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記者丨黃小米

開(kāi)篇：60后玩家人均充值金額是00后3倍

如果你在百度上搜索“消消樂(lè)”加“媽媽”，你會(huì)看到成千上萬(wàn)條媽媽們與《開(kāi)心消消樂(lè)》的愛(ài)恨情仇，還有孩子們對(duì)沉迷于游戲的媽媽們的不解、吐槽、擔(dān)憂……

你可能想不到，就是這樣一款簡(jiǎn)單的消除游戲，橫掃了國(guó)內(nèi)同類游戲72.6%的市場(chǎng)份額，讓其母公司樂(lè)元素于2017年遞交了IPO申請(qǐng)。

招股書(shū)顯示，這款游戲平均月活高達(dá)1.35億，月流水高達(dá)1.9億人民幣，占全公司收入的64.4%。

值得注意的是，截止2017年底《開(kāi)心消消樂(lè)》女性用戶占比超66%，其中40歲以上中老年用戶占比超21.9%，而在2019年OPPO發(fā)布的手游報(bào)告中，明確表示《開(kāi)心消消樂(lè)》六零后玩家的人均充值金額是00后的3倍。

目前國(guó)內(nèi)外游戲產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)越來(lái)越多的銀發(fā)用戶，AARP（美國(guó)退休人員協(xié)會(huì)）去年年底的一份研究報(bào)告顯示，短短3年，美國(guó)50歲以上的高齡游戲玩家人數(shù)就從2016年的4020萬(wàn)增長(zhǎng)至2019年的5060萬(wàn)。

一、市場(chǎng)變化：年輕用戶流失，中老年用戶占比提高

作為目前國(guó)內(nèi)游戲圈的老大，騰訊很早就嗅到了中老年用戶在游戲領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿驮鲩L(zhǎng)機(jī)遇。

2003年，QQ游戲上線，浩浩蕩蕩的企鵝軍團(tuán)，迅速占領(lǐng)了棋牌游戲絕大部分市場(chǎng)份額，甚至還在線上開(kāi)設(shè)了專門的老年游戲房。

除了《歡樂(lè)斗地主》、《歡樂(lè)麻將》、《天天德州》等倍受爸爸們歡迎的明星產(chǎn)品之外，QQ游戲也上線了很多益智休閑類小游戲，老少皆宜，擁有了很多媽媽粉。

在艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的2018年1月—2019年3月滲透率前十游戲，騰訊旗下棋牌游戲《QQ歡樂(lè)斗地主》、《天天象棋》、《騰訊歡樂(lè)麻將》都赫然上榜，分析這些游戲用戶畫(huà)像可以發(fā)現(xiàn)，中老年用戶占比都非常高。

當(dāng)然，由于前期野蠻生長(zhǎng)，市場(chǎng)發(fā)展埋藏了不少隱患。無(wú)論是休閑益智類游戲?yàn)橹鞯闹欣夏昱允袌?chǎng)，還是以棋牌類游戲?yàn)橹鞯闹欣夏昴行允袌?chǎng)，都一度遭遇了挫折。棋牌游戲因涉嫌賭博被批量下架，高齡用戶占比一度從10.1%下降到了5.5%。

不過(guò)隨著游戲市場(chǎng)加速更新迭代，新一波操作更復(fù)雜，功能更強(qiáng)大的游戲產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，2016-2019年，原來(lái)年輕人占主體的傳統(tǒng)趣味游戲產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)年輕用戶大量流失，老齡用戶占比不斷提高，加速進(jìn)入了老齡化！

二、中老年游戲用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)公司布局

最近幾年中國(guó)老齡化趨勢(shì)不斷加速，中老年用戶規(guī)模也不斷擴(kuò)大，年初的荊楚大疫，讓越來(lái)越多的中老年人離不開(kāi)手機(jī)，加速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》，2019年上半年，中國(guó)游戲市場(chǎng)用戶規(guī)模約5.54億人，45歲以上中老年玩家占比8.8%。

與2018年底的數(shù)據(jù)相比，中老年玩家占比增加了3.3個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)老年游戲用戶規(guī)模達(dá)到了5000萬(wàn)人，用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)60%。

銀發(fā)浪潮到來(lái)讓中老年+游戲這個(gè)巨大市場(chǎng)吸引了很多創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入。在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們看到了很多創(chuàng)業(yè)者在游戲領(lǐng)域里躍躍欲試，主要表現(xiàn)下面兩種趨勢(shì)：

1、“小程序+小游戲”創(chuàng)業(yè)潮

根據(jù)騰訊發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，微信的月活用戶數(shù)約為12.06億，早在2018年，微信55歲以上的月活用戶就達(dá)到6300萬(wàn)。

天然的流量池加上巨大的產(chǎn)業(yè)需求，微信小程序開(kāi)放之初就迎來(lái)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)業(yè)者。

2018年底，微信小程序發(fā)布了《小程序研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，在小程序使用類型中，小游戲占比最高，達(dá)到了42%。

根據(jù)同年發(fā)布的《微信小程序洞察報(bào)告》，我們可以看到，在這42%的市場(chǎng)份額中，排名TOP10的小游戲絕大部分都是針對(duì)中老年市場(chǎng)休閑、益智，棋牌類游戲。

在2019年春節(jié)，休閑類、棋牌類小游戲成為了走親訪友，茶余飯后最熱門的選擇。

然而，無(wú)論是月活曾經(jīng)高達(dá)3.9億的《跳一跳》，還是日均用戶增長(zhǎng)曾經(jīng)超100萬(wàn)的《成語(yǔ)連連看》，都只有曇花一現(xiàn)。

狂熱期過(guò)后，對(duì)于中老年小程序游戲類項(xiàng)目，長(zhǎng)期存活的比例少之又少，如何留存保持長(zhǎng)期粘性，以及后續(xù)如何變現(xiàn)，仍然是中老年游戲類項(xiàng)目生存的巨大挑戰(zhàn)。

2、老年文娛教育公司入局

今年3月有一款小程序《網(wǎng)上老年大學(xué)》很快沖入阿拉丁小程序成長(zhǎng)榜前20名，老年教育類小程序排名第一；

這家公司也推出的最新娛樂(lè)版塊，主要包括受中老年人歡迎的棋牌類、休閑益智類小游戲。

根據(jù)AgeClub調(diào)查研究，多數(shù)老年文娛教育公司入局游戲產(chǎn)業(yè)也就是在最近1-2年，主要依托的也都是微信小程序平臺(tái)。

與微信小程序領(lǐng)域的大部分創(chuàng)業(yè)者不同，“老年文娛教育”的創(chuàng)業(yè)者長(zhǎng)期與中老年人打交道，對(duì)用戶需求理解更加深刻。關(guān)于中老年+小游戲的發(fā)展機(jī)會(huì)，我們專門采訪了養(yǎng)老管家創(chuàng)始人。

養(yǎng)老管家2018年年初開(kāi)辟了小游戲版塊，那時(shí)候正是小程序創(chuàng)業(yè)潮最火熱的時(shí)候。

據(jù)養(yǎng)老管家創(chuàng)始人張東民介紹，他們完全沒(méi)有做游戲的基因，也沒(méi)有調(diào)研過(guò)游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境，甚至都沒(méi)有投入很大的研發(fā)力度，只是想借著風(fēng)口試試水。

他們根據(jù)用戶行為習(xí)慣，段時(shí)間上線了數(shù)十款益智類游戲，包括猜成語(yǔ)，找錯(cuò)別字，以及健康常識(shí)問(wèn)答等。結(jié)果可想而知，流量極其慘淡，幾乎沒(méi)有用戶留存，才做了不到三個(gè)月就撤下了游戲部門。

不過(guò)，當(dāng)記者問(wèn)到以后是否還有做游戲的打算，張東民回答得異常堅(jiān)定：“會(huì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候肯定會(huì)撿起來(lái)，經(jīng)過(guò)這次試水，我覺(jué)得我們與騰訊那種專業(yè)做游戲的不是一個(gè)賽道的，游戲劃到互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老服務(wù)的范圍里，會(huì)更加側(cè)重于客戶服務(wù)！”

三、新掘金姿勢(shì)：中國(guó)老年游戲市場(chǎng)發(fā)展預(yù)判

作為世界老齡化程度最高的國(guó)家，日本老年消費(fèi)市場(chǎng)在很多方面都有重要的借鑒意義。

根據(jù)國(guó)外數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年日本游戲滲透率高達(dá)94%。這94%的游戲玩家的平均年齡接近40歲，日本超過(guò)三分之一的中老年人都是手游玩家。

根據(jù)《2019日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，在日本手游市場(chǎng)，不管是在收入上，還是在下載量上，適合中老年人玩的角色扮演、益智解謎、音樂(lè)休閑都占據(jù)著主導(dǎo)地位。

結(jié)合日本的游戲產(chǎn)業(yè)和中國(guó)老年群體實(shí)際情況，我們對(duì)中國(guó)中老年游戲產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展方向有了幾個(gè)大膽的預(yù)判。

1、角色扮演類、養(yǎng)成類游戲?qū)⒊蔀樾嘛L(fēng)向

從日本手游市場(chǎng)收入分布來(lái)看，角色扮演（RPG-role playing game）類游戲占了大頭，并遙遙領(lǐng)先。

這類游戲的特點(diǎn)就是在游戲世界中，玩家可以扮演一個(gè)或者幾個(gè)特定的角色，通過(guò)不同的游戲情節(jié)，獲得不同的能力，完成游戲冒險(xiǎn)。

從心理學(xué)的角度上來(lái)講，中老年人已進(jìn)入人生后半程，軌跡大部分已經(jīng)定型。他們大多數(shù)都渴望更加豐富的人生體驗(yàn)，也渴望更多樣的成長(zhǎng)經(jīng)歷。角色扮演類游戲正好滿足了他們的需要。

與之相似的還有養(yǎng)成類游戲，浪漫的說(shuō)，養(yǎng)成類游戲是可以造夢(mèng)的游戲。

玩家可以按照自己的想法，在游戲里天馬行空的養(yǎng)育一只寵物、一個(gè)小孩，中老年人需要陪伴，也享受養(yǎng)育的樂(lè)趣。比如2018年那只刷爆朋友圈的“蛙兒子”，《旅行青蛙》來(lái)源于日本，中國(guó)玩家卻貢獻(xiàn)了95%的下載量。

可無(wú)論是角色扮演類游戲，還是養(yǎng)成類游戲，目前在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的占有率都很小，也沒(méi)有黑馬產(chǎn)品出現(xiàn)，這兩種游戲類型極大可能成為中老年游戲成長(zhǎng)新熱點(diǎn)。

2、中老年游戲+競(jìng)賽

提到游戲競(jìng)賽，大家可能更多的會(huì)想到“英雄聯(lián)盟”、“王者榮耀”等年輕人玩的電競(jìng)賽。但人類熱愛(ài)比賽，喜歡競(jìng)技，無(wú)論哪個(gè)年齡段都是一樣。

你也許不知道國(guó)外有一支叫“銀色狙擊手”的CS戰(zhàn)隊(duì)，全隊(duì)平均年齡72歲，最大的有82歲，最小的也有63歲。你也一定看到過(guò)社區(qū)里舉行的各種象棋比賽，乒乓球比賽，廣場(chǎng)舞比賽。

游戲競(jìng)技之心并不會(huì)隨著年齡的老去而老去。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)頭部的棋牌產(chǎn)品，已經(jīng)在往這方面試水了?！稓g樂(lè)斗地主》、《JJ斗地主》早就在線下舉辦過(guò)多場(chǎng)賽事了。

但目前來(lái)看，“斗地主”電競(jìng)這個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)還處于早期，游戲規(guī)則也有待完善。更重要的是，如象棋、麻將等棋牌游戲的比賽還有待開(kāi)發(fā)。

3、中老年游戲+社交

相信你不止一次的在朋友圈里刷到過(guò)家中長(zhǎng)輩的“震驚體”新聞，中老年人渴望分享，也渴望交流，他們對(duì)社交的需求很大。

微信小程序游戲的創(chuàng)業(yè)者，就是抓住了這個(gè)心理特點(diǎn)，才迎來(lái)了短暫的流量紅利期。

小程序背靠著騰訊的流量池，站在社交王牌微信的肩膀上，即便是在小程序創(chuàng)業(yè)潮余熱褪去的今日，筆者也依然看好這個(gè)賽道在引流方面的巨大優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，在近兩年沖散的泡沫之中，我們也能復(fù)盤出些許經(jīng)驗(yàn)。

首先，想要開(kāi)發(fā)一款小程序游戲，在場(chǎng)景搭建和規(guī)則設(shè)計(jì)上其實(shí)并不比開(kāi)發(fā)一款手游容易多少。但鑒于小游戲本身的大小，付費(fèi)場(chǎng)景很難搭建，即便如《跳一跳》那樣的爆款，也只能走廣告模式。

其次，不管是小程序游戲還是手游，在推廣運(yùn)營(yíng)方面都是非常燒錢的，任何一款新游戲都免不了通過(guò)宣傳來(lái)獲得第一批用戶，這筆高昂的費(fèi)用就足以拖垮一個(gè)初創(chuàng)公司。

還有，包括小游戲在內(nèi)的小程序產(chǎn)品，用戶留存普遍都不是很高。除了產(chǎn)品本身的問(wèn)題之外，更重要的是在社交場(chǎng)景下傳播的輕應(yīng)用，不足以實(shí)現(xiàn)品牌的集聚效應(yīng)。

如果能解決以上三個(gè)方面的問(wèn)題，微信小程序有極大可能再次爆發(fā)，出現(xiàn)橫掃中老年人朋友圈的小游戲應(yīng)用。

4、中老年游戲+健康/服務(wù)

前幾年，業(yè)內(nèi)有專業(yè)人員對(duì)各個(gè)年齡段的游戲玩家進(jìn)行了對(duì)照實(shí)驗(yàn)。發(fā)現(xiàn)玩游戲可以提高人的注意力和執(zhí)行力，以及對(duì)速度和空間的反應(yīng)能力，其中能從游戲中受益最大是老年人。

世界各地已有不少研究表明，中老年人玩游戲可以預(yù)防老年癡呆，緩解精神壓力，鍛煉思考能力和反應(yīng)能力，國(guó)外甚至還有研究表明，玩游戲的中老年人比不玩游戲的更加快樂(lè)。

我們認(rèn)為，在中國(guó)中老年游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，能把游戲和中老年人健康服務(wù)結(jié)合起來(lái)的，只有老年大學(xué)了。他們植根于一線用戶，擁有完整的中老年產(chǎn)品體系，深刻的理解用戶的心理需求和生理需求。

游戲之于老年大學(xué)，前期可能更偏向于做用戶服務(wù)。后期培養(yǎng)好用戶習(xí)慣之后，可以與課程體系，醫(yī)療產(chǎn)品相結(jié)合，甚至還有可能成為強(qiáng)有力流量入口。

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原標(biāo)題：《還記得月入1.9億的《開(kāi)心消消樂(lè)》嗎？解鎖中老年游戲產(chǎn)業(yè)掘金新姿勢(shì)》

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