作者|李文鳳

編輯|蟹老板

身為彈幕網(wǎng)站鼻祖，啟發(fā)了中國AB兩站的Niconico動畫（以下簡稱N站），近年來正逐漸消失在中國網(wǎng)友的視野中。偶有出現(xiàn)，也不過是現(xiàn)身于大眾討論B站的歷史發(fā)展里，充作資料背景。

誕生于2006年的N站一度注冊會員高達(dá)6000萬人，付費會員250多萬人，曾是一家能夠全年實現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)站。

N站發(fā)源的“彈幕功能”和海量的Up主二次創(chuàng)作，曾經(jīng)為其創(chuàng)造了無數(shù)的輝煌，不僅啟發(fā)了中國AB兩站的創(chuàng)立，更是吸引了許多日本年輕人在此投稿，其中包括后來大火的歌手米津玄師，捧紅了包括初音未來，東方project在內(nèi)的許多知名IP。

然而好景不長，自2016年開始，Ｎ站出現(xiàn)了一系列問題，導(dǎo)致付費會員數(shù)量一路下滑。根據(jù)角川集團(tuán)最新的財報資料顯示，雖然N站目前有效注冊會員高達(dá)8017萬人次，但實際付費會員規(guī)模僅跌至161萬，而且難有回升勢頭。

據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報道，角川集團(tuán)2018財年（18年4月～19年3月）最終虧損43億日元，而造成赤字的重要原因便是旗下N站的母公司多玩國的游戲項目低迷，以及N站付費會員的大幅減少所致。

這次巨額虧損導(dǎo)致了時任角川集團(tuán)社長的川上量生和時任多玩國社長的荒木隆司雙雙引咎辭職。但管理層的動蕩并不是終點，另一個值的引發(fā)重視的是N站上的用戶開始有“老齡化”傾向。

角川集團(tuán)的最新年報顯示：N站40歲以下的用戶占70%，其中10-30年齡層的占40%，月活量646萬人。這些數(shù)據(jù)看起來似乎還不錯，然而如果與四年做下對比，2016年時N站用戶在10-30年齡層的占比有53%左右，月活也高達(dá)868萬。作為曾深受年輕人喜愛的N站，如今對日本Z世代的吸引力正在下降。

根據(jù)モバイル社會研究所的資料顯示，N站在74.9%的認(rèn)知率下，僅有10.1%的用戶月度使用率（一月至少使用一回以上）；而YouTube的用戶月度使用率卻高達(dá)65.4%，雙方在日本市場已經(jīng)拉開了6.5倍的差距。

這也讓外界深感好奇：到底是什么因素使得這家昔日的二次元霸主，失去了作為最核心的年輕用戶的喜愛？對國內(nèi)的A站和B站又有哪些警示和借鑒的意義？

N站沉浮史

2006年，日本游戲公司多玩國根據(jù)YouTube，創(chuàng)立了「パケラジ2.0」，后來更名為ＮicoＮico動畫。

同樣作為UGC網(wǎng)站，相比海納百川的YouTube，日本的Ｎ站卻成為了二次元用戶的圣地，走上了一條獨特的道路。二次元愛好者們聚集在此，創(chuàng)造構(gòu)建了別具一格的文化潮流，包括MAD，虛擬歌姬初音未來，各類同人二創(chuàng)視頻，以及宅舞文化。

2009年12月，在實行了“高級會員”的收費制度以及廣告募集等措施下，Ｎ站達(dá)成了單月盈利。次年的決算發(fā)表會上，擔(dān)任董事的夏野剛曾極為自豪地表示：“用戶投稿型的視頻網(wǎng)站實現(xiàn)盈利，在全世界范圍內(nèi)都聞所未聞，N站是首例?！?/p>

2014年10月1日，KADOKAWA股份有限公司（即角川集團(tuán)）和多玩國股份有限公司合并經(jīng)營，KADOKAWA DWANGO誕生。第二年，N站的注冊用戶突破5000萬人，付費用戶高達(dá)250多萬，一時風(fēng)頭無兩。

然而這次并購重組并沒有給N站帶來一個更大的舞臺，反而在2016年N站付費用戶數(shù)達(dá)到了歷史最高的256萬人之后，便開始走起了下坡路。

N站與用戶的矛盾也日益凸顯：許多用戶反饋N站登陸后的使用體驗變得越來越差，視頻畫質(zhì)和流暢度都存在嚴(yán)重的問題。雖然擁有了上千萬的注冊會員，但N站卻被詬病疏于升級帶寬和服務(wù)器，一旦用戶變多，在N站觀看視頻就變成了一種相當(dāng)煎熬的體驗。

為此，Ｎ站曾計劃推出新版本“niconico（く）”來解決這一問題，然而不知何種原因，新版本的迭代被一再延期。直到一年后的2017年，Ｎ站終于舉行了新版本發(fā)布會，但失去耐心的日本用戶們早已不再領(lǐng)情。在發(fā)布會現(xiàn)場的N站屏幕上，飄滿了各種“完全沒有解決”“他在說什么？”等彈幕，一度讓現(xiàn)場氣氛變得十分尷尬。

（布滿質(zhì)疑聲的發(fā)布會現(xiàn)場）

但隨后，大多數(shù)用戶依然失望地發(fā)現(xiàn)，N站視頻畫質(zhì)和延遲等問題仍未被解決。而這件事背后暴露出的，是Ｎ站在成本投入和商業(yè)獲取上的斤斤計較、患得患失。對于用戶反饋觀看體驗不佳的矛盾，N站給出的解決方案竟然是：氪金。讓付費會員可以擁有流暢的播放體驗。

欠佳的觀看體驗加速了許多用戶的離開，甚至包括N站的許多高級會員（每月540日元 含稅）在2017一年時間銳減了36萬人。

通過角川集團(tuán)2017財年的報告，外界可以觀察到，雖然銷售額比上一季度增加了0.5%，但營業(yè)利潤卻減少了62.6%，正是承擔(dān)該公司W(wǎng)eb服務(wù)事業(yè)的Ｎ站拖了整體的后腿。

隨后的2018財年，角川集團(tuán)銷售額比期初預(yù)測減少10.4%，為2070億日元；營業(yè)利潤同比減少76.3%，為19億日元；總體出現(xiàn)了43億日元的赤字。

連續(xù)兩年的業(yè)績下滑讓時任角川集團(tuán)社長的川上量生，以及時任多玩國社長荒木隆司等人引咎辭職。盡管隨后的2019財年中期業(yè)績有所復(fù)蘇，Ｎ站又重新開始盈利，但并沒有從根本上扭轉(zhuǎn)這家老牌二次元網(wǎng)站的頹勢。

因為新管理層解決N站虧損的辦法，主要是通過削減成本來達(dá)成。為了節(jié)省開支，Ｎ站永久關(guān)閉了用了十年之久的ＮicoＮico本社，和位于六本木的現(xiàn)場直播和活動的LIVE空間Ｎico Faire。

但N站要如何挽回它的Z世代年輕用戶，依然沒有得到解決。

通過日本總務(wù)省官方發(fā)表的數(shù)據(jù)，外界可以觀察到：N站不僅被YouTube遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后，YouTube在10歲-20歲，20歲-30歲這些年輕用戶中達(dá)到了驚人的90%以上的使用率，而Ｎ站僅有三分之一的日本年輕人在使用。在10~20歲年齡區(qū)間的日本用戶中，N站的使用率甚至還比不過抖音（TIKTOK）。

被Up主拋棄的N站

面對近年來N站流量的日益走低，Niconico社長栗田承認(rèn)：是這些年N站和用戶之間的溝通出現(xiàn)了問題。

“本來N站和用戶之間建立了親密的關(guān)系，但是這幾年卻產(chǎn)生了隔閡。完全是因為我們不夠周到的緣故?！崩跆锼v的“不夠周到”其實就是Ｎ站老舊難用的視頻播放界面，和糟糕的畫質(zhì)。

與B站的商業(yè)模式不同，N站的收入來源主要通過：NicoＮico頻道（視頻內(nèi)容）、ＮicoＮico超會議（線下活動）、ＮicoNico生放送（直播）這幾塊業(yè)務(wù)。

此前在Ｎ站的視頻直播如游戲、虛擬主播、唱歌、賽馬以及大部分動畫番劇幾乎都是要付費觀看的。而在一些免費視頻上，用戶看不了多久就需要緩沖，只有付費會員才能夠快進(jìn)或后退視頻的進(jìn)度條，免費會員只能看到低畫質(zhì)的視頻。

這種近乎強迫購買會員的行為擠走了大部分免費會員。于是N站流量大幅減少，進(jìn)而影響到了Up主這個群體，投稿者的熱情明顯減退，投稿的內(nèi)容品質(zhì)也開始有所下滑，愿意掏錢付費的用戶變得更少。這種惡性循環(huán)成為了N站眼下最頭痛的問題。

許多Up主轉(zhuǎn)投去了YouTube，后者不僅遠(yuǎn)超N站的日活量，同時在給到Up主的收益上也遠(yuǎn)勝N站。

2019年曾有Ｎ站用戶斷言【niconico動畫的命運會在兩三年后終結(jié)】。許多日本網(wǎng)友感嘆：N站上曾標(biāo)榜“有一堆有趣視頻”的這一特點早已不復(fù)往昔。

今年6月，作為Ｎ站頭部Up主的soraru曾在和Ｎ站社長栗田的一次對談中直言：他至今還堅持在Ｎ站投稿的最大理由，是因為還有一群“希望你也能投ＮicoＮico”的粉絲存在。說句非常現(xiàn)實的話，N站和YouTube相比播放量更低，更難漲粉。因此呼吁Up主們中止投稿的聲音也不在少數(shù)。

soraru身邊有不少人對他還在Ｎ站投稿感到詫異，并勸他：“你要在N站投稿到什么時候啊。”這位頭部Up主也坦言：“如果這樣的狀況持續(xù)下去，我想會有更多人離開ＮicoＮico?！?/p>

除了不盡如人意的播放量，另一個令Ｎ站Up主轉(zhuǎn)投YouTube的原因，在于創(chuàng)作者們在Ｎ站很難獲得滿意的商業(yè)回報。

只要加入YouTube合作者計劃，就可通過廣告、訂閱打賞等方式獲利。YouTube采用的是CPM指標(biāo)，即“每千次成本”，創(chuàng)作者每千次廣告曝光的成本，CPM越高，廣告費用就會越高，創(chuàng)作者可獲得的費用就越高。這就使得創(chuàng)作者們可以根據(jù)視頻受歡迎程度收獲一定的費用，大大調(diào)動了創(chuàng)作者們的積極性。

為了挽回用戶和Up主，N站同樣也制定了不少類似政策。

在今年六月的一次采訪中，栗田介紹道：ＮicoＮico自身靠付費會員獲得穩(wěn)定的保障收入。會員會費的一部分會在“創(chuàng)作者獎勵programme”中分配給投稿者們，另外也可以在ＮicoＮico 頻道收取費用。同時，為了Up主們能夠更加容易進(jìn)行二次創(chuàng)作。ＮicoＮico也準(zhǔn)備了二次創(chuàng)作的“子作品”越有人氣，“母作品”就能夠收到更多收益的機制。

栗田將Up主的人氣比作金字塔，塔尖的創(chuàng)作者更容易在Google運營的YouTube上得到巨大的播放量。然而他表示對一些新人而言，最開始在Ｎ站更容易獲得成功。

“在N站投稿，金字塔腰部的創(chuàng)造者更有優(yōu)勢，也會有比YouTube播放量更多的案例存在。Ｎ站還有tag搜索技能篩選歌曲，還可以按最新投稿、最多播放等各種順序排列。因此，這幾年有很多用戶在YouTube上沒有人看、播放量上不去，來到N站后播放量一下子有了增長。”

栗田這番言論背后，透著曾身為二次元王者的N站在不斷犯錯、不斷邊緣化后，淪為只能挑些youtube難以消化的殘羹冷炙勉強度日的無奈。

這個昔日最受年輕人喜愛的彈幕網(wǎng)站，如今風(fēng)光不再。也刺激著Ｎ站開始做出一些改變，一些直播也開始不再苛刻地限制非付費用戶，為了改善畫質(zhì)，N站終于開始升級服務(wù)器和帶寬。

然而這些遲到的改變或許來的有些太晚了，N站的用戶群流失依然沒有得到根本性的解決。

不過即使Ｎ站變得落伍，不再那么潮流。它也依然仍是日本最大的二次元彈幕網(wǎng)站，除了youtube，在日本本土市場上，還沒有其他競品。這也許是Ｎ站這些年墨守成規(guī)的一個重要原因。

時運也幫了N站一把，由于日本新冠病毒自主隔離的影響，Ｎ站最近的視頻投稿數(shù)甚至一度回到了2016年時期的數(shù)量。

但這些都是暫時的。未來的Ｎ站是會如用戶預(yù)言的那樣2~3年內(nèi)走向消弭，還是會憑借后續(xù)的改變重獲日本年輕一代用戶的青睞？一切仍存在著巨大的變數(shù)。