原創(chuàng) 吳懟懟 吳懟懟

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

從王者榮耀敦煌飛天皮膚，到“敦煌詩(shī)巾”，可以看到，近年來，傳統(tǒng)文化正在逐漸重塑自身話語(yǔ)體系。其實(shí)，傳統(tǒng)文化的破圈不只是大眾認(rèn)知層面的跨界合作、品牌聯(lián)名，更是指文化形態(tài)與主流話語(yǔ)的融合。

而敦煌文化的破壁之旅，也正在把突破年輕次元當(dāng)做新方向。

現(xiàn)在，敦煌文化走進(jìn)了QQ群聊，以厘米秀功能作為落地，首次融入年輕人社交語(yǔ)境。

01

走進(jìn)對(duì)話框的敦煌飛天

近日，一款敦煌“散花飛天”裝扮在QQ厘米秀里上線了。

“散花飛天”2D厘米秀形象

“散花飛天”3D厘米秀形象

這是敦煌研究院與騰訊QQ聯(lián)合推出的虛擬形象裝扮。在QQ厘米秀中，只要用戶更換敦煌“散花飛天”裝扮，便可以秒變「飛天」。好友間還可以在聊天框中發(fā)送散花動(dòng)作，傳達(dá)祝福：當(dāng)用戶點(diǎn)擊「飛天撒花」動(dòng)作按鈕，這個(gè)Q版“厘米人”便會(huì)從輸入框浮起，在對(duì)話背景墻上蹁躚起舞，灑落花瓣。

一位更換了飛天裝扮的00后QQ用戶在描述使用飛天裝扮的感受時(shí)，用了「驚喜」二字，他表示：“以前對(duì)敦煌文化了解不多，感覺距離自己生活挺遙遠(yuǎn)。但這次在自己每天都玩的QQ上接觸到敦煌的飛天形象，感覺很驚喜，對(duì)敦煌文化也產(chǎn)生了很大的好奇?！?p>

從80后90后，到如今的95后00后，在他們的青春里，都有過一陣虛擬形象換裝熱。從QQ秀到厘米秀，虛擬形象換裝不僅僅只是滿足用戶的娛樂需求，更是一種別樣的社交表達(dá)。對(duì)于年輕一代來說，敦煌飛天裝扮以互動(dòng)式的體驗(yàn)感催生了他們的社交分享，而敦煌文化也從一個(gè)“靜默”的文化形象深入到他們的社交分享、社交話語(yǔ)體系中去。

在這種完整的呈現(xiàn)里，敦煌文化的魅力在QQ的社交內(nèi)核的加持下得以走進(jìn)更多年輕人的心中。

02

用社交基因撬動(dòng)用戶興趣癢點(diǎn)

誠(chéng)然，數(shù)字世界的Q版小人穿戴上敦煌文化里的寶冠、瓔珞、石榴裙，在互聯(lián)網(wǎng)上并不是沒有發(fā)生過，但真實(shí)走入社交語(yǔ)境，并成為QQ聊天框的互動(dòng)素材卻是頭一回。

對(duì)離開QQ使用場(chǎng)景已久的用戶來說，厘米秀可能是個(gè)陌生的產(chǎn)品，但對(duì)95后、00后來說，厘米秀在聊天中被調(diào)用的程度相當(dāng)高。

厘米秀的前身是QQ秀，在娛樂社交生態(tài)并不豐富的那些年，QQ秀是用戶在網(wǎng)絡(luò)世界里一個(gè)形象化的可變標(biāo)識(shí)。在當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境下，與其說年輕人在玩裝扮游戲，不如說他們?cè)谘b扮虛擬世界里的另一個(gè)自己。

QQ秀輝煌了近十年，伴隨著 PC時(shí)代的落幕逐漸顯露出疲態(tài)。在意識(shí)到移動(dòng)端崛起，而自身數(shù)據(jù)卻每況日下后，QQ秀在2016年展開了大迭代，厘米秀就此誕生。

秉持QQ的年輕化理念，重新出發(fā)的厘米秀也將主力目標(biāo)定位于年輕人。

與初代的裝扮游戲不同，迭代后的厘米秀更像是一個(gè)社交游戲，它加強(qiáng)了好友之間的互動(dòng)性，令對(duì)話連接更緊密，在主題場(chǎng)景和人物之外，對(duì)成長(zhǎng)體系、好友關(guān)系、個(gè)性表達(dá)等統(tǒng)統(tǒng)重新做了梳理。

依托QQ的海量用戶，厘米秀在「?jìng)€(gè)性裝扮」和「社交互動(dòng)」這兩大核心需求上進(jìn)行了一系列創(chuàng)新。比如，在厘米秀里，除了虛擬形象自身的裝扮搭配外，還結(jié)合熱點(diǎn)推出了個(gè)性化主題套裝，既有畢業(yè)季專屬的校園場(chǎng)景，也有傳統(tǒng)節(jié)日?qǐng)鼍?；而在社交互?dòng)上，用戶可以利用這個(gè)虛擬形象生成單人或和多人的真實(shí)互動(dòng)。

事實(shí)證明，厘米秀這一系列迭代創(chuàng)新，確實(shí)正中年輕人靶心。由騰訊發(fā)布的《00后在QQ：2019年00后用戶社交行為數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)得出，00后最常用的三大功能為好友動(dòng)態(tài)、QQ看點(diǎn)和厘米秀。而今，隨著社交互動(dòng)玩法的不斷豐富，厘米秀不僅在年輕群體中走熱，在活躍度與傳播度上也有突破。

年輕一代們?cè)诶迕仔憷锬竽?、送花、偷膠囊，甚至通過厘米秀標(biāo)記人生節(jié)點(diǎn)、與好友分享心情。比如，畢業(yè)季時(shí)，捏一個(gè)穿著校服的自己；追劇上頭時(shí)，將厘米人換成劇中的同款裝扮……

這是獨(dú)屬于數(shù)字原住民們的個(gè)體表達(dá)式。

至于設(shè)計(jì)敦煌“散花飛天”裝扮的初衷，原因不僅僅是QQ對(duì)于傳承、活化傳統(tǒng)文化的責(zé)任心，更是找到用戶癢點(diǎn)并滿足用戶需求的一次深度洞察。數(shù)據(jù)顯示，在QQ上，與古風(fēng)相關(guān)的QQ群多達(dá)10萬多個(gè)。在厘米秀中，古風(fēng)裝扮也是最受歡迎的裝扮風(fēng)格之一。

數(shù)字原住民們并不像大眾認(rèn)知的那樣，與傳統(tǒng)文化天然有壁，相反，駐扎在網(wǎng)絡(luò)世界中的他們遠(yuǎn)比大眾想象的要更熱愛傳統(tǒng)文化。

《2019 數(shù)字新青年研究報(bào)告》顯示，數(shù)字新青年對(duì)于傳統(tǒng)文化并不排斥，相反，傳統(tǒng)文化正以最時(shí)尚的方式融入他們的數(shù)字生活之中。在受訪青年中，近九成年輕人表示對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣，八成年輕人通過網(wǎng)絡(luò)了解傳統(tǒng)文化，近七成年輕人希望通過游戲、動(dòng)漫了解傳統(tǒng)文化。

顯然，Z世代擅于在信息海洋中找到自己興趣點(diǎn)，會(huì)涉足各種領(lǐng)域，探索個(gè)性化的發(fā)展，以達(dá)成自我塑造。他們進(jìn)行社交和日常消費(fèi)時(shí)，不僅看重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更看重IP的文化價(jià)值。類似敦煌這樣的傳統(tǒng)文化，在厘米秀里換上青春面孔之后，就形成了既能滿足年輕人社交趣味，又能體現(xiàn)生活美學(xué)的現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品，也會(huì)讓Z世代投之以情感，并帶來身份認(rèn)同。

這一次，敦煌研究院與QQ厘米秀推出的「散花飛天」虛擬形象裝扮，之所以能頻頻出現(xiàn)在用戶聊天框中，主要原因之一在于憑借QQ社交基因成功撬動(dòng)了用戶的興趣癢點(diǎn)，讓年輕人喜愛的“古風(fēng)”以敦煌“散花飛天”的形象活躍在聊天框中。

所以說，輕量級(jí)的產(chǎn)品互動(dòng)玩法，最終有四兩拔千斤之效，背后往往有深刻的用戶洞察，以及強(qiáng)大的文化、創(chuàng)意和產(chǎn)品基因的支撐。

03

不滿足做傳統(tǒng)文化IP的數(shù)字壁櫥

厘米秀往前一步

傳統(tǒng)文化復(fù)興的浪頭正在越打越高。

在科技、美妝、時(shí)尚等各個(gè)領(lǐng)域，都已然涌現(xiàn)出不少周邊產(chǎn)品，它們?cè)趶?qiáng)勢(shì)卡位消費(fèi)者視線的同時(shí)，也確確實(shí)實(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)乃至品牌營(yíng)銷上有不少可取之處。但顯然，傳統(tǒng)文化IP的展示立面，除了圍繞合作形象展示與周邊產(chǎn)品聯(lián)名外，還有其他更靈動(dòng)、更豐富的模式。

從品牌們熱衷的周邊產(chǎn)品聯(lián)名，到近來興起的「數(shù)字博物館」，這些創(chuàng)新舉措仿佛一個(gè)「數(shù)字壁櫥」，力圖通過視覺與聽覺刺激來展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的每個(gè)立面。而敦煌文化與厘米秀的破壁，則選擇走一條與眾不同的路。它從單純的展示層面突進(jìn)，通過創(chuàng)意深挖找到00后的興趣點(diǎn)，再輔以立體開發(fā)來深入年輕一代的社交肌理。最終，敦煌文化由此真正走進(jìn)年輕人的生活和對(duì)話，也得以在現(xiàn)代社交語(yǔ)境里向人們講述傳統(tǒng)文化IP的復(fù)興故事。

事實(shí)上，從王者榮耀的飛天皮膚、QQ音樂里的敦煌古曲新創(chuàng)、再到這一次的厘米秀“散花飛天”裝扮，敦煌研究院與騰訊在不斷磨合中摸索出了一套適用于當(dāng)代年輕人語(yǔ)境的傳統(tǒng)文化IP開發(fā)方法。

這套方法的標(biāo)準(zhǔn)是：我們既需要嚴(yán)謹(jǐn)審慎的數(shù)字紀(jì)錄片，也需要輕快易于傳播的有趣聯(lián)名。比如，大到構(gòu)建一個(gè)輝煌的數(shù)字博物館，小到設(shè)計(jì)一款厘米秀的虛擬動(dòng)態(tài)形象。

設(shè)計(jì)一款厘米秀的敦煌虛擬形象，這種合作雖然輕量，但卻為新文創(chuàng)探索提供了一個(gè)新的發(fā)力方向。年輕人的沖浪地也可以是傳統(tǒng)文化的破圈櫥窗。QQ聊天框，連接的不僅僅人際關(guān)系，還有文創(chuàng)理念與時(shí)代特征。

沒有創(chuàng)意的文化是重復(fù)的，沒有文化的創(chuàng)意是單薄的。透過厘米秀這四年的迭代和發(fā)展，我們也能一窺QQ的文創(chuàng)思路：推動(dòng)傳統(tǒng)文化與年輕一代文化需求的代際間對(duì)話，最大限度吸收Z(yǔ)世代群體的熱情與創(chuàng)意，并且讓他們?cè)谌粘Ｉ钪芯湍芗尤氲街袊?guó)文化的創(chuàng)新創(chuàng)造之中。

當(dāng)敦煌有了「青春面孔」，更多傳統(tǒng)文化也能融入新媒介與新創(chuàng)意，而活躍在QQ里的Z世代，不僅是傳承者，也是創(chuàng)造者。

近期文章

近期視頻

吳懟懟工作室原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

轉(zhuǎn)載、商務(wù)、以及加讀者群，請(qǐng)聯(lián)系個(gè)人微信號(hào)「wuduidui728」，備注個(gè)人信息，公司—職務(wù)—姓名。

原標(biāo)題：《讓敦煌文化走入年輕人的對(duì)話框，看QQ厘米秀的“社交新文創(chuàng)”》

閱讀原文