達(dá)芙妮不行了，這已經(jīng)不算是新聞了。近日它公布了2020年上半年業(yè)績(jī)。相比于營(yíng)收下降84%和虧損1.4億元、關(guān)店2000家，引發(fā)大眾關(guān)注的消息是，達(dá)芙妮宣布將退出實(shí)體零售。

達(dá)芙妮可以說是陪伴90后成長(zhǎng)起來，最有認(rèn)知度的女鞋品牌之一。它曾經(jīng)和S.H.E“深度綁定”。劉若英、全智賢、高圓圓、謝霆鋒和劉詩(shī)詩(shī)都在他們最有號(hào)召力的時(shí)期代言過達(dá)芙妮。

不僅讓S.H.E唱了主題曲《月桂女神》，達(dá)芙妮還直接贊助謝霆鋒和高圓圓拍了部電影

達(dá)芙妮號(hào)稱中國(guó)市場(chǎng)每五雙品牌女鞋，就有一雙來自它。那是2004年前后，也就是說，它當(dāng)時(shí)市占率高達(dá)20%。這樣的好日子持續(xù)到了2012年，達(dá)芙妮的收入達(dá)到了105億元港元，門店數(shù)超過6000家，規(guī)模和收入都是僅次于百麗國(guó)際的女鞋品牌第二。

在那之后，達(dá)芙妮開始由盛轉(zhuǎn)衰。從2013年業(yè)績(jī)開始下滑；2015年首次出現(xiàn)了虧損。2018、2019年連續(xù)兩年虧損10億元。

達(dá)芙妮頹了8年了

達(dá)芙妮股價(jià)變化

女鞋“老二”達(dá)芙妮為什么比“老大”百麗先倒下？

如果橫向和百麗國(guó)際對(duì)比能發(fā)現(xiàn)達(dá)芙妮把一手好牌打爛，最主要是內(nèi)部因素。它庫(kù)存過剩、門店過多又缺乏品牌力（第三點(diǎn)或許可以視為前兩點(diǎn)的原因）。

達(dá)芙妮的一大問題是庫(kù)存管理不善，只好打折。一位達(dá)芙妮前員工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，達(dá)芙妮的失誤之一是“降價(jià)太快，太損品牌形象”。達(dá)芙妮幾乎每個(gè)季度都陷入“訂貨多—庫(kù)存多—拼命降價(jià)”的惡性循環(huán)。為保持品牌價(jià)值，很多品牌會(huì)把庫(kù)存銷毀或剪標(biāo)處理，而不是像達(dá)芙妮這樣流入市場(chǎng)。

打折并沒能改善它的境遇。2015年達(dá)芙妮的庫(kù)存周轉(zhuǎn)期甚至達(dá)到218天。也就是說，不加上設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的時(shí)間，達(dá)芙妮一款鞋，從入庫(kù)到全部銷完，要花7個(gè)月。同期百麗國(guó)際的庫(kù)存周轉(zhuǎn)期只有134天。

達(dá)芙妮鼎盛時(shí)期有6800多家專賣店。當(dāng)時(shí)，一條街3家達(dá)芙妮，甚至7家店的情況并不鮮見。達(dá)芙妮同店銷售從2012年就開始下降，這說明開業(yè)一年以上的門店同比難以獲得有機(jī)增長(zhǎng)了，可能出現(xiàn)了新店和老店相互競(jìng)爭(zhēng)傾軋的情況。

達(dá)芙妮也有90年代發(fā)展起來老牌女鞋類似的問題。比如它上新的速度太慢。 “賣基礎(chǔ)款、每年只要微調(diào)模具”——曾經(jīng)還讓達(dá)芙妮引以為傲。他們的產(chǎn)品往往由銷售部門做主，而不是設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)。他們一般會(huì)提前一年就做好下一年產(chǎn)品，基本上就是在暢銷款上進(jìn)行微調(diào)，而不像快時(shí)尚那樣緊跟奢侈品、時(shí)裝周的最新潮流。

同樣走低價(jià)大眾路線的鞋履品牌“大東”，鞋子從設(shè)計(jì)到上架只要14天（未來它還計(jì)劃把周期縮短至7天）。和達(dá)芙妮價(jià)位部分重合的 Charles & Keith也是鞋履快時(shí)尚，它每周會(huì)推出20-30個(gè)新款。小CK打破了“便宜的鞋就low”的固有品牌印象，它是購(gòu)物中心和小紅書的“?？汀?。不管是大東還是小CK，大部分年輕人在快時(shí)尚品牌的“培養(yǎng)”下，買鞋進(jìn)入了“快時(shí)尚模式”：喜歡緊跟T臺(tái)潮流的新款而且勤買勤換。

達(dá)芙妮和百麗都面臨著潮流趨勢(shì)變化的沖擊。在2012年前后，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的流行影響了女性消費(fèi)者買鞋選擇。運(yùn)動(dòng)鞋走出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，出現(xiàn)在上班、休閑和約會(huì)的場(chǎng)景中。阿迪達(dá)斯的“小白鞋”Stan Smith，斯凱奇的“熊貓鞋”成了爆款。也是從那時(shí)起，耐克、阿迪達(dá)斯和斯凱奇開始蠶食百麗、達(dá)芙妮的市場(chǎng)份額。

從百麗的兩大業(yè)績(jī)來看，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)從2012年前后超越了正裝女鞋（圖片來源：好奇心日?qǐng)?bào)）

和達(dá)芙妮相比，百麗處境好得多，至少在2017年從港股退市時(shí)它依然是盈利的，也沒有出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店的情況。除了庫(kù)存和零售管理上更優(yōu)，百麗在運(yùn)動(dòng)鞋服上的布局也救了自己。這些年百麗電商業(yè)績(jī)不錯(cuò)。在2018年和2019的雙11，百麗本品牌甚至超過斯凱奇連續(xù)兩年成為女鞋榜排名第一。百麗國(guó)際旗下的他她、天美意、思加圖也是雙11女鞋榜的常客。

服裝、雜志、綜藝和電商，達(dá)芙妮試過的業(yè)務(wù)“全軍覆沒”

達(dá)芙妮做過業(yè)務(wù)多元化的嘗試，但沒有一個(gè)成功的。

達(dá)芙妮在2006年開始涉足服裝領(lǐng)域，相繼推出達(dá)芙妮·印象（Daphne Collection）和黛比娜（d：espina）兩個(gè)品牌。2012年上半年，達(dá)芙妮推出另一服飾品牌“達(dá)芙妮·生活”，除了服裝還覆蓋女包等產(chǎn)品。這些嘗試都無疾而終。

它曾嘗試進(jìn)入內(nèi)容領(lǐng)域。2016年，達(dá)芙妮曾經(jīng)和日本講談社（也就是《昕薇》等雜志的母公司）合作推出了雜志《ViVi 美眉》。達(dá)芙妮計(jì)劃生產(chǎn)和銷售ViVifleurs品牌的服裝和日用雜貨。這本雜志于2019年停刊。而ViVifleurs成了達(dá)芙妮的一個(gè)副線，和主品牌幾乎沒有差別。

也是在這一年，達(dá)芙妮旗下的達(dá)芙妮投資及炫鋒和浙江衛(wèi)視一起推出真人秀節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》。這個(gè)選秀節(jié)目沒有續(xù)訂第二季，蜂蜜少女隊(duì)不久后也解散了（這個(gè)組合里的劉宇昕和孔雪兒通過今年的《青春有你2》再次出道）。

在女鞋的主業(yè)上，達(dá)芙妮也做過一些中高端的嘗試：它代理了AEROSOLES、Aldo等北美鞋履品牌。這兩個(gè)品牌沒能做出起色。2014年，達(dá)芙妮推出了號(hào)稱是高圓圓參與設(shè)計(jì)、把關(guān)的品牌“圓漾”。圓漾的價(jià)格比達(dá)芙妮高一些，在500元一雙左右。高圓圓穿著圓漾舉辦婚禮，參加巴黎時(shí)裝周，沒能救活這個(gè)品牌。圓漾對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)停留在10%以下。

達(dá)芙妮在2008年前后也做過耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商。但它很快就放棄了這塊業(yè)務(wù)。不像百麗把這塊業(yè)務(wù)啃下來了。運(yùn)動(dòng)鞋服部門很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是百麗國(guó)際旗下增長(zhǎng)最快，最有前途的業(yè)務(wù)。2019年，百麗把該部門拆分，滔博運(yùn)動(dòng)單獨(dú)上市。

電商上，達(dá)芙妮起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。2006年前后它就開始涉足電商。和當(dāng)時(shí)不少線下品牌一樣，它早期也試過自建電商。2009年前后，達(dá)芙妮入駐了淘寶，也算是較早入駐的鞋履品牌了。它的“失誤”在2010年前后。當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮出資3000萬與百度共同打造網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“耀點(diǎn)100”。為了支撐這個(gè)項(xiàng)目，達(dá)芙妮甚至壓縮了在別的平臺(tái)上的電商業(yè)務(wù)，“耀點(diǎn)100”最終以失敗結(jié)尾。

達(dá)芙妮決策失敗很大程度上第二代CEO陳英杰需要承擔(dān)。2018年在接受臺(tái)灣媒體采訪時(shí)，達(dá)芙妮的創(chuàng)始人、已經(jīng)離開管理層近20年的陳賢民承認(rèn)：“這是失敗的傳承，我已使不上力?！?/p>

達(dá)芙妮的未來，在拼多多嗎？

轉(zhuǎn)做電商能救達(dá)芙妮嗎？

達(dá)芙妮在淘寶的高光時(shí)刻是2014-2015年，當(dāng)時(shí)它進(jìn)入了雙11女鞋品牌TOP3。從2016年開始達(dá)芙妮的名次開始跌落，2018年之后它雙11就再也沒有進(jìn)入過前十。發(fā)展到現(xiàn)在，達(dá)芙妮越來越像一個(gè)“白牌”了，即靠低價(jià)、基礎(chǔ)款走量的無名品牌。這大概能解釋它電商“主場(chǎng)”似乎偏向了拼多多。

達(dá)芙妮在拼多多的銷量和其他品牌比相對(duì)不錯(cuò)，最暢銷的涼鞋出售了近7000件，超過了百麗、熱風(fēng)，甚至是斯凱奇和大東在拼多多的成績(jī)。和百麗相比，達(dá)芙妮在拼多多上的商品數(shù)（SKU）更多，超過了10000種。可以推斷拼多多是達(dá)芙妮著重運(yùn)營(yíng)的渠道。

如果達(dá)芙妮主攻拼多多，品牌前景也不一定明朗。拼多多可以幫助達(dá)芙妮銷庫(kù)存，但可能不利于達(dá)芙妮建立品牌力。雖然低線城市和農(nóng)村有很多電商潛在消費(fèi)者，它們給拼多多和一些“白牌”起家的拼多多商家?guī)砹艘粫r(shí)的紅利。但整體而言隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，品牌化和消費(fèi)升級(jí)才是不可逆的趨勢(shì)。

達(dá)芙妮在拼多多的官方店

另外，在線上賣鞋并不是一件容易的事。如果從歷年雙11榜單來看，誕生于電商、做大做出影響力女鞋品牌很少。相比之下，電商女裝品牌已經(jīng)有好幾個(gè)接近上市的了，比如韓都衣舍和戎美。其他品類（如美妝和零食）電商品牌都出現(xiàn)可以沖擊傳統(tǒng)品類巨頭的黑馬，完美日記、HomeFacial Pro和三只松鼠等。這背后的一大原因可能和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，大部分人還是喜歡去線下試了鞋再購(gòu)買。根據(jù)奧瑋咨詢2019年對(duì)3000名消費(fèi)者的調(diào)查，消費(fèi)者更喜歡線下購(gòu)買中國(guó)本土品牌的鞋服，或者在線下試穿后再購(gòu)買。

關(guān)閉線下店轉(zhuǎn)做線上品牌也許能幫達(dá)芙妮止損一陣，但是可能很難挽救它的頹勢(shì)。希望達(dá)芙妮下一次上熱搜，不是品牌宣布破產(chǎn)的時(shí)候。

作者：董芷菲

編輯：鐘睿