“儉，德之共也；侈，惡之大也?！敝腥A民族自古有勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，但北宋政治家、史學(xué)家、文學(xué)家司馬光也曾點(diǎn)明：“顧人之常情，由儉入奢易，由奢入儉難?！币呀?jīng)習(xí)慣了大吃大喝的人，可能很難再適應(yīng)勤儉節(jié)約的生活。

當(dāng)前電商和帶貨直播等電子信息技術(shù)進(jìn)步加速了消費(fèi)時(shí)代對(duì)個(gè)人消費(fèi)選擇的影響，花樣繁多的網(wǎng)上購物節(jié)讓消費(fèi)者忍不住一次次“剁手”，為了折扣而提前囤貨，為了湊單而購買一些不是十分需要的商品，甚至還有人不惜通過高額借貸來滿足自己對(duì)擁有某件商品的渴望。

社會(huì)消費(fèi)的欲望膨脹逐漸催生了另一股與其相對(duì)的勢(shì)力——反消費(fèi)主義（anti-consumption）——的萌芽，社會(huì)學(xué)家凡勃倫、齊美爾等在多部著作中反思了消費(fèi)主義和“唯GDP主義”對(duì)人類社會(huì)的負(fù)面影響，認(rèn)為消費(fèi)主義的生活方式不符合生態(tài)系統(tǒng)的整體平衡，也無法實(shí)現(xiàn)人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

反消費(fèi)主義所反思的內(nèi)容與當(dāng)前多個(gè)全球組織提倡的環(huán)保主義在許多方面都不謀而合，在實(shí)踐中，人們逐漸形成了多種行動(dòng)模式以支持反消費(fèi)主義。其中比較盛行的兩種是自愿簡(jiǎn)樸（voluntary simplicity）和協(xié)作型消費(fèi)（collaborative consumption），前者更接近極簡(jiǎn)主義（minimalism），而后者則更接近現(xiàn)在社會(huì)中常見的共享經(jīng)濟(jì)（sharing economy）。

然而，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)中的很多人來說，“買買買”是一種舒壓閥，物品是消費(fèi)者內(nèi)在自我的延伸，在日常生活中，對(duì)物品的所有感能夠在一定程度上幫助人們抵消難以掌控的事情所帶來的不安全感。雖然，與之相對(duì)的反消費(fèi)主義對(duì)環(huán)境有益，但如果遏制自己的消費(fèi)欲望，我們會(huì)不會(huì)因此而喪失了重要的解壓渠道？

協(xié)作型消費(fèi)帶來的幸福感更高

來自德國(guó)波茨坦大學(xué)和基爾大學(xué)的Hüttel等三位學(xué)者在2017年對(duì)自愿簡(jiǎn)樸和協(xié)作型消費(fèi)這兩種反消費(fèi)主義踐行模式進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，反消費(fèi)主義不會(huì)減少消費(fèi)者的幸福感。原因在于，踐行反消費(fèi)主義的消費(fèi)者必須有意識(shí)地消費(fèi)，對(duì)真正需要的物品有較高的認(rèn)知能力和需求。當(dāng)人們通過認(rèn)知選擇購買、使用或拒絕某種商品而獲得的滿足感，可以補(bǔ)償無法擁有物品的缺憾。

研究者們通過數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論：協(xié)作型消費(fèi)因?yàn)樾枰M(fèi)者有認(rèn)知需求，所以更能增強(qiáng)消費(fèi)者的幸福感。原因可以歸納為兩點(diǎn)。

首先，研究者們發(fā)現(xiàn)自愿簡(jiǎn)樸的反消費(fèi)主義更多是一種習(xí)慣性行為，無法增強(qiáng)也無法削弱主體的幸福感。也就是說，秉持自愿簡(jiǎn)樸觀念的消費(fèi)者不購買商品不會(huì)獲得更高水平的幸福感，但他們也不會(huì)將其視為一種損失。

這是因?yàn)樽栽负?jiǎn)樸的行為主要由自我超越（self-enhancement）驅(qū)動(dòng)，也就是說，消費(fèi)者選擇自愿簡(jiǎn)樸可以在精神上獲得更強(qiáng)的自尊感與社會(huì)優(yōu)越感。

但是，同樣表現(xiàn)為反消費(fèi)主義的協(xié)作型消費(fèi)背后的驅(qū)動(dòng)因素則是以自我為中心的權(quán)力和物質(zhì)主義，與自愿簡(jiǎn)樸的驅(qū)動(dòng)因素完全相異。因?yàn)閰f(xié)作型消費(fèi)的意義在于使消費(fèi)者能夠以更低的成本獲取資源，從而實(shí)現(xiàn)自己的理想生活方式，因此這種方式的背后其實(shí)是對(duì)低成本地獲取社會(huì)地位與控制資源的期待。

其次，認(rèn)知需求與消費(fèi)者幸福感之間存在正相關(guān)，德累斯頓工業(yè)大學(xué)的心理學(xué)家曾做過相關(guān)研究，認(rèn)知需求越高，個(gè)體應(yīng)對(duì)不確定性和生活需求的能力越強(qiáng)，消極情感和焦慮水平越低。協(xié)作型消費(fèi)需要更高的認(rèn)知需求，因此對(duì)消費(fèi)者幸福感有著更積極的影響。在Hüttel等學(xué)者研究調(diào)查的美德兩國(guó)共2145個(gè)樣本中，這種影響在兩個(gè)國(guó)家同樣顯著。

對(duì)此，消費(fèi)者行為研究著名學(xué)者Russell W. Belk曾提出解釋，他認(rèn)為協(xié)作消費(fèi)作為社會(huì)交換的一種形式，需要參照交易條件進(jìn)行個(gè)人談判，具有較高認(rèn)知需求的消費(fèi)者可以更全面地評(píng)估這些條件，從而提升對(duì)交換過程的滿意度，獲得更高的幸福感。與之相比，自愿簡(jiǎn)樸的消費(fèi)模式對(duì)認(rèn)知沒有較高需求，所以無法幫助消費(fèi)者增強(qiáng)主觀幸福感。

當(dāng)然，這種正相關(guān)的影響未必會(huì)持續(xù)增強(qiáng)，有時(shí)消費(fèi)者的深入思考可能更易引發(fā)其內(nèi)疚感，反而會(huì)影響到幸福感的實(shí)現(xiàn)。例如，消費(fèi)者可能無法實(shí)現(xiàn)自己定下的反消費(fèi)主義目標(biāo)，這種負(fù)面體驗(yàn)可能會(huì)降低主觀幸福感。

提倡節(jié)儉需要早期干預(yù)

日本消費(fèi)觀察家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中指出，若以消費(fèi)為指標(biāo)將日本社會(huì)的發(fā)展分為幾個(gè)階段，第一消費(fèi)時(shí)代是1912年起少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的消費(fèi)，第二消費(fèi)時(shí)代則是在日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期興起的以家庭為中心的消費(fèi)，第三時(shí)代中消費(fèi)的個(gè)人化趨勢(shì)開始占據(jù)主流，而如今的日本在“3·11”大地震后逐漸進(jìn)入了第四消費(fèi)時(shí)代，比起擁有物品，人們逐漸開始更加重視質(zhì)量與舒適度，提倡共享消費(fèi)。

如果用類似的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中國(guó)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)行劃分，當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)顯然已經(jīng)開始出現(xiàn)第三時(shí)代的趨勢(shì)，個(gè)人主義消費(fèi)逐漸興起，共享消費(fèi)雖未得到廣泛普及，但也已經(jīng)出現(xiàn)萌芽。在這一時(shí)期，如何培養(yǎng)人們的節(jié)儉意識(shí)？

根據(jù)Hüttel等學(xué)者的研究結(jié)論，無論是哪種行為模式的反消費(fèi)主義均與價(jià)值觀有很強(qiáng)的聯(lián)系，因此，只有自愿的節(jié)儉才能帶來幸福感，這種精神獎(jiǎng)勵(lì)能夠鼓勵(lì)人們繼續(xù)保持節(jié)儉的意識(shí)。想要培養(yǎng)起可持續(xù)消費(fèi)和反消費(fèi)主義的價(jià)值觀，就需要從中小學(xué)教育或大學(xué)教育入手，在學(xué)生正式進(jìn)入社會(huì)、擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、成為獨(dú)立的消費(fèi)主體前提早干預(yù)其價(jià)值觀的形成方向，引導(dǎo)其樹立起節(jié)儉意識(shí)。

而且，社會(huì)文化背景也會(huì)影響節(jié)儉風(fēng)氣的形成過程。在三位德國(guó)學(xué)者的研究中，美國(guó)社會(huì)因?yàn)檎w有著推崇個(gè)人主義的傳統(tǒng)，所以更容易形成自愿簡(jiǎn)樸的消費(fèi)行為模式，但德國(guó)社會(huì)的國(guó)家、民族和社區(qū)意識(shí)更加濃厚，比起利己更關(guān)心是否能進(jìn)行一次多方共贏的買賣，所以協(xié)作型消費(fèi)更加盛行。從這一角度上看，中國(guó)社會(huì)在歷史上也有集體主義精神的基礎(chǔ)，為協(xié)作型消費(fèi)提供了較好的文化土壤，比起自愿簡(jiǎn)樸，提倡共享經(jīng)濟(jì)可能在中國(guó)社會(huì)更加可行。