“2019年我們連續(xù)2次前往日本調(diào)研老年消費(fèi)創(chuàng)新企業(yè)，調(diào)研企業(yè)中有2家中老年女性健身連鎖品牌，一家是日本高齡市場(chǎng)規(guī)模最大，連鎖門店1955家的Cuvres，另外一家是連鎖300多家的Alpen，根據(jù)我們的研究，日本老年連鎖健身企業(yè)至少超過(guò)10家；

日本社會(huì)深度老齡化極大的催生了老年群體對(duì)專業(yè)健身運(yùn)動(dòng)的需求，傳統(tǒng)散步、慢跑已經(jīng)無(wú)法滿足老年群體更進(jìn)一步運(yùn)動(dòng)鍛煉訴求，因此專業(yè)老齡健身企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，根據(jù)AgeClub與第三方平臺(tái)的調(diào)研，健身運(yùn)動(dòng)幾乎是城市每一位老年人每天都會(huì)進(jìn)行的活動(dòng)，我們認(rèn)為隨著新老年人群出現(xiàn)帶來(lái)付費(fèi)意識(shí)的形成，中國(guó)老年健身運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)一定會(huì)出現(xiàn)專業(yè)連鎖健身品牌！”

——AgeClub研究團(tuán)隊(duì)

在中國(guó)，健身行業(yè)已發(fā)展30多年，但目前依然處在較為初級(jí)的階段，總體滲透率僅1%，發(fā)展創(chuàng)新空間很大。  近年來(lái)，相關(guān)部門和主流媒體不斷強(qiáng)化“全民健身”理念，健身行業(yè)發(fā)展較快，復(fù)合增長(zhǎng)率較高，2019年突破人民幣1700億元；但同時(shí)，又因企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)造、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力等方面欠缺，不少問(wèn)題暴露出來(lái)。 

一方面，健身行業(yè)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)健身房、線上健身、健身APP、細(xì)分垂直健身等，發(fā)展業(yè)態(tài)和形式多種多樣，資本不斷涌入是這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)潛力的有利證明；

另一方面，競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)不規(guī)范、疫情影響等因素導(dǎo)致關(guān)店潮。

整體而言，行業(yè)處于整體向好發(fā)展的“陣痛期”。疫情的突發(fā)，加劇了陣痛，也加速了行業(yè)的成熟，成為一個(gè)時(shí)間窗口，從業(yè)者抓緊在洗牌和重構(gòu)期搶奪用戶，用內(nèi)容和服務(wù)留住老用戶，吸引新用戶。 目前我國(guó)健身行業(yè)已然“觸底”，即將“反彈”。AgeClub認(rèn)為，在全民健身總體趨勢(shì)之下，中老年群體的專業(yè)健身需求需要被進(jìn)一步挖掘和釋放，這背后蘊(yùn)藏很大的商業(yè)潛力。

根據(jù)騰訊去年對(duì)八個(gè)城市數(shù)萬(wàn)中老年的調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中老年人最廣泛參與的社會(huì)活動(dòng)是運(yùn)動(dòng)健身和旅游，分別有 70.1%和 67.4%的中老年人參與過(guò)，廣場(chǎng)舞排在第三位。

中老年有錢有閑，更有毅力，需求更強(qiáng)，目前市場(chǎng)上專門針對(duì)中老年的專業(yè)健身內(nèi)容嚴(yán)重短缺，中老年運(yùn)動(dòng)健身會(huì)是一個(gè)好的突破口。 如何挖掘中老年健身運(yùn)動(dòng)背后的消費(fèi)升級(jí)需求，做好運(yùn)營(yíng)服務(wù)，將成為健身行業(yè)爭(zhēng)奪中老年用戶的關(guān)鍵。 

1

疫情宅家使需求暴增，中老年健身滲透率提升 

上海體育學(xué)院在去年中旬針對(duì)社區(qū)1500名老人的運(yùn)動(dòng)健康需求進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。結(jié)果顯示：

75.71%受訪老人平時(shí)鍛煉項(xiàng)目以步行為主；

66.10%的受訪老人表示需要專業(yè)的室內(nèi)健身場(chǎng)所，其中34.19%老人表示非常需要專業(yè)的室內(nèi)健身場(chǎng)所；

整體而言，首訪老人均認(rèn)為，鍛煉方式較為單一，適合老人的室內(nèi)健身場(chǎng)所不足。

在疫情之前，已有越來(lái)越多社會(huì)和商業(yè)機(jī)構(gòu)關(guān)注到老年群體健身運(yùn)動(dòng)的巨大需求。 

疫情突發(fā)，讓本來(lái)?yè)碛写罅糠€(wěn)定戶外運(yùn)動(dòng)量的中老年一時(shí)間無(wú)所適從。他們被迫宅家，健康管理意識(shí)和運(yùn)動(dòng)健身需求暴增。 

作為易感人群，中老年更需加強(qiáng)鍛煉，提高免疫力，他們比以前更加關(guān)注自身健康。

中老年也重視外形，他們的愛美意識(shí)增強(qiáng)，尤其疫情期間長(zhǎng)胖的中老年，有減肥需求。

但放眼整個(gè)健身行業(yè)，專門針對(duì)中老年需求的市場(chǎng)行為和產(chǎn)品還相對(duì)較少。

 “供需不平衡”之下，中老年積極主動(dòng)尋求健身方法。 

對(duì)于“非觸網(wǎng)”老年群體，他們可以詢問(wèn)兒女孫輩——疫情讓他們有了更大的互動(dòng)和陪伴空間；對(duì)于積極觸網(wǎng)的新老年群體，他們查詢百度、接收微信公眾號(hào)的推送、觀看短視頻直播平臺(tái)上的專業(yè)健身教學(xué)。

疫情期間，中老年在健身領(lǐng)域的滲透率進(jìn)一步提升。

已經(jīng)有連鎖健身房和線上健身APP意識(shí)到了中老年用戶的重要，開始積極對(duì)他們張開懷抱，取得的效果也不錯(cuò)。比如原來(lái)面向年輕人的樂(lè)刻和Keep。

樂(lè)刻看重增量市場(chǎng)，“只要有運(yùn)動(dòng)需求的人都是目標(biāo)用戶”。 

傳統(tǒng)健身房因“門檻高、離家遠(yuǎn)、不方便、無(wú)社交”等，把許多有專業(yè)健身需求的中老年拒之門外，他們只好選擇公園和廣場(chǎng)等場(chǎng)地。 而樂(lè)刻針對(duì)此降低各種門檻解決痛點(diǎn)，開設(shè)“離家近、價(jià)格便宜”的健身房，積極與第三方合作，更有針對(duì)性地為中老年提供場(chǎng)地、內(nèi)容和服務(wù)。 

“要提供場(chǎng)地、場(chǎng)景、更低的門檻，讓更多中老年運(yùn)動(dòng)起來(lái)?！?/p>

“如果用戶需要，我們甚至能把廣場(chǎng)舞做到最潮、最健康?！?/p>

在費(fèi)用方面，樂(lè)刻設(shè)置了“99元包月，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，不設(shè)浴室，沒有前臺(tái)”的小而美模式。 業(yè)內(nèi)人士分析，年卡等預(yù)付費(fèi)模式對(duì)中老年而言，不符合消費(fèi)習(xí)慣，因此不易被他們接受；而按次付費(fèi)、包月服務(wù)等，讓中老年“試試”的機(jī)會(huì)大大增加，逐漸形成健身習(xí)慣后，消費(fèi)意愿和頻次也會(huì)逐步提高。 

在樂(lè)刻的官方微信公眾號(hào)推送中，也不乏專門針對(duì)中老年需求、傳播積極正能量的內(nèi)容。 

而近日剛被披露已完成8000萬(wàn)美元E輪融資的Keep，已擁有2億用戶，意圖是覆蓋全年齡市場(chǎng)。 

從去年開始，Keep公開表示要開發(fā)中老年群體、醫(yī)藥等領(lǐng)域——突破中老年群體，推出中老年運(yùn)動(dòng)定制化內(nèi)容，比如康復(fù)課程、心腦血管方面課程。 

疫情期間，哈爾濱就組織老年體育愛好者學(xué)會(huì)使用Keep等運(yùn)動(dòng)健身手機(jī)軟件。有老人在家看見孫子拿手機(jī)戴耳機(jī)，邊看視頻邊做運(yùn)動(dòng)，好奇地跟著學(xué)習(xí)，下載軟件。 

中老年看重社交和話題，不僅自己堅(jiān)持鍛煉，還在微信群分享軟件，帶領(lǐng)群友跟著軟件里的視頻學(xué)習(xí)，交流使用心得，分享經(jīng)驗(yàn)，甚至還會(huì)暗中“較較勁”。 

對(duì)于中老年群體，往往突破其中一個(gè)小團(tuán)體KOL，就能迅速“拿下”一群用戶，他們的口口相傳效應(yīng)驚人。 

此外，各官方組織、老年組織、主流媒體，也在疫情期間更加重視老年健身方面的引導(dǎo)。 

消費(fèi)升級(jí)、健康意識(shí)加強(qiáng)、官方宣傳，三方面因素促進(jìn)之下，中老年群體健身需求不斷覺醒。 

有研究人士表示，以前60歲以上老年人的生活方式，和年輕人、中年人區(qū)別明顯。但隨著時(shí)代發(fā)展，邊界逐漸打破，加上老年人、尤其是新老年活得更通透，更愿意取悅自己，經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)穩(wěn)定的積極新老年，他們新的消費(fèi)觀念和生活理念逐漸形成。 

事實(shí)上，到健身房擼鐵、瑜伽、跳操，正在成為很多一線城市新老年的選擇。 

2

線上健身成趨勢(shì)，中老年群體是主力增量市場(chǎng) 

《全民健身計(jì)劃2016-2020》顯示，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)運(yùn)動(dòng)人口總數(shù)突破7億人，占全國(guó)總?cè)丝跀?shù)一半以上。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利帶動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)體育人口迅速崛起，達(dá)3.5億。 

此前已有數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)健身app用戶多為收入較高群，且這其中，中老年用戶雖目前占比較小，但增速最快。 

 而經(jīng)過(guò)疫情“洗禮”，一大批中老年用戶在各種網(wǎng)絡(luò)手段作用下，觸達(dá)到以前被年輕人占領(lǐng)的“線上健身”領(lǐng)域。 

首先，各類運(yùn)動(dòng)健身APP在中老年群體的滲透率極大提高。 

QuestMobile發(fā)布的最新報(bào)告顯示，運(yùn)動(dòng)健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至 8928 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了93.3%；運(yùn)動(dòng)健身，心率檢測(cè)、睡眠健康等等APP用戶規(guī)模也發(fā)生增長(zhǎng)，健康管理App月活用戶突破2405萬(wàn)，同比增長(zhǎng)152.8%。  

 本來(lái)，線上運(yùn)動(dòng)健身類app主要用戶群體為較高線城市年輕群體。疫情之下，用戶滲透率進(jìn)一步下沉，同時(shí)用戶年齡層也有所提升，許多中老年用戶為自身健康考慮，宅家期間學(xué)著使用健身類app。 

在Keep、咕咚運(yùn)動(dòng)等運(yùn)動(dòng)健身類APP中搜索“中老年”，出來(lái)的話題、文章、動(dòng)態(tài)等越來(lái)越多，中老年健身需求顯著。 

在某運(yùn)動(dòng)APP的話題討論中，關(guān)于中老年的運(yùn)動(dòng)健身討論激烈： 

想看對(duì)50多歲中年人運(yùn)動(dòng)的建議；

有沒有適合七十歲老年人的整套動(dòng)作？

運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)真的有用，我爸媽“打卡”可勤了！

57歲的媽媽想減肥，特別是肚子肉；

有針對(duì)太瘦的老人的增肌建議嗎？

目前，有關(guān)中老年運(yùn)動(dòng)建議、誤區(qū)科普、針對(duì)肩周炎如何鍛煉、中老年減脂等更加具有針對(duì)性的健身類細(xì)分內(nèi)容越來(lái)越多。 

其次，疫情縮短用戶教育時(shí)間，中老年快速習(xí)慣觀看運(yùn)動(dòng)健身類短視頻和直播。 

受疫情影響，傳統(tǒng)健身房積極自救，紛紛開啟線上直播和短視頻教學(xué)，與快手、抖音、西瓜視頻、騰訊等展開合作。 

超級(jí)猩猩的賬號(hào)，最高人氣時(shí)有19萬(wàn)人在線觀看；

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)在快手、抖音上線的視頻教學(xué)，播放量一個(gè)月內(nèi)突破20億，征集視頻8萬(wàn)多條；2月初，樂(lè)刻團(tuán)課直播在抖音快手免費(fèi)上線，服務(wù)人次超3000萬(wàn)。

 “免費(fèi)”和“公益”帶來(lái)的巨大人氣中，有許多是新增加的中老年用戶。 

無(wú)奈“被困”宅家，加上短視頻平臺(tái)對(duì)中老年群體的進(jìn)一步滲透，這兩個(gè)前提，讓“線上健身”類的各種內(nèi)容頻繁觸達(dá)中老年。

53歲的李女士本來(lái)是小區(qū)廣場(chǎng)舞的領(lǐng)隊(duì)，疫情之前，每天晚飯后，她都要和姐妹們一起跳兩小時(shí)廣場(chǎng)舞，順便聊聊天——這是她半退休生活里比較重要的一環(huán)。

疫情期間不能出門，在家也沒有跳廣場(chǎng)舞的集體氛圍?！斑\(yùn)動(dòng)量大幅減少，身體哪哪都不松快，很難受?！崩钆扛嬖VAgeClub，以前經(jīng)常在糖豆看廣場(chǎng)舞，現(xiàn)在卻變成了在抖音或快手上跟著短視頻教學(xué)跳保健操。

另一方面，疫情期間大量健身課在線上直播，“免費(fèi)”的低門檻也成為吸納更多中老年用戶的關(guān)鍵切入口。 

當(dāng)“免費(fèi)”一定時(shí)間后，用戶習(xí)慣養(yǎng)成，再探尋“付費(fèi)”模式。比如樂(lè)刻，在疫情逐漸穩(wěn)定后，推出“年卡99元、月卡28元”的直播間健身課程，2個(gè)月內(nèi)線上付費(fèi)用戶超過(guò)3萬(wàn)人。 

第三，短視頻平臺(tái)上的老年健身KOL成為中老年群體的目標(biāo)和方向。 

在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，越來(lái)越多擁有多年健身習(xí)慣的“老鮮肉”活躍著，他們樹立標(biāo)桿，成為中老年運(yùn)動(dòng)的有效動(dòng)力。 

70歲的楊新民已經(jīng)健身了三十多年，健身讓他獲得健康和年輕心態(tài)；83歲的“潮大爺”王德順從50歲開始健身，每天兩小時(shí)以上，“總是忘記自己的年齡，從來(lái)不覺得自己有多老”。 

在這種“線上化”過(guò)程中，新的人群和新的健身場(chǎng)景逐漸形成。而“居家健身”的流行，為中老年接觸更好的健身教學(xué)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

3

居家健身流行，如何精準(zhǔn)抓取中老年需求？ 

“居家健身”的趨勢(shì)因?yàn)橐咔楦硪话鸦稹?nbsp;近兩年來(lái)，淘寶天貓平臺(tái)涌入大量消費(fèi)者購(gòu)置大型健身器械，人數(shù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，增長(zhǎng)速度較上一年有大幅度提升，“在家健身”正流行。 

而疫情期間，相關(guān)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更加明顯： 

新浪微博發(fā)起“宅家健康運(yùn)動(dòng)計(jì)劃”話題，短短幾天便獲得6.2億次閱讀量；

快手上線#宅家也愛做運(yùn)動(dòng)#、#客廳健身房#等話題活動(dòng)，累計(jì)閱讀 12.8 億次；

抖音話題“宅家運(yùn)動(dòng)會(huì)”點(diǎn)擊達(dá)19.8億次，用戶上傳視頻68000條。

各平臺(tái)“居家健身”相關(guān)話題中，專門針對(duì)中老年的定制化內(nèi)容越來(lái)越豐富，側(cè)面反映出中老年用戶和需求的增長(zhǎng)。相對(duì)于年輕人，簡(jiǎn)單易學(xué)、和中醫(yī)相關(guān)的內(nèi)容更能引起老年的興趣。 

此外，宅家健身也讓家庭類健身器材等相關(guān)產(chǎn)品銷量大增。 

各品牌的跑步機(jī)在近幾個(gè)月內(nèi)迎來(lái)銷量的直線攀升，啞鈴、杠鈴、家用劃船機(jī)、家用動(dòng)感單車、“倒立神器”等健身器材也受到越來(lái)越多關(guān)注。 

過(guò)年期間，有超過(guò)1.1億人搜索了運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各種產(chǎn)品，健身硬件幾乎賣空；京東的跑步機(jī)銷售排行榜上的前幾名累計(jì)銷量都超過(guò)萬(wàn)件； 

一些賣跑步機(jī)的商家抓住此次機(jī)遇開始直播賣貨，打開淘寶直播，僅“精選”位上的健身器材直播間至少有五六家。淘寶評(píng)論顯示，不少走步機(jī)產(chǎn)品都是買給老人使用的。 

健身行業(yè)在傳統(tǒng)年輕用戶的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，容易到達(dá)天花板產(chǎn)生發(fā)展瓶頸。而“家庭健身”是一個(gè)拉攏用戶的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)，尤其中老年群體，是毫無(wú)疑問(wèn)的增量市場(chǎng)。 

但目前，專門針對(duì)中老年健身運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品并不多，廣場(chǎng)舞也僅僅聚焦一種形式，滿足不了老年用戶豐富、多元、正在急劇擴(kuò)大的健身需求。 

與國(guó)外相比，中國(guó)中老年健身大部分集中在廣場(chǎng)舞、公園器械運(yùn)動(dòng)上，“供給”明顯不足。如何豐富中老年家庭健身產(chǎn)品，提升中老年家庭健身品質(zhì)，是相關(guān)從業(yè)者需要思考的全新藍(lán)海市場(chǎng)。 

（1）中老年健康需求加速相關(guān)科技產(chǎn)品更新?lián)Q代 

在健康需求方面，“可穿戴智能設(shè)備”的熱度進(jìn)一步增加，且科技要求進(jìn)一步提高。 

因疫情中的健康需求，智能手環(huán)的“智能程度”進(jìn)一步提升，除了之前的記錄步數(shù)、睡眠質(zhì)量等功能，現(xiàn)在，更多廠家開始加入了血氧飽和度監(jiān)測(cè)功能。計(jì)算出血糖濃度值等，這些對(duì)高血壓患者、糖尿病患者等中老年人群檢測(cè)自己的身體數(shù)據(jù)都會(huì)有很大的幫助。 

家庭健身市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，小米、華為等硬件廠商，KEEP、myShape、樂(lè)刻等互聯(lián)網(wǎng)健身機(jī)構(gòu)等，都拿出更大誠(chéng)意。 

（2）游戲化交互可能是值得探索的方向之一 

對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，為其開發(fā)一些運(yùn)動(dòng)量適中、充滿趣味性的健身游戲不僅有利于身體健康，還能幫助益智、防止老年癡呆。 

與Switch的《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》在年輕群體中流行類似，中老年也有他們喜愛的趣味性健身類游戲，比如《Wii Fit》，通過(guò)一塊 Wii 平衡板，用戶可以體驗(yàn)瑜伽、俯臥撐、呼啦圈、體操、足球等四十多種健身游戲。平衡板中有壓力傳感器，玩家還可以借助它來(lái)監(jiān)測(cè)自己的體重。 

由于這套游戲的運(yùn)動(dòng)量不劇烈，它成為不少老年人康復(fù)中心的恢復(fù)設(shè)備。 

 （3）陪護(hù)功能相關(guān)產(chǎn)品具有極大市場(chǎng)潛力 

相比服務(wù)年輕人群的健身房，老年人的健康和陪伴，需要更細(xì)致、更具針對(duì)性的產(chǎn)品來(lái)滿足。 

比如挪威的創(chuàng)業(yè)公司Motitech，被看作“老年版的Peloton”，其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)主要針對(duì)北歐的老年人市場(chǎng)。 

在老年人騎單車的過(guò)程中，Motitech并不是播放直播課程，而是播放老年人童年時(shí)代的生活或熟悉的地點(diǎn)。通過(guò)這項(xiàng)技術(shù)，用戶可以訪問(wèn)老家鄉(xiāng)，熱門度假目的地，其視頻庫(kù)目前收藏了來(lái)自全球的1700個(gè)視頻。

在騎行姿勢(shì)上，由于老年人的特殊狀況，可以選擇雙腳蹬或者手蹬，這也是為老年癡呆癥的老年人特意設(shè)置，并通過(guò)能喚起他們回憶的場(chǎng)景來(lái)緩解癥狀。

上線六年，Motitech的產(chǎn)品已經(jīng)推廣到包括北歐，澳大利亞，加拿大和英國(guó)在內(nèi)的七個(gè)國(guó)家的350個(gè)城市。其案例顯示，Motitech能有效改善老年人生活質(zhì)量，增加活動(dòng)能力，改善睡眠，加快康復(fù)和改善心理健康。