原創(chuàng) 李然 棱鏡

特約作者 | 李然 編輯 | 楊布丁

出品 | 棱鏡·騰訊新聞小滿工作室

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真正考驗(yàn)迪士尼法務(wù)部的一戰(zhàn)來(lái)了。

9月11日，迪士尼的年度大片《花木蘭》將在中國(guó)大陸影院全面公映。作為全球第二大票倉(cāng)，中國(guó)市場(chǎng)將很大程度上決定這部命運(yùn)多舛的影片最終能賺多少。

這樣一部年度大片，又改編自中國(guó)家喻戶曉的傳奇故事，迪士尼卻一反常態(tài)拖到了9月初才匆匆官宣檔期，后果是影片在國(guó)內(nèi)的票房空間被嚴(yán)重壓縮。

在疫情迅速反彈的北美、歐洲和日本市場(chǎng)，《花木蘭》已經(jīng)基本放棄了院線上映計(jì)劃，而是選擇在9月4日登陸迪士尼流媒體Disney+付費(fèi)獨(dú)播。截至4日晚上，已經(jīng)有盜版資源在小范圍流傳。

（《花木蘭》登上Disney+付費(fèi)點(diǎn)播的海報(bào)）

一個(gè)月前，迪士尼突然宣布《花木蘭》全球撤檔，當(dāng)時(shí)，苦等大片救市的影院老板都懵了：誰(shuí)也沒(méi)想到，濃眉大眼的米老鼠也有叛變的一天。

迪士尼有自己的苦衷：上半年虧損近40億美元，在美國(guó)感染數(shù)字繼續(xù)飆升的當(dāng)下，無(wú)論是樂(lè)園、院線電影，還是體育賽事轉(zhuǎn)播，各大業(yè)務(wù)板塊都還看不到好轉(zhuǎn)的跡象。大難臨頭，保命為先。

就在《花木蘭》撤檔后幾天，華納也迎來(lái)了一場(chǎng)大地震：今年5月才走馬上任的華納傳媒CEO宣布集團(tuán)架構(gòu)全面調(diào)整，接下來(lái)將更大力度發(fā)展流媒體HBO Max。

好萊塢正面臨著一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)：這場(chǎng)疫情無(wú)論何時(shí)結(jié)束，要把觀眾請(qǐng)回影院都是難上加難。Netflix十幾年都沒(méi)完成的內(nèi)容渠道革命，新冠不費(fèi)吹灰之力就推進(jìn)了大半。

《花木蘭》的線上收益如何，將對(duì)未來(lái)好萊塢大片生態(tài)產(chǎn)生巨大影響。整個(gè)好萊塢，甚至是大洋彼岸的中國(guó)影視業(yè)者，都在暗中觀察。

史無(wú)前例的大片網(wǎng)播：迪士尼的算盤

一部頂級(jí)大片選擇網(wǎng)播，對(duì)于苦熬了大半年的影院來(lái)說(shuō)，無(wú)異于背后插刀。

上個(gè)月迪士尼剛宣布《花木蘭》院線撤檔，一段視頻就在外網(wǎng)爆紅：一位憤怒的法國(guó)影院老板一棍子朝著《花木蘭》的展板砸去，然后嬌羞地站到了《信條》海報(bào)旁邊。

英法德等票房大國(guó)的院線迅速展開了集體聲討，德國(guó)最大電影院協(xié)會(huì)HDF Kino更是批評(píng)迪士尼此舉是在“玩火”。

《花木蘭》是今年好萊塢成本最高的電影之一，光制作成本就高達(dá)2億美元。按照慣例，這類頂級(jí)大片在公映宣傳期，還額外要燒掉上億美元的宣發(fā)成本，這意味著影片總成本高達(dá)3億美元。

大致上，好萊塢大片的片方能從其全球票房總額中拿回40%-45%，按此推算如果繼續(xù)在院線上映，《花木蘭》全球票房至少要7億美元才可能回本。

在疫情前，完成這一任務(wù)的難度并不算大。按照當(dāng)時(shí)第三方機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，《花木蘭》如果院線上映，北美總票房將在2億美元出頭。這意味著海外市場(chǎng)只需要實(shí)現(xiàn)5億美元的票房，光是中國(guó)就有能力完成其中一半。

從《瘋狂動(dòng)物城》到《尋夢(mèng)環(huán)游記》，迪士尼近年在中國(guó)連續(xù)達(dá)成單片人民幣10億+的票房表現(xiàn)，旗下漫威的《復(fù)仇者聯(lián)盟3》和《復(fù)仇者聯(lián)盟4》更是先后達(dá)成了20億+和40億+的進(jìn)口片票房記錄。

然而近期美國(guó)、歐洲和日韓迅速疫情反彈，即使是堅(jiān)持院線上映，票房也會(huì)大幅度縮水，保本重任全都?jí)旱搅酥袊?guó)市場(chǎng)。

光靠中國(guó)回本是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。從7月下旬復(fù)工至今，中國(guó)影院的人氣雖然迅速恢復(fù)，8月25日“七夕”當(dāng)天單日票房更是突破5億，但要讓木蘭實(shí)現(xiàn)堪比“復(fù)聯(lián)”的壯舉，可能性并不高，能過(guò)10億在當(dāng)下就已經(jīng)算是大賣。

而且對(duì)于好萊塢片商來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)即便超水平發(fā)揮，也不能抵消其他票房大國(guó)的虧空。根據(jù)2012年《中美電影協(xié)定》，在中國(guó)影院上映的好萊塢分賬大片，票房每入賬100塊，只有25塊能到好萊塢片方手里。而在其他國(guó)家，好萊塢片方的分賬比例至少在40%，在北美，大片分賬比例甚至能超出60%。

正因如此，迪士尼想出了一招險(xiǎn)棋：一半市場(chǎng)上流媒體，一半市場(chǎng)進(jìn)院線。

在Disney+覆蓋的美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭、日本以及歐洲多國(guó)，《花木蘭》都將面向訂閱用戶提供付費(fèi)點(diǎn)播，要價(jià)最高29.9美元。而在中國(guó)、東南亞、韓國(guó)等亞洲市場(chǎng)，《花木蘭》仍然會(huì)進(jìn)入影院。

從今年4月開始，已經(jīng)有十幾部好萊塢電影試水直接上線點(diǎn)播，但《花木蘭》30美元的點(diǎn)播價(jià)格仍然是市面上最貴的，比環(huán)球此前的《魔發(fā)精靈2》還要貴10美元。

為了盡可能觸達(dá)觀眾，大部分電影都選擇全平臺(tái)上線，覆蓋亞馬遜、蘋果、Fandango等主流付費(fèi)點(diǎn)播渠道。《花木蘭》則是選擇獨(dú)家上線Disney+，用戶要先交6.99美元月費(fèi)成為Disney+會(huì)員，才有資格再付29.9美元點(diǎn)播。

會(huì)有多少人愿意花這么多錢看《花木蘭》？

截至今年8月，Disney+在全球已經(jīng)有6000萬(wàn)用戶。即使付費(fèi)率只有10%，按照600萬(wàn)用戶、30美元一次來(lái)推算，也有1.8億美元入賬。而且和其他點(diǎn)播平臺(tái)要抽成不同，這筆收入幾乎全數(shù)會(huì)進(jìn)入迪士尼腰包。這意味著光靠點(diǎn)播收入《花木蘭》就有可能收回制作成本。

目前的信號(hào)是積極的。《好萊塢報(bào)道者》和民調(diào)機(jī)構(gòu)Morning Consult在8月上旬進(jìn)行的調(diào)查顯示，有19%的Disney+訂閱用戶表示非常有興趣付費(fèi)觀看《花木蘭》，選擇“有一定興趣”的用戶占到23%。

《魔發(fā)精靈2》的點(diǎn)播奇跡也為迪士尼打了強(qiáng)心針。這部動(dòng)畫片今年4月上線后，吸引了超過(guò)750萬(wàn)人購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播收入1.5億美元，其中超過(guò)八成進(jìn)入片方環(huán)球影業(yè)的腰包。

同為家庭向電影，IP更為知名，《花木蘭》要打破這一成績(jī)似乎并不難。為了讓用戶30美元掏得更物有所值，迪士尼承諾只要用戶保持Disney+的會(huì)員資格，就可一直觀看《花木蘭》。而其他電影點(diǎn)播有效期只有48個(gè)小時(shí)。

一方面在歐美市場(chǎng)開展付費(fèi)點(diǎn)播回收大半制作成本，同時(shí)為旗下流媒體拉新，另一方面繼續(xù)在亞洲影院收割票房盡可能利益最大化，這便是迪士尼這招史無(wú)前例的險(xiǎn)棋的背后考量。

好萊塢自救：我們不再是批發(fā)商

迪士尼是在8月4日那天宣布《花木蘭》將上網(wǎng)點(diǎn)播的。選擇這一時(shí)機(jī)很簡(jiǎn)單：當(dāng)天迪士尼公布了一份巨虧財(cái)報(bào)，需要拿出利好對(duì)沖。

財(cái)報(bào)顯示，迪士尼今年二季度凈虧損47億美元，中和一季度盈利后上半年虧損近40億美元。只要涉及線下的業(yè)務(wù)，收入都在下滑，樂(lè)園和影業(yè)兩大業(yè)務(wù)板塊的收入更是分別跌去了85%和55%，只有純線上的流媒體收入是上漲的。

線下業(yè)務(wù)的萎靡顯然還會(huì)持續(xù)。截至8月31日，全球新冠確診接近2500萬(wàn)，其中美國(guó)就占了600萬(wàn)。由于客流不如預(yù)期，7月剛恢復(fù)營(yíng)業(yè)的美國(guó)迪士尼樂(lè)園又不得不縮短開園時(shí)間。

只有流媒體能彌補(bǔ)部分損失。今年二季度，迪士尼打破慣例提前將《1/2的魔法》、《冰雪奇緣2》、《星球大戰(zhàn)9：天行者崛起》等大片全都放上了Disney+。

這三個(gè)月內(nèi)，Disney+新增了2400萬(wàn)用戶，帶動(dòng)迪士尼三大流媒體Disney+、Hulu、ESPN+付費(fèi)用戶總數(shù)突破1億大關(guān)。

于是迪士尼三季度繼續(xù)加大對(duì)Disney+的推廣力度。先是百老匯現(xiàn)象級(jí)音樂(lè)劇《漢密爾頓》7月初放棄了院線公映直接上線，緊接著碧昂絲根據(jù)《獅子王》改編的電影《Black Is King》在7月底也獨(dú)家登陸了Disney+。

迪士尼CEO包正博(Bob Chapek)7月初在公司內(nèi)部會(huì)議上透露，《漢密爾頓》為Disney+帶來(lái)了一大批新訂閱用戶(a lot of new subscribers)，其中很多并非目標(biāo)用戶。

可以想像，在《漢密爾頓》、《Black Is King》和《花木蘭》三部重磅獨(dú)家作品的吸引下，Disney+三季度的用戶數(shù)還將迎來(lái)一輪驚人的增長(zhǎng)。

加速發(fā)展流媒體是目前好萊塢為數(shù)不多的可選項(xiàng)。

華納傳媒8月初也宣布了架構(gòu)大調(diào)整：HBO Max在整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略地位得到進(jìn)一步提升，華納其他品牌將提供更多內(nèi)容支持，并將在全球拓展HBO Max的布局。

Jason Kilar曾是流媒體Hulu創(chuàng)辦后的首任CEO，今年4月空降華納傳媒CEO一職。在他的新架構(gòu)下，HBO Max不再與華納兄弟、HBO等既有業(yè)務(wù)部門平行，而且成為全集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)力的核心業(yè)務(wù)。

他在內(nèi)部信中闡述了好萊塢大力投入流媒體的內(nèi)在邏輯：“過(guò)去一百年，無(wú)論是迪士尼，還是華納、派拉蒙，其實(shí)扮演的都是批發(fā)商的角色，將自己生產(chǎn)的內(nèi)容批發(fā)給影院、電視、DVD租賃店等中間渠道，然后讓這些中間商去替他們銷售產(chǎn)品。我們未來(lái)一定要從批發(fā)模式轉(zhuǎn)型為直面消費(fèi)者的模式”。

（Hulu首任CEO Jason Kilar今年空降華納傳媒）

被寄予轉(zhuǎn)型厚望的HBO Max問(wèn)世以來(lái)的表現(xiàn)不如人意。HBO Max今年5月上線后，第一個(gè)月吸引了410萬(wàn)用戶。而迪士尼的Disney+去年上線第一天就突破了1000萬(wàn)用戶。

拉新疲軟最直接的因素是HBO Max缺少重磅獨(dú)家內(nèi)容。萬(wàn)眾矚目的《老友記》全員重聚節(jié)目因?yàn)橐咔楸黄韧七t，《正義聯(lián)盟》導(dǎo)演剪輯版要明年才上線。

深層次的原因是，華納原來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展并不差。

作為首屈一指的付費(fèi)有線臺(tái)，HBO目前仍然有3000多萬(wàn)用戶，大部分能在HBO Max觀看的內(nèi)容，在HBO本來(lái)就看得到。擁有蝙蝠俠、超人等知名漫畫角色的DC更是在HBO Max上線前兩年就早早推出了流媒體DC Universe，并開發(fā)了一系列獨(dú)家美劇。

如今HBO Max戰(zhàn)略地位再度提升，自然會(huì)要求集團(tuán)提供更多資源傾斜。無(wú)論是HBO還是DC，各自發(fā)展策略都勢(shì)必要讓位于華納傳媒的整體規(guī)劃。

比如DC漫畫就率先傳出了大裁員的消息，DC Universe多部原創(chuàng)劇集也確定將轉(zhuǎn)移到HBO Max。

渠道革命來(lái)臨：“去影院化”將成現(xiàn)實(shí)？

好萊塢加速押注流媒體，除了抵御Netflix的進(jìn)攻，更多是受到今年疫情的影響。

在今年一季度新增創(chuàng)紀(jì)錄的1500萬(wàn)付費(fèi)用戶后，Netflix今年二季度又吸引了1020萬(wàn)新用戶，接近2019年全年新增用戶總和。今年3月以來(lái)，Netflix的股價(jià)漲幅已經(jīng)超過(guò)50%，市值與迪士尼平起平坐。

Netflix近年來(lái)的崛起，已經(jīng)突破了好萊塢與影院、有線臺(tái)共同建立的內(nèi)容供應(yīng)端同盟。不過(guò)今年突發(fā)的疫情起到了更為關(guān)鍵作用，直接打破了消費(fèi)端的習(xí)慣。

《綜藝》8月對(duì)上千名觀眾進(jìn)行的最新調(diào)查顯示，如果有大片在影院放映的同時(shí)進(jìn)行線上付費(fèi)點(diǎn)播，有高達(dá)57%的觀眾更傾向于在家觀看。即使大片在院線放映一個(gè)月后才上網(wǎng)點(diǎn)播，傾向于在家看的觀眾也有一半。而明確表示更傾向影院的觀眾，始終低于30%。

(來(lái)源：《綜藝》調(diào)查數(shù)據(jù)）

觀眾對(duì)影院的忠誠(chéng)度比預(yù)想還要低。同一調(diào)查顯示，即便是《信條》、《神奇女俠1984》、《黑寡婦》這類強(qiáng)調(diào)場(chǎng)面、體驗(yàn)的特效動(dòng)作大片，也只有16%的觀眾堅(jiān)持只在影院觀看，超過(guò)三成的觀眾對(duì)進(jìn)不進(jìn)影院都無(wú)所謂。

盡管迪士尼表示《花木蘭》上網(wǎng)點(diǎn)播是孤例（one-off），然而所有人都明白：如果美國(guó)疫情秋冬繼續(xù)惡化，第一大電影市場(chǎng)無(wú)法復(fù)工，更多大片效仿會(huì)是必然。

在這樣的趨勢(shì)下，好萊塢掀起了一場(chǎng)自發(fā)的內(nèi)容渠道革命：與其讓Netflix繼續(xù)做大，不如趁疫情與院線行業(yè)解綁，抓緊時(shí)間下場(chǎng)。

第一個(gè)“背叛”影院的環(huán)球，最早迎來(lái)了收獲。

今年4月環(huán)球影業(yè)冒大不韙將《魔發(fā)精靈2》上流媒體點(diǎn)播后，遭到了院線行業(yè)集體炮轟。萬(wàn)達(dá)旗下的全美最大院線AMC當(dāng)即宣布其全球上千家影院未來(lái)都不會(huì)放映環(huán)球的影片。

然而到了7月，AMC和環(huán)球卻突然握手言和，簽下了一份讓其他院線大跌眼鏡的協(xié)議：未來(lái)環(huán)球的電影在AMC院線上映的90天窗口期直接縮減到17天，之后便可以上流媒體點(diǎn)播，AMC可分得點(diǎn)播的部分收益。

AMC首席執(zhí)行官Adam Aaron隨即改口，稱未來(lái)大片上流媒體點(diǎn)播會(huì)成為行業(yè)常態(tài)。

疫情結(jié)束后，一部分觀眾仍然會(huì)回流影院。但在院線窗口期被嚴(yán)重壓縮后，影院的吸引力還剩多少？

可以預(yù)計(jì)，在疫情平復(fù)后，院線票房還會(huì)加速向特效大片、現(xiàn)象級(jí)話題影片傾斜，IMAX、杜比、CINITY等主打巨幕、沉浸、高清等體驗(yàn)的高端影廳將會(huì)吸走普通影院更多客流。

而從長(zhǎng)期的趨勢(shì)來(lái)看，隨著更多電影直接上線，或者僅在影院短暫放映，流媒體擠占影院的生存空間是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。

疫情下入賬驟減、未來(lái)生存空間還會(huì)被繼續(xù)擠壓的影院，將是好萊塢這場(chǎng)渠道革命最大的犧牲者。

中國(guó)影院：更愁大片不夠

好萊塢與院線業(yè)“脫鉤”，對(duì)大洋彼岸的第二大電影市場(chǎng)中國(guó)，會(huì)有多大的影響？

最直觀的影響是，海外流媒體更頻繁的大片上線，將對(duì)國(guó)內(nèi)影院的利益形成擠壓。以《花木蘭》為例，如果是按照疫情前的發(fā)行策略，要在院線公映后大半年才會(huì)登上流媒體，屆時(shí)才會(huì)有高清資源流出。但這次其在中國(guó)的票房空間被大幅壓縮。

可以預(yù)計(jì)，未來(lái)中國(guó)影院的好萊塢影片指標(biāo)還會(huì)繼續(xù)向頂級(jí)大片傾斜，只有最有票房號(hào)召力的大片才有底氣拒絕流媒體；更多中小成本的進(jìn)口片只能“網(wǎng)盤見(jiàn)”。這類影片在中國(guó)上映時(shí)間本就滯后，一旦未來(lái)海外流媒體的上線時(shí)間繼續(xù)提前，在中國(guó)院線公映的剩余價(jià)值還會(huì)被進(jìn)一步擠壓。

從這一角度來(lái)思考，未來(lái)國(guó)產(chǎn)片將在國(guó)內(nèi)院線電影市場(chǎng)上扮演更重要的角色，能在各大檔期持續(xù)產(chǎn)出國(guó)產(chǎn)大片的電影公司地位還將提升。

因此，中國(guó)院線電影面臨的最緊迫問(wèn)題還不是流媒體的競(jìng)爭(zhēng)，而是有票房號(hào)召力的國(guó)產(chǎn)片太少。

2019年中國(guó)共出產(chǎn)1037部影片，但只有400多部國(guó)產(chǎn)片進(jìn)入了院線公映。作者注意到，其中260多部電影票房還不足1000萬(wàn)，只有47部影片票房破億，大部分國(guó)產(chǎn)片在院線市場(chǎng)毫無(wú)水花。

對(duì)于一些在院線缺乏號(hào)召力的影片來(lái)說(shuō)，與其面對(duì)一大半票房要被影院和院線分走，上線流媒體對(duì)片方可能是性價(jià)比更高的選擇。

在今年7月下旬的上影節(jié)開幕論壇上，光線傳媒掌門人王長(zhǎng)田就呼吁電影網(wǎng)播的窗口期限制可以適當(dāng)壓縮，認(rèn)為目前一個(gè)月的要求有點(diǎn)長(zhǎng)。

話音剛落，光線的《妙先生》便成了第一例。這部動(dòng)畫片7月31日進(jìn)入影院公映，一周后便上線了愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等各大平臺(tái)，非會(huì)員12元，會(huì)員半價(jià)。

改編自知名手游的特效大片《征途》也于7月下旬登上愛(ài)奇藝獨(dú)家付費(fèi)點(diǎn)播，不過(guò)其非會(huì)員定價(jià)為24元，是《妙先生》的一倍。

不過(guò)，從更早上線的甄子丹《肥龍過(guò)江》，到《征途》和《妙先生》，可以看出目前敢于在流媒體付費(fèi)點(diǎn)播的國(guó)產(chǎn)片，都是票房號(hào)召力一般的。

在豆瓣上，《肥龍過(guò)江》、《征途》、《妙先生》評(píng)分分別為4.8、5.2和6.2。也正是因?yàn)槠狈壳熬氨揪鸵话?，上線后才得以避免影院聲討。

更早被字節(jié)跳動(dòng)天價(jià)買下的《囧媽》，雖然同樣口碑平平，卻引發(fā)了全國(guó)各大院線的集體抵制，原因就在于這部電影作為春節(jié)檔大片，其上線流媒體的標(biāo)志性意義非同一般。

徐崢今年8月接受《新京報(bào)》采訪時(shí)還在為此解釋，稱“一部電影的舉動(dòng)不可能改變整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)，也不會(huì)搞垮院線”。

對(duì)于上萬(wàn)家中國(guó)影院來(lái)說(shuō)，更緊迫的危機(jī)還不是徐崢的“叛逃”。由于疫情影響，上半年國(guó)產(chǎn)片都被迫停拍，加上前兩年影視寒冬等影響，明年國(guó)產(chǎn)片可能出現(xiàn)斷檔，能賣座的大片只會(huì)更少。

資料來(lái)源：

迪士尼2020財(cái)年Q2、Q3財(cái)報(bào), 迪士尼官網(wǎng);

華納重整公開信，華納傳媒官網(wǎng);

Netflix財(cái)報(bào)，Netflix官網(wǎng);

紐約南區(qū)法院關(guān)于派拉蒙法案的判決，Courtlistener;

'Mulan' for $30? Disney Makes Big Premium On-Demand Bet, THR;

‘Trolls World Tour’ Breaks Digital Records and Charts a New Path for Hollywood,WSJ;

‘HAMILTON’ FAR BIGGER THAN ANYTHING ON NETFLIX IN JULY, AUDIENCE DATA REVEALS, Variety;

Disney CEO stresses Hamilton’s importance to Disney Plus in private all-hands meeting, The Verge;

NBCUniversal's Peacock Reaches 10 Million Sign-Ups, THR;

WarnerMedia’s Jason Kilar On New Structure, Layoffs & Future Of HBO Max,Deadline;

Survey Says Most Would Be Fine Watching at Home, Variety;

AMC Theatres CEO Adam Aron Says Early PVOD Will Become "Industry Standard",THR;

徐崢：想為疫情中的小人物拍短片集，期待去看《八佰》丨專訪，《新京報(bào)》

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第696期

排版：韋嘉婕 王羚磬

原標(biāo)題：《《花木蘭》“出逃”記 | 棱鏡》

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