小七丨作者

成招丨編輯

二財(cái)（ID：kanercai）丨出品

元?dú)萆中氯谫Y進(jìn)行中，新消費(fèi)領(lǐng)域在資本市場(chǎng)將再添新戰(zhàn)績(jī)。

據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)萆旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值約為20億美元。去年，曾有消息稱，元?dú)萆滞瓿闪艘还P由龍湖資本領(lǐng)投、高榕資本和黑蟻資本跟投的投資，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)盛傳其估值為40億人民幣。這意味著，短短9個(gè)月，元?dú)萆值墓乐当q至前一輪的3.5倍。與以往融資不同，元?dú)萆值谋据喒乐翟龇驅(qū)?chuàng)下新消費(fèi)領(lǐng)域的歷史記錄。

近年來(lái)，新消費(fèi)品牌風(fēng)生水起，被資本看好。但是，“出道”多年，摘去“新人”標(biāo)簽的新消費(fèi)賽道已初露擁堵之態(tài)，戰(zhàn)績(jī)正濃的背后，那片藍(lán)海是否如表面一樣堅(jiān)挺？

 

1

踩在“節(jié)點(diǎn)”上的資本寵兒

 

成立四年來(lái)，至少融資5次，元?dú)萆值某晒Γ幸粋€(gè)關(guān)鍵因素：總能在關(guān)鍵時(shí)刻踩對(duì)“節(jié)點(diǎn)”。

就產(chǎn)品而言，元?dú)萆譄o(wú)糖、非碳酸飲料這兩大核心賣點(diǎn)，滿足了新消費(fèi)客群日益增長(zhǎng)的健康訴求。而且，在占領(lǐng)健康這一品牌認(rèn)知的同時(shí)，作為氣泡水屬性，保留了味覺(jué)刺激，符合年輕人的味覺(jué)喜好。

從渠道來(lái)看，元?dú)萆值哪繕?biāo)受眾是有一定收入水平的上班族、學(xué)生等年輕消費(fèi)群體，這一定位與便利店的客群重合度很高。據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)萆值臓I(yíng)收，60-70%是來(lái)自線下渠道，電商只占不到三成。

2016年，也就是元?dú)萆殖闪⒌哪且荒?，便利店快速發(fā)展，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示,2016年中國(guó)連鎖品牌化便利店門店數(shù)接近10萬(wàn)家，銷售達(dá)1300億。從2010年起連續(xù)7年的時(shí)間里，中國(guó)便利店行業(yè)銷售額一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，且從2011年起，就超越了百貨和超市等其他零售業(yè)態(tài)的增速。

便利店的瘋狂擴(kuò)張，極大地減輕了元?dú)萆诌M(jìn)入渠道的時(shí)間和成本，也為其品牌的快速壯大提供了條件。

據(jù)媒體報(bào)道最新數(shù)字顯示，元?dú)萆值漠a(chǎn)品已經(jīng)“覆蓋國(guó)內(nèi)30個(gè)省份，產(chǎn)品在近20萬(wàn)家便利店和線下傳統(tǒng)店上架”。

在后期，元?dú)萆珠_(kāi)始走出便利店，在傳統(tǒng)商超、地市零售店以及其他傳統(tǒng)渠道加大了推廣力度。

營(yíng)銷方面，元?dú)萆值膹V告早已覆蓋了各大年輕人喜歡的社區(qū)。比如，小紅書(shū)、B 站、抖音、微博等平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。在B站上，元?dú)萆诌€贊助了年輕人較為喜歡的兩檔美食紀(jì)錄片《人生一串》《生活如沸》。

 產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷，三位一體，構(gòu)成了元?dú)萆衷獨(dú)狻⒛贻p的角色定位。據(jù)元?dú)萆肿罱嫉匿N售數(shù)據(jù)，截至2020年5月，其銷售業(yè)績(jī)達(dá)2.6億，超過(guò)了2018年全年業(yè)績(jī)總額。

元?dú)萆衷谡碱I(lǐng)消費(fèi)者心智的同時(shí)，也成功吸引了資本的注意。

 

 

2

新消費(fèi)品牌的資本“封神之路”

 

不僅元?dú)萆?，許多新消費(fèi)品牌自帶吸金體質(zhì)。

2017年，網(wǎng)易CEO丁磊提出“新消費(fèi)”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)群體正在經(jīng)歷一場(chǎng)演變。以前，大家追求怎么能買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買的更好、更有品。丁磊把這個(gè)現(xiàn)象叫做“新消費(fèi)”。

2018年，新消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)啟爆發(fā)式增長(zhǎng)，相對(duì)于其它領(lǐng)域，新消費(fèi)更接地氣兒，市場(chǎng)參與性更強(qiáng)，并迅速被資本市場(chǎng)瞄準(zhǔn)。今年3月，有媒體報(bào)道，喜茶完成新一輪融資時(shí)，投后估值約160億；今年年初，自嗨鍋宣布已完成逾億元B輪融資，本輪融資由經(jīng)緯中國(guó)獨(dú)家投資。5月9日，“食族人”完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由眾暉資本投資，青嶺資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

媒體根據(jù)公開(kāi)信息整理發(fā)現(xiàn)，2020上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域共計(jì)發(fā)生融資事件66起，融資總額約97億人民幣。相較于2019年上半年，融資事件數(shù)量雖然同比下降了18%，但融資總額同比上升了142%。

此外，2020上半年，新消費(fèi)賽道共發(fā)生億元人民幣以上融資事件共18起，千萬(wàn)人民幣以上融資事件30起；而在2019年上半年，新消費(fèi)品牌融資事件億元人民幣以上融資事件僅10起，千萬(wàn)人民幣以上融資事件為30起。

這些數(shù)據(jù)表明，新消費(fèi)領(lǐng)域頭部品牌的集聚效應(yīng)增強(qiáng)，重磅資本看好優(yōu)秀品牌的潛力和未來(lái)，并愿意為之加碼。

回觀整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域，產(chǎn)品普遍具備創(chuàng)新屬性，且能夠更加精準(zhǔn)地直擊消費(fèi)痛點(diǎn)。比如，速食自熱小火鍋?zhàn)脏隋?，主打便捷牌，讓更多人?shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地吃火鍋的愿望；龍米家，作為罐裝鮮米鼻祖，開(kāi)發(fā)了獨(dú)創(chuàng)的充氮鎖鮮技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)品類的品牌化、小包裝化，3年賣出3000萬(wàn)罐。

同時(shí)，借助電商直播、社區(qū)營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)等新玩兒法，更快地實(shí)現(xiàn)了品牌和銷售裂變。

與此同時(shí)，部分面目模糊、定位不溫不火、渠道成本高昂、創(chuàng)新動(dòng)作較慢的傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)，多年建立起來(lái)的品牌壁壘已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)。

 

 

3

元?dú)鉂M滿還是暗礁涌動(dòng)？

 

資本鏡像之下，盡顯新消費(fèi)的無(wú)限潛力，但這片藍(lán)海，仍是暗礁涌動(dòng)。作為資本寵兒的元?dú)萆值碾[憂，也是新消費(fèi)領(lǐng)域共同的“功課”。

繼元?dú)萆种?，市?chǎng)上出現(xiàn)了多個(gè)品牌的氣泡水，“0脂”“0卡”“無(wú)糖”等標(biāo)簽五花八門。傳統(tǒng)消費(fèi)品牌同樣躍躍欲試，可口可樂(lè)于今年發(fā)布了全新的品牌 AHA，并順帶推出了 8 種全新口味的氣泡水飲料。面臨著前浪、后浪的雙重夾擊，尤其是面對(duì)諸如可口可樂(lè)此類強(qiáng)大的產(chǎn)品文化和渠道積累，元?dú)萆謱?duì)手強(qiáng)勁。

許多新消費(fèi)品牌也面臨相似的困境。同是打著“新消費(fèi)”標(biāo)簽，同賽道競(jìng)品高速繁殖。同時(shí)，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌開(kāi)始覺(jué)醒反擊。比如，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌代表的白象方便面的多款產(chǎn)品已開(kāi)始走“網(wǎng)紅路線”，且多年來(lái)在“雙十一”活動(dòng)中表現(xiàn)不錯(cuò)；2019年中秋前后,三元聯(lián)合今日頭條在老北京的胡同深處開(kāi)出“復(fù)古快閃店”,設(shè)計(jì)還原了80年代的生活場(chǎng)景。其中“元鮮供應(yīng)處”還提供“奶票”,可憑此兌換各種禮品,還可體驗(yàn)懷舊風(fēng)的cos互動(dòng)。

渠道、玩兒法都是工具，能為任何領(lǐng)域所用，新消費(fèi)品牌如何抵御傳統(tǒng)品牌的回?fù)?？?jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的消費(fèi)降級(jí)和分級(jí)已經(jīng)可以預(yù)期，大多走輕奢定位的新消費(fèi)品牌，是否依舊是最佳選擇？很顯然，新消費(fèi)品牌還未給出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)性答案。

其次，雖然元?dú)萆忠呀?jīng)推出了燃茶、乳茶、氣泡水、健美輕茶等飲料，還啟動(dòng)了子品牌計(jì)劃。但在此之前，單一爆款仍是消費(fèi)者對(duì)元?dú)萆值目贪逵∠?，也在一定程度上約束了品牌的市場(chǎng)發(fā)展。

這一問(wèn)題也并非個(gè)例。許多打著新消費(fèi)標(biāo)簽的品牌主要靠營(yíng)銷發(fā)家，對(duì)“單一渠道爆發(fā)—全渠道復(fù)制”的路徑十分依賴，“網(wǎng)紅”“爆款”基因根深蒂固，產(chǎn)品單一且抗周期能力差，如何跳出單一爆款的消費(fèi)品產(chǎn)品語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)多品類、多品牌齊頭并進(jìn)，是許多新消費(fèi)品牌亟需解決的問(wèn)題。

此外，之前，元?dú)萆值漠a(chǎn)品有統(tǒng)一、健力寶兩個(gè)工廠為主代工廠，少有自己工廠生產(chǎn)的，許多消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品穩(wěn)定性提出質(zhì)疑。7月5日，元?dú)萆值墓俜焦娞?hào)還表示，其設(shè)立在安徽滁州的首家工廠將正式亮相，但即便如此，部分行業(yè)人士對(duì)此持觀望態(tài)度。而且，和元?dú)萆忠粯?，為了走“輕資產(chǎn)”路線，許多新消費(fèi)品牌也都沒(méi)有自己的工廠。

小紅書(shū)、微信等內(nèi)容渠道已出現(xiàn)流量天花板出現(xiàn)，直播電商、私域流量也成為常規(guī)，對(duì)于許多過(guò)于依賴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，缺乏產(chǎn)品力和渠道優(yōu)勢(shì)可能會(huì)使其難逃脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

前浪、后浪的界限已經(jīng)模糊，新消費(fèi)領(lǐng)域可進(jìn)可退。借助諸多紅利誕生的新消費(fèi)品牌，在市場(chǎng)聚焦和營(yíng)銷表達(dá)方面有著先天優(yōu)勢(shì)，如何在多驅(qū)動(dòng)力的共同作用下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、渠道、供應(yīng)鏈的完整閉環(huán)，或?qū)⑹瞧浔３指L(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的樸素商業(yè)邏輯。