此前有消息稱(chēng)都市麗人關(guān)店90%，但在7月4日，都市麗人在其官方微信公眾號(hào)上就近期報(bào)道做出回應(yīng)，表示相關(guān)報(bào)道內(nèi)容中“關(guān)店90%”與事實(shí)嚴(yán)重不符，公司目前門(mén)店已經(jīng)全部恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

都市麗人在回應(yīng)中指出，今年一季度受疫情的影響，都市麗人在2月至3月中旬暫停了部分店鋪營(yíng)業(yè)。自2020年3月中旬恢復(fù)營(yíng)業(yè)以來(lái)，截至5月，公司直營(yíng)及加盟近6000家門(mén)店已全部恢復(fù)營(yíng)業(yè)，銷(xiāo)售額已達(dá)去年同期80%以上，5、6月已開(kāi)業(yè)新店近100家。據(jù)都市麗人此前發(fā)布的2020年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告，公司預(yù)計(jì)2020年上半年虧損1.2億元，相較去年同期，由盈轉(zhuǎn)虧。

都市麗人表示，目前公司上下全力以赴變革，以期全面恢復(fù)業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)社會(huì)。都市麗人將持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)變革，回報(bào)社會(huì)各界的關(guān)注和厚愛(ài)。

2014年，都市麗人成功登陸港股，成為中國(guó)內(nèi)衣第一股，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。都市麗人的發(fā)展歷程似乎也沿著ZARA、H&M的平民奢華路徑前進(jìn)。但近來(lái)的發(fā)展似乎不如預(yù)期。

風(fēng)光不再

由于疫情沖擊線下銷(xiāo)售，導(dǎo)致服裝行業(yè)集體遇冷，全球的服裝行業(yè)都陷入至暗時(shí)刻。

都市麗人是國(guó)內(nèi)首家快時(shí)尚內(nèi)衣品牌，該品牌誕生于1998年。旗下包括“露比”“伊夏”“歐迪芬”等品牌。產(chǎn)品包括文胸、保暖衣、居家服、襪子等品類(lèi)。

數(shù)據(jù)顯示，在2011年到2015年的那段時(shí)間，公司業(yè)績(jī)收入的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到32%，利潤(rùn)的增長(zhǎng)率更是高達(dá)34%，市值也一度達(dá)到161.8億港元，銷(xiāo)售收入曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌二到五名的總和。

都市麗人的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2015年，這一年，都市麗人的市值一度飆升至161.8億港元。

也是在這一年，都市麗人開(kāi)啟了“萬(wàn)店計(jì)劃”。很短的時(shí)間內(nèi)，都市麗人的門(mén)店就席卷了全國(guó)各地的大街小巷，甚至存在站在一家店門(mén)口就能看到另一家店的情況。2015年全國(guó)各地門(mén)店達(dá)到了驚人的8058家。

“萬(wàn)店計(jì)劃”造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。首先，都市麗人總公司的成本負(fù)擔(dān)劇增，很多客流量小的門(mén)店都處于入不敷出的狀態(tài)。其次，俗話說(shuō)“物以稀為貴”，都市麗人開(kāi)遍街頭巷尾后，品牌形象頓時(shí)降了好幾個(gè)檔次。加上店面裝潢、內(nèi)衣設(shè)計(jì)等方面都存在問(wèn)題，客戶就開(kāi)始流失了。

除此之外，這些門(mén)店多為夫妻店，慢慢的加盟商脫離了品牌控制，這讓許多自上而下的措施無(wú)法落實(shí)。且都市麗人完全依賴代工廠，使得產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊且很難把控，這嚴(yán)重?fù)p害了品牌口碑，惡性循環(huán)也就此形成。

加盟商賣(mài)不出去產(chǎn)品，為了清除庫(kù)存和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流，只能被迫打折促銷(xiāo)，且折扣力度很大，雖然當(dāng)時(shí)能解燃眉之急，但這對(duì)品牌形象已經(jīng)造成不可挽回的傷害。

資料顯示，2016年，都市麗人關(guān)閉了407家門(mén)店。與此同時(shí)，集團(tuán)也從盈利轉(zhuǎn)變?yōu)樘潛p，2016年凈虧損額達(dá)693萬(wàn)元，凈利潤(rùn)也下滑至2.42億元，降幅高達(dá)55.2%。

盡管關(guān)店傳聞被澄清了，但都市麗人的業(yè)績(jī)下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)2019年年報(bào)，都市麗人全年收入40.82億元，同比下降19.9%，虧損12.98億元，同比下降443.4%。門(mén)店數(shù)量則由2018年的7305家減少1335家至5970家；受打折促銷(xiāo)清存貨影響，毛利由41.7%跌至22.6%。

據(jù)企查查，都市麗人的關(guān)聯(lián)公司——深圳市姐妹風(fēng)尚服裝銷(xiāo)售有限公司，由廣東都市麗人實(shí)業(yè)有限公司100%持股，后者為都市麗人有限公司控股的全資子公司，目前深圳市姐妹風(fēng)尚服裝銷(xiāo)售有限公司共有近60家對(duì)外投資，包括深圳市多家都市麗人分店，目前全部屬于注銷(xiāo)狀態(tài)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查）

事實(shí)證明，企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)張是需要循序漸進(jìn)的。

疫情是唯一的原因嗎？

很多人把內(nèi)衣尤其是女性內(nèi)衣領(lǐng)域視為服裝行業(yè)的最后的藍(lán)海。

但就是這樣一片藍(lán)海，使得巨頭們節(jié)節(jié)敗退，就連風(fēng)靡全球的維密的性感帝國(guó)都在一步步崩塌。維密的英國(guó)公司正在申請(qǐng)破產(chǎn)，且已經(jīng)進(jìn)入清算程序。維密的負(fù)面輿論一直接連不斷，維密的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、品牌老化、營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)。

疫情不過(guò)是壓垮這個(gè)性感帝國(guó)的最后一根稻草，這個(gè)曾風(fēng)光無(wú)限的性感鼻祖這些年來(lái)一直在走下坡路。最新的財(cái)報(bào)顯示，維密母公司L Brands在今年第一季度銷(xiāo)售額同比大跌37%，凈虧損為2.97億美元，關(guān)店潮持續(xù)不斷。

近些年來(lái)，內(nèi)衣企業(yè)業(yè)績(jī)下滑幾乎成為了一種普遍現(xiàn)象。不僅是都市麗人、愛(ài)慕股份、安莉芬控股等國(guó)內(nèi)內(nèi)衣上市企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑，根據(jù)信達(dá)證券內(nèi)衣行業(yè)的研究報(bào)告顯示，從2019年開(kāi)始，行業(yè)增速出現(xiàn)明顯下滑。

買(mǎi)到舒適、合適的內(nèi)衣并不容易，所以女性對(duì)內(nèi)衣的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么敏感。消費(fèi)者更關(guān)心內(nèi)衣的質(zhì)量和使用效果。女性內(nèi)衣具有回購(gòu)率高的現(xiàn)象，一旦買(mǎi)到滿意的內(nèi)衣，在后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程為了節(jié)省挑選成本，減少失誤，大概率都會(huì)回購(gòu)?fù)放飘a(chǎn)品。

內(nèi)衣行業(yè)的行業(yè)特征對(duì)頭部企業(yè)絕對(duì)是利好因素，因?yàn)轭^部企業(yè)有一定設(shè)計(jì)能力和研發(fā)能力，更在行業(yè)發(fā)展之初積累了大量的客戶資源，有一定的品牌效應(yīng)。

在成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，內(nèi)衣TOP3的市場(chǎng)占有率很高，在美國(guó)和日本前三大內(nèi)衣企業(yè)的市場(chǎng)占有率曾一度超過(guò)50%。

都市麗人和維密作為行業(yè)的龍頭老大擁有很多中小企業(yè)難以企及的資金和運(yùn)營(yíng)實(shí)力，但為何會(huì)相繼隕落呢？

自2016年起，都市麗人多次登上廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的質(zhì)量不合格黑榜。除此之外，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告，女性形體的審美角度，近年來(lái)已發(fā)生較明顯的轉(zhuǎn)變，“性感”等以男性視覺(jué)為主導(dǎo)的女性內(nèi)衣因素逐漸被“真我”、“自然”等以女性視覺(jué)為主導(dǎo)的因素所替代。此外，當(dāng)前女性內(nèi)衣細(xì)分趨勢(shì)更明顯，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、少女內(nèi)衣、孕哺內(nèi)衣、背心式內(nèi)衣等深受女性消費(fèi)群體的喜歡。

主打性感營(yíng)銷(xiāo)的維密業(yè)績(jī)下滑，其英國(guó)公司走向破產(chǎn)就是一個(gè)很明顯的例子。有分析指出，具有性感特點(diǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)不太符合現(xiàn)代女性的主流消費(fèi)。

隨著女權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒、審美觀念的轉(zhuǎn)變以及經(jīng)濟(jì)地位的提升，“性感魅惑”等男性主導(dǎo)的需求被逐漸取代，女性對(duì)內(nèi)衣的要求回歸到“舒適簡(jiǎn)約”這個(gè)最基本需求。

轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)

疫情給都市麗人的變革帶來(lái)了陣痛。

2018年7月，都市麗人聘任維密前總裁兼CEO Sharen Jester Turney為首席戰(zhàn)略官，并于同年引入了京東、騰訊以及唯品會(huì)的融資，加強(qiáng)電商渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展。

除此之外，2019年6月都市麗人公布了新的代言人，國(guó)民閨女關(guān)曉彤，正式告別了志玲姐姐時(shí)代。都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南表示：“在過(guò)去一段時(shí)間，我們走錯(cuò)了一段路，走了性感與時(shí)尚路線。”

6月26日，都市麗人在上市六周年之際，宣布“二次創(chuàng)業(yè)”。都市麗人初始人、董事長(zhǎng)鄭耀南在《二次創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想啟航》的致全體員工信中對(duì)疫情后都市麗人經(jīng)營(yíng)給予了肯定。公開(kāi)信中寫(xiě)到：漫漫長(zhǎng)史，變是亙古不變的真理；“變”可出新，“變”能出奇，“變”能引領(lǐng)勝利。告別過(guò)去，自上而下，從內(nèi)到外，由表及里，品牌價(jià)值和內(nèi)涵的革新和蛻變，也許才真正觸及了靈魂。

“年輕時(shí)尚、有親和力”是都市麗人的全新定位。應(yīng)對(duì)危機(jī)，都市麗人開(kāi)始做出多種嘗試。

首先是回歸“實(shí)用品牌”的定位。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更加關(guān)注內(nèi)衣的舒適度和實(shí)用性，向消費(fèi)者提供物美價(jià)優(yōu)的好產(chǎn)品。最終的目標(biāo)是，進(jìn)一步剝離所謂“性感”的標(biāo)簽，讓貼身衣物這一品類(lèi)，回歸商品的本質(zhì)屬性。

據(jù)艾媒咨詢，2019年全球內(nèi)衣市場(chǎng)約為4500億美元，中國(guó)市場(chǎng)為2000億元，其中女性內(nèi)衣占據(jù)60%。中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)依舊有極大的增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到1973億元。此外，2017年國(guó)內(nèi)CR3的集中度僅有7%，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)輒50%集中度的市場(chǎng)格局相比仍然有極高的上升空間。

但目前的都市麗人市值僅為13.05億元，這與都市麗人想做一家世界級(jí)的內(nèi)衣企業(yè)的夢(mèng)想似乎還差得很遠(yuǎn)。

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