原創(chuàng) 羅雅穎 鋅財(cái)經(jīng)

文/羅雅穎

編輯/大風(fēng)

6月26日，據(jù)醫(yī)美國(guó)際發(fā)布2020第一季度財(cái)報(bào)，醫(yī)美國(guó)際營(yíng)收9100萬(wàn)元人民幣較去年同期的1.809億元下降49.7%，凈虧損為8310萬(wàn)元。同時(shí)醫(yī)美國(guó)際股價(jià)創(chuàng)下歷史新低，距上市首日最高點(diǎn)已折價(jià)過(guò)半。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1200億元，2019年規(guī)模達(dá)到1769億，增長(zhǎng)率保持在22.2%的高位，近五年間復(fù)合增長(zhǎng)率近24%。行業(yè)用戶預(yù)計(jì)在2023年達(dá)到2548萬(wàn)人。

“顏值時(shí)代”的到來(lái)讓整容醫(yī)美已屢見(jiàn)不鮮，醫(yī)美消費(fèi)者的需求提高，醫(yī)美行業(yè)存在巨大的發(fā)展空間。受制疫情影響，2020上半年的醫(yī)美行業(yè)營(yíng)收并不樂(lè)觀，而金融市場(chǎng)對(duì)醫(yī)美行業(yè)的“孤立”表明，現(xiàn)代醫(yī)美的風(fēng)險(xiǎn)，仍然是不可預(yù)估。

事故頻發(fā)，消費(fèi)者難辨機(jī)構(gòu)真假

對(duì)醫(yī)美行業(yè)的第一份質(zhì)疑，首先來(lái)自廣大消費(fèi)者。

由于入行門檻低，醫(yī)美行業(yè)的非正規(guī)機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于正規(guī)機(jī)構(gòu)。大勢(shì)發(fā)展的潮流之下，人人都想乘上醫(yī)美發(fā)展的東風(fēng)，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展跑在了政策監(jiān)管之前，事故的頻繁發(fā)生也就不足為奇。

據(jù)《中國(guó)醫(yī)美“地下黑針”白皮書》，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)的合規(guī)執(zhí)業(yè)者大約17000名左右，而非法執(zhí)業(yè)者數(shù)量卻超過(guò)150000；在眾多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，黑診所數(shù)量已超60000家，是正規(guī)診所的6倍；黑診所年手術(shù)量為正規(guī)診所的2.5倍，超2500萬(wàn)例，而每年黑診所可能會(huì)發(fā)生4萬(wàn)起醫(yī)療事故。

整容毀容、手術(shù)失敗致死、副作用明顯等相關(guān)醫(yī)美事故，大家了解的并不少。

基于這樣的市場(chǎng)亂象和輿論之下，許多消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療整形實(shí)際上是望而卻步。

除了黑診所、黑醫(yī)生、藥劑真假難辨，項(xiàng)目混亂、價(jià)格不透明等也是醫(yī)美行業(yè)為消費(fèi)者詬病的原因。初次接觸醫(yī)美的消費(fèi)者對(duì)行業(yè)價(jià)格認(rèn)知不足，容易讓機(jī)構(gòu)從中牟取暴利。高昂的價(jià)格卻并不能得到心儀的美容成效，消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美行業(yè)的期待值自然就會(huì)下降。

販賣焦慮，過(guò)度虛假營(yíng)銷

在實(shí)際操作中醫(yī)療事故的頻發(fā)成為消費(fèi)者心中的心結(jié)，那在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的推廣營(yíng)銷方面，虛假宣傳和過(guò)度洗腦的廣告詞也成為醫(yī)美行業(yè)的頑疾。

以近年發(fā)展勢(shì)頭迅猛的新氧醫(yī)美為例，據(jù)了解，新氧醫(yī)美主要的營(yíng)收來(lái)源于新氧醫(yī)美APP的廣告推廣，向消費(fèi)者與醫(yī)美機(jī)構(gòu)兩端收取費(fèi)用，其業(yè)務(wù)主要集中在兩塊：信息服務(wù)和預(yù)定服務(wù)。但從電梯廣告發(fā)家新氧，在廣告詞設(shè)定上一直存在爭(zhēng)議。

2019年8月，新氧推出的新廣告“整整整整，女人美了才完整，做女人整好”引起熱議，被網(wǎng)友怒批“三觀不正”。為了營(yíng)銷而對(duì)“美”的概念強(qiáng)行下定義，極端宣傳和鼓吹導(dǎo)致行業(yè)消費(fèi)的畸形生長(zhǎng)，也就產(chǎn)生煽動(dòng)性的影響。

而野蠻營(yíng)銷并不止于此，為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的醫(yī)美APP更是販賣焦慮的一把好手。

市面上的醫(yī)美APP主要有“AI美學(xué)臉部分析”、“推薦方案”、“聯(lián)系機(jī)構(gòu)”等功能。在用戶進(jìn)入APP后，就會(huì)被各類信息包圍。平臺(tái)不斷推送的“成功換頭成人生贏家”、“美麗女人都在做個(gè)項(xiàng)目”等內(nèi)容給用戶以心理暗示，刺激焦慮產(chǎn)生，達(dá)到營(yíng)銷目的。

APP內(nèi)所謂的“整容日記”、“攻略寶典”等爆點(diǎn)軟文，也成為吸引消費(fèi)者的重要部分。商家通過(guò)雇用水軍的方式，不惜通過(guò)高價(jià)買圖的方式，營(yíng)造出這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)靠譜的假象，催生出“整容日記”的造假產(chǎn)業(yè)鏈。

醫(yī)美營(yíng)銷的“線上化”也會(huì)采用明星效應(yīng)。新氧曾經(jīng)為了推銷雙眼皮項(xiàng)目手術(shù)，就在官方公眾號(hào)就曾經(jīng)刊登過(guò)《李小璐2米寬的雙眼皮竟然變“窄”了！》的相關(guān)文章。

這些文章大都千篇一律，核心煞有其事地通過(guò)制作明星間隔多年的對(duì)比圖，配上專業(yè)分析文案，暗示其進(jìn)行過(guò)整容手術(shù)，再附上自家的宣傳廣告。最后李小璐選擇與其對(duì)簿公堂，但新氧的初始宣傳目的已經(jīng)達(dá)到了。

圖片截自天眼查

無(wú)獨(dú)有偶，2019年末，“更美APP”（屬“北京完美創(chuàng)意科技有限公司”旗下）因?yàn)榘l(fā)表明星整容案例文章，被王一博、李易峰、張藝興、秦嵐等多位明星起訴，成功登上熱搜。對(duì)于明星起訴，這些機(jī)構(gòu)采取的態(tài)度多是“光腳的不怕穿鞋的”，相比起巨大的流量收益，賠償金額于其只是九牛一毛。

事件后續(xù)自然不了了之，行業(yè)亂象也始終無(wú)法遏制。

難得資本垂青，競(jìng)爭(zhēng)加劇

即便存在諸多問(wèn)題，也無(wú)法阻止醫(yī)美行業(yè)的迅速崛起。但就像醫(yī)美國(guó)際、新氧醫(yī)美這樣的產(chǎn)業(yè)大頭，在金融市場(chǎng)似乎并未得到青睞。

3月23日，素有“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”之稱的新氧醫(yī)美發(fā)布2019年財(cái)報(bào)，公司全年?duì)I收11.52億元，同比增長(zhǎng)86.58%；凈利潤(rùn)為1.77億元，同比增長(zhǎng)220.83%。但自上市以來(lái)，截至目前新氧的股價(jià)也遭腰斬。

目前來(lái)說(shuō)，醫(yī)美行業(yè)業(yè)務(wù)范圍主要包括：面部整形、面部維護(hù)、眼部醫(yī)療、牙齒整形等。相比于在美股中慘淡經(jīng)營(yíng)的狀況，A股中的愛(ài)爾眼科和華熙生物受到資本偏愛(ài)。

近年來(lái)越來(lái)越多的視力矯正手術(shù)刺激了愛(ài)爾眼科的營(yíng)收發(fā)展，而華熙生物也憑借其強(qiáng)大的玻尿酸生產(chǎn)能力脫穎而出。

從市場(chǎng)選擇來(lái)看，消費(fèi)者比起面部整形這種風(fēng)險(xiǎn)較大的手術(shù)，更傾向于選擇視力矯正、面部維護(hù)這種專業(yè)性較突出、風(fēng)險(xiǎn)較小的醫(yī)美項(xiàng)目。

在醫(yī)美行業(yè)仍存在許多不可忽視的短板之下，資本的躊躇猶豫也就顯得無(wú)可厚非。而一些本身就占據(jù)其他市場(chǎng)的行業(yè)大佬，也看上了這塊蛋糕。

2018年9月中旬，阿里健康宣布與醫(yī)美企業(yè)艾爾建簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時(shí)阿里健康醫(yī)美平臺(tái)在手機(jī)淘寶、天貓APP正式上線。2018年9月底，美團(tuán)投資了專為口腔、醫(yī)美等醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供SaaS服務(wù)的領(lǐng)健信息。

不同于獨(dú)立醫(yī)美機(jī)構(gòu)的勢(shì)單力薄，阿里、美團(tuán)這種背靠資本的巨頭產(chǎn)業(yè)加入，無(wú)疑是對(duì)行業(yè)其他機(jī)構(gòu)的巨大威脅，但也促進(jìn)了醫(yī)美行業(yè)的積極發(fā)展。

對(duì)于醫(yī)美行業(yè)，這是一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代，也是充滿變數(shù)的階段。醫(yī)美不太“美”的境況下，加強(qiáng)監(jiān)管是當(dāng)務(wù)之急，才能走向穩(wěn)定發(fā)展的階段。

原標(biāo)題：《醫(yī)美不“美”：碰瓷明星、事故頻發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)難控》

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