原創(chuàng) 韓志鵬 IT老友記

新潮傳媒品牌升級(jí)背后，梯媒市場(chǎng)將再起波瀾？

公眾號(hào) | itlaoyou-com

來源 | 地歌網(wǎng)

作者 | 韓志鵬

“有人說這像衛(wèi)生間，不，這是臺(tái)電梯”，張繼學(xué)打趣地說道。

8月，上海，多雨的午后，新潮傳媒召開品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，其創(chuàng)始人張繼學(xué)在現(xiàn)場(chǎng)展示了最新的品牌LOGO：紅白配色為主視覺，以電梯間形象為主體，內(nèi)襯“新潮”的大寫全拼，極具現(xiàn)代感。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，新潮傳媒同步啟動(dòng)“京潮計(jì)劃”，將充分結(jié)合京東的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，為品牌提供全新營(yíng)銷解決方案；而整場(chǎng)發(fā)布會(huì)提及最多的題眼，也正是“數(shù)字化”和“智能化”。

新潮品牌升級(jí)背后，梯媒市場(chǎng)將再起波瀾？

自2018年新潮向分眾“下戰(zhàn)書”、阿里入股分眾以來，梯媒市場(chǎng)便好不熱鬧，京東、騰訊、百度紛紛伺機(jī)而動(dòng)，嗅到了梯媒的藍(lán)海機(jī)會(huì)，和更為龐大的線下流量。

不過，熱鬧總是短暫的，新冠疫情打亂了梯媒企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，而在經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇的過程中，中小企業(yè)也捂緊了廣告預(yù)算的錢袋子，這將是梯媒企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。

值此時(shí)刻，新潮傳媒將上演怎樣的“功守道”？

活下去

2020年開年，梯媒的日子并不好過。

一場(chǎng)突如其來的新冠疫情，猶如鋒利的尖刀，重創(chuàng)廣告行業(yè)，梯媒企業(yè)自然也不能幸免。分眾傳媒財(cái)報(bào)顯示，其一季度營(yíng)收19.38億元，同比下降25.76%；上半年?duì)I收46.11億元，同比減少19.35%。

比如影院廣告，由于疫情導(dǎo)致影院全面停工近半年之久，影院廣告也同樣處于停滯，而這部分收入占到分眾總營(yíng)收的15%-20%。

分眾財(cái)報(bào)黯淡，新潮也同此涼熱。張繼學(xué)在接受地歌網(wǎng)采訪時(shí)表示，“我看了分眾的半年報(bào)，營(yíng)收下降19.35%，新潮下降19%左右，比它略低一點(diǎn)?！?/p>

當(dāng)然，疫情也讓企業(yè)感受到“現(xiàn)金流為王”的硬道理，活下去成為了第一目標(biāo)。2020年伊始，新潮傳媒就宣布裁員500人，其中有20位管理干部。

對(duì)于裁員原因，張繼學(xué)解釋稱，在新冠病毒肆虐之時(shí)，新潮今年2月的營(yíng)業(yè)額會(huì)下降近70%，并且會(huì)延續(xù)到二季度；盡管新潮還有10億元現(xiàn)金儲(chǔ)備，但如果收入歸零，也只能活六七個(gè)月。

張繼學(xué)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，目前的開源節(jié)流就是為了活下去，“如果我們今天不主動(dòng)優(yōu)化500人，6個(gè)月后公司可能破產(chǎn)，就會(huì)被動(dòng)優(yōu)化近5000人?！?/p>

“踩死剎車，確?；钪?，張繼學(xué)總結(jié)道。

疫情之下，廣告業(yè)寒冬凜冽，但危機(jī)中亦有曙光。張繼學(xué)向地歌網(wǎng)表示，凡事都有正反兩面，公共衛(wèi)生事件反而對(duì)醫(yī)療、在線教育和游戲等行業(yè)有促進(jìn)作用，以及很多快消品，而新潮在這些行業(yè)的收入也是增加的。

同樣的事情發(fā)生在分眾身上。疫情期間，在線教育公司（猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫）、在線醫(yī)療公司（好大夫在線、微醫(yī)）和快消品行業(yè)都在分眾上加大了廣告投放力度。

疫情是把雙刃劍，突發(fā)公共事件促成了線上新經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，在線醫(yī)療、在線教育等行業(yè)一騎當(dāng)先；而反映到梯媒賽道，正是相關(guān)企業(yè)加大廣告投放，希冀在疫情“黑天鵝”下贏得時(shí)機(jī)，搶占用戶心智。

據(jù)CTR智媒咨詢今年5月的數(shù)據(jù)顯示，電梯電視、電梯海報(bào)的廣告刊例費(fèi)分別同比增長(zhǎng)47.3%和22.9%，全面領(lǐng)跑電視、雜志等傳統(tǒng)廣告媒體。

2020年5月各媒體廣告刊例變化情況

疫情最艱難時(shí)刻結(jié)束，梯媒企業(yè)活了下來。

據(jù)分眾傳媒二季度財(cái)報(bào)顯示，其收入26.72億元，環(huán)比一季度上漲38%；歸母凈利潤(rùn)約為7.85億元，同比增長(zhǎng)79.53%，上半年整體凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5.85%。

張繼學(xué)也在采訪中坦言，雖然疫情期間中小企業(yè)投放意愿減弱，但來自頭部品牌的廣告收入超過50%；而上半年新潮的中小客戶回款賬期拉長(zhǎng)，大客戶回款穩(wěn)定，整體現(xiàn)金流為正。他甚至還表示，“今年三、四季度肯定是比去年同期好的?！?/p>

但對(duì)于今年新潮要達(dá)成的目標(biāo)，張繼學(xué)也客觀地表示“還不好說”。

在新潮傳媒2019年啟動(dòng)大會(huì)上，張繼學(xué)曾透露，“2016年，我們是老大的1/118；2017年，我們是老大的1/60；2018年，我們是老大的1/15；2019年，我們要達(dá)到老大的1/6。今年如果做到30億，和各大衛(wèi)視的廣告收入相比，我們會(huì)進(jìn)入前五名，2021年我們要挑戰(zhàn)100億營(yíng)收?！?/p>

顯然，經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的疫情沖擊波后，分眾、新潮等企業(yè)伴隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)同步復(fù)蘇，“活下去”的階段性目標(biāo)完成，梯媒行業(yè)正是“山雨欲來風(fēng)滿樓”之時(shí)。

于是，新潮傳媒的品牌升級(jí)呼之欲出。

兩平米的搏殺

兩平米，這是商務(wù)樓宇、民用住宅一間電梯的平均面積。

在兩平米的狹小空間內(nèi)，新潮傳媒的兩塊屏幕“霸占”左右兩邊；電梯間外，另有兩塊新潮屏“合圍”分眾傳媒的電梯屏，頗有“四打一”之勢(shì)。這是記者所住小區(qū)的真實(shí)寫照。

原因不難理解，當(dāng)年分眾“吃定”商務(wù)樓宇電梯屏市場(chǎng)，新潮劍走偏鋒，快速鋪設(shè)屏幕搶占下小區(qū)市場(chǎng)，這才有了“四打一”的出現(xiàn)。與此同時(shí)，梯媒廣告的商業(yè)價(jià)值也得到了充分驗(yàn)證。

據(jù)CTR媒介智訊今年4月的數(shù)據(jù)顯示，電梯電視的廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)5.4%，在全媒體刊例負(fù)增長(zhǎng)的情況下實(shí)現(xiàn)逆襲；再以乘用車行業(yè)為例，其2019年11月在電梯電視上投放的廣告刊例費(fèi)，同比增長(zhǎng)達(dá)319.9%，遙遙領(lǐng)先于其它媒體形式。

2020年4月電梯電視廣告刊例、2019年11月乘用車行業(yè)廣告投放情況

顯然，在這兩平米里，藏著的是一片富礦。

品牌方向企業(yè)付費(fèi)投放電梯屏廣告，足夠簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，也讓分眾、新潮的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)足夠清晰：即銷售隊(duì)伍簽約的客戶量，以及線下鋪設(shè)的屏幕數(shù)量。

客戶端，分眾和新潮都曾掀起過“價(jià)格戰(zhàn)”。據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，新潮簽約的客戶如果之前和分眾有合作，且投放額500萬元，那么新潮的價(jià)格能給到一折，并且贈(zèng)送刊例價(jià)500萬元的廣告。

而分眾方面則透露，框架海報(bào)折扣可以給到3折，并且配贈(zèng)全北京1000個(gè)點(diǎn)位的數(shù)碼海報(bào)資源套裝。

屏幕端，分眾傳媒官方表示，其電梯媒體終端數(shù)量已經(jīng)占到行業(yè)70%；但另有數(shù)據(jù)顯示，到2018年底，新潮和分眾的屏幕點(diǎn)位差距已經(jīng)由4.4倍，縮小到2.9倍。

同時(shí)，據(jù)華創(chuàng)證券的研報(bào)顯示，截止2018年6月，新潮傳媒全國(guó)可售點(diǎn)位達(dá)32.69萬個(gè)；而最新數(shù)據(jù)顯示，新潮傳媒已在全國(guó)103座城市布局60萬部電梯智慧屏。

顯然，分眾還在領(lǐng)先，但新潮也奮力追趕。

可見，梯媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心足夠聚焦，即B端拉攏客戶，C端深入布局寫字樓或小區(qū)市場(chǎng)；但一場(chǎng)疫情過后，事情也在起變化。

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)生活雖逐步恢復(fù)正常，但更多中小企業(yè)依然要捂緊錢袋子度日，廣告預(yù)算上將看重效率和即時(shí)的投入產(chǎn)出比；而屏幕點(diǎn)位也是有限資源，梯媒企業(yè)的“燒錢大戰(zhàn)”也不可持續(xù)。

因此，梯媒企業(yè)不能單單“以量取勝”，更要“以質(zhì)取勝”。

在“以質(zhì)取勝”上，新潮傳媒給出了自己的解決方案：視頻化和數(shù)字化。張繼學(xué)在品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上舉例稱，人們91%的是來自視頻；三天之后，視頻的記憶能留存75%，報(bào)紙和雜志能留存35%，如果只聽不看，只能留存15%。

因此，張繼學(xué)也在現(xiàn)場(chǎng)表示，新潮就是要用技術(shù)創(chuàng)新幫助客戶從投電梯的平面廣告時(shí)代升級(jí)到投電梯的智能視頻時(shí)代；而從成本上看，在一棟100戶的小區(qū)里投放電梯視頻廣告，成本會(huì)比框架海報(bào)節(jié)約70%。

這一市場(chǎng)依然潛力巨大。

另外，在梯媒數(shù)字化層面，新潮通過與百度、京東合作，逐步實(shí)現(xiàn)了梯媒廣告投放的精準(zhǔn)化。百度聯(lián)盟總經(jīng)理陳一凡就表示，百度會(huì)根據(jù)屏幕所覆蓋的區(qū)域人群，通過LBS給屏幕“打標(biāo)簽”，再通過百度自身的搜索、信息瀏覽數(shù)據(jù)，給屏幕覆蓋的人群進(jìn)行模糊畫像，最終保證廣告投放的精準(zhǔn)匹配。

以“4S店購(gòu)車”為例，陳一凡表示，百度通過結(jié)合搜索數(shù)據(jù)和地圖信號(hào)，逐步確定產(chǎn)生買車意愿的人群，再根據(jù)其用戶定位，結(jié)合新潮屏幕進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。

同時(shí)，新潮自身也推出了數(shù)字化投放管理產(chǎn)品“生活圈智投平臺(tái)”。新潮研發(fā)部副總裁孫立群介紹到，這一平臺(tái)擁有社區(qū)消費(fèi)指數(shù)、社區(qū)搜索指數(shù)等產(chǎn)品，且實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化監(jiān)播，保證廣告主投放過程高度透明化。

顯然，借助于技術(shù)，新潮要保證梯媒廣告投放“一針見血”。

視頻化和數(shù)字化，梯媒企業(yè)紛紛在試水。分眾就在2019年底上線了KUMA智能廣告平臺(tái)，便于廣告主實(shí)現(xiàn)梯媒投放的精細(xì)化管理。

因此，伴隨后疫情時(shí)代中小企業(yè)“勒緊褲腰帶”的趨勢(shì)，以及廣告行業(yè)的演變，梯媒企業(yè)發(fā)力數(shù)字化、智能化，實(shí)質(zhì)上就是在走“精耕細(xì)作”路線。

以“價(jià)格戰(zhàn)”搶奪客戶與屏幕，這是梯媒企業(yè)建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)的必經(jīng)之路，而屏幕與客戶都是有限資源，且燒錢補(bǔ)貼模式本身不可持續(xù)；在最終，梯媒企業(yè)比拼的將是服務(wù)精細(xì)化能力，即廣告投放是否精準(zhǔn)、廣告效果是否可追溯。

這也是新潮傳媒升級(jí)的背后深意。

數(shù)字化、視頻化，這都是新潮傳媒為提供更精細(xì)化服務(wù)打的前哨戰(zhàn)；而伴隨著BAT等巨頭大步入場(chǎng)，梯媒行業(yè)又將去向何方？

未來可期

“新潮只是幾百億或者一千億體量的公司，如果產(chǎn)品能數(shù)字化，并把用戶留存在我們的某一個(gè)工具上，新潮的估值就會(huì)用美金計(jì)算”，張繼學(xué)在接受地歌網(wǎng)采訪時(shí)，毫不避諱地談到了自身天花板的問題。

對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，張繼學(xué)也坦誠(chéng)，“我們的基因不夠好，做不出偉大的公司，能做出一個(gè)二流的公司就不錯(cuò)了?！?/p>

如今，張繼學(xué)口中的互聯(lián)網(wǎng)公司，也在“全面入侵”梯媒市場(chǎng)。阿里180億元入股分眾傳媒，百度21億元投資新潮傳媒，京東領(lǐng)投新潮10億元融資，騰訊領(lǐng)投梯影傳媒B輪融資。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭嗅到了梯媒廣告的商機(jī)，以及屏幕作為線下流量入口的價(jià)值，而巨頭裹挾的資本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)分眾、新潮而言都是極大的助力。

巨頭入局，給梯媒市場(chǎng)帶來更多想象力。

不過，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、分眾傳媒的大山在前，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)新潮傳媒似乎并不算有利；但張繼學(xué)卻是坦然面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：這不僅會(huì)促進(jìn)大家的進(jìn)步，還會(huì)把賽道打大，“如果沒有新潮進(jìn)入，賽道就100多億，有新潮進(jìn)入了賽道，5年之內(nèi)會(huì)超過400億?！?/p>

對(duì)于和分眾傳媒的關(guān)系，張繼學(xué)也表示，“我的股東們投新潮一定不是為了去做一個(gè)分眾第二……一個(gè)行業(yè)能做多大，一定是靠老大把天花板撐高?！?/p>

新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)

道理其實(shí)顯而易見，伴隨巨頭投資入局，以及分眾和新潮的競(jìng)爭(zhēng)，梯媒市場(chǎng)高含金量的商業(yè)價(jià)值被反復(fù)證明，賽道邊界被拉大，這對(duì)分眾、新潮而言，都是機(jī)遇。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)截至目前共有700萬部電梯，到2024年電梯總量將達(dá)到1000萬部，而新潮、分眾覆蓋的電梯數(shù)為130萬，占比不到20%。

梯媒市場(chǎng)依然潛藏富礦。

因此，面對(duì)充滿機(jī)遇的梯媒市場(chǎng)，企業(yè)也都在快馬加鞭向前，發(fā)力智能化創(chuàng)新。例如分眾傳媒就聯(lián)合華少等明星開展直播帶貨，將電梯屏“無縫銜接”為直播屏。

新潮傳媒同樣如此，借力巨頭技術(shù)，完善電梯屏的短視頻化和數(shù)字化，提升廣告營(yíng)銷精細(xì)化水平，新潮傳媒要打的是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

所以，面對(duì)風(fēng)起云涌的梯媒市場(chǎng)，新潮傳媒的功守道在于，守住客戶規(guī)模和屏幕數(shù)量的可持續(xù)增長(zhǎng)，在智能化和技術(shù)創(chuàng)新上持續(xù)深耕，通過精細(xì)化服務(wù)來“黏住”客戶，保持增長(zhǎng)動(dòng)力。

這一如張繼學(xué)所言：做一件難而正確的事。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，張繼學(xué)回憶起曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：因?yàn)闆]有現(xiàn)成的電梯屏，團(tuán)隊(duì)花200萬美元專門開磨了新的屏幕；但時(shí)過境遷，梯媒技術(shù)高度成熟，一塊電梯屏的鋪設(shè)成本、運(yùn)維成本都在逐步下降。

技術(shù)演進(jìn)造就了這一切，每個(gè)行業(yè)的技術(shù)每18周就迭代一倍，這也推動(dòng)著新潮、分眾和梯媒廣告主們，要在技術(shù)洪流下找到產(chǎn)品與投放效果的結(jié)合點(diǎn)。

顯然，新潮傳媒的故事也“未完待續(xù)”。

原標(biāo)題：《新潮傳媒功守道》

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