原創(chuàng) 時(shí)代數(shù)據(jù)君 時(shí)代數(shù)據(jù)

“沒(méi)有什么是吃一頓解決不了的，如果有，就吃?xún)深D?！边@是如今年輕人們的救命法寶。與甲方開(kāi)會(huì)開(kāi)到生無(wú)可戀時(shí)，點(diǎn)個(gè)奶茶蛋糕續(xù)續(xù)命；加班加到深夜間，點(diǎn)個(gè)麻辣香蛙回回血。

但濃汁厚味的美食帶來(lái)快樂(lè)的同時(shí)，也給我們帶來(lái)了肥胖。根據(jù)《2019中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康狀況調(diào)查報(bào)告》顯示來(lái)看，目前我國(guó)成人超重率達(dá)到了22.8%，肥胖率為7.1%，大城市的成人超重率和肥胖現(xiàn)患率更是高達(dá)30%與12.3%。這與1992年的全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查資料相比，成人超重率上升39%，肥胖率上升97%。

高油高鹽的飲食習(xí)慣所導(dǎo)致的肥胖問(wèn)題引發(fā)了巨大的健康危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)有的糖尿病患者9700萬(wàn)、高血壓患者超過(guò)2億。

在美味和健康之間，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始反思，并義無(wú)反顧走上減肥之路。

“每次多吃一粒米，

都要說(shuō)聲對(duì)不起”？

肥胖率急速上升，讓中國(guó)形成了一個(gè)切切實(shí)實(shí)的巨大的減肥市場(chǎng)。只不過(guò)有意思的是，關(guān)于吃什么減肥這事情，市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了好幾輪的更新?lián)Q代。從最古早的“碧生源”減肥茶，到后來(lái)的沙拉、酵素，再到現(xiàn)在，年輕人最喜歡的減肥單品輪到了代餐。

所謂代餐食品，指的是取代部分或全部正餐的食物。這并不是什么新名詞。過(guò)去我們常見(jiàn)的代餐包括五谷粉、麥片、餅干、零食、等，主要提供“飽腹”的功能，就是指“吃了容易飽、吃了就不想吃東西了”，屬于低熱量低碳水低脂肪的食物。

但根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)頒布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》，碳水化合物、脂肪、蛋白質(zhì)是人體能量來(lái)源的三大營(yíng)養(yǎng)素。三者的供能比需要調(diào)配在一個(gè)最佳范圍，才對(duì)身體有利。成人每日碳水化合物供能應(yīng)占總能量的50%?65%、脂肪占20%?30%、蛋白質(zhì)占10%?15%。而大部分代餐粉的供能比極為不合理，以五谷雜糧粉為例，蛋白質(zhì)等成分少得可憐。因此，在過(guò)去，代餐只能以正餐的輔助角色存在。

可現(xiàn)在年輕人間風(fēng)靡的代餐屬于另外一種，是以減肥、塑身等功能性需求為目的功能性代餐，如代餐奶昔、斷糖飲食、蛋白能量棒、防彈飲料等等，原料組合復(fù)雜多樣，尤其口味豐富。

最近一年，這類(lèi)代餐的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)增速均突破 50%。

在垂直社區(qū)小紅書(shū)上，以“代餐”為關(guān)鍵詞的筆記已經(jīng)超過(guò)14萬(wàn)篇，以“健康食品”為關(guān)鍵詞的筆記則超過(guò)了23萬(wàn)篇。年輕女性對(duì)“代餐”的討論與消費(fèi)熱情越來(lái)越濃。她們自發(fā)地分享著代餐產(chǎn)品心得，分析哪些產(chǎn)品真的能讓人變美。

而天貓消費(fèi)的數(shù)據(jù)也顯示，代餐的消費(fèi)者呈年輕化趨勢(shì)，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)這些功能性代餐食品的大多是一二線(xiàn)城市的年輕女性，其中 95后的貢獻(xiàn)位居C位。

要健康，也要省事

消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)尼爾森在2016年就發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越愿意為健康買(mǎi)單，大約四分之三的中國(guó)受訪者非常愿意（30%）或一定程度上愿意溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)具備健康屬性的食品品類(lèi)。

而突如其來(lái)的疫情，讓年輕人們對(duì)健康的需求更加迫切。《2020國(guó)民健康洞察報(bào)告》中顯示，有67%的人都對(duì)飲食重要性打了9分或10分滿(mǎn)分。

加上大家疫情宅家的影響，追求健康飲食更是成為了人們生活方式中的重要變化。功能性代餐能夠取代過(guò)去的減肥產(chǎn)品，成為新潮流趨勢(shì)背后，很重要的原因在于消費(fèi)者觀念與行為的改變。人們不再像過(guò)去一樣，通過(guò)藥物或是節(jié)食減肥，開(kāi)始更多尋求健康減重方式應(yīng)對(duì)肥胖問(wèn)題。在各類(lèi)方式中，更講求健康性和科學(xué)性的健身瘦身及飲食瘦身是受訪網(wǎng)民最主要采取的瘦身方式，分別占比68.9%及53.0%。但理想總是很美好，現(xiàn)實(shí)總是很骨感。比起跑步 3 公里，人們可能依然更愿意花上幾百塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)代餐套餐。在這個(gè)全民追求健康的時(shí)代，每個(gè)人都想控制自己的身體，但執(zhí)行起來(lái)時(shí)就發(fā)現(xiàn)真正的健康和忙碌的生活之間似乎總是有不可跨越的鴻溝。而給人們提供輕松的健康生活方式的代餐，就成了這里面的最大贏家。

畢竟想減肥又不愿意費(fèi)事時(shí)，還有什么比代餐更容易的呢，運(yùn)動(dòng)還要花時(shí)間和力氣，它只不過(guò)是喝杯水的事。

從健身人群到普羅大眾

但實(shí)際上，代餐在中國(guó)成為火爆的“減肥神器”也只是近幾年的事。

在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，代餐的消費(fèi)更多集中在“運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)，增肌需求”或者“來(lái)不及吃飯，又不想湊合”的人群。它的出現(xiàn)被視為一種食品革命，打破了過(guò)去人們對(duì)食物的概念。代餐產(chǎn)品通過(guò)精準(zhǔn)高效地將營(yíng)養(yǎng)投放到人體內(nèi)，在快節(jié)奏生活中幫助人們隨時(shí)隨地補(bǔ)充體力，食品的社交娛樂(lè)性被放棄、功能性被極大地突顯。

而接受吃代餐對(duì)于習(xí)慣簡(jiǎn)單飲食的西方國(guó)家是相對(duì)容易，但在中國(guó)這個(gè)可謂是全民吃貨的國(guó)家，代餐依舊有很高的接受難度。最開(kāi)始忽視了這一訴求進(jìn)入中國(guó)的代餐行業(yè)，最終只得到了那些有毅力，愿意為了身材吃苦的人群的喜愛(ài)，從2014年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，很長(zhǎng)一段時(shí)間里都被認(rèn)定為小眾市場(chǎng)。

而以良品鋪?zhàn)?、喜茶等品牌正在跨界成為代餐新?shì)力，通過(guò)對(duì)代餐食品從包裝、概念、營(yíng)銷(xiāo)等全面升級(jí)，以新的切入點(diǎn)迎合消費(fèi)者的新需求，扭轉(zhuǎn)了這個(gè)局面。

7月29日，良品鋪?zhàn)釉谄涮熵埰炫灥晖瞥隽恕傲计凤w揚(yáng)”蛋白代餐奶昔，正式步入代餐行業(yè)。該產(chǎn)品形態(tài)為當(dāng)下代餐行業(yè)中最流行的瓶裝沖泡型奶昔，口味包括草莓芝士奶蓋、燕麥奇亞籽、黃桃酸奶、拿鐵咖啡等6種。

而在良品鋪?zhàn)又?，就已?jīng)多個(gè)大品牌跨界涉足代餐行業(yè)。在更早的2019年，網(wǎng)紅酸奶品牌樂(lè)純就推出了主打“控?zé)?、斷糖、?yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)”的控?zé)崞?，在已培育的酸奶消費(fèi)人群中推廣；百草味推出子品牌“今日能量”系列產(chǎn)品，主打提供健康化能量補(bǔ)充，包括高蛋白煙熏牛肉和堅(jiān)果棒棒；今年6月，百事推出了一款桂格品牌的代餐奶昔產(chǎn)品；

玩跨界的巨頭們不斷創(chuàng)新?tīng)?zhēng)相布局的同時(shí)，線(xiàn)上渠道的代餐產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈。Wonderlab、Nana女生主張、漫食代、Smeal、ffit8等品牌通過(guò)淘寶88購(gòu)物節(jié)、直播、小紅書(shū)等平臺(tái)提高曝光度，吸引潛在消費(fèi)者。

其中，Wonderlab與注奶茶制作的喜茶品牌聯(lián)名推出“小胖瓶子”代餐奶昔，希望借此獲得更高的品牌認(rèn)知度。

相較于過(guò)去的代餐食品，這些新型的代餐產(chǎn)品在口味上不斷創(chuàng)新，使其更貼合年輕人日常飲食的味覺(jué)需求，除了奶昔，代餐套餐產(chǎn)品中還出現(xiàn)了藤椒雞腿肉、酸菜高湯面、辛辣蛋白條等新式風(fēng)味；

在產(chǎn)品定位上，通過(guò)加入堅(jiān)果碎、水果干等調(diào)和口感讓代餐更加偏向于零食化，同時(shí)以更新奇、超酷的包裝吸引消費(fèi)者；在營(yíng)銷(xiāo)上也更加偏向于網(wǎng)紅化，紅人帶貨、明星代言、跨界聯(lián)名、影視植入，讓整個(gè)代餐迅速獲得了高增速和關(guān)注度，開(kāi)始從小眾走向大眾?！吨袊?guó)線(xiàn)上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告，除了代餐食用，減肥和休閑零食也成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)代餐產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)。

消費(fèi)者此前對(duì)代餐的刻板印象也逐漸消失。根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國(guó)線(xiàn)上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，消費(fèi)者理想代餐的關(guān)鍵詞中，方便、健康、口感、飽腹感、價(jià)格等是評(píng)價(jià)中會(huì)看重的點(diǎn)。代餐正在悄無(wú)聲息地取代著正餐的地位。新型代餐在實(shí)現(xiàn)低糖、低熱量、高蛋白、高營(yíng)養(yǎng)外，產(chǎn)品也設(shè)計(jì)的越來(lái)越便攜和方便，針對(duì)年輕人口感的滿(mǎn)足等特質(zhì)，促使“新零食”的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2017年全球代餐市場(chǎng)達(dá)到661.6億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到571.7億人民幣，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)代餐市場(chǎng)會(huì)達(dá)到1200億人民幣。

作者 | 鄭藝陽(yáng)

編輯 | 鄭藝陽(yáng)

設(shè)計(jì) | 梁海虹

原標(biāo)題：《酵素之后，年輕女孩又迷上了代餐，吃飽瘦身靠譜嗎？》

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