原創(chuàng) 牛楚云 阿爾法工場(chǎng)研究院 收錄于話題#阿里巴巴1#游戲1#騰訊1

游戲市場(chǎng)前有餓狼，后有猛虎，已經(jīng)輸在起跑線的阿里，只靠一個(gè)爆款還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

作為互聯(lián)網(wǎng)龍頭，阿里（BABA.US，09988.HK）的每一個(gè)動(dòng)作，都會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的高度關(guān)注。

就在最近，阿里集團(tuán)高調(diào)宣布，其游戲業(yè)務(wù)所屬的互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)部（靈犀互娛）將整體升級(jí)成為獨(dú)立事業(yè)群，與阿里大文娛平行。高德集團(tuán)董事長(zhǎng)俞永福將代表集團(tuán)分管阿里的游戲業(yè)務(wù)。

這則簡(jiǎn)短的消息透露了很多信息：阿里游戲業(yè)務(wù)正式脫離大文娛，正式走出孵化階段，其重要程度可想而知；此次業(yè)務(wù)的升級(jí)不僅是對(duì)內(nèi)的提振，更是對(duì)外釋放宣戰(zhàn)的信號(hào)。

眾所周知，如今的中國(guó)游戲格局非常清晰，行業(yè)高度集中，以騰訊網(wǎng)易為代表的頭部玩家占據(jù)了主要市場(chǎng)，其他游戲公司分食剩余份額。

結(jié)合行業(yè)格局與阿里大文娛的坎坷過(guò)往來(lái)看，靈犀互娛何以追趕騰訊網(wǎng)易、是否會(huì)重蹈大文娛的覆轍？都赤裸地?cái)[在阿里這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前。

雖然阿里只是將游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略升級(jí)描述為“一次自然發(fā)展的結(jié)果”，但仔細(xì)想想，阿里游戲已經(jīng)走過(guò)了7個(gè)年頭，卻不曾掀起大波大浪。它不僅輸在了起跑線上，更是與對(duì)手的差距越拉越大。如今，阿里游戲的地位呈跳級(jí)式攀升，無(wú)非揭露了阿里想在游戲市場(chǎng)得到“名分”的事實(shí)。

作為追趕者，靈犀互娛到底是阿里的“靈光一現(xiàn)”，還是會(huì)成為行業(yè)攪局者，需要從游戲市場(chǎng)格局和阿里游戲的過(guò)往里尋找答案。

數(shù)據(jù)來(lái)自易觀分析

01 阿里游戲這7年

游戲行業(yè)曾流傳過(guò)一句話：“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的幻覺(jué)是有流量就能做好游戲”。這句話成了對(duì)阿里的嘲諷。

回顧阿里做游戲的這7年，既漫長(zhǎng)且艱辛。

早在2014年，阿里以手游平臺(tái)的角色進(jìn)入游戲行業(yè)，起初走的是分發(fā)+渠道聯(lián)運(yùn)的模式，在收購(gòu)UC優(yōu)視后，阿里游戲拿下了當(dāng)時(shí)最火熱的分發(fā)渠道九游。此后到2016年，阿里還收購(gòu)了豌豆莢、PP助手，以及美國(guó)手游開(kāi)發(fā)商Kabam。

經(jīng)過(guò)將近3年的探索，阿里發(fā)現(xiàn)分發(fā)渠道流量增長(zhǎng)非常緩慢，于是開(kāi)始探索另一條路：代理。但是在“游戲?yàn)殡娚谭?wù)”的策略指導(dǎo)下，阿里游戲又走上了一條歪路。包括《瘋狂玩具》《憤怒的小鳥(niǎo)：斯黛拉》《旅行青蛙》在內(nèi)的多款熱門休閑游戲都接入了阿里電商平臺(tái)入口。阿里游戲再次“折戟”。

不管是“游戲電商化”，還是分發(fā)+代理，阿里的游戲業(yè)務(wù)不見(jiàn)起色。直到踏進(jìn)”自研的大門“之前，阿里都在高成本試錯(cuò)。

2017年9月，隨著阿里全資收購(gòu)簡(jiǎn)悅游戲，阿里游戲事業(yè)群成立，成為一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。由此，阿里游戲走上了自研的道路。

現(xiàn)在來(lái)看，這條路初見(jiàn)成效。

2019年9月，一款名為《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》的手游上線公測(cè)，讓阿里游戲嘗到了甜頭。一經(jīng)上線，這款游戲便拿下App Store游戲免費(fèi)榜的榜首位置，并霸榜三天。

SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，靈犀互娛近半年以來(lái)穩(wěn)居中國(guó)手游發(fā)行商收入榜前5名，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》的吸金能力在SLG（即時(shí)戰(zhàn)略）游戲中穩(wěn)居首位，而剛剛公測(cè)不久的策略卡牌游戲《三國(guó)志幻想大陸》的收入目前也處于中國(guó)市場(chǎng)頭部地位。

截至2020年8月，《三國(guó)志 · 戰(zhàn)略版》月流水達(dá)到6億元左右，是國(guó)內(nèi)流水第三高的游戲，僅次于騰訊的王牌產(chǎn)品《和平精英》和《王者榮耀》。

但是，一個(gè)無(wú)法忽略的事實(shí)是，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》的大熱離不開(kāi)“首席戰(zhàn)略家”高曉松的吆喝，他拿著扇子賣力帶貨的畫面曾經(jīng)刷屏各大社交平臺(tái)。

在最短的時(shí)間內(nèi)掀起波浪，最好的方式是砸錢。

AppGrowing曾給出一組廣告投放的估算數(shù)據(jù)：2019年11月，廣告投放數(shù)手游排行榜前20名中，三國(guó)類手游共有6款，其中《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》位居前列。

目前在市面上，幾乎只能看到這一種維度的評(píng)定。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，僅靠下載量和收入來(lái)衡量一款游戲的成功有失公允。更何況，包括蘋果App Store在內(nèi)的應(yīng)用商店都存在刷榜行為。

但不管怎樣，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》都為阿里游戲注入了一針強(qiáng)心劑：阿里集團(tuán)2021財(cái)年第一季度（截止2020年6月末）財(cái)報(bào)顯示，數(shù)字媒體與娛樂(lè)業(yè)務(wù)收入達(dá)到69.94 億元。游戲業(yè)務(wù)憑借一款游戲的收入幾乎可以占到大文娛總收入的1/4。

以目前這款游戲獲得的成績(jī)來(lái)看，阿里游戲至少具備了炫耀的資本。

盡管自研為阿里帶來(lái)了短暫的成功，但“單條腿走路”遠(yuǎn)不及多線發(fā)展更扎實(shí)。

02 平臺(tái)之爭(zhēng)

回顧中國(guó)游戲的歷史可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易走了先代理后自研的路，拿下了暴雪等多個(gè)巨頭公司的游戲代理，得以在游戲市場(chǎng)安身立命；而騰訊游戲亦是如此，它更勝一籌的策略是利用社交優(yōu)勢(shì)，走通了免費(fèi)游戲變現(xiàn)的路，如今成為國(guó)產(chǎn)手游第一。除此之外，騰訊幾乎壟斷了目前的電競(jìng)賽事。

代理+自研，讓騰訊網(wǎng)易們賺的盆滿缽滿。但是光鮮的背后，是無(wú)法計(jì)量的付出。一個(gè)爆款游戲不僅要耗費(fèi)巨大的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本、資源，更要承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

游戲行業(yè)講究“規(guī)模效應(yīng)”，即便是市場(chǎng)上最紅的公司也不能保證每款必爆。質(zhì)量不可控性，讓賽馬機(jī)制成為不少公司的策略，《王者榮耀》就是踩在無(wú)數(shù)“尸骨”之上的成功案例。

對(duì)于“再出發(fā)”的阿里游戲，一款《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》顯然不能為其建立競(jìng)爭(zhēng)力與壁壘。隨著游戲數(shù)量和種類的增加，玩家對(duì)于一款游戲的忠誠(chéng)度會(huì)逐漸降低。留給阿里游戲的，還有一個(gè)龐大而復(fù)雜的課題——如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以差異化取勝。

如果說(shuō)游戲自研是一種收益與風(fēng)險(xiǎn)并存的模式，那么平臺(tái)化或許是另一種解題思路。

在這方面，已經(jīng)有少人走出了像樣的路，Steam就是其中之一。如今，Steam吃下了全球PC游戲市場(chǎng)的3/4。

對(duì)于全世界各地的玩家，Steam的吸引力無(wú)人能及。據(jù)Niko Partners的數(shù)據(jù)，在Steam上，中國(guó)在全球數(shù)據(jù)流量占比達(dá)到17.8%，甚至超過(guò)了美國(guó)16.1%。

Steam高達(dá)30%的傭金，甚至一度讓游戲開(kāi)發(fā)者淪為平臺(tái)“打工者”，也側(cè)面證明了其議價(jià)能力?！?018年游戲行業(yè)外部市場(chǎng)觀察報(bào)告》指出，Steam付費(fèi)游戲銷量達(dá)到6.38億份，合計(jì)銷售額達(dá)到52億美元，約合353億人民幣。

圖片來(lái)自《2018年游戲行業(yè)外部市場(chǎng)觀察報(bào)告》

Steam能夠擁有今天的成績(jī)，除了手握爆款游戲庫(kù)之外，還與其社區(qū)的運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)。比如，在玩家購(gòu)買游戲時(shí)隨機(jī)贈(zèng)送卡牌，當(dāng)卡牌數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量，就可以幫助玩家提供經(jīng)驗(yàn)值。這些卡牌也可以進(jìn)行買賣交易。

但是，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。

2016年10月，騰訊游戲平臺(tái)（TGP）上架了一款生存類游戲《饑荒》。這款游戲以月銷量100萬(wàn)的成績(jī)一戰(zhàn)成名。這也促使TGP進(jìn)一步升級(jí)成為WeGame，正式成為游戲平臺(tái)。TGP在轉(zhuǎn)型之前，已經(jīng)積累了兩億注冊(cè)用戶和3000萬(wàn)MAU。單以銷售收入計(jì)算，WeGame已經(jīng)是全國(guó)最大的PC游戲平臺(tái)。

盡管騰訊已經(jīng)是一家名副其實(shí)的游戲公司，但WeGame在游戲論壇方面，還無(wú)法與Steam的社區(qū)相提并論。

03 阿里游戲的機(jī)會(huì)

無(wú)論是自研、代理，還是做平臺(tái)，騰訊網(wǎng)易們已經(jīng)走出了一條清晰的盈利之路，但這并不代表阿里不再有機(jī)會(huì)。

以Steam為例，2018年，每款游戲在第一個(gè)月的平均銷售數(shù)字掉到600套，中位數(shù)為100套；第一個(gè)月平均收入為2500美元，中位數(shù)僅剩280美元；定價(jià)也從前一年的8.3美元降至6美元，中位數(shù)為5美元。這意味著，小眾和獨(dú)立游戲正在失去存在感，這直接影響了長(zhǎng)尾用戶。

這或許是阿里“超車”的一個(gè)切入口。攻其弱點(diǎn)，發(fā)揮長(zhǎng)處。在Steam的基礎(chǔ)上，阿里進(jìn)行改良和優(yōu)化，利用自己的優(yōu)勢(shì)以及差異化策略，可以吸引更多的玩家和更廣泛的游戲發(fā)布者。更何況，Steam作為外來(lái)者，不會(huì)比本土企業(yè)更了解中國(guó)玩家。

本土的游戲大廠們也并不是沒(méi)有弱點(diǎn)，比如，騰訊端游的研發(fā)能力明顯落后于手游；網(wǎng)易的弱項(xiàng)是MOBA……縱觀整個(gè)游戲市場(chǎng)，鮮有稱得上是3A的游戲。

除此之外，阿里手上的牌不僅這一張。

此前受到技術(shù)限制，云游戲”被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是紙上談兵，但隨著5G的普及，超大帶寬以及大容量的傳輸網(wǎng)絡(luò)使“云游戲”成為現(xiàn)實(shí)。而在公有云IaaS市場(chǎng)，阿里云以將近40%的份額占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這也為阿里游戲增添了助力。

從阿里內(nèi)部來(lái)說(shuō)，游戲從大文娛分拆出來(lái)獨(dú)立發(fā)展，是集團(tuán)在戰(zhàn)略反思后的一種糾錯(cuò)行為。現(xiàn)在，阿里要做的是“重新歸零”，將此前對(duì)大文娛業(yè)務(wù)的理解、定位與電商思維剝離。重新認(rèn)識(shí)游戲行業(yè)，將此前不重視內(nèi)容撿起來(lái)。

對(duì)于俞永福來(lái)說(shuō)，整合和搭架子固然重要，但是后續(xù)的實(shí)操，才是阿里游戲打破“食之無(wú)味，棄之可惜”魔咒的最好辦法。

原標(biāo)題：《阿里游戲，勝算幾何？》

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