文|張書樂

人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者

2020年6月27日，微軟公司宣布對(duì)其零售業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，包括永久關(guān)閉在美國(guó)和世界各地的所有實(shí)體零售店，只有四家零售店將被“重新改造”為體驗(yàn)中心，但不再銷售任何產(chǎn)品。

目前微軟在全球擁有116家直營(yíng)店，其中美國(guó)107家。

此外，微軟還有“店中店”。微軟將因此計(jì)入4.5億美元和關(guān)店相關(guān)的資產(chǎn)沖銷費(fèi)用。

原因不復(fù)雜，新冠肺炎疫情肆虐之下，沖擊下，實(shí)體零售顯然是損失最慘重的行業(yè)。

但問題來了，微軟從來就沒指望著直營(yíng)店賺錢，準(zhǔn)確來說是一直就是堅(jiān)持虧本開門店，疫情對(duì)其所產(chǎn)生沖擊，可謂微乎其微，此刻“永久關(guān)閉”，所為何來？

答案或許是就坡下驢、將關(guān)店帶來的負(fù)面沖擊，降低到最低點(diǎn)。

一 進(jìn)不來門的流量們

微軟關(guān)店的消息一出來，各方的解讀大多集中在兩點(diǎn)上。

其一是微軟長(zhǎng)達(dá)十年的蘋果模仿秀結(jié)束了；另一個(gè)則是作為產(chǎn)品體驗(yàn)店，微軟家的門店平日里就是門可羅雀，關(guān)了也好。

這兩個(gè)解讀并沒有問題，微軟的實(shí)體零售店，確實(shí)是跟風(fēng)了蘋果零售店，甚至這種跟風(fēng)達(dá)到了亦步亦趨的貼身跟隨狀態(tài)。

在2018年，市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Thinknum的統(tǒng)計(jì)微軟當(dāng)時(shí)在美國(guó)開設(shè)85家零售店的位置，結(jié)果有了驚人的發(fā)現(xiàn)：其中82家距離蘋果店不到1英里，75家距離不到800米，甚至62家還不到400米。絕大部分微軟店開在蘋果店所在的大商場(chǎng)；硅谷的ValleyFair商場(chǎng)，微軟店就開在蘋果店的斜對(duì)面。

這不是赤裸裸的搶生意，而是明晃晃的蹭流量。

畢竟都是做電子產(chǎn)品的，微軟和蘋果又是雙雄模式，自然“開的近一些，流量自然來”。

微軟零售店的定位也很清晰，每家零售店都是微軟Surface和Xbox硬件的展示窗口，外加精選的第三方個(gè)人電腦設(shè)備。至于裝修，在一些設(shè)計(jì)專家看來，比蘋果零售店的簡(jiǎn)約風(fēng)，還要高檔一點(diǎn)。

但流量到了門口，就是不進(jìn)來，更不要說沒有轉(zhuǎn)換率。

至少微軟十年來從沒有對(duì)外公開過零售店的銷量，尤其是在隔壁蘋果家每平方英尺銷售額都是全美最頂級(jí)的存在的狀態(tài)下（2017年蘋果店每平方英尺銷售額高達(dá)5546美元，居美國(guó)首位），實(shí)在是羞答答難以見人。

但既然不準(zhǔn)備賺錢，主要是和顧客做零距離體驗(yàn)的，展示的目的遠(yuǎn)高過零售，銷售業(yè)績(jī)這個(gè)事，也就不必要?jiǎng)澲攸c(diǎn)。

此外，還有觀點(diǎn)認(rèn)為，電商等線上平臺(tái)對(duì)零售業(yè)務(wù)沖擊，線下門店被替代是大趨勢(shì)，所以微軟就被大勢(shì)所趨了。

當(dāng)然，這個(gè)說法也站不住腳。反而許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有開線下零售店的熱衷，比如谷歌、小米，一些巨頭也是秉承著虧本也要開的心理，一來是為了亮肌肉給消費(fèi)者看，二來也是友商有的我也要有的心態(tài)驅(qū)使。

那么，不差錢的微軟，為何還要跟風(fēng)資金鏈有斷裂風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)體零售巨頭們，去關(guān)店呢，而且還是永久關(guān)店。

直接關(guān)閉和消費(fèi)者唯一的線下約會(huì)場(chǎng)地，合適嗎？

二 不能約會(huì)的約會(huì)場(chǎng)地

對(duì)于微軟來說，關(guān)店不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是不能讓這個(gè)副業(yè)，給自己帶來麻煩。于是，新冠肺炎幫微軟解決了這個(gè)麻煩。

請(qǐng)注意，這里用了“副業(yè)”這個(gè)詞。

先關(guān)注下開線下零售店的互聯(lián)網(wǎng)大佬們，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，比如Facebook、推特就沒有開店的欲望，而大凡開店的都是消費(fèi)電子業(yè)的巨頭們。

說得通俗點(diǎn)，前者是完全在線體驗(yàn)生態(tài)，線下門店能體驗(yàn)什么！

后者則是要用硬件或其他載體，和消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉糜H密接觸的，零售店就扮演了這么個(gè)“落地”的角色。

至于到店用戶或被體驗(yàn)過的用戶們（含各色媒體）用口碑影響的消費(fèi)者，是在線購(gòu)買還是到店拿貨，就變得不再重要了。真正是“功成不必在我，功成必定有我”。

但對(duì)于微軟來說，這已經(jīng)不重要了，因?yàn)槌斯馕Σ毁嶅X的Surface筆記本電腦和吸睛且吸金都不太需要宣傳的Xbox系列游戲機(jī)外，它也沒太多消費(fèi)電子產(chǎn)品，需要和消費(fèi)者玩第一次親密接觸了。

這可以解釋它的零售店為何一直不溫不火的原因。

特別是對(duì)比隔壁蘋果店不斷迭代和各產(chǎn)品線齊發(fā)的狀態(tài)時(shí)，就更明顯了。

更重要的是，微軟的戰(zhàn)略重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向云服務(wù)和企業(yè)市場(chǎng)，產(chǎn)品也以云端軟件為主，消費(fèi)硬件(Surface和Xbox業(yè)務(wù))本身在微軟營(yíng)收所占的比重就極小。

簡(jiǎn)單來說，就是微軟已經(jīng)不再是消費(fèi)電子巨頭了。

它的主要顧客也沒太多可能和必要到線下門店去體驗(yàn)什么產(chǎn)品，畢竟B端用戶，是不會(huì)去C端體驗(yàn)店里約會(huì)的。

于是，微軟零售店副總裁大衛(wèi)·波特就在解釋關(guān)店原因的時(shí)候特別說了局“隨著我們的產(chǎn)品組合發(fā)展到主要是數(shù)字產(chǎn)品，我們的在線銷售額有所增長(zhǎng)，我們才華橫溢的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)證明成功地為任何實(shí)體店以外的客戶提供服務(wù)?！?/p>

但開了十年的線下門店，如果突然關(guān)閉，或逐步減少門店量，都可能會(huì)帶給外界一些不必要的猜測(cè)，尤其是微軟在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代表現(xiàn)一貫不太理想的大背景下，更容易空穴來風(fēng)。

畢竟，在大多數(shù)普通人眼中，微軟就是消費(fèi)電子巨頭，是和Windows這樣的C端產(chǎn)品劃等號(hào)的，惰性思維下，反而不會(huì)去關(guān)注它在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的存在。

于是，新冠肺炎疫情帶來的線下零售業(yè)急速收縮的潮流，就給了微軟零售店一個(gè)絕好的“功成身退”的理由

貧道書樂是專門掰扯營(yíng)銷的，書樂常說，營(yíng)銷就是搭訕。

而在搭訕中，時(shí)機(jī)的選擇，將直接決定搭訕成功率。

微軟的這一波搭訕，就是為了讓所有認(rèn)識(shí)它和不了解它現(xiàn)在狀態(tài)的人，不至于因?yàn)樗x擇離場(chǎng)而誤會(huì)它。

時(shí)間剛剛好，就這么簡(jiǎn)單……

對(duì)于微軟零售店的過去和現(xiàn)在，您有過什么特別的體驗(yàn)和想法，不妨在留言區(qū)里分享一下^^