【潮汐商業(yè)評論/文】

自從生了寶寶，Jessica開始自修成為了母嬰領(lǐng)域“專家”，從玩具到繪本，從嬰兒座椅到童車，每一次采購她都會牟足了力氣看評測，甚至于去查閱質(zhì)檢報告。

而在自己給孩子斷奶后，奶粉作為寶寶的主糧，更是她重點“考察”的項目：“牛欄、喜寶、愛他美……各種品牌我都是從成分表看到評測報告，海淘網(wǎng)站也都問了周圍所有的朋友哪家更好?！痹谒暮蜻x名單里，除了被家長們信賴的國際大牌，也曾經(jīng)有過“碩果僅存”的唯一一個國產(chǎn)奶粉品牌——飛鶴。

“但是最終還是放棄了，質(zhì)量雖然是業(yè)界良心，但是太貴了，”Jessica坦言。喜寶在英國的超市買一盒也就是8磅多，找海淘平臺到手一盒人民幣100出頭——而同年齡段，飛鶴的星飛帆一盒要200多。

來自于聚劃算截圖

被消費者譽為業(yè)界良心，但又實打?qū)嵲趦r格上走高端路線的飛鶴奶粉，就這樣和Jessica擦肩而過。

01「異軍突起」，飛鶴是“國產(chǎn)良心”還是“做空傳奇”

在我們因為「國際巨星」章子怡，以及她那句“更適合中國寶寶體質(zhì)”的廣告語而熟悉這個品牌之前，飛鶴作為“奶業(yè)老字號”，其實已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)深耕了幾十年。

飛鶴于1962年建廠，最早是黑龍江農(nóng)墾建設(shè)兵團(tuán)下屬的企業(yè)。2001年，飛鶴董事長冷友斌帶著公司100多名員工開始了創(chuàng)業(yè)之路——在齊齊哈爾克東縣成立黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司。

2003年，非典來襲，飛鶴的渠道模式也從原來的大經(jīng)銷商變成扁平化的一級經(jīng)銷模式，同年還在美國納斯達(dá)克上市。

那時，飛鶴還并未成長為一個“明星企業(yè)”，利潤和盈利增長都不突出，甚至還一度在三聚氰胺事件后被“牽連”。直至2013年，飛鶴在美國退市，私有化成功，之后才開啟了「逆襲模式」。

在2016—2018財年，飛鶴收入增長了兩倍，稅前利潤增長超過五倍。而公司超高端產(chǎn)品「星飛帆」銷量更是在兩年內(nèi)增長了7倍，成為國內(nèi)首家營收破百億的嬰幼兒奶粉公司。

來自于網(wǎng)絡(luò)截圖

2019年11月，飛鶴在港股上市，現(xiàn)總市值約1376億港元。而50歲的冷友斌也借著飛鶴上市的東風(fēng)，以37億美元、約合人民幣260億元的身家，踏入福布斯億萬富豪的隊列，成為“國內(nèi)奶粉第一富豪”。

爭議也接踵而至：今年7月，沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital（殺人鯨資本）發(fā)布針對港股飛鶴的做空報告，質(zhì)疑飛鶴的盈利能力被嚴(yán)重夸大。

報告中：殺人鯨稱飛鶴高估了嬰兒配方奶粉的收入，低估了數(shù)十億美元的廣告和人工費用等運營成本，同時夸大了數(shù)十億美元的資本支出，而這也是飛鶴第二次被做空機(jī)構(gòu)“光臨”。此前飛鶴在港交所上市僅一個星期時，GMT Research便發(fā)布做空報告，質(zhì)疑飛鶴從13年從美股私有化退市前股價暴跌，到19年在港股上市后一躍成為「高端奶粉領(lǐng)導(dǎo)者」，轉(zhuǎn)型太快業(yè)績太好，讓人難以相信。

“好的讓人覺得不真實”，是飛鶴足以成為奶粉業(yè)傳奇的原因，也是讓飛鶴遭受質(zhì)疑的原因。在這場羅生門中，究竟哪一方的故事才是真實的版本呢？

02「重營銷輕研發(fā)」，飛鶴賣的是奶粉還是廣告

故事還是要回到2013年…

飛鶴那段“最難”的日子：由于美國資本市場對中概股打壓嚴(yán)重，且融資要求嚴(yán)格，飛鶴無奈退市并完成私有化。自那時起，冷友斌就給自己制定了一個目標(biāo)：用兩年的時間梳理品牌和渠道，提高市場占有率，把之前在市場方面的短板補(bǔ)回來。

由此，飛鶴開啟了「重金營銷模式」：2016年，飛鶴凈利潤不過4億出頭，但依然砸下5億多重金投廣告，并重金聘請章子怡作為代言人。

回憶第一次看到飛鶴的電視廣告。

Jessica說：“其實我很清楚章子怡說‘吃西餐吃不慣’、‘我家女兒喝飛鶴很多年’這種話應(yīng)該不是真的——畢竟她生孩子都是跑到國外生的。但是哪怕是我這種普通消費者，我也覺得請章子怡這樣的國際明星來代言的做法太聰明了，之前很多消費者都覺得國產(chǎn)奶粉就低人一等，一線明星這種‘高級’的形象對于飛鶴品牌也的確是有加分的?！?/p>

2017-2019年，每年飛鶴都將營收的三成都用在了營銷。

2019年，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支高達(dá)38.48億元，幾乎等同于當(dāng)年凈利潤。但反觀飛鶴的研發(fā)費用，在2016-2018年間占同期營收比重最高的僅為1.05%。

來自于網(wǎng)絡(luò)截圖

2019年，飛鶴研發(fā)費用雖已提高至1.71億元，但也僅占營收比重的1.25%，不足營銷費用的5%。

盡管冷友斌解釋稱，研發(fā)費用低有著計算方式及國家課題幫忙承擔(dān)等原因，但對比同類乳企數(shù)據(jù)：澳優(yōu)的研發(fā)成本為1.321億元，占營收比例比1.96%；其次是擁有合生元的健合集團(tuán)，其研發(fā)成本為1.637億元，占營收比例1.5%。雖然飛鶴研發(fā)成本為1.71億元，看似很高，但營收占比僅為1.25%，低于部分同業(yè)。

冷友斌“嬰兒奶粉里我們的研發(fā)絕對全世界第一”的說法，顯然是不成立的。

此外，飛鶴的國際獎項也存在一定水分。據(jù)未來網(wǎng)報道，2018年飛鶴宣布自己獲得“蒙特獎”后，對外宣傳其為食品界的“諾貝爾獎”、“奧斯卡獎”等。

但「潮汐商業(yè)評論」在相關(guān)資料后發(fā)現(xiàn)：“蒙特獎”并非一個競爭性的獎項，且其獲獎?wù)咂放菩麄髦改仙弦衙鞔_告知蒙特獎是不能與競賽、諾貝爾獎相提并論的?！赋毕虡I(yè)評論」同時發(fā)現(xiàn)，在蒙特獎頒發(fā)機(jī)構(gòu)指定的中國代理商上海日云官網(wǎng)上稱，蒙特獎申請可達(dá)93%的成功率。

一方面是體現(xiàn)在財報上的重營銷輕研發(fā)，另一方面“飛鶴精心研發(fā)的仿生的母乳配方”卻依然出現(xiàn)在飛鶴投放的各類廣告上。

“感覺被飛鶴的廣告刷了好幾年屏，但是廣告詞翻過來調(diào)過去就那么多，時間長了好感也敗了。”Jessica覺得。

在已經(jīng)建立了較高的國民度后，常年的費力“吆喝”反而會讓消費者覺得疲累反感，主打高端品牌的飛鶴還是應(yīng)該好好沉淀一下自己的核心競爭力。

03飛鶴的“高端”，禁得起多少附加值

對普通消費者而言，雖然飛鶴的質(zhì)量是公認(rèn)的“業(yè)界良心”，但價格絕對是“勸退”他們的重要原因。

“生孩子以前我一直以為進(jìn)口奶粉貴，后來才發(fā)現(xiàn)大部分都是100多元的檔位，少有單價超過200的。但是飛鶴就真的有點……太貴了，超市里的星飛帆系列動輒就是300塊，我身邊有朋友家的孩子是習(xí)慣喝飛鶴的，家長都是趁著打折幾箱幾箱的買，他家奶粉錢也比我們家的多一半還多。”Jessica甚至將身邊喝國產(chǎn)奶粉的朋友戲稱為“土豪朋友”：“國產(chǎn)奶粉真的太貴了，我們這樣海淘的反而是窮人，沖著省錢去的?！?/p>

圖片來自于網(wǎng)絡(luò)

其實不僅是飛鶴等高端國產(chǎn)奶粉，包括“國行”進(jìn)口奶粉，價格也齊刷刷被定在了300元上下。這不禁也會讓「潮汐商業(yè)評論」產(chǎn)生疑問：同樣是奶粉，歐美國家的中檔價位產(chǎn)品零售價一般在人民幣100元以下，到了國內(nèi)就身價倍增。即便有著各種配方的調(diào)整、技術(shù)的革新，在這中間能否產(chǎn)生使奶粉價格翻倍的溢價？類似飛鶴這樣的高端奶粉，盡管品質(zhì)禁得起考究，但價格是否也是透明的呢？

Jessica覺得自己在這方面看的異常通透：“我個人覺得，為了‘更適合中國孩子體質(zhì)’去多花很多錢買奶粉，這反而是一種‘智商稅’了。從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)來說，東西方人其實不存在什么體質(zhì)差異，只是有生活習(xí)慣的差異。比如我這樣的中國人，從很小也沒有遵從我們喝熱水、穿秋褲的養(yǎng)生習(xí)慣，包括生孩子之后也沒有坐月子，但健康的飲食和運動習(xí)慣也能讓我保持健康。孩子其實也是一樣的，不同國家奶粉的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)會有不同，但是這并不是體質(zhì)的問題。”

更加讓人傷心的是，在被批“價高”后，飛鶴奶粉在第三方消費者投訴平臺也頻頻被質(zhì)疑有質(zhì)量問題：在黑貓投訴的百余個關(guān)于飛鶴奶粉的投訴中，有相當(dāng)一部分是反映在飛鶴奶粉中發(fā)現(xiàn)異物、奶粉變質(zhì)等質(zhì)量問題的。

來自黑貓投訴截圖

而未來網(wǎng)在今年8月也曾報導(dǎo)飛鶴奶粉屢現(xiàn)質(zhì)量問題：

據(jù)3月16日一位消費者在黑貓平臺的投訴，其在超市購買的奶粉，孩子喝了30毫升后堅決不喝了，自己喝了一口發(fā)現(xiàn)奶粉變質(zhì)。當(dāng)晚孩子腹瀉不止，次日到醫(yī)院檢查診斷出真菌感染，導(dǎo)致腸粘膜脫落、便血?！昂⒆影雮€多月才好一點。超市和飛鶴廠家互相推卸責(zé)任，315到門店找同批次奶粉化驗，門店卻以同批次產(chǎn)品沒有了為由拒絕配合執(zhí)法。老百姓維權(quán)無門，請求大家的幫助。”

如果這些投訴屬實，那么一直標(biāo)榜高端的飛鶴奶粉在最基本的質(zhì)量問題上已經(jīng)打了折扣，更配不上消費者的信任了。

作為孩子的“第一口糧”，奶粉企業(yè)的責(zé)任不言自喻。

在歷經(jīng)過因三聚氰胺事件后，國內(nèi)家長去海外瘋搶奶粉的“辛酸往事”后，我們也不希望如飛鶴這樣讓人信賴的奶粉巨頭因食品安全事件再次“倒下”。

“其實我相信每個媽媽都和我一樣，希望自己不需要做功課，閉著眼睛盲選就能給孩子挑到安全放心的奶粉。所以一方面希望飛鶴能越做越好，另一方面也希望能有越來越多的國產(chǎn)奶粉做到飛鶴這樣吧，”Jessica苦笑。

“樹欲靜而風(fēng)不止，商場如戰(zhàn)場”。如何讓消費者心悅誠服的“接納”自己，是每個消費品牌的必修課。

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