杜蕾斯因內(nèi)涵廣告被罰81萬，“營銷鬼才”從此走下神壇？

2020-10-16 06:58

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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原創(chuàng) 候鳥藍鯨財經(jīng)記者工作平臺

營銷鬼才、廣告界的祖師爺、文案屆的天花板杜蕾斯翻車了。

震動棒廣告有違社會良好風尚

杜蕾斯被罰款81萬

今日，一則杜蕾斯因內(nèi)涵廣告被罰81萬的消息登上熱搜。

在此之前，杜蕾斯剛剛借蘋果發(fā)布會的熱點推送了一則廣告，廣告文案中杜蕾斯稱：“有的事情，不能太快?！?/p>

截至目前，文案在微博已收獲近4萬條評論，超9萬點贊，這波廣告實現(xiàn)了口碑與熱度的雙贏。蹭著蘋果的熱度杜蕾斯再度上演了教科書般的營銷案例。

然而前腳剛蹭了熱點，后腳便因廣告被罰的消息上了熱搜，杜蕾斯被罰的遭遇受到了廣大粉絲的同情，有觀點認為該廣告并無不妥之處。

事實上，杜蕾斯被罰并不是因為昨日蹭蘋果熱度的廣告，而是早年間的一則震動棒的廣告。

據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書顯示，杜蕾斯關(guān)聯(lián)公司上海曼倫商貿(mào)有限公司于2017年9月上架一款震動棒，并于2018年6月更新這款產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳，宣傳內(nèi)容如下：

處罰書顯示，當事人的上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第（七）項的規(guī)定。宣傳違背社會良好風尚。根據(jù)《中華人民共和國行政處罰法》第二十三條、《中華人民共和國廣告法》第五十七條第（一）項的規(guī)定，本局決定責令當事人停止發(fā)布違法廣告，并對當事人作出處罰如下：罰款人民幣捌拾壹萬元整。

據(jù)天眼查app顯示，上述被處罰的上海曼倫商貿(mào)有限公司為斯騰爽健貿(mào)易（上海）有限公司持股75.05%的子公司，而斯騰爽健貿(mào)易正是杜蕾斯官方微博認證的公司。

從變更記錄來看，上海曼倫商貿(mào)此前經(jīng)營范圍涵蓋“避孕套、避孕帽”等業(yè)務(wù)，但在2018年11月，公司經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)生變更，“避孕套、避孕帽”等產(chǎn)品不再出現(xiàn)在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。

由此可見，此次被處罰的震動棒廣告與昨日蹭蘋果熱點的避孕套廣告并無關(guān)系。值得注意的是，杜蕾斯該處罰的公布日期為今年7月8日，至于今年7月的處罰為何今日才發(fā)酵尚未可知，但可以肯定的是，連續(xù)兩天的熱點話題再度為杜蕾斯賺足了眼球。

從“風流”到“下流”

“營銷鬼才”走下神壇？

這已經(jīng)不是杜蕾斯第一次因為廣告低俗的問題被處罰了。

2019年12月，杜蕾斯官方微博認證公司斯騰爽健貿(mào)易（上海）有限公司，被上海市市場監(jiān)督管理局行政處罰，處罰事由為違反本法第九條第（七）項規(guī)定，發(fā)布廣告妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚。

據(jù)處罰書顯示，杜蕾斯官方微博于 2019 年 4 月 19 日與“喜茶”“淘票票”“餓了么”等品牌官方微博進行品牌互動營銷，發(fā)布的微博聯(lián)名廣告中含有“今夜一滴都不許?！薄敖?夜鉆進那片秘密角落”“今夜喂飽每一張嘴”等涉嫌違背社會良好風尚的內(nèi)容，其行為涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》的相關(guān) 規(guī)定。

此次與喜茶聯(lián)名互動也是杜蕾斯最廣為人知的一次翻車案例，一直以來號稱能在曖昧和撩撥之中始終能保持平衡的杜蕾斯這次徹底惹怒了網(wǎng)友，被指“自殺式營銷”。

在此之前，一提到社會化營銷，杜蕾斯絕對是一個無法繞過的標桿。其創(chuàng)意和品牌的精準契合度讓大多數(shù)廣告人心服口服，沒有人會懷疑杜蕾斯的水平。

例如：

中秋節(jié)的“但愿人持久”；

情人節(jié)的“一年一杜，晚點結(jié)束”；

萬圣節(jié)的“做 ‘人’好難”;

父親節(jié)的”負責表現(xiàn)”

……

幾乎每一次的熱點事件出來后，各品牌營銷陸續(xù)跟上，而杜蕾斯的營銷總會成功壓軸，引發(fā)網(wǎng)友一次又一次感嘆。其內(nèi)涵段子式的文案讓廣告瞬間從低俗轉(zhuǎn)變?yōu)樾愿?，而這種半保守的傳播方式也正符合了國內(nèi)市場的消費需求。

然而事實說明，互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有什么品牌能夠“永垂不朽”，杜蕾斯也是如此。

杜蕾斯的營銷翻車

廣告公司該不該背鍋？

早年間，一直為杜蕾斯“做嫁衣“的是一家叫環(huán)時互動的廣告公司。環(huán)時互動成立于2011年，主要業(yè)務(wù)是協(xié)助品牌以網(wǎng)絡(luò)傳播為核心與消費者溝通，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。曾服務(wù)過可口可樂、麥當勞、奔馳、多樂士、味全、特侖蘇等眾多知名品牌。

在業(yè)界來看，7 年的合作，杜蕾斯與環(huán)時是互相成就的一對超級 CP，環(huán)時的一系列社會營銷與執(zhí)著的追熱點熱情，讓杜蕾斯在營銷的口碑賺的盆滿缽滿，而杜蕾斯這樣的一個自帶話題的大客戶也讓環(huán)時一戰(zhàn)成名。

直至2019年年初，杜蕾斯與環(huán)時互動分道揚鑣，據(jù)虎嗅消息稱，有門互動從此接手杜蕾斯的社會營銷。

根據(jù)天眼查app顯示，有門互動于 2013 年成立，是一家在上海的企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是廣告營銷，2016 年獲得由銀河資本、財通資本投資的 A 輪融資。

公開資料顯示，有門互動的經(jīng)典營銷案例有支付寶五福整合營銷戰(zhàn)役“在一起，過福年”、網(wǎng)易新聞X餓了么“喪茶”、閑魚“別讓我閑著”、可口可樂鹿晗主題快閃店、美的冰箱《拜托了冰箱》、 iPhone7天貓首發(fā)“解憂五劑良藥”、全新BMW1系運動轎車玩咖網(wǎng)綜“1起玩出道”、網(wǎng)易新聞“越孤獨越熱鬧”等。

從過往案例來看，有門互動也是一家對社會化營銷極具敏感度的廣告公司，杜蕾斯案例的偶然翻車或許并非廣告公司一家之過。