文丨方文  編輯丨前哨

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing） 

元気森林的偽日系式營銷策略，可能在消費品領(lǐng)域開了個壞頭。

消費品領(lǐng)域投資熱潮下，網(wǎng)紅食品飲料也引來爭議。元気森林在今年夏天成為被熱捧的網(wǎng)紅飲料的同時，其偽日系的營銷方式，讓自己成為了眾矢之的。

一、元気森林的錯誤示范

作為一個飲料品牌，輿論所氣憤的，并不是元気森林不好喝，或者是太貴，而是其偽日系的營銷方式。

元気森林偽日系的標簽被揭開后，經(jīng)營策略上遭受到了輿論的討伐，甚至很多消費者也粉轉(zhuǎn)黑。

和曾經(jīng)火極一時的咖啡品牌瑞幸不同，對元気森林的討論并不是好不好喝，而是偽日系的營銷策略。這里面的核心點在于，元気森林曾經(jīng)的核心競爭力之一，就是“日系”。

更讓人氣憤的是，元気森林“日系”飲料的標簽，是一場企業(yè)精心設(shè)計的局。

所謂做戲做全套，為了讓消費者更加“誤以為”是日系，元気森林不僅在包裝和名字上采用了日系的風格設(shè)計，用日語常用的元気一詞，并用日文“気”代替了“氣”，讓消費者的第一印象就是日系品牌。

同時，元気森林還注冊了日本分公司，以大家熟悉的“株式會社”來給消費者第二次“誤導確認”，讓消費者更加相信的確是日系品牌。

這也導致元気森林的偽日系標簽被揭開后，被調(diào)侃為“自己監(jiān)制自己”。

不僅如此，嘗到甜頭后的元気森林更是舉一反三，在此后推出的一款奶茶中，用日系不二家設(shè)計形象，在一款酸奶北海牧場日本LP28，直接標注為與日本廣島大學聯(lián)合研制，并在包裝上使用了“北海道3.1”這樣的字眼，“保證”消費者能一眼認錯。

元気森林曾回應(yīng)到，之所以用現(xiàn)在的日系包裝，是在多個產(chǎn)品市場測試后，北歐風、美式等包裝產(chǎn)品銷量不如當前日系的包裝受歡迎。

但是這里面沒有回答，或者引出的一個問題是，這恰恰證明了元気森林是在明知蹭日系熱度的情況下，又增加了籌碼。

爭議越大，對元気森林來說可能越好，輿論的聲音在推著其進入更多人的視野。就像是曾經(jīng)對瑞幸鋪天蓋地的討論，讓很多人產(chǎn)生好奇。

恰恰如此，元気森林對消費品創(chuàng)新可能產(chǎn)生一種錯誤的示范效應(yīng)。

這種偽日系的營銷方式，可能會讓很多消費品也開始動一些心思，走營銷的捷徑，而不是打磨好產(chǎn)品。

一個例子是，雷軍在小米十周年的演講中一段小辣椒手機像素級模仿小米的往事。

原小辣椒手機創(chuàng)始人王曉雁今年1月加入小米，向盧偉冰匯報。在內(nèi)部的分享中，王曉雁分享了自己當年學習小米的“經(jīng)驗”。感慨于一款手機叫“小米”都可以賣這么火，王曉雁開始像素級學習，當天就看什么名字可以注冊，“小南瓜”、“小土豆”搜了一遍，最后注冊小辣椒。

如今這可以作為一個笑談，但是可以看到的是，如果只是學習營銷手法，那整個產(chǎn)業(yè)將會是災難。

同樣，如果消費領(lǐng)域的品牌都以元気森林的“成功”為榜樣，那以后中國的消費者可能將要面臨的是，超市便利店貨柜上，擺滿印有日文的商品，還有琳瑯滿目的偽韓系、偽歐系，國貨崛起變成萬國展覽的鬧劇。

不是沒有這樣的例子，名創(chuàng)優(yōu)品同樣是一個偽日系的打法，用日系的logo和名字來誤導消費者，同樣也是取得了某種意義上的“成功”。

但業(yè)內(nèi)公認的是，元気森林能夠快速走到今天，渠道建設(shè)功不可沒。但在渠道之外，“偽日系”包裝和“0糖、0脂肪”概念一直飽受爭議。而隨著各大巨頭入局無糖飲料領(lǐng)域，市場競爭在逐步加劇，在此背景下，元気森林開始了“負重前行”。

二、唐彬森的“復制”游戲

無糖飲料品牌元気森林正在野蠻生長。元気森林的“成功學”背后，“教父”唐彬森也開始出現(xiàn)在人們的視野中。

唐彬森互聯(lián)網(wǎng)的出身，被塑造成一個成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，用自己的三板斧，打造出一套產(chǎn)品復制理論：市場賽道要大；消費人群要細；廣告投放要高舉高打，收入20億要敢拿出來18個億投廣告。

這個故事，像極了巨人游戲的史玉柱，游戲讓自己名利雙收，跨界食品同樣獲得成功，原因在于洞悉消費者或者特定人群的消費心理。

從唐彬森的歷程中，我們也可以看到抄襲的路徑依賴。

唐彬森曾被稱為開心農(nóng)場之父，而《開心農(nóng)場》原為五分鐘開發(fā)的一款游戲，唐彬森最初開發(fā)的是高仿版的《開心農(nóng)民》，在游戲界面和玩法上，幾乎和開心農(nóng)場一模一樣。后來，《開心農(nóng)場》開發(fā)商五分鐘和千橡集團關(guān)系破裂，開心農(nóng)民披上開心農(nóng)場的皮上陣，順理成章地成為了正版的開心農(nóng)場。

此外，有媒體指出，唐彬森的智明星通開發(fā)《列王的紛爭》是在Supercell《Clash of Clans》、Kabam的《霍比特人》以及Machine Zone《Game of War》的基礎(chǔ)上進行微創(chuàng)。

此后，唐斌森看到了海外市場的空白，將游戲輸出海外，逐漸大獲成功。

唐彬森曾經(jīng)提到過一套DST前合伙人亞歷山大·塔馬斯的“地緣性套利”理論，即世界從來以及未來都不可能達到所謂的“扁平狀態(tài)”，而所謂成功的商人，比的就是誰能夠率先將利用信息落差而謀得利益。

而在唐彬森的幾段歷程中，抄襲，營銷，搭上開心網(wǎng)的快車，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，都給唐彬森帶來了收割信息落差的機會。

這和孫正義的時光機理論有相似之處，但不同的是，某一方面落后的地區(qū)，可以參考時光機理論判斷行業(yè)趨勢，而地緣性套利則是更像是投機倒把。

而元気森林也復刻了這一玩法。健康概念下的“0糖、0脂、0卡”是元気森林的核心賣點。搭上國內(nèi)目前ACGN文化的盛行，偽日系的設(shè)計，迎合了國內(nèi)年輕人的消費點。

尤其是，唐彬森的元気森林并非是將日本的消費狀態(tài)來預判國內(nèi)的消費趨勢，并非借鑒日本的產(chǎn)品優(yōu)勢來進行改進，而是誤導性的宣傳信息差來套利。

我們知道，中國互聯(lián)網(wǎng)野蠻發(fā)展的歷史中，有很多優(yōu)秀思維模式被奉為經(jīng)典，比如快速迭代，數(shù)據(jù)導向等，但同時，很多不好的現(xiàn)象也屢屢發(fā)生，比如抄襲。

要認知到，這些是曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)繁榮的副產(chǎn)物，并不值得傳承和學習的。

而唐彬森則是，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品到消費產(chǎn)品跨界，將這些不好的行為又撿起來重新使用。

這其中最可怕的是，捷徑思維，往往能短期獲利。唐彬森的元気森林，也確實在這個過程中獲得了快速的發(fā)展。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，元気森林隸屬于元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，成立于2016年，先后獲得了4次融資。根據(jù)2019年10月31日公開披露的數(shù)據(jù)，獲得由高榕資本、黑蟻資本等投資機構(gòu)領(lǐng)投1.5億元，完成戰(zhàn)略投資后的元気森林估值達到近40億元。

對于元気森林僅成立4年便達到了4億元估值，著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示：“目前元気森林的高估值主要來自兩個層面。首先它的銷售額和利潤比較高，元気森林是新生代飲料的一匹黑馬，也算是一個網(wǎng)紅產(chǎn)品。另外就是未來的發(fā)展?jié)摿?，元気森林這種更加安全健康的蘇打氣泡水是未來的發(fā)展趨勢，剛好也是受資本市場青睞?！?/p>

資本的持續(xù)加持，也是在變相地認可這種行為。這就導致了，資本的加持，重營銷地打造網(wǎng)紅爆品，會讓整個行業(yè)陷入互聯(lián)網(wǎng)風口混亂的局面。

如果大家學元気森林都走捷徑，都重營銷輕產(chǎn)品，那熱潮終究會過去，什么都不會改變。消費領(lǐng)域又變成了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投曾經(jīng)的營銷占領(lǐng)市場，依仗資本實力搶奪用戶的邏輯。市場蛋糕重新分割，那這波消費品熱潮又有何意義？

消費品市場和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有相同有不同，但是永遠不會變的是打磨產(chǎn)品始終才是根基。

三、“0”的健康消費陷阱

“0糖、0脂、0卡”，是不是一個消費陷阱？依然值得懷疑。

值得注意的是，無糖并不代表產(chǎn)品真的沒有糖。根據(jù)《食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》的相關(guān)要求，如果某食品標簽上聲稱“無糖”，則每100克或100毫升糖含量不能超過0.5克。

即使元気森林宣傳的是0糖，但是我們知道，糖作為人性中成癮的一種成分，絕對的0糖是逆人性的。

三萬資本黃海的觀點是，宣傳極致健康的食品反而都很難。因為現(xiàn)在的消費者很難伺候，他們需要的不單單是健康，而是健康還美味。

這兩者很難同時成立，所以才有了“啤酒泡枸杞”的說法。

當然，元気森林也不是絕對的“0糖”，而是通過添加代糖的方式提供甜味，而代糖不會被人體吸收，間接實現(xiàn)了“0糖”。

這樣，對于消費者來說，一方面是感受到好喝，另一方面心安理得地認為沒有糖分，對減肥有益。

真的是這樣嗎？

元気森林推行的0糖開始受到關(guān)注后，是否會產(chǎn)生副作用也開始受到爭議。

元気森林采用添加劑是赤蘚糖醇，具有蔗糖60%的甜度，但是人體對這種添加劑不吸收，并不會產(chǎn)生能量。

看上去這是一種很好的解決方案，但也存在隱患。

代糖不能被人體吸收，有分析認為，可能導致腸道益生菌群的降低，另外，人體由于代糖的攝入“欺騙”，同時可能分泌過多的胰島素。

代糖對人體的傷害，以阿斯巴甜為例，此前阿斯巴甜因為不會被人體吸收，被認為是糖尿病患者可以攝入的“糖分”。

但即使如此，阿斯巴甜在美國廣泛使用20年后，開始出現(xiàn)可能導致偏頭痛、腦癌的爭議。

同時，赤蘚糖醇是不是真的安全也很難定論。盡管是一種價格高昂的天然代糖，但是攝入比例也應(yīng)該在一定的范圍內(nèi)。

另外，元気森林氣泡水飲料中不只使用了赤蘚糖醇，還有人工代糖 三氯蔗糖和山梨酸鉀，三氯蔗糖是蔗糖甜度的300倍，而作為防腐劑的山梨酸鉀，由于現(xiàn)在食品飲料滅菌和包裝工藝的升級，已經(jīng)沒那么常見了。

所以對于因為“0糖”選擇氣泡水的消費者來說，不要被騙真的把飲料當水喝了。