原創(chuàng) 三聲編輯部 三聲

棉花娃娃作為飯圈周邊一經(jīng)推出就收獲了大量粉絲的喜愛，成為了飯圈的主流自制消費(fèi)品之一，還由此誕生了“養(yǎng)娃”的交流圈子——“娃圈”。“娃圈”經(jīng)過(guò)三年的飛速發(fā)展，不僅形成了自己的圈層文化，也正吸納著越來(lái)越多的飯圈外玩家入坑。

作者 | 王亦璇 張煒鋮

粉絲經(jīng)濟(jì)一直在向外延伸，并尋找著新的機(jī)會(huì)。在已經(jīng)較為成熟的飯圈之內(nèi)，“娃圈”應(yīng)運(yùn)而生。“娃圈”是養(yǎng)娃的圈子，這個(gè)娃娃是指10cm到20cm尺寸不等的以棉花為填充物的玩偶，最早是作為一種偶像周邊存在，因?yàn)樗鼈兊脑O(shè)計(jì)原型都是偶像本人。

在微博上，粉絲數(shù)上千的棉花娃娃超話就有至少13個(gè)，它們大多與偶像直接相關(guān)。例如，“黃明昊娃娃”超話有1.8萬(wàn)粉絲，還為專門曬“娃片”開辟了名為“汀仔幼稚園”的新超話。

國(guó)內(nèi)的“娃圈”興起較晚，但卻有著非常強(qiáng)大的生命力和傳播力。身處其中的“養(yǎng)娃高手”們，在手工原創(chuàng)、販賣營(yíng)銷和圈層運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，也為棉花娃娃其本身賦予了更多成為潮流商品的元素。

在“娃圈”走紅的第三年，“養(yǎng)娃”也已不再是偶像或粉絲的專屬。愈來(lái)愈多無(wú)屬性的娃娃出現(xiàn)在了社交網(wǎng)絡(luò)上，慕名搶購(gòu)的網(wǎng)友也非少數(shù)。同時(shí)，娃娃們?cè)诙?jí)市場(chǎng)上的轉(zhuǎn)手率也極高，閑魚魚塘、微博超話內(nèi)都有與“出娃”、“收娃”直接相關(guān)的次級(jí)圈層?！梆B(yǎng)娃”已逐漸成為一個(gè)發(fā)源于飯圈但也能夠跳出飯圈的行為，或者說(shuō)，這是部分年輕人認(rèn)可的追求美的方式，也是一股新的潮流。

有新的圈層就有次一級(jí)的亞文化，這也是一種飯圈文化的再生產(chǎn)。最明顯的徽標(biāo)就是“娃圈”有自己的語(yǔ)言，購(gòu)買娃娃叫做“接娃回家”，娃娃的“爸爸”指的是娃娃形象的原型，“娃媽”則是主導(dǎo)制作娃娃的人，“私生”指的是自己設(shè)計(jì)、自己聯(lián)系廠家生產(chǎn)的娃娃。新生的文化也直接導(dǎo)向新的消費(fèi)習(xí)慣：生產(chǎn)需要時(shí)間，所以大家會(huì)耐心等待團(tuán)購(gòu)，養(yǎng)娃需要給他們營(yíng)造虛擬的生活環(huán)境，所以附屬的商品娃衣道具等應(yīng)運(yùn)而生。

01 | “娃圈”從何而來(lái)？

由飯圈衍生而來(lái)的“娃圈”，起源于韓國(guó)的追星文化，在發(fā)展到2018年時(shí)已進(jìn)入了熾熱化的階段。依托于選秀節(jié)目《Produce 101》第二季和由其推出的團(tuán)體Wanna One的國(guó)民度和影響力，粉絲們?cè)谙薅▓F(tuán)有限的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，通過(guò)大量購(gòu)買周邊產(chǎn)品表達(dá)對(duì)偶像的喜愛。

除了常規(guī)的相框、手幅和小卡之外，粉絲們開始追求與偶像關(guān)聯(lián)性更高的周邊產(chǎn)品，棉花娃娃因此逐漸成為Wanna One周邊中最受歡迎的一類，并一度向外擴(kuò)散，衍生為飯圈中的一種流行符號(hào)。

在“娃圈”的最初形態(tài)內(nèi)，娃娃們“追求”越像偶像本尊越出名的制成規(guī)則，以極具偶像特征的形態(tài)出現(xiàn)。而少數(shù)幾款得到偶像親自認(rèn)證的娃娃，將會(huì)在二級(jí)市場(chǎng)上被炒到遠(yuǎn)高于其價(jià)值的價(jià)格。以一款原始價(jià)格為不到100元人民幣的網(wǎng)紅娃娃為例，在偶像認(rèn)證之后，它在閑魚上被賣到了521元。

“娃圈”也形成了一套獨(dú)立的營(yíng)銷體系——從前端產(chǎn)出到中部銷售以及后端消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)鏈條上的每一點(diǎn)都被完美布局。具有畫畫技能又恰巧追隨某個(gè)偶像的人，會(huì)自愿地在社交媒體上成為“娃媽”。從最初設(shè)計(jì)娃娃的模樣到最終聯(lián)系工廠產(chǎn)出實(shí)體娃娃，都由其一手包辦。而一個(gè)棉花娃娃的“出生”，通常要經(jīng)過(guò)少則數(shù)月多至一年的周期。因此，大部分喜歡“養(yǎng)娃”的粉絲們，會(huì)戲稱這一等待過(guò)程為“十月懷胎”。

對(duì)于不會(huì)外文或在外國(guó)沒有固定居住場(chǎng)所的中國(guó)粉絲來(lái)說(shuō)，通過(guò)代購(gòu)買娃是他們最普遍使用的方法。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在Wanna One由2017年夏天到2018年底活動(dòng)的一年多中，進(jìn)行海外代購(gòu)手幅及娃娃的“中間商”就有多達(dá)數(shù)十家。其中，最出名的兩位代購(gòu)也已各自建立了5-8個(gè)社交媒體群和至少兩個(gè)微店店鋪?；诒藭r(shí)限定團(tuán)獨(dú)特的活動(dòng)模式，許多娃娃被貼上了“絕版”、“獨(dú)家”等標(biāo)簽，“娃媽”也會(huì)在推特上聲稱娃娃絕不二販或再販，以刺激粉絲消費(fèi)。

從韓圈開始，以偶像為原型的棉花娃娃們逐漸催生出了“養(yǎng)娃”這一亞文化圈層內(nèi)的集體行為。收藏不再是唯一的訴求，粉絲們會(huì)為娃娃們更衣打扮，也會(huì)相約其他“養(yǎng)娃高手”一同帶娃娃們參加線下聚會(huì)或外出游玩。

02 | “養(yǎng)娃”進(jìn)行時(shí)

無(wú)論是在粉絲聚集的社區(qū)，比如閑魚和超話內(nèi)自行創(chuàng)作生產(chǎn)，還是以店鋪的模式入駐電商平臺(tái)，制造這些棉花娃娃和娃衣的大多是粉絲，粉絲站會(huì)推出娃娃和娃衣作為購(gòu)買專輯的特典或者作為自制周邊販賣盈利，散粉也會(huì)自己設(shè)計(jì)喜歡的形象并進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，有一些粉絲會(huì)自己手工制作娃衣自用或者售賣。

一只娃娃的設(shè)計(jì)約稿費(fèi)在兩百元左右，打樣費(fèi)在700元到1500元不等，起訂量一般是50，滿足起訂量時(shí)的單價(jià)是50元左右，如果訂購(gòu)量大，單價(jià)可以壓低到30元。也有一些偶像組合推出了官方娃娃，比如說(shuō)通過(guò)《青春有你》出道的UNINE。

環(huán)環(huán)相接，娃衣成為了整個(gè)“養(yǎng)娃”過(guò)程中延續(xù)性最強(qiáng)的保留項(xiàng)目——粉絲們?yōu)榱私o娃娃打造不同的形象，會(huì)在風(fēng)格各異的娃衣店中不斷回購(gòu)?fù)抟隆Ｅc制作娃娃的工序相同，每一件娃衣也要經(jīng)歷畫手作畫、工廠打樣以及最終販?zhǔn)鄣耐暾^(guò)程。

娃衣畫手番茄表示，“娃衣要紅，也得能畫出靈魂。比如之前非?；鸬恼ㄎr套裝，粉絲應(yīng)該不止覺得它可愛，而是跟自己偶像的娃很搭吧。” 在談及娃衣的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，番茄格外強(qiáng)調(diào)了“搭”這個(gè)字，她解釋道，“娃衣要和娃的發(fā)色、娃的臉型都搭，才顯得好看”。

娃衣的零售也在逐漸體系化。2018年以來(lái)，位于弘益大學(xué)附近的娃衣專門店????在小圈子內(nèi)走紅，不少追隨韓娛、內(nèi)娛的粉絲都會(huì)前往打卡，為自己“養(yǎng)”的娃娃購(gòu)買新衣。而在今年年初，另一家娃衣店idolllook也在淘寶網(wǎng)開設(shè)了其官方店鋪，中文譯名為“愛的路可”，并于3月份推廣了第一期線上直播活動(dòng)。

粉絲們“養(yǎng)娃”的目標(biāo)相當(dāng)一致：讓娃娃漂亮可愛?！梆B(yǎng)娃”也有了范式：給娃娃買各種風(fēng)格的衣服，各種同樣尺寸的道具。如何獲得更漂亮的娃衣、找到更新奇的玩法，為了交流這些問(wèn)題，很多專門的社交賬號(hào)在網(wǎng)站社區(qū)中誕生了。

微博上的“娃衣bot”有23萬(wàn)粉絲，“美娃娃bot”有28萬(wàn)粉絲，專門用來(lái)展示可愛漂亮的娃衣和棉花娃娃，也發(fā)布棉花娃娃和娃衣的團(tuán)購(gòu)信息。作為一個(gè)資深“養(yǎng)娃”愛好者，Glory每天都不會(huì)錯(cuò)過(guò)這些賬號(hào)更新的內(nèi)容，她還會(huì)把自己覺得滿意的“娃片”投稿到這些賬號(hào)，并在評(píng)論區(qū)和感興趣的其它朋友們一起交流。

在年輕人們?nèi)臃只鼮槊黠@的時(shí)代，偶像逐漸演變成了更具有精神陪伴價(jià)值的“商品”。諸如棉花娃娃此類具象意義極其豐富的周邊的走紅，也是在偶像本人的承托之下，“精神陪伴”成功落地的表現(xiàn)。同時(shí)，飯圈消費(fèi)品的不斷升級(jí)，也證明了粉絲端的創(chuàng)造能力是不可小覷的。

03 | 非粉絲專屬，美和流行更重要

中國(guó)飯圈娃娃的起源，可以追溯到2006年的超女娃娃。2006年，《超級(jí)女聲》正在湖南衛(wèi)視熱播，湖南廣電下屬的少兒頻道金鷹卡通推出了超女卡通形象“超女娃娃”的征集和選拔。經(jīng)過(guò)海選、中期選拔和最后面向公眾的十強(qiáng)投票，9號(hào)作品最終成功當(dāng)選。超女娃娃可以被類比為飯圈娃娃的粗糙版，在選出來(lái)的超女娃娃的基本形象上，制作方根據(jù)每個(gè)參賽選手的不同改變了娃娃的衣著和發(fā)型，推出了超女比賽十強(qiáng)的選手專屬娃娃。

在當(dāng)時(shí)，棉花娃娃這一消費(fèi)品的出現(xiàn)就表明了亞文化圈層的潛力。金鷹卡通使用超女娃娃這一形象為主角制作了上百集的動(dòng)畫片，在劇情里，主人公跳脫出了超女這一限定角色，像普通的動(dòng)畫主角一樣開始了日常的生活。大量未曾觀看超女比賽的少年兒童成為了動(dòng)畫片的受眾，他們也購(gòu)買超女娃娃的實(shí)體娃娃，但是購(gòu)買原因顯然不是因?yàn)閷?duì)偶像的喜愛，而是單純的對(duì)創(chuàng)造出來(lái)的超女娃娃本身的喜愛。

超女娃娃的設(shè)計(jì)是針對(duì)于少年兒童的，有著明顯的低幼化特征，以及鮮艷的色彩和夸張的五官。但是現(xiàn)在的棉花娃娃的設(shè)計(jì)更偏向于年輕女性會(huì)喜愛的“萌”，在工藝和形象特征上都趨于精致小巧，配色也更加柔和。

更重要的是，隨著偶像工業(yè)在中國(guó)的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)棉花娃娃在最初也同樣地被賦予了偶像的色彩，它既作為偶像周邊存在，也是可以發(fā)展出衍生玩法的玩具。絕大部分粉絲入坑的第一只娃娃，都是自己偶像的擬人娃娃。購(gòu)買的動(dòng)力也出自于因?yàn)楹团枷裼邢嗨浦帲瓤蓯塾质菍?duì)偶像念想的實(shí)際載體。

Glory很難說(shuō)清自己是從什么時(shí)候開始真正養(yǎng)娃的。她出于喜歡可愛的東西這一天然心態(tài)買入了當(dāng)時(shí)偶像的第一只娃，買回家之后也只是放在書桌上陳列?！白铋_始可能只是想給娃拍好看的照片，你刷微博可以看到很多其它粉絲會(huì)曬娃娃的照片，照片都非常好看。”為了拍照，她帶著娃娃出門，到處找“外景”。購(gòu)買了道具，比如說(shuō)和娃娃同等大小的動(dòng)物玩偶，小朋友的“過(guò)家家”家具，給娃娃設(shè)置拍照的情景：在動(dòng)物園和在小公主的臥室?！拔矣X得這是我的一種再創(chuàng)作，我的照片有很多人想不到的構(gòu)思，棉花娃娃只是我的道具?！?/p>

拍照的確是很多人“養(yǎng)娃”的動(dòng)力。閃閃也承認(rèn)自己從照片中獲得了極大的滿足感。但是，“那更多的是和同好之間的交流，是一種記錄?！彼X得她對(duì)娃娃的感情就像是小女孩對(duì)待自己最喜愛的玩具，是一種互相陪伴的關(guān)系，而且娃娃總讓她想起自己的愛豆，這更令她對(duì)娃娃的感情更加深厚。“娃娃的可愛不止是它本身造型的可愛，你看到它就會(huì)聯(lián)想到自己偶像的可愛之處，在粉絲心里偶像肯定是非常可愛的。”

通過(guò)社交媒體上的互動(dòng)，不同圈子內(nèi)的人們也擁有了互相認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)。逐漸地，“養(yǎng)娃”的快樂和對(duì)偶像的喜愛分離開來(lái)。Glory也購(gòu)入了其它偶像的娃娃，雖然她可能連偶像本人是誰(shuí)都不認(rèn)識(shí)。“那些娃娃更加好看，自己家的娃娃沒有這么好看的?！?/p>

“無(wú)屬性”的娃開始流行起來(lái)，它們不代表任何一個(gè)偶像，相當(dāng)于原創(chuàng)設(shè)計(jì)，往往集合了很多“娃媽”們喜愛的元素：星星眼、比較生動(dòng)的表情、貓爪、翹屁屁等等。

“娃圈”里的人可以不是任何一個(gè)人的粉絲。芥末就是這樣一位玩家，她只是偶然地在微博上被“娃片”吸引。“這其實(shí)和你玩盲盒，或者任何一種潮玩很像。”她同時(shí)也是一位狂熱的盲盒收集者?！懊恳粋€(gè)娃娃都有自己的名字，有自己的特點(diǎn)，當(dāng)你在圈內(nèi)交流時(shí)，你只要說(shuō)出娃娃的名字，大家都會(huì)很清楚那是什么。”這其實(shí)和玩具們的IP無(wú)異。她會(huì)花很多精力在咸魚上搜集那些網(wǎng)紅娃娃，“如果一個(gè)娃娃特別好看，那所有養(yǎng)娃的人都會(huì)認(rèn)識(shí)它?！?/p>

值得一提的是，潮玩也看中了飯圈這一龐大的市場(chǎng)，或者說(shuō)飯圈正在把潮玩納入成它的一部分。僅今年上半年，韓娛圈就有近十個(gè)粉絲站推出了以偶像本人為原型設(shè)計(jì)的盲盒周邊。這些橡膠小人往往是根據(jù)偶像不同時(shí)期的經(jīng)典造型設(shè)計(jì)的，成為一個(gè)系列。玩法也和普通盲盒一樣，有些系列還設(shè)置了隱藏款。

Glory購(gòu)買了這樣的周邊，并且迫不及待地想在收到之后給它們拍照，為此她已經(jīng)開始瀏覽那些給Molly等著名小人拍的照片。盲盒也許就是下一個(gè)棉花娃娃，正在粉絲中掀起新的潮流。

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原標(biāo)題：《可愛統(tǒng)治飯圈》

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