原創(chuàng) 寒冰 品玩

作者丨寒冰

郵箱丨h(huán)anbing@pingwest.com

盒馬鮮生北京十里堡的門店里，凍品柜、凈菜柜圍出來(lái)15張火鍋專用桌，蒿子稈 150克4.9元；脆毛肚150克和現(xiàn)場(chǎng)鮮切牛肉120克各29.9元，定價(jià)都比傳統(tǒng)火鍋店稍低一些；店里所有食材都可結(jié)算后就開(kāi)涮。餐具、紙巾全靠自助，桌上已經(jīng)備好兩只垃圾桶，除了加湯和加菜，基本不需要服務(wù)員。

▲ 盒馬鮮生北京十里堡門店的火鍋專區(qū)

以新零售為名誕生的盒馬正式推出火鍋業(yè)務(wù)是在 2019 年10月。近期，因其又注冊(cè)了“盒馬火鍋”商標(biāo)，再度引起關(guān)注。盒馬的模式與火鍋放在一起，讓人難免聯(lián)想到與海底撈的競(jìng)爭(zhēng)——阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)堄乱獡尯５讚贫麻L(zhǎng)張勇的生意了。

目前盒馬的火鍋模式，延續(xù)著一貫的線上線下一體化思路，消費(fèi)者既可在全國(guó)的盒馬鮮生門店堂食，也可以線上下單，食材和鍋底配送到家，但不附送鍋具。

與去年相比，今年盒馬火鍋上線時(shí)間提前到國(guó)慶節(jié)前。盒馬方面告訴品玩，今年火鍋業(yè)務(wù)的重點(diǎn)在于商品餐飲化，重點(diǎn)抓食材品質(zhì)和豐富性。

比如，上線了老北京羊蝎子、海南椰子雞、潮汕牛肉、泰式冬陰功等具有地域性特色的鍋底，以及泉水羊肉、酸蘿卜老鴨、小龍蝦、金湯酸菜火鍋等菜品，不同城市的盒馬門店也根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好開(kāi)發(fā)了新鍋底，如打邊爐、豬彎彎等。

盒馬為何火中取利？

首先，火鍋是一門好生意。

火鍋生意的特點(diǎn)是低壁壘，商品和口味易標(biāo)準(zhǔn)化，不需要廚師加工，高利潤(rùn)，市場(chǎng)大且增速快。

火鍋是餐飲行業(yè)里最大的細(xì)分品類，行業(yè)規(guī)模增速遠(yuǎn)超過(guò)其他品類的平均水平。根據(jù)國(guó)聯(lián)證券的數(shù)據(jù)，2018 年，火鍋占餐飲市場(chǎng)的比重達(dá)到了 20.5%。

就每平米的營(yíng)收來(lái)看，火鍋也是餐飲行業(yè)的翹楚。根據(jù)《2018 年中餐飲行業(yè)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，火鍋業(yè)每平米營(yíng)收高達(dá) 2.63 萬(wàn)元，營(yíng)收同比增速 24.7%，凈利率為 11.8%。同年，快餐的每平米營(yíng)收為 2.5 萬(wàn)元，而正餐僅有 1.02 萬(wàn)元。

火鍋外賣近年也保持著快速增長(zhǎng)。2018 年，火鍋外賣占火鍋行業(yè) 5.7%份額，增速遠(yuǎn)高于其他模塊。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)此前發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》顯示，火鍋在2018年已超越小吃快餐，躍居線上訂單量第一品類，全年消費(fèi)占全品類20.3%。盒馬2019年的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)火鍋季有10%的人選擇堂食，80%以上選擇到家。

其次，盒馬需要借火鍋引流、拉新。如前所述，火鍋高利潤(rùn)背后是高客單價(jià)，其消費(fèi)人群正是盒馬定位的中高端客群。盒馬鮮生CEO侯毅稱盒馬的價(jià)格僅為火鍋店的一半。借熱門、低價(jià)商品拉新、促進(jìn)其他品類的消費(fèi)，和宜家的 1 元冰淇淋、麥當(dāng)勞的“甜品站”是一個(gè)道理。

▲ 這桌火鍋人均 120 元

事實(shí)上，盒馬火鍋確實(shí)表現(xiàn)不錯(cuò)，2019 年盒馬曾透露火鍋業(yè)務(wù)帶動(dòng)了10%的生鮮動(dòng)銷率。

再者，盒馬作為阿里巴巴的新零售標(biāo)桿，需要持續(xù)打造熱門網(wǎng)紅產(chǎn)品。從春天到秋天，這個(gè)任務(wù)由小龍蝦、梭子蟹、大閘蟹、皮皮蝦接力，海鮮過(guò)季之后，還有什么比火鍋更適合秋冬應(yīng)季呢？

但，能搶成嗎？

線下的火鍋生意能不能做好，主要看成本管控和門店規(guī)?；瘮U(kuò)張。

其中，成本又以食材原材料成本為主。哪怕是以服務(wù)著稱的海底撈，2018年原材料及易耗品的成本占經(jīng)營(yíng)成本的比重都高達(dá)45.08%，其次才是人力成本，占比32.6%。

因此，對(duì)食材供應(yīng)鏈的管控為成本管控帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。而供應(yīng)鏈能力主要依靠采購(gòu)規(guī)模和整體采購(gòu)體系?；诔杀究紤]，餐飲行業(yè)自建供應(yīng)鏈體系的成本較高，只有海底撈、呷哺呷哺等頭部企業(yè)有能力在火鍋產(chǎn)業(yè)鏈中上游深耕，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也進(jìn)一步加固了它們的行業(yè)地位。

第二是門店規(guī)?；瘮U(kuò)張，這有利于建立供應(yīng)鏈和管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。

這兩者于盒馬而言，都是可復(fù)用的。對(duì)盒馬火鍋業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，既有的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、門店管理、運(yùn)輸、末端配送等基礎(chǔ)已經(jīng)鋪好了一條軌道。

過(guò)去幾年，盒馬在全國(guó)建起了生鮮直采基地和供應(yīng)鏈能力，因此可以從源頭搭建自己的火鍋食材供應(yīng)鏈體系。目前盒馬全國(guó)有1000多種火鍋食材，絕大部分來(lái)自阿里巴巴的數(shù)字農(nóng)業(yè)基地。

從供應(yīng)鏈的源頭到運(yùn)輸，盒馬都形成了網(wǎng)絡(luò)。截至今年8月底，以盒馬村（打通產(chǎn)、銷兩端，根據(jù)訂單為盒馬種植農(nóng)產(chǎn)品的村莊）為代表的阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)基地覆蓋全國(guó)18個(gè)省份，數(shù)量已達(dá)117個(gè)。這些產(chǎn)品為盒馬提供了“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的差異化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)?；诖?，盒馬甚至開(kāi)出了自有商品占比超過(guò)40%的盒馬X會(huì)員店。

從2018年底開(kāi)始，盒馬啟動(dòng)建設(shè)華中區(qū)域和西南區(qū)域等供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心；目前在全國(guó)建立了包括冷鏈倉(cāng)、銷地常溫和冷鏈倉(cāng)、銷地活鮮暫養(yǎng)倉(cāng)以及銷地加工中心在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)；在末端配送環(huán)節(jié)，盒馬還擁有一張獨(dú)立可控的本地配送網(wǎng)絡(luò)。

盡管如此，從賣蔬菜、凈菜到賣火鍋食材，仍需不少調(diào)整。

以火鍋的標(biāo)配羊肉為例，對(duì)大小、工藝、部位等都有嚴(yán)格的要求。盒馬曾和巴彥淖爾市合作，建起了羊肉繁殖、屠宰、加工基地，但每只羊針對(duì)不同的部位，都要分割，還會(huì)去除羊身上多余的脂肪，該基地供應(yīng)盒馬的產(chǎn)品初期涉及20多款品種，都需要專門為火鍋食材準(zhǔn)備的。

而火鍋店堂食的運(yùn)營(yíng)和火鍋外賣完全是兩回事?；疱佂赓u的生意其實(shí)5年前就有一大批創(chuàng)業(yè)公司做了，先后冒出了臥底火鍋、淘汰郎和董火鍋為代表的互聯(lián)網(wǎng)火鍋外賣品牌，它們前期高舉高打，融資新聞接連不斷，但大多完全模仿海底撈，定位于家庭消費(fèi)，人群基數(shù)太小，客單價(jià)太高，頻次太低，難以為繼，大多在2017年前倒閉。

盒馬火鍋外賣選擇了更高頻的小鍋外送，菜品也切成小包裝，但火鍋外賣繞不開(kāi)的問(wèn)題仍然沒(méi)有很好解決——比如，鍋?；厥詹换厥斩剂钊祟^疼，不回收成本過(guò)高，回收又得專門往返取鍋，耗費(fèi)人工。盒馬火鍋外賣目前不配送鍋具。

如果說(shuō)成本管控和門店規(guī)?；瘮U(kuò)張是做火鍋生意的基礎(chǔ)，那火鍋的口味和鍋底的品質(zhì)就是火鍋的靈魂?？谖镀亍⑵痰谋狈窖蛐踊疱佭M(jìn)入南方，要如何適應(yīng)上海人喜愛(ài)的偏甜和柔和？哪怕是羊蝎子火鍋，如何在北方調(diào)和眾口也是門大學(xué)問(wèn)。

張勇想搶張勇的生意并不容易。

原標(biāo)題：《張勇要搶張勇的生意》

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