“去年AgeClub研究咨詢團隊曾對北京線下購物中心老年客戶比例與消費行為進行過專題調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)隨著年輕人消費大量線上虛擬化之后，大部分線下商業(yè)實體都面臨著年輕人流失、中老年人占比不斷升高的挑戰(zhàn)，在一些非年輕人聚集商圈，周一到周五商場里中老年客戶占比達到60-70%；

我們認為線下商超老齡化已經(jīng)成為一種不可逆的趨勢，要么主動適應老齡化，要么被淘汰，這種變化趨勢與今天國內(nèi)傳統(tǒng)電視臺正在經(jīng)歷的變化一樣，大部分電視臺都經(jīng)歷過從拒絕到無奈再到接受的過程，同樣，線下商場經(jīng)營者大部分沒有注意到變化，一部分經(jīng)營者看到了變化趨勢但不知如何應對，極少部分商場主動適應變化改善中老年購物體驗?！?/p>

——AgeClub研究團隊

新冠疫情發(fā)生以來，線下商業(yè)無疑是受沖擊最大的行業(yè)。但隨著國內(nèi)疫情的消退和疫苗研發(fā)的進展，線下商業(yè)的熱度正在回升，中老年群體的消費娛樂熱情高漲；

在憋了幾個月之后，他們已經(jīng)迫不及待地去公園休憩散步，去步行街、購物中心逛街購物，去城市周邊一日游。

疫情的影響終將過去，而老齡化進程中的長期性人口結(jié)構(gòu)變化，也就是擁有更強消費能力、更愿意享受自我的60后、70后加速步入退休階段，將是對中國線下商業(yè)更加關鍵的塑造因素。

如果1977年第一屆高考大學生出生年份定在1960年，他們在2020年已經(jīng)全部進入退休階段。如果估算1962-1973年中國嬰兒潮出生的總?cè)丝?，未來十年將總共?.18億人進入退休階段。

這個規(guī)模龐大的群體與出生于1930s、1940s的“老”老人截然不同，他們普遍受過中學甚至大學教育，完整經(jīng)歷過80年代改革開發(fā)、西方生活方式的引進；

90年代至今市場經(jīng)濟大潮的洗禮和中國完全融入世界的過程，他們在注重家庭、子女的同時，也會將更多精力、金錢投注到自己身上，他們渴望過一個不平凡的晚年。

充滿活力和消費欲望的 “新”老人正在對眼目所及的商品和服務提出更高的要求，星巴克、購物中心、美容院出現(xiàn)越來越多他們的身影，但國內(nèi)線下商業(yè)的發(fā)展仍然嚴重滯后于他們蓬勃發(fā)展的需求。

那么，國內(nèi)的線下商業(yè)到底缺在哪兒？

中老年線下商業(yè)發(fā)展回顧：

回顧過去二十年國內(nèi)中老年線下商業(yè)發(fā)展歷程，有如下特點：

第一， 老年用品店一直發(fā)展不起來。

老年用品店早在2000年前后就在國內(nèi)一二線城市出現(xiàn)，中間甚至還出現(xiàn)過開店的小高潮，但大多數(shù)門店生意并不好，最終以關閉告終。

背后的原因是適老化用品的SKU數(shù)過多，而目標客戶以高齡、失能、半失能老人為主，生活節(jié)儉、能省則省，產(chǎn)品賣不出價錢，單個SKU銷售額太小。

而這些年租金、人工成本又不斷飆升， 線下門店覆蓋老人的規(guī)模很有限，導致經(jīng)營成本很高而利潤微薄。

另外老年用品受到電商沖擊很大，老年用品的購買決策人群以70后、80后、90后為主，他們的購物習慣從線下向線上轉(zhuǎn)移，比如成人紙尿褲、低價老花鏡等標準化產(chǎn)品在電商銷售量已經(jīng)占據(jù)很大比重。

第二， 百貨、KTV等以往主流的線下商業(yè)業(yè)態(tài)被動老齡化。

過去十年購物中心在中國線下商業(yè)生態(tài)中崛起，年輕人、親子客群被吸引到購物中心消費，傳統(tǒng)百貨由于空間局限、品牌流失，只能通過拉低價格吸引價格敏感的中老年消費者。

而中低端KTV也面臨年輕客群流失的處境，很多KTV的工作日時段被中老年群體的各種聚會所占據(jù)。

第三， 以中老年剛需消費為主要業(yè)務的連鎖門店迅速崛起，最典型足力健老人鞋和鄭遠元修腳。

這些品牌的特點是，老人鞋產(chǎn)品屬于老人衣食住行上的剛需，修腳這樣的服務同樣屬于健康方面的剛需，還可以在店內(nèi)場景轉(zhuǎn)化到更高毛利的修理灰指甲、腳部美容等。

同時足力健、鄭遠元通過數(shù)年時間門店數(shù)量達到幾千家，說明中老年群體的消費需求長期以來被社會所忽視，但其實只要有合適的產(chǎn)品出現(xiàn)，他們的消費潛力會馬上爆發(fā)出來。

第四， 2000至3000平方的中老年生活商業(yè)綜合體或?qū)霈F(xiàn)

AgeClub此前報道過，青島電視臺旗下的文藝類欄目華夏大舞臺，租下當?shù)匾蛔虡I(yè)體的二層做老年生活廣場，總面積2200平方；

模式是以欄目品牌為核心，通過各種活動和微信群匯聚中老年消費者，并將他們導入到線下的老齡生活廣場進行變現(xiàn)。據(jù)了解，國內(nèi)還有一些類似項目正在籌劃之中。

上述面向中老年群體的各種線下商業(yè)形態(tài)，有的成功，有的失敗，有的剛剛萌芽。但在中老年群體消費能力、消費意愿越來越強的當下，為中老年打造的線下商業(yè)理應更加豐富多元。

與中國在文化心理、社會發(fā)展歷程相近的日本，其線下商業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，將帶給我們不一樣的啟發(fā)。

||日本超高齡社會沉淀出兩種線下商業(yè)形態(tài)：小型連鎖和生活商業(yè)綜合體

日本的線下商業(yè)在經(jīng)歷了二十年的超高老齡化后，沉淀出符合東亞社會居住和消費習慣的典型商業(yè)形態(tài)，可以分為兩大類：

一類是融入高齡社區(qū)、以可及性和成本控制為核心的小型連鎖業(yè)態(tài)，以主營熟食、生活用品與服務的711便利店、永旺菜籃子店my basket為代表；

同時也有聚焦在單個服務品類的連鎖業(yè)態(tài)，如以中老年女性為主力人群的連鎖健身房Curves、連鎖KTV  Manekineko。

1.日本超高老齡化沉淀出的第一種線下商業(yè)形態(tài)：融入社區(qū)、成本控制、易得性強的小型連鎖業(yè)態(tài)

這種小型連鎖業(yè)態(tài)的特點都是開在高齡者聚集的社區(qū)，一方面是因為老人年紀越大、活動范圍越小，便利店必須保持現(xiàn)在離他們步行10分鐘或騎自行車5分鐘左右的距離。

2017年，711 計劃在日本全國開設 100 家面向 " 團地 " 居民的便利店。這些“團地”屬于公寓住宅，興建于日本經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，現(xiàn)在的居民已經(jīng)嚴重老齡化，腿腳不便，難以去3-5公里以外的商圈購物。

為服務這些老人，711除了發(fā)揮自己本來的優(yōu)勢——熟食與日用品的銷售和外送，還與承擔一些物業(yè)與生活服務，如下水道堵塞、處理遺失鑰匙、搬運大型垃圾、更換燈泡等。

開在社區(qū)還有一個原因是，高齡老人聚集的社區(qū)建筑密度過高，不適合興建大型的購物中心。

比如永旺旗下的菜籃子店my basket，2005年開第一家店，2018年直營門店數(shù)達到825家，營業(yè)收入是1537億日元（約合人民幣102億元）。

my basket主要分布在東京都和神奈川縣，這兩個地區(qū)人口密度很高，占日本總?cè)丝诘?0%；但正由于人口密度高，可供開發(fā)的空間很少，不適合入駐大型購物商場，因此小型連鎖便利店非常盛行。

這種業(yè)態(tài)的另一個特點是通過各種方法降低成本，比如租金上社區(qū)門店的價格一般較低，內(nèi)部運營上將裝修、服務等都進行標準化和適當?shù)睾喕?，布局上在某個區(qū)域內(nèi)集中開店，有效降低物流配送成本。

所以像連鎖健身房Curves能夠把價格壓得很低，每個月的費用約5900日元，而一般健身房多在1萬日元以上。

2.日本超高老齡化沉淀出的第二種線下商業(yè)形態(tài)：大幅增加服務、體驗業(yè)態(tài)的中老年生活商業(yè)綜合體

日本超高老齡化沉淀出的另一種線下商業(yè)形態(tài)，是以永旺葛西店G.G MAIL和代官山T-SITE蔦屋書店為代表的、融合商品與服務多種業(yè)態(tài)的綜合體。

如果說小型連鎖業(yè)態(tài)滿足的是日常高頻生活需求及活動范圍相對受限的部分老人，永旺葛西店G.G MAIL和代官山T-SITE蔦屋書店則滿足的是有錢有閑的活力老人的文化休閑娛樂需求。

AgeClub在此前的文章曾歸納過永旺葛西店成功的關鍵：

1、產(chǎn)品層面：超強的供應鏈能力所帶來的價格競爭力。

2、高品質(zhì)/定制化的老年文娛教育服務與產(chǎn)品銷售相結(jié)合。

3、客群定位：老年用戶需求的極致滿足與家庭型用戶的相互補充。

4、產(chǎn)品陳列：打破傳統(tǒng)品牌模式，改成產(chǎn)品和主題陳列模式。

而成功的前提是交通區(qū)位優(yōu)勢下覆蓋足夠大規(guī)模的老年人口，而周邊商業(yè)都沒有意識到潛藏的老人商機。

永旺葛西店所處區(qū)域，既有麥當勞這種快餐店、也有KOHIKAN和DOUTOR品牌咖啡店等，臨近地鐵站附近，該地段的人氣以及交通便捷性都很高。

而根據(jù)統(tǒng)計該中央購物區(qū)周圍2公里半徑范圍內(nèi)，約有35，000人年齡介于65至74歲之間（占該地區(qū)8萬居民的44％）。永旺葛西店的客戶群體結(jié)構(gòu)中，55歲以上占到了41%。55歲以上客戶群體的消費占了42%。

永旺葛西店給我們最大的啟示其實是，通過加大文化娛樂、運動健身、金融保險等體驗業(yè)態(tài)和公共空間的比重，盡量延長老人在綜合體里的停留時間，只要停留時間夠長，進一步消費的可能性就會增加。

所以分析與一般百貨、購物中心的差異，永旺葛西店最大的特點是除了食品超市、鞋服美妝假發(fā)、老年用品等常見品類外，在第四層增加了許多休閑、文化、服務功能；

類似未來屋書店、咖啡廳、輕度健身房、島村樂器教室、文化俱樂部、金融服務、診所等業(yè)態(tài)都被引入，客流量、停留時間和銷售額都有了顯著增長。

在業(yè)態(tài)組合和為中老年人群提供更有吸引力的生活方式上，代官山T-SITE蔦屋書店顯得文化味更濃。

||代官山T-SITE蔦屋書店：為戰(zhàn)后嬰兒潮一代打造的“生活提案”商業(yè)綜合體

蔦屋書店起家于1980年代的日本“下沉市場”，即大城市的城郊結(jié)合部或大都市圈里的中小城市，初始業(yè)態(tài)是將書店、唱片和DVD租賃以及咖啡店結(jié)合到一起，30多年時間里開了1400多家店。 

在八九十年代，蔦屋書店深受年輕人喜愛。但隨著老齡化的進展，當年和蔦屋書店共度無數(shù)時光的年輕人，在進入21世紀后慢慢都變成了中年人乃至老年人。

于是在2011年12月，蔦屋書店品牌母公司CCC在日本東京澀谷區(qū)的代官山推出首家專門面向戰(zhàn)后嬰兒潮“白金世代”的商業(yè)綜合體——代官山T-SITE。

在日本，很多行業(yè)和公司都以戰(zhàn)后嬰兒潮出生的“團塊世代”為目標對象，因為他們的人口占比在日本最高，但實際上成功的并不多。

蔦屋書店及CCC創(chuàng)始人增田宗昭進一步細分客戶，瞄準 “好奇心旺盛、文化程度高的人，也就是白金世代。他們是一群知道如何享受生活的人?！?/p>

確定“白金世代”后，選擇了東京的代官山地區(qū)開首家店。增田宗昭在《知的資本論——蔦屋書店的經(jīng)營之道》中說：“代官山是東京的高級住宅區(qū)，有著成熟社區(qū)的閑適感。

在這里，我設想來店顧客主要是那些50歲以上，有著強烈求知欲的成年人。

因此有意識地進行更具趣味性、指向性的商品提案。我希望能夠激發(fā)只有成年人才能享受的業(yè)余愛好。”

曾推出命名為“讀書的人”廣告系列，通過捕捉正在看書的人身上散發(fā)出的瞬間美感，表現(xiàn)堅持自己人生信條的人們從心底的尊嚴，廣告文案是”歡迎回到書的世界”。

可以明顯看到，中老年讀者是主要目標群體。

1．產(chǎn)能過剩、物質(zhì)豐富時代的商業(yè)理念：從被動選購到主動推薦的“生活提案”

在商品過剩的時代，代官山T-SITE蔦屋書店期望滿足馬斯洛需求層次理論中最上面的“自我實現(xiàn)”需求，于是進行了白金世代取向的“依生活提案分類”。

所謂生活提案，就是按主題來組織商品（書影音、餐飲、家電及旅游、金融等產(chǎn)品和服務），并通過各領域的專家導購來進行相關主題的策劃編輯。

假設有料理區(qū)，就會想出好多個能擊中客戶內(nèi)心的提案，比如“搜集與醫(yī)食同源的歷史與實踐相關的書”。

若有旅游區(qū)，就是“從藝術(shù)面來導覽魔法之都布拉格”，然后按照主題展示書籍與雜志。在旅游區(qū)旁還會設立旅行社的柜臺，這樣看完書若想去那個國家，就能在柜臺查有哪些旅游方案或可以報名的旅行團。

在代官山T-SITE“生活提案”的概念里，專家型導購——“禮賓接待員”起著重要作用。代官山蔦屋書店在書籍、電影、音樂三個區(qū)共配備30人的接待員，他們有的是資深的書評家，經(jīng)常在著名文化雜志上發(fā)表文章；有的曾是游歷世界各國的記者，出版過多本游記。

代官山T-SITE的目標，是成為將書店與30家特色商店無縫串接的文化復合設施，所有的店面都會擺上書籍，讓書店與專賣店成為一個延續(xù)的整體空間。

2.強調(diào)體驗、服務的業(yè)態(tài)組合：書影音，咖啡，食品餐飲，美容，寵物，旅游咨詢，保險咨詢

代官山T-SITE共4000坪約13000平方米的建筑面積，分為3棟空間，1號館以「人文，文學」，2號館以「美術(shù)，建筑，攝影」，3號館則以「旅行，料理」類書籍以及文具為主，書店總面積300坪約992平方米。

同時每棟搭配分布各類專賣店，如網(wǎng)紅餐廳IVY PLACE、高端寵物用品及服務店Green Dog、北歐生活集合店Garden Gallery、星巴克Princi烘焙店、高端自行車店Motovelo等，另有一個120個車位的小型停車場。

Anjin Café：包括一個BAR、一個小秀場、一個藝術(shù)品和珍稀書售賣架；

北村照相機店：可以租相機，洗照片，把相片做成DVD；

松倉診所：提供面向中老年女性的健康、醫(yī)美服務，如減肥、更年期護理、整容、脫發(fā)治療等；

Insurance Terrace保險露臺：可以像咖啡館一樣隨時咨詢保險事宜，解答一系列疑問：如“我對保險一無所知，但我很好奇”，“我想降低保險費”，以及“支付孩子的教育費用”，“為癌癥等疾病做準備”和“如何安度老年生活”；

3.借由T-Point獲得7000萬日本人消費大數(shù)據(jù)，打造中老年定制化消費場景

代官山T-SITE經(jīng)常會面臨一個疑問，就是深處東京澀谷的中高端住宅區(qū)，建筑密度卻相當?shù)?，同時招聘大量專家型禮賓接待員，運營成本一定很高昂，如何保證盈利或者起碼不虧損？

背后的秘密是蔦屋書店品牌母公司所推出的會員制積分服務T- Point，覆蓋便利店、超市、餐飲、加油、買書訂報等生活消費各個領域，可在日本超過22萬個合作網(wǎng)點通用。

目前T-Point已經(jīng)獲得超過7000萬日本人的消費大數(shù)據(jù)（2020年3月底的會員人數(shù)），占到日本總?cè)丝诘?6%，涉及的銷售額超過8萬億日元，約占日本消費總額的2%。

通過T-Point的數(shù)據(jù)分析，CCC集團將用戶的消費記錄分解成300多個維度，如家族構(gòu)成/是否擁有汽車/對流行是否敏感/是否喜歡進口家具等，然后通過這些用戶畫像推導出具有指導意義的策劃建議，比如“喜歡某類音樂的人會傾向于在什么樣的地方吃早餐”的判斷。

如此量級的大數(shù)據(jù)，足以描繪出全日本最具消費力群體的用戶畫像，然后為他們打造最貼切適合的生活消費場景。

||中國中老年線下商業(yè)的未來：從單體門店走向生活商業(yè)綜合體

1. 中老年連鎖門店崛起迅速，但租金和廣告營銷支出擠壓盈利能力

對照日本超高老齡化社會下的線下商業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，融入社區(qū)的高密度便利店或許目前還不適合中國，因為中國現(xiàn)階段便利店的發(fā)展仍處于向年輕人滲透的階段，中老年人出于價格敏感及雜貨店、社區(qū)超市等可替代選擇較多等原因，很難短期內(nèi)成為便利店的主力客群。

而且日本便利店所承擔的部分面向老人的功能，在中國強調(diào)發(fā)展居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老的大背景下，未來很可能越來越多地被養(yǎng)老驛站、社區(qū)老年食堂等承擔。

而以永旺葛西店G.G MAIL和代官山T-SITE蔦屋書店為代表的中老年生活商業(yè)綜合體，在國內(nèi)有更強的發(fā)展前景。

如前所說，中國的有錢人正在快速變老，出生于1962-1973嬰兒潮的人群正在加速步入退休階段，這群“新”老人的消費能力和消費觀念遠遠超出建國前三、四十年代出生的“老”老人；

他們愿意用好東西、享受好的服務，但國內(nèi)的商品和服務供給還主要停留在低質(zhì)低價或低質(zhì)高價的水平，中間存在很大的供需缺口。

而從國內(nèi)近些年中老年商業(yè)形態(tài)的發(fā)展看，也面臨著亟需解決的瓶頸。雖然以足力健老人鞋、鄭遠元修腳房、美麗島老花鏡等為代表的中老年連鎖門店獲得快速發(fā)展，但他們依然面臨租金成本、流量成本、獲客成本居高不下的難題。

足力健成功的關鍵之一，是將門店開在超市等中老年人流量密集的地方。但為了獲取更多線下流量，足力健近兩年加快在購物中心、步行街等高租金地段開店的步伐。就在2019年8月，在北京王府井大街開設了上下兩層700多平方米的旗艦店。

除了開店選址向核心商圈轉(zhuǎn)移，足力健還在央視多個頻道以及北京衛(wèi)視養(yǎng)生堂等投放大量廣告，獲客成本不菲。

另一個以高端定制老花鏡為主營產(chǎn)品的連鎖品牌美麗島，門店主要在一二線城市知名商圈或交通便利的地鐵周邊，比如北京兩家旗艦店分別位于廣渠門外地鐵站出口和海淀凱德晶品購物中心，廣州旗艦店則位于天河區(qū)時代廣場。

為了準確觸達高端商務客群，在廣告投放上，美麗島在線下以高鐵、機場、樓宇等商務人士聚集的場景為主，線上則會選擇今日頭條、百度等渠道，營銷支出是重要的成本項。

2.借鑒永旺G.G MAIL和代官山T-SITE蔦屋書店，打造中國版的中老年生活商業(yè)綜合體

如果換種思路，將不同的產(chǎn)品、業(yè)態(tài)組合成為一個全新的中老年生活商業(yè)綜合體，發(fā)揮各自在產(chǎn)品體驗、用戶運營和現(xiàn)金流方面的特點；

通過聯(lián)合運營平衡各個業(yè)態(tài)、品牌的成本和收益，以會員制和線上新媒體、社群來整體運營用戶流量、提高復購和轉(zhuǎn)介紹，不僅能為中老年人提供更加豐富充實的“生活提案”，也能為當下普遍陷入困局的線下商業(yè)帶來新機會。

比如商業(yè)性老年大學普遍盈利能力一般，很難支付較高的租金成本，但對中老年群體的粘性很強，每周、每個工作日都能帶來源源不斷、歡聲笑語的客流。

當上完課的阿姨叔叔們想吃一頓健康的午餐，或者意猶未盡還想繼續(xù)喝咖啡聊天、唱K，同處一個樓層、專為中老年人打造的咖啡廳和連鎖卡拉OK正好滿足他們的需求。

吃完飯，他們或許還想為自己或另一半添些鞋子、衣服、化妝品或飾品，咖啡廳旁邊的老年時尚專賣店正好上架了不少專為中老年設計的國內(nèi)外品牌，半個小時后他們雙手拎著購物袋出來。

臨下電梯時，發(fā)現(xiàn)一家連鎖美容店新推出了抗衰老套餐，心里盤算著下次上完課就來買個體驗套餐試試效果。

隨著越來越多的消費品和服務品牌進入中老年領域，這樣的場景還可以搭建很多，未來的中老年生活也將更加豐富多彩：

50多歲的阿姨為自己80歲的老母親選購紙尿褲、電動輪椅或智能防丟手表；

頭發(fā)花白的大爺和相機店的年輕小伙子興致勃勃地討論應該添個大三元鏡頭還是直接上最新款的大疆無人機；

一位剛退休的國企高管正在向旅游柜臺前的小姑娘探討去南極探險應該置辦哪些裝備；

兩位帶了寵物來的阿姨邊等著自己家的狗做美容邊喝咖啡聊天最近什么理財產(chǎn)品值得買……