產(chǎn)業(yè)作者|黃塵|一鳴網(wǎng)（ID：yimingtmt）原創(chuàng)內(nèi)容

近年來(lái)，隨著新零售的號(hào)角聲響起，線上線下結(jié)合的方式，已成為零售行業(yè)競(jìng)相追逐的新業(yè)態(tài)。人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變和在線零售的沖擊，也使大批傳統(tǒng)零售企業(yè)正面臨新的挑戰(zhàn)。尤其在此次疫情，更是對(duì)線下零售業(yè)態(tài)的一次大考。

如何順應(yīng)行業(yè)變革的大潮，是每個(gè)零售企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。5月8日，日本著名零售集團(tuán)永旺的app在全國(guó)上線，提供在線下單、6.3公里范圍內(nèi)配送服務(wù)。

據(jù)媒體報(bào)道，去年12月起，永旺app就在在廣州、深圳、佛山的3家門(mén)店試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)app推廣至內(nèi)地所有門(mén)店，并由順豐同城提供配送。同時(shí)，其公關(guān)部透露推出獨(dú)立app主要是為了加速研發(fā)經(jīng)營(yíng)中面臨的數(shù)字化課題，整合電子會(huì)員、掃碼購(gòu)、送貨到家等服務(wù)。

在華已經(jīng)連續(xù)三年虧損的永旺，面對(duì)群雄環(huán)伺的中國(guó)零售市場(chǎng)，能否靠數(shù)字化引流獲客，得到業(yè)績(jī)上的改善呢？

永旺的壓力

比起剛進(jìn)入內(nèi)地的情況，近幾年來(lái)，永旺的業(yè)績(jī)卻有些低迷。2019年，中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)收益52.55億港元，同比減少0.8%。受到新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則影響，年內(nèi)中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)錄得虧損8060萬(wàn)港元。至此，中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)三年虧損，且虧損正逐年擴(kuò)大。

此番利用線上app發(fā)力到家業(yè)務(wù)，或與其門(mén)店經(jīng)營(yíng)不如預(yù)期有關(guān)。而實(shí)際上，比起國(guó)內(nèi)的許多商超企業(yè)，永旺在線上端的布局明顯落后。

早在五年前，沃爾瑪就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了手機(jī)app，并在2018年推出掃碼購(gòu)小程序。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年“沃爾瑪?shù)郊摇監(jiān)2O業(yè)務(wù)平均月銷售增長(zhǎng)突破60%。永輝超市則在2016年推出永輝到家app，其在2019年的到家業(yè)務(wù)銷售額達(dá)35.1億元，同比增長(zhǎng)108%。

不得不提的是，消費(fèi)者研究公司iResearch Global報(bào)告顯示，兩年前天貓和京東的電商業(yè)務(wù)就已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)81.9%份額。

另一方面，隨著用戶拉新成本逐步增加，從線下導(dǎo)流的重要性日益凸顯，但是永旺目前并不具備即時(shí)配送的能力，只能依賴順豐這類的第三方平臺(tái)，到店的顧客引流到線上可能不是太便利。如果無(wú)法為自身實(shí)現(xiàn)用戶增量，打通自身會(huì)員體系也相對(duì)困難。

而且，對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上業(yè)務(wù)不是一蹴而就的，需要長(zhǎng)久的引導(dǎo)和積累，逐漸完成對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育。

或許是徒勞？

缺乏流量的商業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

一般而言，商業(yè)零售的本質(zhì)是“人的生意”，流量就是動(dòng)力和財(cái)富，流量不足的品牌沒(méi)有生命力。這也是為何新零售概念一經(jīng)提出，就似乎打開(kāi)了新世界。一方面，線上巨頭急于突破流量瓶頸，瘋狂擴(kuò)張版圖；一方面，線下賣(mài)場(chǎng)，試圖通過(guò)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型與消費(fèi)者更多地接觸，獲得更全面的用戶圖像。

而轉(zhuǎn)型若只是進(jìn)行淺層的線上線下業(yè)態(tài)疊加，不僅沒(méi)有了解新零售，對(duì)于整體轉(zhuǎn)型也只是杯水車(chē)薪。跟風(fēng)增加新業(yè)態(tài)向數(shù)字化突破，有人執(zhí)著于商品SKU的數(shù)字化，有人執(zhí)著于數(shù)字化報(bào)表，但是數(shù)字化思維的轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。

目前來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)百貨仍擁有較大的線下客源，但其并未被充分利用。例如雖然目前大部分傳統(tǒng)零售巨頭都有自己的會(huì)員體制，也有了線上的客戶端，但其主要還是通過(guò)會(huì)員卡在積分和折扣上做文章，并未與消費(fèi)者真正互動(dòng)。

反觀有些企業(yè)，顯然已經(jīng)探到門(mén)路，從多渠道進(jìn)行獲客。無(wú)論是從官方旗艦店、淘寶微淘、微博，還是線下門(mén)店的會(huì)員卡、門(mén)店碼及導(dǎo)購(gòu)碼的使用，都在一定上進(jìn)行著對(duì)消費(fèi)者的跟進(jìn)和沉淀。

值得一提的是，這個(gè)時(shí)候門(mén)店與消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)不僅僅是進(jìn)店、離店、是否消費(fèi)這幾步，而是從氛圍營(yíng)造、品牌接觸、提高興趣點(diǎn)到主動(dòng)了解、購(gòu)買(mǎi)，不要小看這些，其中每個(gè)環(huán)節(jié)都可以通過(guò)數(shù)字化進(jìn)行分析，很考驗(yàn)企業(yè)的數(shù)字化認(rèn)知和數(shù)字化水平。

而這些需要和流量相輔相成，只有足夠大的流量才能夠帶來(lái)數(shù)據(jù)沉淀，形成可以被數(shù)字化分析運(yùn)營(yíng)的全域數(shù)據(jù)庫(kù)，app只是其中的一個(gè)工具罷了。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化能力和流量思維正在成為新時(shí)代零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。而敢為人先者已經(jīng)享受到了市場(chǎng)紅利，也進(jìn)一步在市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者體驗(yàn)甚至供應(yīng)鏈管理方面，掌握了更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，形成了護(hù)城河。

近年來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)新零售趨勢(shì)的不斷升級(jí)，傳統(tǒng)商超的緩慢步伐使得大批電商、生鮮平臺(tái)崛起擴(kuò)張，給這些行業(yè)的從業(yè)人員造成了不小的壓力。幾年前，韓國(guó)的樂(lè)天百貨、英國(guó)的馬莎百貨即是新形勢(shì)下水土不服退出中國(guó)市場(chǎng)的前車(chē)之鑒， 如果不加速完善自身的數(shù)字化能力，在新零售新業(yè)態(tài)的沖擊之下，永旺在華的日子想必不會(huì)太好過(guò)。