撰文/ 李季 李覲麟

編輯/ 陳鄧新

因為一場糾紛，不愛作秀的老干媽成為公眾關(guān)注的焦點。

1984年問世的老干媽，近40年的發(fā)展史，可以說是一部民營企業(yè)成長的優(yōu)秀范本。

從獨立、干練的一貫作風到近幾年總是因為品質(zhì)降低、管理不當、土味營銷等爭議深陷輿論漩渦。

同樣，娃哈哈這個1987年起家的中國食品快消巨頭，近來也屢屢在質(zhì)疑聲中，掙扎前行。

老字號企業(yè)的生存危機到底是什么？

口味、銷量雙下降，老干媽變了？

一直以來，老干媽都被視為一個“民族之光”的老字號。這個發(fā)展近40年的企業(yè)，因創(chuàng)始人陶華碧的退居幕后，被劃分出了兩個不同的時代，也出現(xiàn)了兩個截然不同的品牌形象。

細數(shù)最近幾次老干媽出現(xiàn)在大眾面前的事件，鬧得沸沸揚揚的偽造老干媽公司印章與騰訊簽合同事件，目前還未最終定論?！皵Q開干媽，看穿一切”的鬼畜廣告雖然魔性到洗腦，但也被詬病土味十足。還有與《男人裝》的聯(lián)名定制禮盒、登上時裝周的聯(lián)名衛(wèi)衣……

種種營銷不斷出圈，老干媽的曝光度持續(xù)攀升，但卻與陶華碧退休前的光景大不相同了。彼時，提到老干媽，陶華碧的“三不原則”一直是響當當?shù)姆枪俜娇谔枴！安簧鲜?、不融資、不貸款”，甚至更直接的是，陶華碧公開表示“上市就是騙錢，這樣的事情我不做?！惫⒅钡娜嗽O(shè)在老干媽過去為數(shù)不多的曝光中，收獲了消費者的認可。

苦出身的陶華碧能將老干媽從一個地攤做到遠銷海外的老字號，既有時代的機遇，更與她數(shù)十年如一日堅持對原材料的把控、真情化管理、輕營銷重口碑等一系列舉措緊密相關(guān)。

她人生的酸甜苦辣與老干媽的跌宕起伏融為了一體，在她身上發(fā)生的故事、體現(xiàn)的精神，也通通成為了老干媽的烙印。

變味的事情發(fā)生在陶華碧退休之后，2014年6月，陶華碧退股保留董事長職位。從此大兒子李貴山掌管銷售，持股49%，二兒子李妙行負責生產(chǎn)，持股51%，兩兄弟一起成為了這塊金字招牌的繼承者。

老干媽的靈魂之處，勢必離不開辣椒。曾經(jīng)有供貨商說，“賣給陶華碧的辣椒不敢選次的，否則以后就都別想做她的生意了?！碧杖A碧在原材料把控上的強硬態(tài)度，可見一斑。

李貴山接手之后，為了在不漲價的基礎(chǔ)上降低成本，將貴州辣椒換成了更便宜的河南辣椒。成本是節(jié)省下來了，但“老干媽為什么不好吃了？”、“老干媽是不是變味了？”“老干媽一點都不香了”等一系列疑問已經(jīng)開始讓老干媽走下神壇。

更嚴重的是，2016年5月，貴州一超市開始銷售與老干媽口感相似度極高的辣椒醬。經(jīng)過警方調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該辣醬的生產(chǎn)者是老干媽一名離職員工。

事實上，在陶華碧親手掌管老干媽時，其與員工相處十分融洽。工廠中曾有一位來自農(nóng)村的廚師，每月1000多元的工資不僅要用來撫養(yǎng)兩個年幼的弟弟，還要負擔日常抽煙喝酒的開銷。一天，陶華碧找到這位廚師，語重心長地勸他戒煙戒酒，還對他說：“你要讓兩個弟弟去讀書，千萬別像我一樣一個大字不識?！?/p>

廚師倍受感動，下定決心戒煙戒酒。之后陶華碧還幫他保管部分工資，等他弟弟要交納學費時再支出。陶華碧對員工的感情投資，為公司收獲了強大的凝聚力，因此老干媽公司很少有人愿意離開，甚至有離開的人很快又想回來。

可在她退休后短短兩年，便出現(xiàn)了員工竊取配方，開店競爭的情況，這不禁讓人懷疑，是否是陶華碧兩個兒子在管理上出了些許問題？

過去輕營銷重口碑的策略或許也讓兩個繼承者覺得不符合時代潮流，因此我們才看到了一條集夸張的舞蹈、魔性的臺詞、土味的風格于一體的宣傳片，讓老干媽的形象朝著年輕化發(fā)展，卻也動搖了曾經(jīng)正統(tǒng)的國民化形象。

與陶華碧花費畢生心血在老干媽一家企業(yè)上相比，繼承者的心思有所不同。大兒子李貴山除了負責老干媽的銷售業(yè)務之外，還持有昆明錦泰大酒店有限公司、貴陽南明貴山經(jīng)貿(mào)有限公司等企業(yè)，涉及房地產(chǎn)、投資行業(yè)。

今時不同往日，老干媽在兩位繼承者的手里已經(jīng)從味道到形象“變了味”，即便73歲的陶華碧近兩年復出拯救直線下滑的業(yè)績，但老干媽未來在繼承者們手里會發(fā)展得如何，還很難說。

老干媽創(chuàng)始人陶華碧

娃哈哈的煎熬：等一個成熟的繼承者

除了老干媽之外，娃哈哈也算是中國快消食品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，宗慶后一手打下的天下，在完全交予宗馥莉這個準繼承者的問題上，還沒有完全放開，從近段時間來，親自出鏡直播，又為電商大計站臺就可見一斑。

宗馥莉擔不擔得起娃哈哈這個老字號企業(yè)的未來，輿論對其打出的分數(shù)都偏低，行事作風是一方面，業(yè)務能力才是硬傷。

前不久，娃哈哈注冊了新的電商公司，一反多年秉持的經(jīng)營理念，殺入這個新賽道。但同時啟動4個電商項目，100億元現(xiàn)金兜底，一起步就沖得很猛。

曾經(jīng)怒懟電商的宗慶后也出來為娃哈哈的電商戰(zhàn)略站臺，這背后宗馥莉的影響很大。畢竟，她是在互聯(lián)網(wǎng)時代之下成長起來的“80后”。

的確，當下正值電商的紅利期，各大電商平臺贏得了窗口期和紅利期。面對這種突如其來的挑戰(zhàn)，娃哈哈必須補上這一塊不擅長的短板。

“推動線上與線下渠道相結(jié)合，打造數(shù)字化營銷平臺。平臺運作成熟后，還可以幫助其他企業(yè)賣食品飲料。”這是合乎于市場發(fā)展的理想軌跡，但是要怎么做出成績不是砸錢就可以做到的。

縱觀，16年前海外留學歸來的宗馥莉進入到娃哈哈至今，似乎還沒有一項拿出手的業(yè)績。

宗馥莉

4年前，宗馥莉以個人英文名命名，推出了定制化果蔬汁品牌Kellyone。

成立四年了，該品牌成長如何？鋅刻度在淘寶天貓旗艦店中發(fā)現(xiàn)，銷量最好的是一款0脂0卡的茶飲，月銷量為200多，其他產(chǎn)品銷量基本沒有過百的。該品牌的果蔬汁產(chǎn)品，銷量還是個位數(shù)。

Kellyone天貓旗艦店銷量慘淡

在籌建這個品牌的時候，宗馥莉還是投入了大價錢招兵買馬的，從現(xiàn)在這個市場表現(xiàn)來看，基本就是敗了。

在創(chuàng)立Kellyone的一年之后，宗馥莉在資本市場折戟，更是讓人對這位老字號接班人有了更多的猜忌。

2017年5月，宗馥莉試圖借殼中國糖果讓宏勝飲料集團在港股上市。宗馥莉原計劃拿出5.7億元收購中國糖果，當時的中國糖果市值只有4億元，要拿50%的股份只需要2億元。

但當收購要約被公布之后，中國糖果股價暴漲，市值從4億元漲到32億元，翻了8倍，收購50%股份需要16個億。

同年8月，宗馥莉只得無奈對外宣稱上市失敗，5億元就此打了水漂。

除了上述兩個失敗案例，圣誕綺夢、高端童裝、一茶、哈哈酸奶、淇淋抹茶、娃歐商場、AD鈣奶巧克力……這些都是經(jīng)宗馥莉之手打造，但很快在市場上消失殆盡。

2014年~2017年，娃哈哈的營收5年縮水近300億元，雖然2018年之后有所回升，但在整體形勢上其依然面臨如何破局的困境。就算啟用流量明星許光漢成為代言人，也逃不開產(chǎn)品如何升級換代和怎樣有效融合變遷市場需求等方面的難題。

而娃哈哈還面臨另一個窘境，第一代執(zhí)掌人宗慶后已年逾古稀，其獨生女宗馥莉這么多年的種種表現(xiàn)似乎都不盡如人意。

當然，在外界看來宗馥莉擁有踏實、肯干、不張揚等閃光點，但對于執(zhí)掌娃哈哈這樣的企業(yè)，成熟度還不夠。

老字號企業(yè)的未來命運會不會風雨飄搖……

老字號如何打破“富不過三代”的魔咒？

美國布魯克林家族企業(yè)研究院此前研究表明：約70%的家族企業(yè)未能傳到下一代，88%未能傳到第三代，只有3%在第四代及以后還在經(jīng)營。

這樣的情況與中國的家族企業(yè)同樣相似，不論是老干媽還是娃哈哈都曾是一代人記憶中的味道，但當接力棒傳到繼承者們手中，如何在不變味的基礎(chǔ)上，迎上時代的發(fā)展趨勢，正是守業(yè)比創(chuàng)業(yè)難的體現(xiàn)之處。

時代變遷至今，熱衷于“上網(wǎng)沖浪”的網(wǎng)絡(luò)原住民們的確有了新的消費需求。當消費場景和消費主體朝著多元化發(fā)展，品牌年輕化成為熱詞，吸引“95后”、“Z世代”的注意力已經(jīng)是順勢應勢的要求之一。

不過老字號身上除了銷量之外，還肩負著擴大中國品牌影響力的重任。如何在保持老字號品牌理念和形象的同時，又能通過改變思路、改變打法來找到傳承與創(chuàng)新間的平衡，仍是繼承者們應該思考的問題。

有的老字號專注于技術(shù)創(chuàng)新，有的則專注于品類創(chuàng)新。

無論哪種，老字號在傳承的時候或許都需要保持最初的本心，也緊跟時代步伐，關(guān)注消費者需求，實現(xiàn)品牌升級。

老干媽聯(lián)名衛(wèi)衣