【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

自從生了寶寶，Jessica開(kāi)始自修成為了母嬰領(lǐng)域“專(zhuān)家”，從玩具到繪本，從嬰兒座椅到童車(chē)，每一次采購(gòu)她都會(huì)牟足了力氣看評(píng)測(cè)，甚至于去查閱質(zhì)檢報(bào)告。

而在自己給孩子斷奶后，奶粉作為寶寶的主糧，更是她重點(diǎn)“考察”的項(xiàng)目：“牛欄、喜寶、愛(ài)他美……各種品牌我都是從成分表看到評(píng)測(cè)報(bào)告，海淘網(wǎng)站也都問(wèn)了周?chē)械呐笥涯募腋?。”在她的候選名單里，除了被家長(zhǎng)們信賴(lài)的國(guó)際大牌，也曾經(jīng)有過(guò)“碩果僅存”的唯一一個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌——飛鶴。

“但是最終還是放棄了，質(zhì)量雖然是業(yè)界良心，但是太貴了，”Jessica坦言。喜寶在英國(guó)的超市買(mǎi)一盒也就是8磅多，找海淘平臺(tái)到手一盒人民幣100出頭——而同年齡段，飛鶴的星飛帆一盒要200多。

來(lái)自于聚劃算截圖

被消費(fèi)者譽(yù)為業(yè)界良心，但又實(shí)打?qū)嵲趦r(jià)格上走高端路線的飛鶴奶粉，就這樣和Jessica擦肩而過(guò)。

01「異軍突起」，飛鶴是“國(guó)產(chǎn)良心”還是“做空傳奇”

在我們因?yàn)椤竾?guó)際巨星」章子怡，以及她那句“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的廣告語(yǔ)而熟悉這個(gè)品牌之前，飛鶴作為“奶業(yè)老字號(hào)”，其實(shí)已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)深耕了幾十年。

飛鶴于1962年建廠，最早是黑龍江農(nóng)墾建設(shè)兵團(tuán)下屬的企業(yè)。2001年，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌帶著公司100多名員工開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路——在齊齊哈爾克東縣成立黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司。

2003年，非典來(lái)襲，飛鶴的渠道模式也從原來(lái)的大經(jīng)銷(xiāo)商變成扁平化的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)模式，同年還在美國(guó)納斯達(dá)克上市。

那時(shí)，飛鶴還并未成長(zhǎng)為一個(gè)“明星企業(yè)”，利潤(rùn)和盈利增長(zhǎng)都不突出，甚至還一度在三聚氰胺事件后被“牽連”。直至2013年，飛鶴在美國(guó)退市，私有化成功，之后才開(kāi)啟了「逆襲模式」。

在2016—2018財(cái)年，飛鶴收入增長(zhǎng)了兩倍，稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)五倍。而公司超高端產(chǎn)品「星飛帆」銷(xiāo)量更是在兩年內(nèi)增長(zhǎng)了7倍，成為國(guó)內(nèi)首家營(yíng)收破百億的嬰幼兒奶粉公司。

來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)截圖

2019年11月，飛鶴在港股上市，現(xiàn)總市值約1376億港元。而50歲的冷友斌也借著飛鶴上市的東風(fēng)，以37億美元、約合人民幣260億元的身家，踏入福布斯億萬(wàn)富豪的隊(duì)列，成為“國(guó)內(nèi)奶粉第一富豪”。

爭(zhēng)議也接踵而至：今年7月，沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital（殺人鯨資本）發(fā)布針對(duì)港股飛鶴的做空?qǐng)?bào)告，質(zhì)疑飛鶴的盈利能力被嚴(yán)重夸大。

報(bào)告中：殺人鯨稱(chēng)飛鶴高估了嬰兒配方奶粉的收入，低估了數(shù)十億美元的廣告和人工費(fèi)用等運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)夸大了數(shù)十億美元的資本支出，而這也是飛鶴第二次被做空機(jī)構(gòu)“光臨”。此前飛鶴在港交所上市僅一個(gè)星期時(shí)，GMT Research便發(fā)布做空?qǐng)?bào)告，質(zhì)疑飛鶴從13年從美股私有化退市前股價(jià)暴跌，到19年在港股上市后一躍成為「高端奶粉領(lǐng)導(dǎo)者」，轉(zhuǎn)型太快業(yè)績(jī)太好，讓人難以相信。

“好的讓人覺(jué)得不真實(shí)”，是飛鶴足以成為奶粉業(yè)傳奇的原因，也是讓飛鶴遭受質(zhì)疑的原因。在這場(chǎng)羅生門(mén)中，究竟哪一方的故事才是真實(shí)的版本呢？

02「重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)」，飛鶴賣(mài)的是奶粉還是廣告

故事還是要回到2013年…

飛鶴那段“最難”的日子：由于美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)中概股打壓嚴(yán)重，且融資要求嚴(yán)格，飛鶴無(wú)奈退市并完成私有化。自那時(shí)起，冷友斌就給自己制定了一個(gè)目標(biāo)：用兩年的時(shí)間梳理品牌和渠道，提高市場(chǎng)占有率，把之前在市場(chǎng)方面的短板補(bǔ)回來(lái)。

由此，飛鶴開(kāi)啟了「重金營(yíng)銷(xiāo)模式」：2016年，飛鶴凈利潤(rùn)不過(guò)4億出頭，但依然砸下5億多重金投廣告，并重金聘請(qǐng)章子怡作為代言人。

回憶第一次看到飛鶴的電視廣告。

Jessica說(shuō)：“其實(shí)我很清楚章子怡說(shuō)‘吃西餐吃不慣’、‘我家女兒喝飛鶴很多年’這種話應(yīng)該不是真的——畢竟她生孩子都是跑到國(guó)外生的。但是哪怕是我這種普通消費(fèi)者，我也覺(jué)得請(qǐng)章子怡這樣的國(guó)際明星來(lái)代言的做法太聰明了，之前很多消費(fèi)者都覺(jué)得國(guó)產(chǎn)奶粉就低人一等，一線明星這種‘高級(jí)’的形象對(duì)于飛鶴品牌也的確是有加分的。”

2017-2019年，每年飛鶴都將營(yíng)收的三成都用在了營(yíng)銷(xiāo)。

2019年，飛鶴的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)38.48億元，幾乎等同于當(dāng)年凈利潤(rùn)。但反觀飛鶴的研發(fā)費(fèi)用，在2016-2018年間占同期營(yíng)收比重最高的僅為1.05%。

來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)截圖

2019年，飛鶴研發(fā)費(fèi)用雖已提高至1.71億元，但也僅占營(yíng)收比重的1.25%，不足營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的5%。

盡管冷友斌解釋稱(chēng)，研發(fā)費(fèi)用低有著計(jì)算方式及國(guó)家課題幫忙承擔(dān)等原因，但對(duì)比同類(lèi)乳企數(shù)據(jù)：澳優(yōu)的研發(fā)成本為1.321億元，占營(yíng)收比例比1.96%；其次是擁有合生元的健合集團(tuán)，其研發(fā)成本為1.637億元，占營(yíng)收比例1.5%。雖然飛鶴研發(fā)成本為1.71億元，看似很高，但營(yíng)收占比僅為1.25%，低于部分同業(yè)。

冷友斌“嬰兒奶粉里我們的研發(fā)絕對(duì)全世界第一”的說(shuō)法，顯然是不成立的。

此外，飛鶴的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)也存在一定水分。據(jù)未來(lái)網(wǎng)報(bào)道，2018年飛鶴宣布自己獲得“蒙特獎(jiǎng)”后，對(duì)外宣傳其為食品界的“諾貝爾獎(jiǎng)”、“奧斯卡獎(jiǎng)”等。

但「潮汐商業(yè)評(píng)論」在相關(guān)資料后發(fā)現(xiàn)：“蒙特獎(jiǎng)”并非一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的獎(jiǎng)項(xiàng)，且其獲獎(jiǎng)?wù)咂放菩麄髦改仙弦衙鞔_告知蒙特獎(jiǎng)是不能與競(jìng)賽、諾貝爾獎(jiǎng)相提并論的。「潮汐商業(yè)評(píng)論」同時(shí)發(fā)現(xiàn)，在蒙特獎(jiǎng)?lì)C發(fā)機(jī)構(gòu)指定的中國(guó)代理商上海日云官網(wǎng)上稱(chēng)，蒙特獎(jiǎng)申請(qǐng)可達(dá)93%的成功率。

一方面是體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上的重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，另一方面“飛鶴精心研發(fā)的仿生的母乳配方”卻依然出現(xiàn)在飛鶴投放的各類(lèi)廣告上。

“感覺(jué)被飛鶴的廣告刷了好幾年屏，但是廣告詞翻過(guò)來(lái)調(diào)過(guò)去就那么多，時(shí)間長(zhǎng)了好感也敗了。”Jessica覺(jué)得。

在已經(jīng)建立了較高的國(guó)民度后，常年的費(fèi)力“吆喝”反而會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得疲累反感，主打高端品牌的飛鶴還是應(yīng)該好好沉淀一下自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

03飛鶴的“高端”，禁得起多少附加值

對(duì)普通消費(fèi)者而言，雖然飛鶴的質(zhì)量是公認(rèn)的“業(yè)界良心”，但價(jià)格絕對(duì)是“勸退”他們的重要原因。

“生孩子以前我一直以為進(jìn)口奶粉貴，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)大部分都是100多元的檔位，少有單價(jià)超過(guò)200的。但是飛鶴就真的有點(diǎn)……太貴了，超市里的星飛帆系列動(dòng)輒就是300塊，我身邊有朋友家的孩子是習(xí)慣喝飛鶴的，家長(zhǎng)都是趁著打折幾箱幾箱的買(mǎi)，他家奶粉錢(qián)也比我們家的多一半還多。”Jessica甚至將身邊喝國(guó)產(chǎn)奶粉的朋友戲稱(chēng)為“土豪朋友”：“國(guó)產(chǎn)奶粉真的太貴了，我們這樣海淘的反而是窮人，沖著省錢(qián)去的?！?/p>

圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)

其實(shí)不僅是飛鶴等高端國(guó)產(chǎn)奶粉，包括“國(guó)行”進(jìn)口奶粉，價(jià)格也齊刷刷被定在了300元上下。這不禁也會(huì)讓「潮汐商業(yè)評(píng)論」產(chǎn)生疑問(wèn)：同樣是奶粉，歐美國(guó)家的中檔價(jià)位產(chǎn)品零售價(jià)一般在人民幣100元以下，到了國(guó)內(nèi)就身價(jià)倍增。即便有著各種配方的調(diào)整、技術(shù)的革新，在這中間能否產(chǎn)生使奶粉價(jià)格翻倍的溢價(jià)？類(lèi)似飛鶴這樣的高端奶粉，盡管品質(zhì)禁得起考究，但價(jià)格是否也是透明的呢？

Jessica覺(jué)得自己在這方面看的異常通透：“我個(gè)人覺(jué)得，為了‘更適合中國(guó)孩子體質(zhì)’去多花很多錢(qián)買(mǎi)奶粉，這反而是一種‘智商稅’了。從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)來(lái)說(shuō)，東西方人其實(shí)不存在什么體質(zhì)差異，只是有生活習(xí)慣的差異。比如我這樣的中國(guó)人，從很小也沒(méi)有遵從我們喝熱水、穿秋褲的養(yǎng)生習(xí)慣，包括生孩子之后也沒(méi)有坐月子，但健康的飲食和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣也能讓我保持健康。孩子其實(shí)也是一樣的，不同國(guó)家奶粉的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有不同，但是這并不是體質(zhì)的問(wèn)題?！?/p>

更加讓人傷心的是，在被批“價(jià)高”后，飛鶴奶粉在第三方消費(fèi)者投訴平臺(tái)也頻頻被質(zhì)疑有質(zhì)量問(wèn)題：在黑貓投訴的百余個(gè)關(guān)于飛鶴奶粉的投訴中，有相當(dāng)一部分是反映在飛鶴奶粉中發(fā)現(xiàn)異物、奶粉變質(zhì)等質(zhì)量問(wèn)題的。

來(lái)自黑貓投訴截圖

而未來(lái)網(wǎng)在今年8月也曾報(bào)導(dǎo)飛鶴奶粉屢現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題：

據(jù)3月16日一位消費(fèi)者在黑貓平臺(tái)的投訴，其在超市購(gòu)買(mǎi)的奶粉，孩子喝了30毫升后堅(jiān)決不喝了，自己喝了一口發(fā)現(xiàn)奶粉變質(zhì)。當(dāng)晚孩子腹瀉不止，次日到醫(yī)院檢查診斷出真菌感染，導(dǎo)致腸粘膜脫落、便血。“孩子半個(gè)多月才好一點(diǎn)。超市和飛鶴廠家互相推卸責(zé)任，315到門(mén)店找同批次奶粉化驗(yàn)，門(mén)店卻以同批次產(chǎn)品沒(méi)有了為由拒絕配合執(zhí)法。老百姓維權(quán)無(wú)門(mén)，請(qǐng)求大家的幫助?！?/p>

如果這些投訴屬實(shí)，那么一直標(biāo)榜高端的飛鶴奶粉在最基本的質(zhì)量問(wèn)題上已經(jīng)打了折扣，更配不上消費(fèi)者的信任了。

作為孩子的“第一口糧”，奶粉企業(yè)的責(zé)任不言自喻。

在歷經(jīng)過(guò)因三聚氰胺事件后，國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)去海外瘋搶奶粉的“辛酸往事”后，我們也不希望如飛鶴這樣讓人信賴(lài)的奶粉巨頭因食品安全事件再次“倒下”。

“其實(shí)我相信每個(gè)媽媽都和我一樣，希望自己不需要做功課，閉著眼睛盲選就能給孩子挑到安全放心的奶粉。所以一方面希望飛鶴能越做越好，另一方面也希望能有越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)奶粉做到飛鶴這樣吧，”Jessica苦笑。

“樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”。如何讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服的“接納”自己，是每個(gè)消費(fèi)品牌的必修課。

「潮汐商業(yè)評(píng)論」原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。