不久前的國慶期間，旅游業(yè)、電影業(yè)強勁復(fù)蘇。與此同時，購書與閱讀也仍持續(xù)成為一種極受歡迎的生活方式。2020“上海書展”狂歡式的成功、獨立書店的備受追捧以及閱讀社群的建立，都是見證。然而，實體書店近年來經(jīng)營壓力日益增長卻也是不爭的事實。

“澎湃新聞·藝術(shù)評論”(www.xinlihui.cn)今起推出“藝術(shù)閱讀在上?！毕盗校运囆g(shù)板塊為切口，觀察上海不同形態(tài)書店的藝術(shù)閱讀部分。從傳統(tǒng)的福州路實體店，到美術(shù)館里的藝術(shù)書店，再到藝術(shù)特色的個體書店，通過梳理它們經(jīng)營模式的演變、創(chuàng)新，剖析困境與對策，試圖勾勒城市藝術(shù)閱讀和藝術(shù)出版的幾個側(cè)面。

首期走進幾代人記憶中的福州路，無論是古籍書店，還是藝術(shù)書坊，這些老牌書店如何在網(wǎng)絡(luò)時代維持讀者黏性、保持活力。今年70歲的外文書店又是如何讀者挑出全球前沿的藝術(shù)書籍？“現(xiàn)在我們還是‘書店+’，未來也許會變成‘+書店’模式了。”上海藝術(shù)書坊的負責人對澎湃新聞?wù)f。

上海外文書店3樓美術(shù)書店陳列的各類進口藝術(shù)類圖書

在上海，提起與文化藝術(shù)相關(guān)的馬路，福州路首當其沖。在網(wǎng)購時代到來以前，買書、買文具都在福州路，大凡市面有的書，在福州路的書店也總能找到。

福州路伴隨著很多人與藝術(shù)有關(guān)的記憶，在學習藝術(shù)之初在文化商店買鉛筆、顏料；進階一點在藝術(shù)書坊買畫冊、藝術(shù)理論讀物；再懂經(jīng)一點在外文書店三樓找進口畫冊；老法師還能淘到打折字帖；如果依舊無法滿足，再到上海書城掃個尾……兜兜總需要大半天，偶爾還能遇到有些知名度的藝術(shù)家，然后拎著很多馬甲袋滿足地回家。

而在更早之前，這條與南京東路（大馬路）平行的“四馬路”（福州路舊稱）曾集行政機構(gòu)、報館書局、文具儀器、茶樓戲院、中西菜館、旅館百貨及妓院煙館于一路，福州路中段從20世紀初起就有“文化街”之稱。

如今，福州路依然聚集了書店、以及各類筆莊、紙行、文化商店、筆墨博物館等文化機構(gòu)和設(shè)置；以及杏花樓、老正興、天蟾舞臺等上海老字號，同時也不乏新晉網(wǎng)紅。

數(shù)十年前的上海古籍書店

然而，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，原本邁開步子在實體書店看書淘書的樂趣被拇指在手機屏幕的輕輕點擊取代，不知不覺中，在書店“買書”成為了在書店“看貨”，在網(wǎng)上下單，快遞直送到家。雖然，對消費者而言以更低的價格和人力成本，獲得了一樣的書；但書店卻成為了尷尬的一環(huán)，“店租、人力、運營等成本勢必產(chǎn)生、網(wǎng)上的零售價有時低于書店的進貨價，這讓書店很難辦。”不少書店的從業(yè)者發(fā)出這樣的感慨。

實體書店從業(yè)者所提及的窘境，在福州路上得到了最直接的反饋，實體書店的數(shù)量在減少，傳統(tǒng)配方的文化味被時下大熱的網(wǎng)紅港式茶餐廳的奶茶味稍稍蓋過。

上海市福州路424號的藝術(shù)書坊

上海古籍書店&藝術(shù)書坊：專業(yè)性如何面對網(wǎng)購

尋著過去熟悉的路線，走進上海市福州路424號藝術(shù)書坊：

“您的情況應(yīng)該類似香奈兒、迪奧都有了，我們推薦山本耀司這本?！倍厒鱽硪晃坏陠T向顧客介紹書架上服裝設(shè)計類的圖書，在相關(guān)兩個書架上陳列著古今中外的服裝讀本，從中國古代服飾、摩登旗袍，再到迪奧、三宅一生等時下最流行的品牌，再到服裝手繪和制作工藝的工具書均有涉及……

“爺叔，儂又來啦，今朝看點啥？”門口收銀臺又傳來店員打招呼的聲音?！拔襾砜纯催B環(huán)畫?！鳖櫩痛鸬?。說罷向連環(huán)畫區(qū)域走去。書店中，也有大學生模樣的年輕人，坐在地上翻著技法畫冊；暢銷書排行榜，大多是一些傳遞日式生活美學的輕松讀物；再往書店深處走，能看到大量專業(yè)性較強的理論書、畫冊，以及大部頭的文博類圖書；一點點挪步到門口，則又回到普識讀物和正在推出的“故宮600年”主題圖書展示區(qū)域。

藝術(shù)書坊推出的“故宮600年系列圖書

工作日的下午，藝術(shù)書坊的顧客并不算多，店員卻并不閑著，在各個區(qū)域整理圖書。店內(nèi)多處貼著的禁止攝影標示有些顯眼，問及原因，店員也頗為無奈，“一些畫冊，尤其是設(shè)計類，部分讀者只是翻拍自己所需要的圖片；后來網(wǎng)絡(luò)購書多了，讀者到書店看了樣書，拍個封面，在網(wǎng)上比價下單?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，對于實體經(jīng)濟的沖擊顯而易見，尤其書店行業(yè)更為顯著。因為書籍的定價是全透明的，實體書店銷售的普通圖書在網(wǎng)絡(luò)平臺基本都可以找到，而且價格差距也一目了然，加之網(wǎng)絡(luò)平臺還有包郵的服務(wù)，“書店”漸漸淪為書的展示平臺，而這一點對于藝術(shù)類的圖書尤為明顯。

書店內(nèi)“禁止攝影”的標識，頗為顯眼

那么，藝術(shù)類專業(yè)性實體書店是如何思考自己的運營之路的？

以上海古籍書店和藝術(shù)書坊而言，都是福州路上極具特色的書店，顧名思義，其主要經(jīng)營方向分別是古籍類圖書和藝術(shù)類圖書，這兩家書店實際同屬于上海圖書有限公司。上海圖書有限公司的歷史要追溯到1954年，這一年上海圖書公司前身——上海圖書發(fā)行公司成立；1956年5月，上海圖書發(fā)行公司設(shè)立上海古籍書店，并在福州路424號開業(yè)（今藝術(shù)書坊的位置）；1960年1月，上海古籍書店、上海古舊書店等多家單位合并成立上海圖書公司（現(xiàn)上海圖書有限公司）；1999年上海世紀出版集團成立，上海古籍書店成為起重要的發(fā)行窗口之一。

藝術(shù)書坊在沒有獨立成店之前，原本隸屬于上海古籍書店藝術(shù)部，2004年，上海古籍書店藝術(shù)部正式更名為“藝術(shù)書坊”，2006年上海古籍書店遷址福州路401號，這樣的格局也維持至今。

藝術(shù)書坊的暢銷書排行榜

上海圖書有限公司總經(jīng)理石洪穎在接受澎湃新聞采訪時表示，即使在手機閱讀的當下，書還是有需求的，但書的價格是顧客選擇購書渠道主要考慮因素。然而，網(wǎng)絡(luò)平臺新書上架就有7至8折，還會有滿減活動。但類似的低價實體書店無法做到，這其中既有實體書店相對進貨量少、進貨成本高的原因，也有書店日常運營支出較高的原因，所以實體書店能給出的折扣相當有限。

藝術(shù)書坊陳列的圖書

價格不能“打”，上海古籍書店和藝術(shù)書坊只能在服務(wù)上動腦筋，比如“選書”一直是專業(yè)書店的優(yōu)勢，在上海古籍書店和藝術(shù)書坊售賣的書都是經(jīng)過精心挑選的，幾乎都是同類出版物中最好的版本，這種專業(yè)性是網(wǎng)絡(luò)銷售和大型旗艦式書店無法精準達到的；加之“海上博雅講壇”和新書簽售等活動，也將專家和作者請到書店與讀者之間面對面交流。但是，當近幾年看到的問題是，書店搭好了平臺，活動熱度也高，但到需要轉(zhuǎn)化為銷售額的時候，顧客卻去網(wǎng)上下單。

對此，實體書店從業(yè)者也一直在呼吁，希望規(guī)范“網(wǎng)絡(luò)平臺書籍價格無序競爭”的問題，并提出了例如“新書保價”（新書在出版一年內(nèi)的折扣不得低于定價的8成）等策略，但目前并無相關(guān)政策推出。

大學生模樣的年輕人正翻著畫冊

所以，目前實體書店依舊只能在自身尋求變化。“現(xiàn)在我們還是‘書店+’，未來也許會變成‘+書店’模式了?！笔榉f稍顯遺憾地說，“我們也看到許多實體書店開辟了咖啡閱讀空間，以多元業(yè)態(tài)支撐書店更好地運營，不久之后，上海古籍書店也會在書店中擺上消費桌椅，但不希望書成為了配角，書店變成了‘有書的地方’?！笔榉f回憶起20多年前自己剛參加工作時就在上海古籍書店，當時福州路的文化氛圍很濃，各家書店門庭若市。那時書店還是閉架式的，有暢銷書上市還沒來不及上架就已經(jīng)被顧客蜂擁搶購。但隨著時代的發(fā)展、手機閱讀、播客等方式的推出，閱讀的方式也在變化；加之生活節(jié)奏變快，僅為了一本書花半天時間到福州路逛逛的購買方式不復(fù)存在。

上海古籍書店辟出的閱讀區(qū)域

除此之外，上海古籍書店和藝術(shù)書坊還會與出版社合作推出編號限量版圖書，雖然該類圖書經(jīng)常在實體書店和網(wǎng)絡(luò)平臺上同時預(yù)售，但因為數(shù)量較少，針對性很強，這種“人無我有”的營銷方式還是在一定程度上增加了顧客的消費黏性。

顯而易見的是，這些細微的改變，依舊很難讓實體書店走出困境，因為無論是出版社還是書店，收藏版圖書并不屬于大眾消費的領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)時代的實體書店想要走得更好，單靠書店本身不易。

藝術(shù)書坊文創(chuàng)售賣區(qū)域

外文書店：保持洋氣，不刻意追求洋氣

外文書店位于上海古籍書店的對面，但它的“洋氣”卻與上海古籍書店的“書卷氣”形成一些小反差，透出一中一西兩種姿態(tài)。走進外文書店，標志性的古典扶梯依然如舊，但門邊開出了一家小小的“二次元”感咖啡店，門上貼著“建店70周年”的標示，提示著這家書店的歷史：1950年，在新中國成立前四大書局之一的世界書局舊址上成立了國際書店上海分店，1958年更名為上海外文書店。

上海外文書店門上貼著“建店70周年”的標示

就藝術(shù)專業(yè)而言，外文書店3樓美術(shù)書店（1985年注冊）的進口原版藝術(shù)類圖書在資訊不發(fā)達的時代，一直如同神一般的存在，國外的藝術(shù)形式和發(fā)展，也通過外文書店的窗口被國內(nèi)的藝術(shù)工作者了解。時過境遷，隨著全球化時代的到來，中國藝術(shù)和中國藝術(shù)家早已來到了當代藝術(shù)的現(xiàn)場，通過網(wǎng)絡(luò)也可以了解國外最新藝術(shù)資訊，那么外文書店3樓的進口原版藝術(shù)類是否依舊被需要？

1980年代的上海外文書店

當拾階而上進入三樓，面對陳列一桌的畫冊，第一反應(yīng)是震撼——那些被記錄在藝術(shù)史上的作品，在面前一字排開的震撼；第二反應(yīng)是熟悉——有一些畫冊的封面作品似乎剛剛在哪見過，再細讀畫冊名，幾乎是國外大型博物館剛剛落幕不久、甚至正在舉行的展覽畫冊，已經(jīng)集結(jié)在此地。其中就包括了去年在巴黎盧浮宮引起轟動的“達芬奇500年紀念大展”和剛在倫敦藝術(shù)研究院舉行的《畢加索與紙》，如果說官網(wǎng)可以看到的展品信息只是展覽的一部分，那么畫冊則收錄了更多策展信息和學術(shù)研究，以及全部的展出作品，擁有這樣一本畫冊，足以讓無法親臨現(xiàn)場的藝術(shù)愛好者通過出版了解展覽。這樣一本展覽圖錄類的畫冊在外文書店的售價大約為350元人民幣，與國內(nèi)類似展覽圖錄200多的價格，并沒有差距太大，而且300多的價格中還包括了進口、運輸?shù)榷囗椃?wù)。

剛在倫敦藝術(shù)研究院舉行的《畢加索與紙》展，其展覽畫冊已經(jīng)可以在外文書店看到

過去記者曾試圖從境外展覽官網(wǎng)直接訂購圖錄的，但郵寄價格就約等于書的定價，加之國內(nèi)進口清關(guān)的規(guī)則，往往就作罷了。相比之下，外文書店的定價還是有優(yōu)勢的，而且買之前可以翻閱實物。

除了國外大型博物館和美術(shù)館的展覽圖錄外，外文書店3樓還出售包括繪畫、雕塑、攝影、設(shè)計學等外版書，來自包括ACC Art Books、Rizzoli New York、Prestel等出版機構(gòu)，說這是“全國最大最新最好的外語原版書集散地”并不為過。

外文書店3樓陳列的國際著名博物館（美術(shù)館）的圖錄

對于這個評價，上海外文圖書有限公司零售部經(jīng)理黃波對《澎湃新聞·藝術(shù)評論》(www.xinlihui.cn)說：“‘最’字不敢當，數(shù)一數(shù)二應(yīng)該排得上。目前在外文書店3樓的美術(shù)書店約有七八千種藝術(shù)原版圖書的現(xiàn)貨。”而原版畫冊緣何可以如此迅速地上架？黃波給出的解答是，源于與國外出版社和代理機構(gòu)幾十年的合作基礎(chǔ)，并定期溝通國外最新出版資訊；此外，因為與不少藝術(shù)類高校圖書館有業(yè)務(wù)合作，也會向中央美院、中國美院、清華美院、四川美院等藝術(shù)院校取經(jīng)，了解專業(yè)教師希望看到哪些專業(yè)外版書；同時也會與一些資深讀者、畫家探討，問問他們需要哪方面的書。結(jié)合多方面的意見向國外采購，而且貨運代理公司基本采取空運的，這些都保證了書的質(zhì)量和上架的時間。

外文書店3樓陳列的展覽圖錄

若非此次探訪，似乎忽略了外文書店的優(yōu)秀，加之如今生活節(jié)奏的加快，有時想找一本國外畫冊未必首先想到外文書店，而是先用淘寶；即使到了外文書店，也像是看樣品，然后與網(wǎng)上經(jīng)營者比價下單。面對網(wǎng)絡(luò)時代下，實體書店在普通公眾中的存在感越來越微弱的現(xiàn)狀，外文書店在經(jīng)營上做了些許調(diào)整，比如2016年在4樓開出了主營日本圖書的“松坂書屋”，并與日本動漫周邊販售連鎖店ANIMATE合作上海旗艦店，在國內(nèi)“二次元”領(lǐng)域具有一定的影響力，也讓70年歷史的外文書店始終保持活力和洋氣。

倫勃朗畫冊內(nèi)頁

然而，70年的歷史也在書店中留下很多痕跡，比如老式的樓梯，略帶年代感的書架。雖然，近幾年外文書店在格局、陳列和細節(jié)上有微調(diào)，但距離上一次大規(guī)模裝修也有20多年了。雖然有成為“網(wǎng)紅”的潛質(zhì)，但外文書店更重內(nèi)涵。

外文書店的老式樓梯

“既要保持洋氣，又不去刻意追求洋氣——在圖書和選書上緊跟國外藝術(shù)潮流，繼續(xù)保持洋氣，但作為一家傳統(tǒng)書店，卻不以類似‘網(wǎng)紅書店’的裝修吸引眼球?！秉S波說，“外文書店還是希望立足書店的本意，把內(nèi)容做好，通過書籍保持黏性，而不是光靠硬件吸引人來‘打卡’?！?/p>

上海外文書店3樓美術(shù)書店書架上陳列著各類的進口書

當然，除了網(wǎng)絡(luò)時代所帶來的快節(jié)奏的生活，外文書店也面臨“酒香也怕巷子深”的問題，很大一部分讀者只知道外文書店3樓有賣原版畫冊，但不知道那么多和全；外文書店又與美術(shù)館商店的面向不同，美術(shù)館商店往往會配合當下展覽的主題陳列原版讀物，作為展覽延伸閱讀銷售，而外文書店缺乏展覽“在地性”的土壤。為了方便讀者、從某種角度上講也為了自我推廣，外文書店在今年上半年在外賣平臺上線了，就可以“點”一本書，這雖然可被視作老店求變的探索，但深入想來卻還是讓人感到唏噓。

上海書城的藝術(shù)類圖書區(qū)域

在福州路另一處藝術(shù)類圖書的聚集處是上海書城7樓，相比上文提及的兩家專業(yè)書店，上海書城的藝術(shù)類圖書更多，既有藝術(shù)類應(yīng)試性、普及性讀物，也包括很多大開本、珍藏本的圖書。走在書架之間，也會閃回10多年前，當時為了找某本相對冷門的畫冊，上海書城往往是最后的希望，店員還會幫著在電腦里查庫存，并告知哪家書店可以找到。

十年多后，想買一本國內(nèi)出版的書，只需打開手機搜索，比價下單，或當天或隔天書就到了手中，在整個過程中，似乎少有人會想到實體書店。

十年多后，隨著新的生活方式的引入，我們到書店不只為了買書，來自日本的蔦屋書店和來自中國臺灣的誠品書店的模式也引入到大陸書店的經(jīng)營之中，也看到書店業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型和實體書店新的希望。然而，在今年5月底，曾經(jīng)作為中國臺北文化地標的“敦南誠品書店”閉店，讓人唏噓的同時，也在思考實體書店還有何模式可以開拓。

如今一些書店的樣貌

在采訪過程中，實體書店從業(yè)者都提到了書店的定義——書應(yīng)該是書店的主角，而不是裝飾，但在一些時下熱門的網(wǎng)紅書店，書架從地面延伸到天花板，至少有一半的書，顧客是拿不到的，書成為“拍照打卡”的背景，這似乎也是文化的悲哀。

在福州路上，過去還曾有上海音樂書店、上海少兒書店等專業(yè)書店，但不知不覺地消失在時光里，如今一些書店的門牌號依舊在被飲食店替代的過程中。雖然一直講“書籍是人類進步的階梯”，而書店連接著出版社和讀者，書店是一處精神之所，不要在實體書店如同唱片行般成為記憶之所時，才記得里面曾經(jīng)裝滿了希望。