如今的消費(fèi)者越來(lái)越麻木了，產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，信息爆炸，注意力稀缺……連讓人們?cè)诿ＣＨ撕Ｖ卸嗫茨阋谎鄱汲蔀樯萃?。不出圈就出局！于是，無(wú)論百年老店還是小鮮肉品牌都紛紛玩起了跨界聯(lián)名。

跟氣味圖書(shū)館聯(lián)名讓大白兔奶糖出圈，優(yōu)衣庫(kù)和KAWS聯(lián)名遭到消費(fèi)者哄搶，老前輩Supreme更是做到了萬(wàn)物皆可互聯(lián)。品牌之間互相聯(lián)名，無(wú)疑是希望創(chuàng)造出1+1>2的效果，做好了，關(guān)注度和銷量可以呈倍數(shù)增長(zhǎng)，做不好，那可能就是辣眼睛的效果。

聯(lián)名這件事最早可以追溯到上世紀(jì)30年代，關(guān)注時(shí)尚的人一定對(duì)伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）不陌生，明星們都非常喜歡穿她的禮服，她和香奈兒是一對(duì)宿敵。

1937年的時(shí)候，Elsa和著名超現(xiàn)實(shí)畫(huà)家Salvador Dalí合作，設(shè)計(jì)出了在當(dāng)時(shí)極具顛覆性的龍蝦裝，后來(lái)他們多次合作，在時(shí)尚、藝術(shù)界引起極大反響，這也成為“聯(lián)名”的開(kāi)端。

早期的聯(lián)名多見(jiàn)于品牌和藝術(shù)的聯(lián)名，是把雙方的精神理念注入到一件產(chǎn)品當(dāng)中，使其成為具有獨(dú)特個(gè)性的、與眾不同的作品。慢慢的各行各業(yè)、大大小小的品牌都開(kāi)始玩起聯(lián)名游戲，一路發(fā)展到萬(wàn)物皆可互聯(lián)。

美國(guó)潮流服飾品牌Supreme就酷愛(ài)聯(lián)名，把聯(lián)名玩到了一定境界。它聯(lián)過(guò)LV、耐克、施華洛世奇、蘋(píng)果等等等等，而且爆款頻出。

Supreme聯(lián)名LV，為其創(chuàng)造的收益比原本一整年官網(wǎng)銷售額總和還要多，明星們幾乎人手一件；

和RIMOWA合作推出的聯(lián)名旅行箱，34秒全部售罄；

更夸張的是牽手和自己一樣超會(huì)玩的奧利奧，一款聯(lián)名餅干官方售價(jià)8美元3塊，被大家炒來(lái)炒去竟然炒到4050美元，折合人民幣約2.8萬(wàn)，仿佛Supreme做的不是品牌而是印鈔機(jī)。

就連滅火器、榔頭、雙節(jié)棍都想榜上Supreme一戰(zhàn)成名。

隨著近年來(lái)國(guó)貨崛起，不少國(guó)貨品牌也把跨界聯(lián)名玩的風(fēng)生水起，使得國(guó)潮成了年輕人追捧的對(duì)象。

比如周黑鴨聯(lián)合美妝品牌御泥坊推出了一款限量版“小辣吻咬唇膏”口紅，形狀像一個(gè)扁扁的鴨嘴一樣，抿一下就涂好顏色了。

還有自然堂聯(lián)合旺旺品牌推出“旺旺雪餅氣墊BB”，以及“自然旺表情包面膜”，這個(gè)聯(lián)名設(shè)計(jì)讓化妝品充滿樂(lè)趣，在“雙11”一上線五分鐘就售罄。

還有一些品牌沒(méi)有跟別人牽手，自己玩跨界玩的也很嗨。比如白酒品牌瀘州老窖推出過(guò)一款香水，網(wǎng)友說(shuō)這瓶香水一噴讓你一噴就上頭，可以說(shuō)這些噱頭都能很好地引起大眾的興趣和關(guān)注。

如果說(shuō)上面這些跨界聯(lián)名案例是在不同中找共性的話，還有的跨界玩的就是反差，大家還記得幾年前做痔瘡膏的馬應(yīng)龍賣過(guò)口紅嗎？治皮炎的九九九也出過(guò)三個(gè)口紅色號(hào)嗎？這真得是重口味用戶都才剁得了手。

從上面幾個(gè)例子可以看得出來(lái)，過(guò)去的幾年剛剛開(kāi)始追趕潮流的國(guó)貨品牌，基本上還沒(méi)有抓住跨界聯(lián)名的精髓，更多的是利用聯(lián)名來(lái)搞個(gè)噱頭，引起消費(fèi)者的注意，這在一定程度上也反應(yīng)出，跨界聯(lián)名的確是門(mén)不錯(cuò)的生意。

那么，為什么很多年輕人一看到聯(lián)名款就像遇到吸鐵石一樣被狂熱地吸引過(guò)去？品牌聯(lián)名究竟為什么會(huì)有這樣的魔力？

首先，不同行業(yè)或不同定位的品牌聯(lián)名，增加雙方關(guān)注度，共同拓寬消費(fèi)市場(chǎng)。

比如LV是奢侈品牌，而Supreme作為流行潮牌，消費(fèi)群體主要是充滿活力的青年人群。通過(guò)合作，兩者不僅可以互相導(dǎo)流，還因?yàn)樵掝}度的增加，吸引更多消費(fèi)者。新鮮元素也可以令雙方品牌互相借勢(shì)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，給消費(fèi)者更多的選擇空間。

第二，氛圍營(yíng)造，創(chuàng)造稀缺。

大多數(shù)情況下，聯(lián)名款產(chǎn)品都是限量發(fā)行的，想要擁有基本靠搶。物以稀為貴，越是稀缺的東西人們?cè)较霌碛?，要是價(jià)格還不貴，那就會(huì)出現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)和KAWS聯(lián)名T恤發(fā)售時(shí)的瘋搶場(chǎng)面。這樣一來(lái)，銷量也有了，熱度更是不用愁。

第三，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，提升用戶粘性。

品牌聯(lián)名不像請(qǐng)名人代言，請(qǐng)代言人更多的是借助明星的人氣完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，而品牌聯(lián)名更可以互相借勢(shì)。既然如此，則必然要最大程度在合作中突出自己最核心的魅力和特色，向消費(fèi)者更清晰地傳達(dá)自己的品牌調(diào)性和理念，加強(qiáng)自身品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和記憶。成功的品牌，必然是因?yàn)槠淅砟畋幌M(fèi)者認(rèn)可而受追捧的，不斷地強(qiáng)化加上不斷注入新活力，必然不斷增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

但聯(lián)名肯定不是萬(wàn)能的，聯(lián)不好翻車的案例也比比皆是。就說(shuō)Supreme這臺(tái)聯(lián)名界的“印鈔機(jī)”，三星和它聯(lián)名就栽過(guò)跟頭。

2018年，三星在A8s的發(fā)布會(huì)上宣布與Supreme合作，卻被網(wǎng)友質(zhì)疑聯(lián)名的是山寨品牌。這是怎么回事呢？原來(lái)，Supreme有兩個(gè)：一個(gè)是Supreme Italia，又便宜又接地氣；另一個(gè)是Supreme New York，這個(gè)才是又跟LV玩得盡興又跟奧利奧扭一扭、舔一舔的那個(gè)著名潮牌。三星沒(méi)搞清楚聯(lián)錯(cuò)了人，鬧了個(gè)大笑話，于是趕緊發(fā)聲明終止了這場(chǎng)合作。

當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境，跨界聯(lián)名不是萬(wàn)能的，但是不搞又是萬(wàn)萬(wàn)不能的。那么，在聯(lián)名的路上，有哪些坑是品牌一定不能踩的呢？

第一，聯(lián)名不是越多越好。

如果說(shuō)2019年是國(guó)貨品牌的聯(lián)名元年，今年大家都快把聯(lián)名玩壞了，品牌們還沒(méi)搞清楚自己究竟要什么就蜂擁而上，都快聯(lián)成蜘蛛網(wǎng)了，也找不到自己在哪兒了。

如果你不是像Supreme一樣具備為別人賦能的巨大能量，一定要珍惜自己的羽毛，先搞清楚自己的優(yōu)勢(shì)是什么，目標(biāo)是什么，再去找能夠互相融合并能激發(fā)自己能量的品牌合作。

第二，聯(lián)名不只是加個(gè)LOGO。

別忘了“聯(lián)名”最初起源于藝術(shù)理念的互相認(rèn)同和融合，不是誰(shuí)紅就抱一下誰(shuí)的大腿，很多品牌都犯過(guò)互相加logo的錯(cuò)誤，其中不乏一些知名大品牌。但這往往不能給彼此帶來(lái)想要的效果，花了時(shí)間和資金“作”出來(lái)的聯(lián)名產(chǎn)品也終將淹沒(méi)于眾人。

第三，聯(lián)名不等同于IP授權(quán)。

IP授權(quán)指的是版權(quán)方（IP所有者）或者其代理商將IP授權(quán)給客戶使用，客戶可以根據(jù)授權(quán)方的指引在一定的范圍內(nèi)使用該IP。往往只是IP方授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)或銷售衍生品，產(chǎn)品上并不體現(xiàn)生產(chǎn)方自身的品牌要素。

IP也是門(mén)好生意，人人都想做，尤其像迪士尼、漫威這樣的超級(jí)IP，創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值不計(jì)其數(shù)，我們隨處都能見(jiàn)到很多優(yōu)質(zhì)IP授權(quán)的各種產(chǎn)品，像玩具、服裝、美妝品、食品等等，小到一根鉛筆大到主題樂(lè)園，IP的身影隨處可見(jiàn)。 

那么，IP授權(quán)和聯(lián)名有什么區(qū)別呢？其實(shí)拿到IP授權(quán)更像是抱大腿，利用高知名度的IP形象幫助自己的產(chǎn)品提升銷量，如果兩者還有進(jìn)一步的契合點(diǎn)就更好了。而聯(lián)名更講究門(mén)當(dāng)戶對(duì)，雙方為了共同的理想和追求走到一起，需要你中有我、我中有你。

第四，聯(lián)名更要以品質(zhì)為本。

聯(lián)名的目的是想出圈，出圈的目的是被更多消費(fèi)者看見(jiàn)和接受，聯(lián)名能為品牌帶來(lái)一秒售罄的機(jī)會(huì)，但如果產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)，這一秒可能就是品牌的災(zāi)難，因?yàn)槁?lián)名效應(yīng)為品牌帶來(lái)的那些新用戶一旦不認(rèn)可其質(zhì)量，就可能永遠(yuǎn)對(duì)該品牌關(guān)上了大門(mén)。所以無(wú)論在任何時(shí)候，品質(zhì)都應(yīng)該是第一位的。

是抱團(tuán)取暖還是愛(ài)出化學(xué)反應(yīng)，你的跨界聯(lián)名做對(duì)了么？

（作者李光斗為中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、品牌戰(zhàn)略專家）