來(lái)源：藍(lán)鯨渾水

作者：王詩(shī)博

內(nèi)容總策劃：郭楠

元?dú)萆种挥昧?年時(shí)間，就在一片紅海的飲料市場(chǎng)擠出一條路，從0做到月銷售額近億元，它旗下的爆款產(chǎn)品燃茶、元?dú)萆痔K打氣泡水不僅在各個(gè)連鎖便利店獲得青睞，還頻繁出現(xiàn)在小紅書(shū)等各種種草筆記中。

有人因“無(wú)糖”、“性價(jià)比”、“社交種草”而為元?dú)萆值娘嬈焚I單，也有消費(fèi)者因識(shí)別出其“偽日系”面具后，對(duì)其品牌信任度直線下降。

去年，元?dú)萆诌€推出了“日系風(fēng)格”的酸奶。名為“北海牧場(chǎng)日本LP28酸奶”中，標(biāo)注了與日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所聯(lián)合研制。但有消費(fèi)者表示：“原以為北海牧場(chǎng)是進(jìn)口產(chǎn)品，仔細(xì)一看卻是國(guó)產(chǎn)的。”

從2017年推出首款黑白“燃茶”引爆市場(chǎng)，隨后陸續(xù)推出多款飲品，據(jù)報(bào)道，元?dú)萆止乐狄堰_(dá)40億元。而最初，這款飲品的注冊(cè)資本僅為100萬(wàn)元人民幣。

隨著元?dú)萆值谋t及近年來(lái)新國(guó)貨越來(lái)越受到國(guó)人矚目和喜愛(ài)，新國(guó)貨是如何受到消費(fèi)者青睞的？

1、“無(wú)糖專家”是如何打通飲料市場(chǎng)的？

元?dú)萆肿铛r明的標(biāo)簽是潮流、無(wú)糖，將自身定義于“無(wú)糖專家”，用無(wú)糖黏住了年輕用戶。其產(chǎn)品人群主打的是20-30歲左右的年輕人群，他們追求綠色健康的生活方式，所以對(duì)產(chǎn)品的成分很敏感。

而元?dú)萆终恋搅诉@些群體的需求，“無(wú)糖”也是飲料行業(yè)最具錢景的賽道。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，英國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特的食品飲料分析師徐文馨表示，消費(fèi)者正變得越來(lái)越精明，他們開(kāi)始關(guān)注飲料的制作原料是否真材實(shí)料，而非濃縮液勾兌，甚至還會(huì)仔細(xì)觀看配料表里熱量和糖分含量。

元?dú)萆址纤麄兊囊螅ツ晏熵垺?18”期間，元?dú)萆謯Z得水飲品類的銷量冠軍。

如果你不足夠了解元?dú)萆?，?huì)和不少人一樣誤認(rèn)為這是一款日本進(jìn)口飲料。

但據(jù)天眼查顯示，元?dú)萆蛛`屬于元?dú)馍?北京)食品科技集團(tuán)有限公司，企業(yè)地址和登記機(jī)關(guān)均在北京，并非日本品牌。

企業(yè)介紹中寫(xiě)道，元?dú)萆质且患医】挡栾嬈放?，主要產(chǎn)品是以鮮果和茶為原料的日式輕功能飲料，飲料所含檸檬，石榴和接骨木花均取材自歐洲，茶選自中國(guó)安溪，不含蔗糖、防腐劑，經(jīng)過(guò)數(shù)十道工序生產(chǎn)。

所以元?dú)萆质恰芭障低庖隆钡膰?guó)貨。

包裝風(fēng)格也踩準(zhǔn)了近幾年年輕人追捧“日韓零食”的熱潮，偏日系風(fēng)?！霸?dú)荨北旧砭褪侵葟V的日語(yǔ)用詞，精力充沛、健康積極的含義讓許多人很難不選擇它。

有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上評(píng)價(jià)：“主打日系風(fēng)格拼命宣傳，實(shí)在是有一股山寨氣息?！?/p>

此外，元?dú)菟腿疾?，包裝上的”燃“和”氣“兩個(gè)大字清楚醒目，美國(guó)營(yíng)銷界總結(jié)出一個(gè)“7秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)7秒內(nèi)決定是否有購(gòu)買你家商品的意愿。

商品留給消費(fèi)者的第一眼印象就決定了商品的生死，特別是在這個(gè)商品極其豐富選擇泛濫的年代，提高顧客的記憶效率就是降低傳播成本，就是打開(kāi)機(jī)會(huì)的大門。

除了這些所謂的“第一印象”，元?dú)萆值拇笠?guī)模覆蓋也加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)它的記憶。

據(jù)報(bào)道，元?dú)萆志€下銷售已涵蓋53個(gè)連鎖便利店系統(tǒng)，線上開(kāi)設(shè)元?dú)萆痔熵埰炫灥辏獨(dú)萆志〇|旗艦店，元?dú)萆中〖t書(shū)官方店鋪。

2、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者唐彬森的飲料生意

據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”2019年7月消息，元?dú)萆止乐颠_(dá)5.8億美元（40億元人民幣），一度引發(fā)輿論關(guān)注。消息還稱，元?dú)萆謩?chuàng)始人為唐彬森，是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

唐彬森是何許人也？

他是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2008年研究生剛畢業(yè)的唐彬森，創(chuàng)辦了一家名為智明星通的企業(yè)。不久后，這家公司研發(fā)的游戲《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》一經(jīng)推出就大受歡迎。

2012年，智明星通憑借爆款游戲《帝國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)》獲得6億元營(yíng)收，凈利潤(rùn)7600萬(wàn)，獲得騰訊、創(chuàng)新工場(chǎng)投資；2014年，智明星通上線手游《列王的紛爭(zhēng)》名列中國(guó)手游出海收入榜第一；2016年，智明星通在App Annie2015 全球50大發(fā)行商排行榜中位列第16位，在中國(guó)企業(yè)中僅次于騰訊和網(wǎng)易，排行第三。

2014年，國(guó)內(nèi)上市公司中文傳媒以26.6億元人民幣收購(gòu)了智明星通，唐彬森仍以職業(yè)經(jīng)理人的身份留任CEO，但他也開(kāi)始了自己新的征途：天使投資人。與智明星通的國(guó)際化思路秉承一致，唐彬森的投資策略也未局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2016年，因看準(zhǔn)飲品市場(chǎng)，唐彬森創(chuàng)辦了元?dú)萆?，并找到多位職業(yè)經(jīng)理人加入負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

唐彬森此前沒(méi)有任何包裝飲料領(lǐng)域的資金、人才、或供應(yīng)鏈背景，據(jù)悉，元?dú)萆种两褚彩且劳谐Ｊ鞏|洋和統(tǒng)一旗下統(tǒng)實(shí)工廠生產(chǎn)（另有傳言正準(zhǔn)備自建工廠）。

因此，唐彬森做飲料屬于跨界，劣勢(shì)就是飲料的傳統(tǒng)資本不夠，譬如在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、賣場(chǎng)上明顯實(shí)力不足。

但他的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)年輕人的理解，以及對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和線上推廣的能力。

元?dú)萆种蟮耐茝V也驗(yàn)證了這個(gè)邏輯，元?dú)萆值漠a(chǎn)品并沒(méi)有在傳統(tǒng)渠道上與飲料巨頭們正面對(duì)決，而是專注于便利店這個(gè)精細(xì)化的渠道+網(wǎng)紅爆品打造，讓元?dú)萆殖闪艘豢罹W(wǎng)紅飲料。

在小紅書(shū)上，因?yàn)樗阉鳌翱靥恰?、“戒糖”、“斷糖”等關(guān)鍵詞合計(jì)，有超10萬(wàn)+筆記，關(guān)于元?dú)萆譄o(wú)糖飲料的種草筆記也大規(guī)模覆蓋，于是注重身體健康的用戶們紛紛被種草。

除了小紅書(shū)，抖音、快手以及在各個(gè)直播間廣泛覆蓋內(nèi)容也是實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到帶貨拔草的流量?jī)?nèi)循環(huán)。

▲小紅書(shū)上對(duì)元?dú)萆值姆N草筆記

元?dú)萆滞ㄟ^(guò)碎片化持續(xù)性的內(nèi)容輸出，用信息的一致性，給消費(fèi)者“洗腦”，這也不奇怪為何它可以如此受歡迎了。

有人認(rèn)為它“零糖、零脂、零卡”的定位踩中了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的健康紅利，也有人說(shuō)它線上、線下渠道都打得精準(zhǔn)，對(duì)起步不久的新國(guó)貨產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，元?dú)萆譄o(wú)疑算成功的。

3、“偽日系”面具下的爭(zhēng)議

用“偽日系”標(biāo)簽打開(kāi)市場(chǎng)的國(guó)貨品牌，除了元?dú)萆?，許多人都會(huì)想到名創(chuàng)優(yōu)品。

這些品牌都是先用“日系品牌”獲得用戶關(guān)注，當(dāng)達(dá)到一定知名度后再以國(guó)貨的身份博得消費(fèi)者好感。

但隨著品牌知名度的擴(kuò)大，“偽日系”也讓品牌陷入爭(zhēng)議。

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)報(bào)道，元?dú)萆衷谔熵埰炫灥晔圪u的一款茶葉新品禮盒 " 燃茶 " ，因其茶葉盒外包裝設(shè)計(jì)與日本著名茶葉品牌 LUPICIA 非常相似而被質(zhì)疑。

外觀上，元?dú)萆值牟枞~新品在外感的設(shè)計(jì)感上和日本著名茶葉品牌 LUPICIA 如出一轍，都為日系小清新風(fēng)格，無(wú)論是顏色的搭配還是畫(huà)面上花朵樣式都非常雷同，第一眼便能讓人以為此產(chǎn)品出自日本。

此外，元?dú)萆滞瞥龅囊豢钊椴栾嬃系陌b上的小女孩卡通形象，也被質(zhì)疑抄襲不二家棒棒糖的包裝形象。

▲元?dú)萆制煜碌娜椴栾嬈芬虬b上的卡通圖像與不二家類似也曾受到過(guò)爭(zhēng)議

去年元?dú)萆稚鲜械谋焙Ｄ翀?chǎng)系列酸奶仍沿用了元?dú)萆值摹叭障碉L(fēng)格”。北海牧場(chǎng)旗下產(chǎn)品不僅有與日本地理相似的“北海道3.1無(wú)蔗糖酸奶”，還有以日文為名稱的“気色酸奶”。

目前該系列共有 5 款酸奶產(chǎn)品，同樣主打 "0 蔗糖 " 概念，產(chǎn)品包裝上 " 気色酸奶 " 的命名依舊沿用了日文的 " 気 "，一款名為 " 北海牧場(chǎng)日本 LP28 酸奶 " 的產(chǎn)品更是標(biāo)注為與日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所聯(lián)合研制。

有消費(fèi)者表示：“原以為北海牧場(chǎng)是進(jìn)口產(chǎn)品，仔細(xì)一看卻是國(guó)產(chǎn)的”，這讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生了一種被欺騙感。

當(dāng)年，名創(chuàng)優(yōu)品也在主打“日系”品牌時(shí)備受爭(zhēng)議。

名創(chuàng)優(yōu)品宣傳自己100%是日本品牌，但絕大部分產(chǎn)品為中國(guó)制造。且該品牌在中國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)間比在日本早了大半年，很多商品設(shè)計(jì)與其他著名品牌的設(shè)計(jì)極其相似，但價(jià)錢更為便宜。這被很多消費(fèi)者認(rèn)為，其行為有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

基于線下便利店及社交平臺(tái)場(chǎng)景而打出名氣的元?dú)萆?，與名創(chuàng)優(yōu)品有一些布局上的相似之處，不過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品這樣的套路能否可以被成功復(fù)制，消費(fèi)者又是否會(huì)為相似的套路一次次重復(fù)買單，一切都還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

4、“偽日系”為何成了一種優(yōu)勢(shì)？

在“偽日系”品牌的一次次走紅后，有網(wǎng)友感嘆，"好好的國(guó)貨為什么不自信？假洋品牌更令人尷尬。”

但從某些角度看，打出“偽日系”對(duì)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，在性價(jià)比及打通市場(chǎng)上都具有一定優(yōu)勢(shì)。

以元?dú)萆譃槔?，日本的無(wú)糖飲料市場(chǎng)非常成熟，但在國(guó)內(nèi)購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品在價(jià)格上偏高，并不具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

而元?dú)萆忠蛑鞔蛉障碉嬃希啾热毡具M(jìn)口飲料，不僅性價(jià)比更高，還能快速打通市場(chǎng)。

去年“雙十一”，元?dú)萆秩W(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。

在一片紅海的飲料市場(chǎng)擠出一條路，從0做到月銷售額近億元，元?dú)萆种挥昧?年時(shí)間。

不過(guò)一旦一部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該品牌并非日貨，造成“誤導(dǎo)性消費(fèi)”，消費(fèi)者的“被欺騙”心理也會(huì)使元?dú)馍窒萑胛C(jī)中。

但總體來(lái)講，雖然元?dú)萆忠颉皞稳障怠笔艿綘?zhēng)議，但它還是讓消費(fèi)者看到了新國(guó)貨正逐漸成為消費(fèi)主流。

新國(guó)貨走進(jìn)消費(fèi)主流，其中一部分原因在于品牌塑造、內(nèi)容營(yíng)銷以及社交種草。這些“國(guó)貨”從用戶需求出發(fā)，延展各電商平臺(tái)，一些品牌自建電商App或小程序，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。此外，在各電商平臺(tái)的大力扶持下，國(guó)貨品牌獲得了更多流量曝光。

此外，今年以來(lái)，疫情的倒逼使得“萬(wàn)物皆可直播”成為一種現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，越來(lái)越多的行業(yè)開(kāi)始試水直播帶貨，這一新的渠道形式也為零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)啟一扇新的大門。作為一種新的渠道形式，直播搭建了更高效的交流互動(dòng)方式，把品牌和消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起。

比如6月1日，主持人孟非在蘇寧直播開(kāi)始自己“618”首場(chǎng)帶貨，第一個(gè)亮相的商品“元?dú)萆痔K打水”上線僅5分鐘，便被搶購(gòu)一空。

有人說(shuō)，國(guó)貨逐漸成為消費(fèi)主流在于流量，它可以讓一個(gè)品牌迅速走紅。但要想持續(xù)長(zhǎng)紅，除了品牌塑造、內(nèi)容營(yíng)銷以及社交種草，國(guó)貨的品質(zhì)逐漸被大家認(rèn)可才是國(guó)貨越來(lái)越受消費(fèi)者喜愛(ài)的根本原因。

倘若產(chǎn)品的品質(zhì)不過(guò)關(guān)，沒(méi)有受到消費(fèi)群體的喜愛(ài)，再多的概念包裝和流量，也會(huì)隨著時(shí)間的推移使一個(gè)品牌逐漸成為“泡沫”。

原標(biāo)題：《4年估值40億元，元?dú)萆值摹皞稳障怠蓖P(guān)路》

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