文/謝舒怡

7月底，"網(wǎng)紅"日本雜貨店LOFT在上海開出了中國首家門店，剛開業(yè)的前幾天里人頭攢動，需要排隊限流進店，可謂火爆異常。以推崇高品質(zhì)生活為理念，LOFT吸引了不少文藝青年和網(wǎng)紅KOL到場打卡。

上海LOFT爆紅的現(xiàn)象不禁讓人疑問：這家店能像現(xiàn)在這樣一直火下去嗎？從價格上看，它目前定價較高，性價比方面可以打上一個問號。從運營模式上看，它以日本的標(biāo)準(zhǔn)選品、做企劃，且暫不打算布局電商，這樣的發(fā)展模式能在中國市場的土壤上立足嗎？

想販賣生活方式？先要提高性價比

對于中國消費者來說，雜貨產(chǎn)品最好兼具品位和性價比。尼爾森報告曾指出，68%的中國消費者偏好國產(chǎn)品牌，性價比是最主要的因素。

LOFT像許多其他日本品牌一樣，從旅日的中國游客身上看到了中國市場的潛力，由此認為它們的產(chǎn)品在中國也會同樣具有人氣。不過它們可能忽視的一點是，消費者也許會喜歡在外出旅游的時候體驗一番日式購物，但回國后可能會偏向更務(wù)實理性的日常消費。

日式品牌被搬到中國后，不可避免地面臨著性價比這一關(guān)鍵的問題，日本本土與中國的價格差尤其會是消費者關(guān)注的首要問題。

日本境內(nèi)，LOFT是國民平價百貨的代表，價格親民。但在上海首店，定位普遍較高。據(jù)媒體報道，店內(nèi)一小卷膠帶近40元，一個文件夾近80元，一個活頁手賬本不下一百，家用土豆削皮刀近200元等等，顯然超出了普通民眾的消費范圍。

據(jù)悉，LOFT采取的進貨再銷售模式，會產(chǎn)生的代理差價、交通運輸費、關(guān)稅等費用，再加上徐家匯核心商圈的高昂租金，這些費用最終都會由消費者買單，因此價格相應(yīng)增加。

此外LOFT在中國的客戶定位是中端收入水平的人群，售賣商品作為生活的點綴品存在。即便國內(nèi)供貨的品牌例如國產(chǎn)品牌Meatball膠帶，盡管其定位從十幾到三十幾不等，卻只有價格30以上的款式被LOFT選中。

作為同樣定位高價的日本雜貨品牌無印良品，就被低性價比攔住了在中國市場繼續(xù)擴張的道路，即便連續(xù)降價11次也難以讓消費者回心轉(zhuǎn)意。

需要注意的是，中國本土生活雜貨店既強調(diào)設(shè)計感，同時強調(diào)性價比。以名創(chuàng)優(yōu)品為首的"十元精品店"不斷拓展下沉市場，運用價格優(yōu)勢吸引了大批追求新潮、品質(zhì)卻在經(jīng)濟上較為拮據(jù)的人群。

因此LOFT如果持續(xù)類似無印良品高定價的套路，再面對來自"十元精品店"的競爭，性價比上的優(yōu)勢將寥寥無幾，難以長期留住消費者的心意。

移植日本模式，還需補課互聯(lián)網(wǎng)思維

作為一個外來品牌，LOFT的日本特色可能會在前期為其吸引一定的流量，但歸根結(jié)底還是應(yīng)當(dāng)在中國市場的土壤上扎根，才有可能實現(xiàn)長久的發(fā)展。

LOFT 執(zhí)行董事、海外事業(yè)部部長莊野桂一郎表示，LOFT會以日本的標(biāo)準(zhǔn)考慮中國店選品、做企劃?；?展示"的邏輯，會在不同時機推出不同的銷售企劃：例如圣誕風(fēng)、年末的手賬主題。不過圣誕與手賬在國內(nèi)并非大勢潮流，因此LOFT在中國的企劃更應(yīng)該注重的是與中國本土文化的契合程度，而非一味照搬日本模式。

對比美妝零售集合店調(diào)色師（The Colorist）可以看出，調(diào)色師具有強烈的本土特色，國貨品牌在店內(nèi)占據(jù)大頭。在當(dāng)下小品牌爆發(fā)的環(huán)境下，調(diào)色師占據(jù)了低成本、高效率、強宣傳與強包裝能力的零售渠道。此外，其選品策略中強調(diào)要保證有一定的網(wǎng)紅爆品和獨家品牌，更能抓住中國消費者的心。

而中國消費市場中所強調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)運營思維目前在LOFT上較難看到蹤影。如今消費者的購買決策不一定是出于對品牌本身的忠實度，更有可能是因為網(wǎng)絡(luò)的口碑推薦、明星以及KOL帶貨。

對比之下，調(diào)色師所選取的品牌例如花西子、完美日記、canmake、wet n' wild等，多依附互聯(lián)網(wǎng)營銷和紅人帶貨在各大社交媒體走紅，本身就自帶了一定的線上流量。而調(diào)色師門店本身也以線上為主要宣傳陣地，借助抖音、小紅書等平臺的用戶及流量宣傳推新。

而名創(chuàng)優(yōu)品也采取相同的套路。抖音上破萬贊的測評帶貨視頻不計其數(shù)，累計數(shù)千萬粉絲的微信公眾號也能為其收集海量用戶數(shù)據(jù)，更高效地獲取消費數(shù)據(jù)和流量，進而調(diào)整銷售策略。

此外，LOFT表示會暫緩在電商渠道的布局，這一決定在電商成為中國市場大勢的背景下，可能會對其長遠發(fā)展帶來不利影響。與其對標(biāo)的人氣日本雜貨品牌niko and ...在去年年底入駐上海之后，則開設(shè)了微信小程序商城，提供線上購買渠道。不過這一小程序只是作為線下業(yè)務(wù)的輔助工具，并不是niko and ... 的主要發(fā)力渠道。

在上海剛開業(yè)時，從早到晚的11小時之內(nèi)LOFT門店人流量始終處于飽和狀態(tài)。據(jù)悉，完整排隊進入門店花費了28分鐘，排隊買單過程則花費了17分鐘。不過這種火爆現(xiàn)象能不能繼續(xù)維持還要看LOFT未來的價格路線以及線上運營方式。

如果持續(xù)走低性價比的路線，LOFT難免會流失一批顧客，難以建立品牌忠實度。而一味照搬日本模式、忽略互聯(lián)網(wǎng)線上運營，也與中國消費市場的現(xiàn)狀背道而馳。據(jù)悉，未來五年內(nèi)LOFT還將在中國開設(shè)6家門店，能否實現(xiàn)細水長流的發(fā)展，還得看LOFT如何完善在中國的商業(yè)模式了。