疫情的經(jīng)濟寒冬讓分眾不得不改變策略，清理掉了部分低效點位。而清理過多點位，可能使得分眾喪失相較于競爭對手的網(wǎng)絡數(shù)量優(yōu)勢。同時點位的租賃合同通常有1年~3年的周期，特別是18年~19年集中新簽約的點位恐怕短期也難以終止租賃合同。

再看新潮傳媒。在張繼學“與其更好，不如不同”理念帶領下，當巨頭們爭搶一線城市地盤的同時，新潮傳媒在二三四線城市迅速擴張，搶占了市場空白，如今在二三四線城市的消費者心中認知度較高。

不過，新潮的商業(yè)模式毛利較低，而電視廣告機使用壽命是3至5年，在無法找到足夠多的廣告資源支撐運營的情況下，僅僅維持現(xiàn)有規(guī)模，在3、5年后維修成本將成為新潮的巨大拖累。

最后，作為三家中最具備互聯(lián)網(wǎng)基因的梯影從今年起推行了全新的合作方式——“分成模式”，即按照具體上刊的情況據(jù)實給物業(yè)結算。這種模式讓每個樓宇的定價更加市場化，并且由廣告主的點擊率來決定每部電梯最終的收入。該種模式顛覆了新潮原有媒體主的角色，由承租方徹底進化成平臺方，同時也讓物業(yè)享受到了作為流量擁有者的紅利，這促進了梯影與國內眾多頭部品牌物業(yè)達成戰(zhàn)略合作。

劣勢也來源于投影媒體本身。隨著電梯門的打開，廣告主的畫面不得不終止播放，畫面有間斷性，因此電梯投影媒體能被有效收視的時長得打上問號。

跳開微觀的龍頭企業(yè)分析，回到宏觀的行業(yè)整體。

雖然電梯廣告在營銷方式上算一種創(chuàng)新，但從具體模式看，電梯廣告這么多年來一直圍繞在平面、視頻、投影、甚至門貼廣告上，已經(jīng)挖掘完了視聽形式，而不遠的將來沒有新技術的加持也很難拓展到味覺或者其他領域。電梯廣告形式的發(fā)展空間是有限的。

電梯門貼廣告

并且，衡量廣告效果的指標從CPM（Cost Per Click展現(xiàn)成本）、CPC（Cost Per Click點擊成本）一路發(fā)展到CPA（Cost Per Action每行動成本），可以看到行業(yè)傾向效果廣告的大趨勢。

而長久以來樓宇媒體一直被視為品牌性廣告，效果預算幾乎與之無緣。這背后的邏輯一方面因為樓宇媒體效果不好歸因，無法做全鏈路的效果追蹤。另一方面是因為銷售人效和投放效率不成正比。

外界疑云重重，但巨頭還是毫不猶豫地押注了。

據(jù)業(yè)界分析，數(shù)字化是資本非常看重的方向，也是未來線下媒體將市場份額拉升到更高一個緯度的必經(jīng)之路。從廣告主需求方面來說，隨著線上流量逐漸枯竭，廣告主普遍面臨流量越來越貴以及流量紅利消失殆盡的困惑，尤其是BAT等流量巨頭。

巨頭們自有考量。當下，阿里、京東、拼多多、蘇寧等排名靠前的電商們都在大力發(fā)展社區(qū)團購業(yè)務。電商們做社區(qū)團購，不僅僅為了打壓競爭對手，更是電商大環(huán)境下每一個電商平臺“流量自救”的對策——線上流量逐漸瓜分完畢且屬地越來越清晰后，線上流量從“增量”時代過渡到“存量”時代。

電商們要尋求新增長，只能往線下走。而社區(qū)成為目前電商們拓展線下的重要手段，也是被驗證了的最直接有效的方法。在社區(qū)廣告投放上，電梯廣告顯然是離用戶最近、最高頻的一種觸達載體。

雖然投資樓宇媒體要面臨“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，問題是我不知道是哪一半”的無奈，但對巨頭們來說，流量困境下，別家積極入局而自己拮據(jù)成本、害怕風險時，機會也就擦肩而過了。