作者：龔進(jìn)輝

那個(gè)屢戰(zhàn)屢敗又屢敗屢戰(zhàn)的“網(wǎng)紅”羅永浩終于成功了一回。

昨天，他在《脫口秀大會(huì)》總決賽上自曝，自己欠下的6億元債務(wù)已償還近4億元，不出意外的話，最快1年將還清余下債務(wù)。明眼人都看得出，羅永浩賣藝還債之路走得順風(fēng)順?biāo)?，與持續(xù)深耕的直播帶貨息息相關(guān)，簡(jiǎn)直是還債最大功臣，得以擺脫“老賴”身份。

都說直播帶貨來錢快，羅永浩實(shí)力演繹到底有多賺錢。據(jù)自媒體“Tech星球”計(jì)算，4月開播至今，他賺取的傭金費(fèi)高達(dá)2.08億元，坑位費(fèi)賺了4億多，這只是粗略統(tǒng)計(jì)，即便加上退貨等因素影響真實(shí)收入、團(tuán)隊(duì)成本、稅收，以及其帶貨能力起伏對(duì)傭金率和坑位費(fèi)的影響，吸金能力也十分驚人，十足的人生贏家。

放眼所有行業(yè)，比直播帶貨來錢更快的行業(yè)少之又少，羅永浩搶占這一風(fēng)口是明智之舉。既能充分發(fā)揮自己的口才優(yōu)勢(shì)、對(duì)產(chǎn)品的審美眼光，又能賺得盆滿缽滿，何樂而不為？因此，你會(huì)看到，短短半年，他便迅速成長(zhǎng)為抖音帶貨一哥，躋身行業(yè)“四大天王”，成功打了場(chǎng)翻身仗，欠廣大錘友的一次成功終于還上了。

羅永浩終于迎來了一次難得的勝利，而且是大勝，不僅給長(zhǎng)期支持的錘友一個(gè)滿意答復(fù)，更是對(duì)“風(fēng)口殺手”“行業(yè)冥燈”等負(fù)面標(biāo)簽一次強(qiáng)有力的回?fù)?。至少直播帶貨賽道，并沒有因?yàn)樗娜刖侄馐苤卮蟠驌簦灾劣谧霾幌氯?，相反仍保持旺盛、?qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

事實(shí)上，羅永浩殺入直播帶貨賽道后，這一熱門行業(yè)迎來很多變化，好的壞的都有。壞的方面指數(shù)據(jù)造假等亂象非常嚴(yán)重，不僅刷直播帶貨觀看數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)，一些不靠譜的MCN機(jī)構(gòu)還專做商家的“殺雛生意”，讓人防不勝防。

不過，這是直播帶貨行業(yè)經(jīng)歷粗放式發(fā)展走向繁榮后留下的后遺癥，這些陣痛屬于正?，F(xiàn)象，不可避免對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響，但整體影響可控，只要經(jīng)歷優(yōu)化調(diào)整，引導(dǎo)行業(yè)步入發(fā)展正軌，未來仍大有可為，不至于走向沒落。顯然，羅永浩承受住行業(yè)巨變的壓力，直播帶貨做得有聲有色，業(yè)績(jī)并未出現(xiàn)較大波動(dòng)。

當(dāng)然，羅永浩也別怪吃瓜群眾“毒舌”，之前被調(diào)侃為“風(fēng)口殺手”“行業(yè)冥燈”不是沒有原因，這與他經(jīng)歷手機(jī)、移動(dòng)社交、電子煙三連敗密切相關(guān)。

先說手機(jī)，2012年4月，錘子殺入手機(jī)行業(yè)，入場(chǎng)時(shí)機(jī)不早也不晚。與小米一樣，其也是先從軟件開始，再延伸到硬件制造領(lǐng)域，而且羅永浩的營(yíng)銷能力比雷軍有過之而無不及。但尷尬的是，錘子銷量、市場(chǎng)份額與聲量完全不成正比，更無法與小米相提并論。

回顧錘子6年半做機(jī)史，2017年5月上市的堅(jiān)果Pro是最暢銷機(jī)型，半年賣出100萬(wàn)臺(tái)，但在年出貨量近4億臺(tái)的中國(guó)市場(chǎng)顯得微不足道。更為扎心的是，羅永浩把堅(jiān)果Pro大賣歸功于用戶只想要一個(gè)半價(jià)山寨iPhone。

眾所周知，除了早期的T1、T2之外，錘子手機(jī)主要走性價(jià)比路線。用羅永浩的話來說，做手機(jī)不賺錢，只是用來交個(gè)朋友。的確，高性價(jià)比往往意味著毛利微薄，需要通過快速走量才能實(shí)現(xiàn)盈利，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外部環(huán)境下，錘子手機(jī)始終銷量慘淡，不可避免陷入虧損境地，而尷尬的市場(chǎng)表現(xiàn)，又削弱了資本市場(chǎng)投資熱情，無形中增加融資難度。

因此，在錘子陷入至暗時(shí)刻的2016年，曾兩度發(fā)不出工資，各種版本的收購(gòu)傳聞四起，不得不通過向賈躍亭借款、大幅裁員等方式來度過難關(guān)。好不容易熬過2016年危機(jī)關(guān)頭，2017年憑借堅(jiān)果Pro的暢銷，獲得成都國(guó)資6億元注資，成功實(shí)現(xiàn)起死回生。

但好景不長(zhǎng)，此后發(fā)布的堅(jiān)果Pro2、堅(jiān)果3、堅(jiān)果R1和暢呼吸空氣凈化器銷量均不及預(yù)期，加上在備受質(zhì)疑的TNT上傾注太多精力卻顆粒無收，徹底葬送了來之不易的大好局面。2018年10月，錘子陷入資金鏈斷裂危機(jī)，隨之而來的是大幅裁員、股權(quán)凍結(jié)、砍掉產(chǎn)品線、缺貨，債務(wù)纏身的羅永浩被壓得喘不過氣來。

2019年初，羅永浩把堅(jiān)果品牌和手機(jī)業(yè)務(wù)作價(jià)3億元出售給字節(jié)跳動(dòng)，錘子背負(fù)的6億元債務(wù)才有所好轉(zhuǎn)，而堅(jiān)果手機(jī)也徹底告別“羅永浩時(shí)代”。其實(shí)，錘子手機(jī)銷量始終上不去，真心不能怪風(fēng)口，只能怪自己。一個(gè)實(shí)錘便是，小米比錘子早2年起航，成功踩中智能手機(jī)換機(jī)潮的風(fēng)口，如今已穩(wěn)坐全球第四。

事實(shí)上，錘子手機(jī)失敗的原因很多，但估計(jì)一向自信的羅永浩不會(huì)認(rèn)為自家產(chǎn)品出了問題，因?yàn)樗麜r(shí)常把“工匠精神”掛在嘴邊，并抨擊行業(yè)抄襲亂象，來彰顯自身對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的獨(dú)特、執(zhí)著追求。不過，我認(rèn)為錘子恰恰敗在產(chǎn)品上，羅永浩所做的種種努力只感動(dòng)自己而已，不是用戶思維主導(dǎo)，更像是貫徹個(gè)人意志。

比如，羅永浩的得意之作T1曾被列入“失敗博物館”，這家博物館對(duì)T1的評(píng)價(jià)值得他深思，“錘子失敗得非常特別，冷門需求置于相當(dāng)高的優(yōu)先級(jí)，毫無意義的對(duì)稱美學(xué)，很符合強(qiáng)迫癥用戶的喜好。”其他產(chǎn)品同樣存在這一弊端。

 

再說聊天寶，從2018年8月正式亮相到2019年3月團(tuán)隊(duì)解散，聊天寶只存活了短短7個(gè)月。其前身是子彈短信，對(duì)外宣稱由快如科技團(tuán)隊(duì)打造，實(shí)則錘子內(nèi)部團(tuán)隊(duì)做的，目的是盡快拿到融資，來彌補(bǔ)錘子資金缺口。憑借羅永浩的光環(huán)，子彈短信一經(jīng)發(fā)布便迎來用戶快速增長(zhǎng)，下載量節(jié)節(jié)攀升，并在7天內(nèi)融資1.5億元。

子彈短信迅速敲定A輪融資，與其具有過人之處不無關(guān)系。子彈短信主打高效溝通，在功能設(shè)計(jì)和交互上有諸多創(chuàng)新，比如無需進(jìn)入聊天對(duì)話界面即可回復(fù)信息等。不過，這些貼心周到的微創(chuàng)新只是錦上添花，卻不是雪中送炭，讓用戶在平臺(tái)上搭建穩(wěn)定的關(guān)系鏈這一核心問題不解決，微創(chuàng)新做到極致也是白搭。

彼時(shí)，微信已高度成熟，在移動(dòng)社交領(lǐng)域形成壟斷霸權(quán)的格局之下，子彈短信面臨用戶遷移成本極高這一現(xiàn)實(shí)難題，近乎處于無解狀態(tài)，注定難以殺出重圍走向大眾市場(chǎng)。而那些讓羅永浩引以為豪的微創(chuàng)新，在用戶看來卻無關(guān)痛癢，無法促使他們真正留下來，前期繁榮只是曇花一現(xiàn)，嘗鮮過后重回微信懷抱。

因此，在短暫風(fēng)光之后，子彈短信不得不面臨用戶大量流失，加上其后續(xù)又未通過調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略來扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，甚至一度因涉黃被下架，大有一種“出道即巔峰”的落寞感，在社交榜排名一落千丈。而子彈短信數(shù)據(jù)愈發(fā)難看，更難吸引投資人繼續(xù)跟進(jìn)。

2019年1月，子彈短信化身為聊天寶回歸大眾視野。吃一塹長(zhǎng)一智的羅永浩似乎意識(shí)到，吸引用戶注冊(cè)不是本事，留住用戶才是王道。因此，你會(huì)看到，除了繼續(xù)強(qiáng)化高效溝通這一賣點(diǎn)，聊天寶還通過利誘方式來增強(qiáng)用戶粘性，比如內(nèi)置游戲模塊“搖錢樹”，玩游戲就能掙錢，試圖通過補(bǔ)貼來吸引下沉市場(chǎng)用戶。

不可否認(rèn)，聊天寶運(yùn)營(yíng)策略有所進(jìn)步，但仍未解決用戶關(guān)系鏈這一根本問題，終究治標(biāo)不治本。當(dāng)這個(gè)留住用戶的唯一理由不成立后，其不得不面臨與子彈短信同樣悲慘的境遇。尷尬的是，聊天寶提現(xiàn)套路滿滿，讓用戶大為不滿，基本宣告補(bǔ)貼策略失效，救不了搖搖欲墜的聊天寶。

2個(gè)月后，隨著羅永浩退出聊天寶股東行列，加上團(tuán)隊(duì)就地解散，聊天寶徹底走到盡頭，還是沒有擺脫短命的下場(chǎng)，來去匆匆，別說強(qiáng)大到足以挑戰(zhàn)微信，就連自身發(fā)展都不盡如人意。

最后說小野，在科技界一路敗走的羅永浩，將目光瞄向科技含量不怎么高的電子煙。去年3月，他創(chuàng)立小野電子煙品牌，投身創(chuàng)業(yè)之初信誓旦旦地表示，自己將重新定義一個(gè)行業(yè)，“讓電子煙行業(yè)迎來真正的工業(yè)設(shè)計(jì)，告別鄉(xiāng)村風(fēng)時(shí)代?！?/p>

眾所周知，電子煙是2019年行業(yè)熱門風(fēng)口之一，一大幫玩家蜂擁殺入，但由于國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)處于三無狀態(tài)：無監(jiān)管、無標(biāo)準(zhǔn)、無安全認(rèn)證，遂滋生市場(chǎng)無序等諸多亂象，使其備受爭(zhēng)議。其實(shí)，小野實(shí)力算不上特別出眾，但彼時(shí)群雄混戰(zhàn)志在共同做大市場(chǎng)，并未發(fā)展到你死我活的搶地盤地步，因此其在行業(yè)激戰(zhàn)中活得還算滋潤(rùn)。

不過，11月初，包括小野在內(nèi)的所有電子煙玩家遭受集體重創(chuàng)。10月底，小野發(fā)布新品，并宣布將于雙11上線銷售。11月1日，羅永浩在微博上轉(zhuǎn)發(fā)“vvild小野一次性霧化電子煙”雙11在電商平臺(tái)正式開售的消息，微博發(fā)出20分鐘后，電子煙全面禁售的消息便鋪天蓋地而來。

電子煙一紙禁令，彰顯了國(guó)家對(duì)電子煙線上渠道管控的決心，也讓羅永浩很受傷，線上渠道被禁止意味著直接砍掉1/4銷售額，打亂了其賺錢還債的計(jì)劃。羅永浩曾向好基友黃章晉透露自己做電子煙的初衷，除了看好行業(yè)之外，還希望通過電子眼實(shí)現(xiàn)盈利，為此前錘子欠下供應(yīng)商的貨款還債。

如今，電子煙這條生財(cái)之道基本斷了，不得不另尋出路，而他治下的錘子已步履維艱，日子一天比一天難過。2019年5-11月，羅永浩在不到半年內(nèi)將錘子股權(quán)質(zhì)押多達(dá)50次，股權(quán)質(zhì)押通常是公司現(xiàn)金流短缺但又無處借貸時(shí)最后的融資方式，被視為“最后的救命稻草”，如果到期還不上，這部分股份就歸質(zhì)權(quán)人所有。

股權(quán)質(zhì)押這招用了50次，錘子處境艱難可見一斑，既體現(xiàn)了羅永浩不遺余力地拯救錘子，不讓公司走到破產(chǎn)清算這一步，但也暴露出他拯救錘子的籌碼越來越少的尷尬，無計(jì)可施的背后是數(shù)不盡的無奈。

值得注意的是，電子煙重拳監(jiān)管不僅徹底葬送了小野的前途，也讓羅永浩老部下朱蕭木治下的福祿電子煙迅速?zèng)鰶?，后者?chuàng)業(yè)失敗后重新與他搭檔，在風(fēng)起云涌的直播帶貨賽道一路拼殺至今。

對(duì)了，羅永浩還曾錯(cuò)過口罩這一風(fēng)口。今年以來，口罩成為非常搶手的硬通貨，KN95口罩更是一罩難求，有網(wǎng)友翻出了錘子生態(tài)鏈企業(yè)暢呼吸當(dāng)年生產(chǎn)的KN95口罩，而彼時(shí)空氣凈化器是暢呼吸的核心產(chǎn)品，KN95口罩以贈(zèng)品形式送人，外界不禁感慨道，“再次心疼老羅，又錯(cuò)過了一個(gè)風(fēng)口。”

更倒霉的是，暢呼吸不僅錯(cuò)失口罩這門生意，還因時(shí)運(yùn)不濟(jì)而無奈走到賣身這一步。2017年11月，其推出首款空氣凈化器，但2017年冬天北方空氣質(zhì)量相對(duì)較好，銷量主要集中在南方市場(chǎng)，而錘子倉(cāng)庫(kù)在北京，運(yùn)輸成本壓力很大，截至2018年中僅出貨3萬(wàn)臺(tái)。在2018年底錘子深陷資金鏈斷裂危機(jī)后，羅永浩無暇顧及暢呼吸，3個(gè)月后將其賣給好基友劉江峰創(chuàng)辦的優(yōu)點(diǎn)科技。

結(jié)語(yǔ)

顯然，在經(jīng)歷手機(jī)一役慘敗之后，羅永浩先后殺入移動(dòng)社交、電子煙賽道，并未取得預(yù)期效果，對(duì)還債幫助有限，直到今年進(jìn)軍勝算極大的直播帶貨，他才終于如愿嘗到成功的滋味，在享受功成名就的同時(shí)，也在還債上往前邁出一大步，實(shí)在太不容易。

為了盡快還債，脫口秀、游戲廣告代言甚至婚喪嫁娶主持等賺錢門路，羅永浩一概來者不拒，也是蠻拼的。可以預(yù)見的是，明年年底前，他很有可能還清所有債務(wù)。到時(shí)候，無債一身輕的羅永浩或?qū)⑦M(jìn)行更多有趣的嘗試。畢竟，直播帶貨是很多人的夢(mèng)想，但只是他通往夢(mèng)想的盤纏而已，加油老羅！