澎湃號(hào)·湃客“懂點(diǎn)心理學(xué)”專欄由華東師范大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院的師生撰寫，內(nèi)容聚焦時(shí)事熱點(diǎn)，科普生活知識(shí)，涉及親子教育、家庭關(guān)系、職場(chǎng)之道等諸多方面。將心理學(xué)應(yīng)用于日常，讓生活更加精彩。

撰文/ 劉崟春 華東師范大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院研究生

        王繼堃 華東師范大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院副教授

運(yùn)營(yíng)/ 楊曉

豆瓣評(píng)分高達(dá)9.3分的韓劇《未生》里有這樣一個(gè)情節(jié)，營(yíng)業(yè)三組的吳次長(zhǎng)（相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的高級(jí)經(jīng)理或副總監(jiān)）給“職場(chǎng)菜鳥”張格萊布置了一項(xiàng)任務(wù)：用10萬(wàn)韓元（約合人民幣587元）買點(diǎn)兒什么，然后再賣出去。

韓劇《未生》截圖

可問題的關(guān)鍵是，賣什么呢？在有限的時(shí)間里，用有限的資金買一些東西，然后再全部賣出去，并盡可能地獲得最大的利潤(rùn)，如果是你，會(huì)做怎樣的選擇呢？

韓劇《未生》截圖

辦公室里，吳次長(zhǎng)點(diǎn)明了問題本身的陷阱，金代理（相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的部門主管）和千科長(zhǎng)（相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的部門經(jīng)理）則半帶戲謔地做了猜測(cè)。

韓劇《未生》截圖

故事的發(fā)展自然要符合“職場(chǎng)菜鳥”這個(gè)人物設(shè)定，張格萊的確用10萬(wàn)韓元（約合人民幣587元），買了整整兩大包八雙1萬(wàn)韓元的襪子和五條1萬(wàn)韓元的內(nèi)褲。

韓劇《未生》截圖

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)名詞叫做“口紅效應(yīng)”，又被稱為“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。張格萊選擇賣襪子和內(nèi)褲，想必也是覺得低價(jià)產(chǎn)品更能受到消費(fèi)者的青睞。如今，新冠疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，當(dāng)再談及大眾的消費(fèi)心理與行為時(shí)，“口紅效應(yīng)”就不得不提。

1. 什么是“口紅效應(yīng)”

所謂“口紅效應(yīng)”，是指在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，有些產(chǎn)業(yè)卻趨于繁榮的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。20世紀(jì)30年代，全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得各國(guó)經(jīng)濟(jì)都遭受重創(chuàng)，各行各行都面臨著前所未有的困境：失業(yè)率暴漲、股市崩盤……然而，就在這樣一場(chǎng)連佛系青年都忍不住哀嚎“白茫茫一片大地真干凈”的經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴中，口紅的銷量卻逆勢(shì)上揚(yáng)，惹人注目，“口紅效應(yīng)”的概念也被首次提出。

2001年美國(guó)“9·11”恐襲事件后，以及在2008年全球金融危機(jī)中，法國(guó)歐萊雅公司、日本資生堂公司等幾家全球化妝品巨頭公司的銷售額數(shù)據(jù)，再次證實(shí)了這一效應(yīng)的存在。

2. “口紅效應(yīng)”的心理學(xué)解釋

按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論預(yù)測(cè)，經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，由于收入減少，人們?cè)诓蕣y上的花費(fèi)也應(yīng)有所下降。但數(shù)據(jù)證明，事實(shí)并非如此。研究者們從心理學(xué)角度，提出過三種可能的成因。

圖/ unsplash

2.1 我們與猿猴的距離

作為心理學(xué)重要分支的進(jìn)化心理學(xué)，試圖用進(jìn)化的觀點(diǎn)對(duì)心理的起源和本質(zhì)，以及一些社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行探討和研究。按照進(jìn)化心理學(xué)的觀點(diǎn)，人類一切行為的最核心目的就是“適應(yīng)”和“生存”，“口紅效應(yīng)”的出現(xiàn)也不例外。源于進(jìn)化心理學(xué)的生活史理論指出，人類的祖先在不斷循環(huán)地經(jīng)歷著富足與饑荒。相關(guān)研究也證明，生活在資源匱乏、經(jīng)濟(jì)狀況不安的環(huán)境中的個(gè)體，相比于生活在資源充足、經(jīng)濟(jì)狀況安全的環(huán)境中的個(gè)體，會(huì)傾向于將更多的能量和精力分配到求偶和繁殖行為上。 

在整體經(jīng)濟(jì)困頓的社會(huì)大背景下，負(fù)責(zé)生育的雌性為了盡可能保證自己有更高的繁衍后代的成功率，會(huì)去爭(zhēng)奪為數(shù)不多的資源，獲取能力更強(qiáng)的雄性。對(duì)于雄性來說，為了在特殊時(shí)期有效地將基因傳遞下去，他們必須找到生殖能力更強(qiáng)的雌性，作為自己的配偶。事實(shí)證明，女性的外形特征在某種程度上與生殖能力相關(guān)，那些肌肉豐滿、氣色紅潤(rùn)、充滿活力且年輕健康的雌性，往往有更強(qiáng)的生殖能力。而在提升氣色這一點(diǎn)上，口紅的魔力自然不必多言。 

2.2 “穿普拉達(dá)的女王”

與第一種假說類似，第二種解釋同樣認(rèn)為，對(duì)于經(jīng)濟(jì)的擔(dān)憂，觸發(fā)了人們的資源爭(zhēng)奪意識(shí)。但是與前一種觀點(diǎn)不同，一些學(xué)者認(rèn)為女性不僅僅依靠求偶行為爭(zhēng)奪資源，也通過職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來獲取資源。

支持上述觀點(diǎn)的主要論據(jù)有兩點(diǎn)：一方面，在過去的幾十年間，女性更多地進(jìn)入職場(chǎng)，也表現(xiàn)出更高的職場(chǎng)抱負(fù)和事業(yè)雄心，在資源獲得上越來越少地依靠伴侶；另一方面，自1970年以來，離婚率逐年升高，隨之而來的是離婚女性更加糟糕的財(cái)政狀況。為了改變這種狀況，有更多的女性選擇進(jìn)入職場(chǎng)。

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面對(duì)市場(chǎng)的蕭條，企業(yè)為了降低內(nèi)耗，裁員是慣常被采用的應(yīng)對(duì)措施之一。而為了保住自己的飯碗，表現(xiàn)得有能力且可靠，是不讓自己的名字出現(xiàn)在裁員名單上的唯一掙扎。相關(guān)研究證明，有化妝習(xí)慣且注重服飾穿搭的職場(chǎng)女性，往往被認(rèn)為更有競(jìng)爭(zhēng)力、更值得信賴，在公司內(nèi)部會(huì)得到更高的評(píng)估分?jǐn)?shù)、更受人喜愛，甚至得到更高的薪酬。在經(jīng)濟(jì)下行的壓力之下，相比于珠寶和服飾以及其他奢侈品，以口紅為代表的、相對(duì)廉價(jià)的彩妝，就成了職場(chǎng)女性自然而然的選擇。

2.3 世事艱難，口紅“續(xù)命”

第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，“口紅效應(yīng)”的出現(xiàn)來自于個(gè)體在財(cái)務(wù)狀況不佳時(shí)，仍然存在的取悅自己、犒勞自己的心理需求。動(dòng)力心理學(xué)流派認(rèn)為，享樂主義是個(gè)體行為出現(xiàn)的重要?jiǎng)訖C(jī)（驅(qū)力）之一，是人類天生存在的趨樂避苦的欲望。 

特殊時(shí)期，荷包的厚度決定了個(gè)體取悅自己時(shí)，商品類別的選擇。因?yàn)椴辉倌軌虺惺芡簧莩奁菲放浦械闹閷?、手表、服飾等這類商品，故而轉(zhuǎn)戰(zhàn)相對(duì)廉價(jià)的彩妝類產(chǎn)品，以一種相對(duì)節(jié)儉的方式滿足內(nèi)心需求，即“跨商品類別享受”現(xiàn)象。舉例而言，你買不起愛馬仕的包了，所以買了瓶愛馬仕的香水。 

與動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生相伴而行的，往往還有內(nèi)在的需要和外在的誘因。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，對(duì)于口紅的需要顯然不是維持個(gè)體生存所必需的缺失性需要，而是一種有助于個(gè)體更好地適應(yīng)外界的生長(zhǎng)性需要；口紅憑借其獨(dú)特的顏色和味道，本身對(duì)于女性來說就是很難抵抗的誘惑。

3 結(jié)語(yǔ)

有意思的是，由于疫情期間人們需要佩戴口罩，很多人不再涂口紅，口紅銷量在近期出現(xiàn)了大幅下滑。日本追蹤藥妝店的數(shù)據(jù)顯示，2月至4月期間，口紅銷量的下滑幅度接近50%。

乍一看，是不是覺得這一次“口紅效應(yīng)”失效了？其實(shí)并沒有。疫情期間，深受愛美女性歡迎的美甲行業(yè)，正在爆發(fā)性增長(zhǎng)。麥肯錫追蹤亞馬遜美國(guó)的銷售數(shù)據(jù)顯示，在截至4月11日的四個(gè)星期內(nèi)，指甲油銷量飆漲了218%?！翱诩t效應(yīng)”，可以說在另一個(gè)維度是依然成立的。

圖/ unsplash

上述三種關(guān)于“口紅效應(yīng)”的解釋，除了第三個(gè)觀點(diǎn)是在今年三月份剛剛發(fā)表的一篇文章中提出的之外，關(guān)于其他兩種解釋，學(xué)界同時(shí)存在著贊同和反對(duì)兩種聲音。不論贊同還是反對(duì)，這些觀點(diǎn)的存在都依賴于同樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撏蒲荨?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析。

心理學(xué)作為一門年輕的實(shí)證科學(xué)，將“可重復(fù)性”和“可證偽原則”奉為圭臬，致力于探尋人類行為及行為背后心理機(jī)制的奧秘。但是研究對(duì)象的復(fù)雜性注定了，心理學(xué)人每向前一步，都是如“盲人摸象”一樣的前進(jìn)與努力。所以，如果有所謂的“心理學(xué)大師”揚(yáng)言自己能看到你每時(shí)每刻的內(nèi)心活動(dòng)，據(jù)說可以考慮帶TA去爬山。

參考文獻(xiàn)：

1. Hill S E, Rodeheffer C D, Griskevicius V, Durante K, White A E. (2012) Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect. Journal of Personality and Social Psychology.

2. Netchaeva E, McKenzie R. (2016) Strategically Stunning: The Professional Motivations Behind the Lipstick Effect. Psychological science.

3. MacDonald D, Yasemin D. (2020) Social and psychological determinants of consumption: Evidence for the lipstick effect during the Great Recession. Journal of Behavioral and Experimental Economics.