7月2日熱搜榜單上一條名為“汪涵發(fā)聲明道歉”吸引了人們的眼球。

汪涵道歉，不知道大家是否跟小編一樣一臉問號，想一想最近也沒什么和汪涵相關(guān)的新聞，更別說是負(fù)面了。點(diǎn)進(jìn)去一看，原來是汪涵前些年代言的一款P2P（點(diǎn)對點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)借貸）APP被曝出涉嫌詐騙37萬余用戶約230億資金，且有網(wǎng)友曬出受騙群眾拉橫幅喊話汪涵還血汗錢的照片。一時(shí)間汪涵被推到風(fēng)口浪尖上。汪涵團(tuán)隊(duì)也及時(shí)作出反應(yīng)，給出一份有關(guān)代言有關(guān)情況的聲明和道歉。

汪涵稱已在2018年結(jié)束與此APP的合作關(guān)系，且在之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，多次與商家進(jìn)行聯(lián)系，督促商家。

緊隨汪涵其后，此APP 2019年的代言人劉國梁也于上周日（7月5日）發(fā)表聲明。

                                                    劉國梁代言相關(guān)話題

劉國梁稱在代言前“愛錢進(jìn)”APP曾出示過其開展合法經(jīng)營活動(dòng)的相關(guān)證明材料。

一時(shí)間，有關(guān)明星是否該為代言產(chǎn)品負(fù)責(zé)的話題引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友的熱烈討論。

雖然網(wǎng)友們各持己見，但是認(rèn)為明星應(yīng)該負(fù)責(zé)因?yàn)槿藗兪腔趯γ餍堑男湃味ベ徺I產(chǎn)品的網(wǎng)友還是在投票中占了多數(shù)（小編隨意投票請勿在意）

其實(shí)，有關(guān)明星代言翻車的事件已不是第一次出現(xiàn)，早前已有很多明星代言的產(chǎn)品都出現(xiàn)了問題：

范冰冰代言的三三玉茶坊品牌被判非法集資；

王寶強(qiáng)代言的河南綠業(yè)電腦學(xué)校石家莊分校涉嫌欺詐；

郭德綱代言的“藏秘排油”被央視3.15晚會(huì)曝光是偽劣產(chǎn)品；

張馨予代言的口服液被爆虛假宣傳......

更有網(wǎng)友總結(jié)了一份有關(guān)P2P（點(diǎn)對點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)借貸）產(chǎn)品翻車合集

P2P產(chǎn)品往往涉及金額巨大，代言有很高的風(fēng)險(xiǎn)性，但明星前仆后繼的代言表明明星代言大多還是看中代言費(fèi)而非產(chǎn)品本身

由此，我們發(fā)現(xiàn)明星代言翻車事件其實(shí)不是少數(shù)?，F(xiàn)今很多公司愿意高價(jià)邀請明星代言，是看中明星強(qiáng)大的“光環(huán)效應(yīng)”——知名度與流量、受眾信任與號召力。這些都能為產(chǎn)品帶來較好宣傳和銷售轉(zhuǎn)化。而部分明星及其團(tuán)隊(duì)在選擇代言產(chǎn)品時(shí)，并沒有親身試驗(yàn)……

這個(gè)讓受眾陷入認(rèn)知陷阱的“光環(huán)效應(yīng)”究竟是什么呢？

“光環(huán)效應(yīng)”在心理學(xué)里是一個(gè)非常有名的理論，不管我們意識沒意識到，它已經(jīng)是我們?nèi)粘Ｉ钪?、工作中、學(xué)習(xí)中的?？土?。例如：

- HR在面試的時(shí)候會(huì)傾向于對顏值高的人打更高的分，認(rèn)為ta的工作能力更強(qiáng)；

- 學(xué)校里老師會(huì)對學(xué)習(xí)好的同學(xué)更加偏愛，認(rèn)為ta不僅學(xué)習(xí)優(yōu)異人品往往也不會(huì)有問題；

- 生活中家長會(huì)對更乖的孩子更加寬容，認(rèn)為ta犯了錯(cuò)都是有外在原因的......

除了日常場景，其實(shí)“光環(huán)效應(yīng)”同樣出現(xiàn)在我們的商業(yè)世界與職場里。一家業(yè)績蒸蒸日上的公司，輿論和大眾都認(rèn)為其管理是優(yōu)秀的、企業(yè)文化是有凝集力的、戰(zhàn)略是有前瞻性的…但只要它業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，曾被認(rèn)為超凡的策略都變成“罪證”，被研究和嘲諷......

瑞幸咖啡曾用一年的時(shí)間開設(shè)直營門店達(dá)到4507家；用18個(gè)月IPO的成為全球最快IPO的公司。然而創(chuàng)造這些奇跡的一個(gè)企業(yè)卻在成立兩年多的近日，先是被曝出偽造交易價(jià)值達(dá)22億元，又有開盤暴跌近80%，到6月29日的被迫退市，真是令人唏噓不已

左側(cè)為近日有關(guān)瑞幸咖啡推送，右側(cè)為2019年底到2020年初有關(guān)瑞幸咖啡的推送，從推送的題目中就可以嗅出一絲“光環(huán)效應(yīng)”的氣息來

諸如此類的例子不在少數(shù)。成功本是結(jié)果，卻常常被當(dāng)成原因。即便我們進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)查，得到的結(jié)果也不過是光環(huán)效應(yīng)一層又一層的疊加。光環(huán)效應(yīng)如此普遍的出現(xiàn)在生活的各個(gè)方面，你真的知道光環(huán)效應(yīng)到底是什么嗎？職場、商業(yè)世界中，它如何影響我們對業(yè)務(wù)、事件的分析？如何影響公司和領(lǐng)導(dǎo)對員工的評價(jià)？又是怎樣減弱業(yè)績、調(diào)研等數(shù)據(jù)質(zhì)量？以及它如何影響大眾輿論對一家公司or品牌的印象？瑞士洛桑國際學(xué)院教授羅森維在《光環(huán)效應(yīng)》一書中“毒舌”的替我們抽絲剝繭，一一道來。

什么是光環(huán)效應(yīng)？

在日常討論商業(yè)話題時(shí)，無論是關(guān)于決策過程、員工還是領(lǐng)導(dǎo)，我們都受到光環(huán)效應(yīng)的影響。它在日常對話中顯現(xiàn)，也常見于報(bào)紙雜志中。它還影響著案例分析和大規(guī)模調(diào)查的準(zhǔn)確性。與其說這是故意歪曲事實(shí)的結(jié)果，倒不如說這是人類的自然傾向。人們總會(huì)以顯而易見、看起來公正客觀的事物作為依據(jù)，判斷那些抽象模糊的事情。光環(huán)效應(yīng)的效力太大，講述連貫故事的欲望太強(qiáng)烈，隨大溜的趨勢也太誘人。

商業(yè)世界中的光環(huán)：成功項(xiàng)目的復(fù)盤真有用嗎？

人們用于判斷的數(shù)據(jù)不僅是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。巴利·斯托（Barry Staw）進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，將參與者們分組，要求他們根據(jù)一組財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)估計(jì)公司未來的銷售額和每股收益。之后，他隨機(jī)挑選其中一些小組，稱贊其做得不錯(cuò)，估算得十分準(zhǔn)確，再告訴剩下的組他們表現(xiàn)不佳。事實(shí)上，“表現(xiàn)好”的組和“表現(xiàn)差”的組在財(cái)務(wù)估算上水平相當(dāng)，唯一的區(qū)別就是斯托對他們的表現(xiàn)做出的評價(jià)。之后，他讓參加者們評價(jià)自己組在各個(gè)方面的表現(xiàn)。結(jié)果是什么呢？那些被告知表現(xiàn)好的組員認(rèn)為自己這組高度團(tuán)結(jié)、溝通順暢、樂于接受變動(dòng)，而且積極性極高；被告知表現(xiàn)差的組員則認(rèn)為本組缺乏凝聚力、溝通不暢、積極性不高。斯托得出結(jié)論，人們會(huì)給那些他們相信表現(xiàn)好的組貼上一系列標(biāo)簽，給他們認(rèn)為表現(xiàn)不佳的組貼上另一套標(biāo)簽。這就是實(shí)際運(yùn)作中的光環(huán)效應(yīng)。

當(dāng)然，這些發(fā)現(xiàn)并不意味著在團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)中，團(tuán)隊(duì)凝聚力和有效溝通一點(diǎn)也不重要。這只說明，如果人們已經(jīng)知道事情的結(jié)果，你就不能指望通過他們的評價(jià)來準(zhǔn)確衡量凝聚力、溝通和積極性等因素。無論是局外的觀察者還是局內(nèi)的參與者，一旦他們認(rèn)為結(jié)果是好的，就傾向于找積極因素作為原因；一旦他們認(rèn)為結(jié)果不好，就傾向于找消極因素進(jìn)行解釋。這是為什么呢？因?yàn)?strong>決定良好溝通、 團(tuán)結(jié)一致和權(quán)責(zé)分明的因素很難進(jìn)行客觀評價(jià)，所以人們就會(huì)用他們認(rèn)為可靠的其他數(shù)據(jù)作為判斷依據(jù)。業(yè)績表現(xiàn)正是人們給團(tuán)體組織貼標(biāo)簽的一個(gè)依據(jù)。

員工身上的光環(huán)：你到底是淑女還是賣花姑娘？

光環(huán)效應(yīng)影響我們對許多事物的看法，包括對公司員工的判斷。有一個(gè)例子令人難以忘懷。1983年，《財(cái)富》進(jìn)行首次“美國最受尊敬的公司”調(diào)查。當(dāng)時(shí)的贏家是 IBM。當(dāng)記者想知道 IBM 的優(yōu)勢時(shí)，時(shí)任 CEO 約翰·奧佩爾（John Opel）將功勞記在公司員工身上：“從根本上來說，正是我們的員工成就了 IBM。我們成功的秘訣就在于員工。”

但在20 世紀(jì) 80 年代末，IBM 業(yè)績迅速下滑。到了 1992 年，IBM已經(jīng)陷入一片赤字。觀察家們是怎么解釋 IBM 失利的？自然是將矛頭對準(zhǔn) IBM 員工和企業(yè)文化?！度A爾街日報(bào)》記者保羅·卡羅爾（Paul Carroll）批判 IBM“西裝革履的企業(yè)文化”、“刻板僵化的官僚主義”和“驕傲自大的高層管理”。這一批在 1984 年被大肆吹捧的人如今卻被指責(zé)為 IBM 業(yè)績下滑的罪魁禍?zhǔn)住?/strong>是他們突然性情大變了嗎？也許并沒有。那是 CEO 奧佩爾識人不清——實(shí)際上這些人一直以來都頑固自大嗎？我認(rèn)為不然。約翰·奧佩爾發(fā)自真心地認(rèn)為他身邊的人都勤奮工作、優(yōu)秀杰出。這些員工都適應(yīng) IBM 20 世紀(jì)六七十年代的發(fā)展要求。只是當(dāng)行業(yè)劇變，IBM 錯(cuò)失了轉(zhuǎn)變良機(jī)，員工們就成為眾矢之的。正如我們區(qū)別對待淑女和賣花姑娘，我們的評價(jià)也會(huì)根據(jù)情況而變化。

領(lǐng)導(dǎo)者身上的光環(huán)： 在成功關(guān)鍵因素和背鍋俠之間瘋狂切換

好的領(lǐng)導(dǎo)者總是被認(rèn)為擁有眾多優(yōu)良品質(zhì)：目標(biāo)清晰、溝通高效、充滿自信、頗具個(gè)人魅力……只是準(zhǔn)確定義這些品質(zhì)就是另一回事了。其中某些品質(zhì)沒有客觀評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，只存在于觀察者的眼中，還會(huì)受到公司業(yè)績的影響。ABB 就是這樣。當(dāng)公司業(yè)績優(yōu)秀時(shí)，人們說珀西·巴尼維克目標(biāo)清晰、溝通高效、充滿自信、極具個(gè)人魅力。當(dāng) ABB 運(yùn)氣不佳時(shí)，他就被妖魔化為一個(gè)傲慢自大、控制欲強(qiáng)、待人粗魯?shù)娜?。?dāng)然，也有可能是由于 ABB 業(yè)績下跌，巴尼維克壓力增大，越來越焦躁不安。這樣一來因果關(guān)系就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，是公司業(yè)績影響個(gè)人行為。但這種觀點(diǎn)即便有些道理，也并不高明。沒人說巴尼維克變了。

調(diào)查中的光環(huán)：權(quán)威媒體的報(bào)道是否權(quán)威？

光環(huán)效應(yīng)不僅影響個(gè)人對決策過程、公司員工和領(lǐng)導(dǎo)能力的看法，在大規(guī)模調(diào)查中也可以看到它的蹤跡。以《財(cái)富》雜志的“全球最受尊敬公司”年度評選為例。每年，《財(cái)富》都會(huì)從 8 個(gè)方面對上百家企業(yè)進(jìn)行評估。將這些答案綜合起來就能選出“全球最受尊敬公司”各單項(xiàng)勝者和綜合冠軍。

但當(dāng)研究人員仔細(xì)觀察時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)《財(cái)富》的評選深受光環(huán)效應(yīng)影響。一個(gè)公司在 8 個(gè)方面得到的分?jǐn)?shù)之間呈現(xiàn)極高的相關(guān)性，超出了允許的范圍。此外，許多分?jǐn)?shù)也受到公司財(cái)務(wù)業(yè)績的影響。換句話說，當(dāng)一家公司利潤很高、股價(jià)上升時(shí)，評審會(huì)推斷這家公司產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量高、敢于創(chuàng)新、管理得力、善于留住人才等。

顧客導(dǎo)向中的光環(huán)：用戶不是唯一的上帝

有了思科作為前車之鑒，我們知道要警惕光環(huán)效應(yīng)。只要銷售額和利潤攀升，思科就被奉為以客戶為中心的模范企業(yè)。2000 年，在泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰之前，眾人夸贊思科“極度關(guān)注客戶”，稱其 CEO 錢伯斯是“你見過的最關(guān)注顧客的人”。一年后，思科業(yè)績下跌，人們又說思科“對潛在客戶態(tài)度漫不經(jīng)心”，銷售技巧“令人生厭”。除非我們真的相信思科變糟了（事實(shí)上沒人這么說），否則只是根據(jù)思科每況愈下的財(cái)務(wù)狀況，對它的顧客導(dǎo)向做出不同的判斷罷了。

企業(yè)文化中的光環(huán)：雞生蛋還是蛋生雞

企業(yè)文化被公認(rèn)是公司業(yè)績的另一影響因素。哈佛商學(xué)院的約翰·科特（John Kotter）和詹姆斯·赫斯克特（James Heskett）將濃厚的企業(yè)文化定義為“幾乎所有管理人都擁有的一致的價(jià)值觀和經(jīng)商之道”?？铺睾秃账箍颂厥紫闰?yàn)證了“濃厚的企業(yè)文化”是否與業(yè)績有關(guān)。他們要求經(jīng)理們對自己公司的企業(yè)文化進(jìn)行評分。結(jié)果不出所料，他們發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化濃厚程度與公司業(yè)績成正相關(guān)。考慮到光環(huán)效應(yīng)，這樣的結(jié)果并不讓人意外。

他們還認(rèn)為，就算企業(yè)文化十分優(yōu)秀，如果不“適合”競爭環(huán)境，也無法帶來良好業(yè)績。因此兩人開始驗(yàn)證第二個(gè)猜想，那就是企業(yè)文化應(yīng)該“適合”它所處的環(huán)境。他們還是要求參加的員工給所在公司評分，這次分值從 1（完全不適合）到 7（極其適合）。結(jié)果再次顯示，業(yè)績優(yōu)秀的企業(yè)的文化適合其所處環(huán)境，平均得分 6.1 分，而業(yè)績平平的企業(yè)平均得分 3.7 分。這些結(jié)果正是典型的自我報(bào)告。完全可以預(yù)測：當(dāng)公司業(yè)績優(yōu)秀，經(jīng)理們就會(huì)認(rèn)為所在公司的企業(yè)文化“適合”所處的環(huán)境；當(dāng)公司財(cái)務(wù)狀況岌岌可危，他們又會(huì)感到企業(yè)文化與所處環(huán)境并不匹配。

本文整理自《光環(huán)效應(yīng)》（【美】皮爾·羅森維著，中信出版社 2020年4月出版），版權(quán)歸作者及本書所有，連載請務(wù)必注明作者及作品出處。

                              《光環(huán)效應(yīng) : 商業(yè)認(rèn)知思維的九大陷阱》[美] 羅森維 著