原創(chuàng) 周佳麗 投資界

百麗、達芙妮、富貴鳥曾占據(jù)中國休閑鞋市場份額前三，但這三家企業(yè)先后進入下降通道，難逃被市場獵殺的命運。

作者 | 周佳麗

報道 | 投資界PEdaily

“一代鞋王”達芙妮撐不住了。

投資界（ID：pedaily2012）獲悉，近日，達芙妮國際在公告中宣布，將徹底退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務(wù)（包括中國大陸及臺灣），將重力發(fā)展線上業(yè)務(wù)。達芙妮最新發(fā)布的半年財報顯示，在過去六個月里，達芙妮營業(yè)額同比減少85%；股東應(yīng)占溢利同比增長63.77%，虧損1.41億港元。

受此消息影響，8月26日，達芙妮國際開盤大跌，股價一度大跌近20%，截至收盤跌幅收窄至跌超9%，報收0.188港元/股，最新市值僅為3億港元（約合人民幣），與最巔峰時期的189億港元相比，暴跌98%，蒸發(fā)近186億港元。

至此，這家曾經(jīng)風(fēng)靡大街小巷的國民品牌徹底跌落神壇，引來一片唏噓。有網(wǎng)友感慨：“當(dāng)時的夢想就是擁有一雙達芙妮的鞋?！币灿腥送锵В籂斍嘟Y(jié)（意指“青春結(jié)束了”）。

“鞋王”崩塌了

關(guān)店超6000家，市值暴跌98%

達芙妮正式告別它的輝煌時代。

1988年，來自中國臺灣的張文儀和陳賢民嗅到了女鞋市場的商機，在來內(nèi)地一番考察后，決定將重心放在潛力巨大的大陸，并直接在福建福田設(shè)立了鞋廠。1990年，達芙妮正式誕生。相對大膽的設(shè)計和配色，在當(dāng)時封閉的中國大陸冒出頭來，達芙妮一出世便受到了大陸消費者的青睞。

五年后，飛速奔跑的達芙妮順利在港交所上市，一代鞋王的傳奇正式拉開了帷幕。IPO后，達芙妮開始大規(guī)模擴張，戰(zhàn)略性放棄百貨購物商場，免去了與百麗等女鞋品牌的直面競爭，而是把加盟中心放在街邊店，主打下沉市場。營銷上，在明星營銷還不是很常見的年代，達芙妮砸重金簽下頂級流量天團S.H.E和劉若英，分別為旗下兩個系列產(chǎn)品代言，吸引了眾多粉絲追隨。

得渠道者得天下。最兇猛的時候，每年有800家達芙妮新店開業(yè)，曾經(jīng)連續(xù)5年穩(wěn)坐大陸最具領(lǐng)導(dǎo)地位第一品牌的交椅，市場占有率高達20%，是當(dāng)之無愧的“鞋王”。2012年，達芙妮迎來了發(fā)展史上最輝煌的一年，門店數(shù)量由2003年的739家擴展到2012年的6881家。這一年，達芙妮營收首次突破100億港元，市值一度高達189億港元。

然而，在業(yè)績達到峰值后，錯過了互聯(lián)網(wǎng)電商卡位戰(zhàn)，達芙妮很快就走上了下坡路，過去數(shù)年間的轉(zhuǎn)型一直收效不佳。2013年開始，達芙妮國際營收和股東應(yīng)占溢利同比雙雙下滑，2015年虧損3.79億港元；2016-2019年，達芙妮分別虧損8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。

五年共計虧損近40億港元，達芙妮徹底陷入了虧損、關(guān)店的深淵。僅2019年，達芙妮門店總數(shù)就從2820家收縮至425家，日均關(guān)店6家。股價更是一瀉千里，至今已經(jīng)跌去98%。

從巔峰時期的6800多家門店，到如今宣告退出實體零售，一代人眼中的“鞋王”徹底跌落神壇。對于未來發(fā)展規(guī)劃，達芙妮國際在公告中表示，將進行“輕資產(chǎn)”業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，線上業(yè)務(wù)將是集團在后疫情階段重點發(fā)力的方向之一。

退市、關(guān)店...一個個“鞋王”倒下

“鞋王”們曾打下的江山，已經(jīng)改朝換代。

2012年，百麗、達芙妮、富貴鳥曾占據(jù)中國休閑鞋市場份額前三。但在此之后，三家企業(yè)業(yè)績先后進入下降通道，難逃被市場獵殺的命運。

比達芙妮起源更早，成立于1978年的百麗，作為老牌時尚品牌曾憑借強大的渠道、供應(yīng)鏈和運營能力，成為“一代鞋王”，并在很長時期內(nèi)占據(jù)百貨商場的大半江山。但衰落來得措手不及，一度馳騁鞋類江湖的百麗開始江河日下。

2014年的6月至8月，百麗關(guān)閉了276家門店，平均每天關(guān)閉3家門店。次年，百麗的業(yè)績首次出現(xiàn)下滑，隨之而來的是百麗股價暴跌50%。至此之后，百麗頹勢難以阻擋，最終在2017年4月份宣告停牌，并在3個月后以退市收場。

與百麗、達芙妮并稱為中國三大休閑鞋的品牌還有富貴鳥。1998年至2012年期間，富貴鳥的皮鞋產(chǎn)品多次榮獲“中國真皮鞋王”等多項稱號及獎項。2013年12月，富貴鳥登陸港交所，隨后便開始極速下墜。

電商和運動休閑鞋的沖擊，讓富貴鳥回天乏術(shù)。先是增長放緩，從2014年到2016年，公司凈利潤分別為4.5億元、3.92 億元、1.63億元，2017年徹底轉(zhuǎn)虧，凈損失約為1088.7萬元。公司股票于2016年8月底停牌；2019年8月，富貴鳥發(fā)布公告正式宣告富貴鳥股份有限公司破產(chǎn)，同時被被港交所取消上市。

不過幾年的時間，這些曾被中國女性推崇的“鞋王”相繼落幕。業(yè)內(nèi)人士分析認為，失去理智的快速擴張和無法適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)的變化，成為達芙妮、富貴鳥等傳統(tǒng)“鞋王”的致命傷。“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在遭遇互聯(lián)網(wǎng)的沖擊時，往往想到的是用電商去對抗電商。問題也往往發(fā)生在這里。如果僅僅是把電商作為營銷渠道，作為戰(zhàn)術(shù)防御的工具，就會忽略電商運營的高成本和對整個供應(yīng)鏈管理水平的倒逼程度。做此類轉(zhuǎn)型，與其說是結(jié)構(gòu)革命，不如說是認知革命。 ”

“如果能重來，我可能還會多做十年再退休。”沉浮三十年，錯過了時代風(fēng)口，達芙妮第一代掌舵人陳賢民遺憾不已。

原標題：《一代鞋王的隕落》

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