原創(chuàng) 吳懟懟 吳懟懟

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

BGM響起，一首《驚雷》閃亮登場(chǎng)。

不出所料，今年又是「文藝復(fù)興」的一年，對(duì)土味文化的雅俗之爭(zhēng)，像是社交媒體每一年的保留節(jié)目?？谒畱?zhàn)飛起，凝視、符號(hào)、審丑、底層狂歡，社會(huì)學(xué)詞匯排列組合，錯(cuò)落出一個(gè)浮世繪現(xiàn)世。

中文互聯(lián)網(wǎng)突進(jìn)多年，已然到了連網(wǎng)上沖浪都要聚焦意義之爭(zhēng)的時(shí)刻，前腳剛被造梗大軍征服，后腳就是輿論博弈永不止。

笑聲在喉嚨里還沒打嗝，一詠三嘆就來了，但今天我們不做定義，只管「搖花手」跳迪斯科，聊聊土味文化究竟是什么文化，又是如何周期性陷入場(chǎng)輪回之戰(zhàn)的。

01

圖文退潮之際，視頻元年涌來

土味文化的誕生乃至復(fù)興，與媒介變遷關(guān)系密切。

201年后，伴隨著移動(dòng)端實(shí)體按鍵的消亡，圖文社區(qū)人聲鼎沸的黃金十年漸趨落幕，視頻的鐘聲由遠(yuǎn)及近。

變革暗藏，大批量用戶涌入數(shù)字社區(qū)。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，至2010年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民用戶達(dá)到2億，三年后，這個(gè)數(shù)字是4.6億。

移動(dòng)端觸網(wǎng)用戶激增，不僅是新一代互聯(lián)網(wǎng)人野心膨脹，用戶們的表達(dá)欲也擠開了機(jī)會(huì)主義的口子。

直播與短視頻乘上早班車。

2013年，快手由動(dòng)圖制作工具轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，憑借簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品邏輯，快手積累了粘性極高的二代用戶。

這批用戶在快手扎根，進(jìn)而頑強(qiáng)生長(zhǎng)，很快，被稱作是沉默一代的小鎮(zhèn)青年開啟了造神運(yùn)動(dòng)，麥克風(fēng)與聚光燈交到了草根一族手中。

喊麥與社會(huì)搖強(qiáng)勢(shì)出鏡，成為土味1.0時(shí)代的標(biāo)簽。而MC天佑與牌牌琦等主播，被流量加冕，站在了這場(chǎng)擴(kuò)圈運(yùn)動(dòng)的中心。

2016年，微信公號(hào)X博士一篇推文《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件里的中國(guó)農(nóng)村》席卷社交網(wǎng)絡(luò)，在赤裸裸的階層對(duì)比中，主流討論隨之襲來，土味文化徹底蕩開漣漪，從一角狂歡到萬眾矚目。

這是網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)生的故事，但在商業(yè)世界這個(gè)故事是另一種寫法。

短視頻在2016年伴隨著爭(zhēng)議站上了風(fēng)口。抖音橫空出世，美拍奮起直追，次年，騰訊也重啟了微視。輕量化的視頻創(chuàng)作在這一年里鋪開，虎魚等直播平臺(tái)也相繼下場(chǎng)。

《新聞業(yè)的救贖》一書里，曾談到「新聞生產(chǎn)進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代，受眾僅憑一部iPhone就可以闖入、完成大部分的生產(chǎn)流程。而更可怕的是，這些闖入者不僅全副武裝，而且通過社交媒體聯(lián)合起來。他們不但闖入傳統(tǒng)媒體的世襲領(lǐng)地，而且還開疆辟土，自己嗨起來?！?/p>

正如當(dāng)年圖文領(lǐng)域所經(jīng)歷的變革，傳統(tǒng)媒體與自媒體共享創(chuàng)作工具，話語(yǔ)權(quán)讓渡，注意力爭(zhēng)奪，新新用戶崛起。視頻領(lǐng)域一一復(fù)刻，只是這種復(fù)刻兩極化更強(qiáng)。

因?yàn)榛A(chǔ)工具的技術(shù)進(jìn)步，使得視頻生產(chǎn)的門檻極低，創(chuàng)作者素質(zhì)差別極大。內(nèi)容池多元復(fù)雜，生猛的土味創(chuàng)作者和MCN代持的專業(yè)網(wǎng)紅共聚一堂，媒體生態(tài)遽變。

硬幣的另一面是，「當(dāng)整個(gè)媒體生態(tài)發(fā)生改變，媒體的受眾不可能不變」。

2017年的互聯(lián)網(wǎng)熱詞評(píng)選中，由土味文化衍生而來的熱詞很多。「扎心了老鐵、雙擊666、皮皮蝦我們走……」頻頻登榜，而社交媒體上，人均「社會(huì)你X姐、社會(huì)你X哥」，干啥都要「安排、安排」。

這一年，也是MC天佑的璀璨之年，衛(wèi)視春晚、當(dāng)紅綜藝的邀約紛至沓來，喊麥界一時(shí)之間風(fēng)頭無兩。

而大眾討論，有審視，有善意，也有尖銳的批判。但不論正面還是負(fù)面，土味文化在亞文化賽道里殺出了一片天。

可對(duì)MC天佑來說，盛名降臨得太快并不是一件好事。他的粉絲基本盤復(fù)雜，本人又身陷江湖義氣之爭(zhēng)， 難免亂中出錯(cuò)。

沒喊上兩天，MC天佑就被封殺了，一同站上審判臺(tái)的，還有牌牌琦。

總而言之，土味1.0階段的精神小伙們夢(mèng)幻開局沒多久，就被社會(huì)主義的鐵拳捶打了，但這并不意味著土味文化也隨之偃旗息鼓。

02

全民土味創(chuàng)作與機(jī)構(gòu)的電商帶貨

懸劍落下，削去了冒尖的弄潮兒。

視頻與直播平臺(tái)紛紛開啟自查，分層的土味2.0時(shí)代開啟。

新一茬土味文化代表團(tuán)誕生在B站，鬼畜區(qū)玩梗的Z世代捧出了雄鷹高飛、華農(nóng)兄弟、giao哥等土味新星。在微博，「土味老爹」與「土味挖掘機(jī)」靠著搬運(yùn)視頻，在社交輿論場(chǎng)吸引了不少目光。

接著，就是土味表情包的傳播，用戶造句，進(jìn)而造梗，視頻生產(chǎn)與圖文創(chuàng)作彼此影響，共同出圈。

2018年到來，偶像元年的浪潮揚(yáng)起了土味文化的帆。

《偶像練習(xí)生》與《創(chuàng)造101》相繼登場(chǎng)，土味應(yīng)援也因此走紅。

「你一票我一票，菊姐明天就出道！」

「你偷懶我偷懶，菊姐就得丟飯碗！」

「村花放心飛、村民永相隨?！?/p>

在全民打call的當(dāng)口，土味應(yīng)援和土味情話建立了廣泛的群眾基礎(chǔ)。而在創(chuàng)作者層面，下場(chǎng)的平臺(tái)卻開始勒緊韁繩。

華農(nóng)兄弟、廚師長(zhǎng)王剛、手工耿、野食小哥……

人設(shè)陽(yáng)光，視頻內(nèi)容有野趣而不野蠻的新一代博主不斷登上官推封面，或是走向主流輿論場(chǎng)。

而另一波博主，孫笑川、giao哥、藥水哥等，則走進(jìn)了吹水群的表情包收藏夾，活在社交軟件的評(píng)論區(qū)以及B站鬼畜視頻中。

顯然，到了土味2.0階段，平臺(tái)們很清楚，跟著流量的指向亦步亦趨，有可能加冕，也可能跑溝里。

事實(shí)證明，隔著屏幕和網(wǎng)線的用戶既可靠也可怕。

2018的下半場(chǎng)，下沉一詞被頻繁提起，互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆研究五環(huán)外用戶，小鎮(zhèn)青年成為年度熱詞。與此同時(shí)，視頻平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)漸漸跑通商業(yè)閉環(huán)，土味文化所孕育的商機(jī)并不止于被抹平的城鄉(xiāng)距離。

于是平臺(tái)下場(chǎng)，來指導(dǎo)創(chuàng)作者們通往變現(xiàn)。

電商帶貨、直播助農(nóng)，每個(gè)平臺(tái)都有一批「滯銷」的農(nóng)產(chǎn)品，大山里的帶貨故事真摯又動(dòng)人。

但與銷售額一起增長(zhǎng)的，不僅僅是土味文化所締造的商業(yè)故事，也有無數(shù)個(gè)「折戟好奇心」的購(gòu)買力。

03

東北蒸汽波與翻轉(zhuǎn)的土味解讀

土味文化的劇情跌宕起伏，神奇現(xiàn)實(shí)上演之后，解讀走入時(shí)代肌理。

2019年夏末，《野狼disco》以土嗨的姿態(tài)潮爆社交網(wǎng)絡(luò)。寶石老舅在說唱圈上演傳奇的草根崛起故事，而文化界則開始追憶共和國(guó)長(zhǎng)子的往事，并在寶石老舅的歌詞里尋找失落的東北一代。

在搖曳的土嗨神曲里，一種新的音樂流派登場(chǎng)，寶石老舅成為東北蒜味蒸汽波的靈魂人物。

不止于此，時(shí)代之手翻轉(zhuǎn)騰挪，土味文化蕩漾在新的流行里。

2019年7月，微博賬號(hào)「趙明明的限定雜貨鋪」發(fā)布人物群像混剪視頻--《我盛裝以待，躍入人?！?。這則視頻的素材剪輯來自快手上的用戶UGC，3分多鐘的片子，160段人間像。憑借這則剪輯，快手口碑翻身，土味文化變身「不加濾鏡的真實(shí)人間」。

無獨(dú)有偶，在B站，也發(fā)生了一場(chǎng)有關(guān)土味文化的二次創(chuàng)作。

一個(gè)ID名為「朝陽(yáng)冬泳怪鴿」的快手用戶，用播音腔說著勵(lì)志雞湯在B站走紅了，「奧利給」一詞制霸鬼畜區(qū)。

隨后，無數(shù)則土味正能量視頻開始被循環(huán)創(chuàng)作，最終，連新聞聯(lián)播主播都說起了奧利給。

年底，快手冠名春晚。寶石老舅也和陳偉霆、張藝興一起在春晚舞臺(tái)唱起了《野狼disco》。而李子柒的YouTube粉絲，即將踏過千萬大關(guān)。

但這并不意味著土味文化實(shí)現(xiàn)了涅槃。

在互聯(lián)網(wǎng)一角，島內(nèi)老八不無憂傷地上演新鬧劇，giao哥依然想要發(fā)揚(yáng)光大「一給我里giao giao」式說唱，就連抽象梗都迎來了接班人帶籃子。

至此，土味文化的民間自嗨已經(jīng)足夠盛大，無數(shù)人前赴后繼地巧用「符號(hào)」賦予土味更多意義，亦或是冠之以「后現(xiàn)代主義的狂歡」來闡述因果。

但現(xiàn)實(shí)是，土味文化所入侵的維度，早已不僅僅是簡(jiǎn)單的「原生態(tài)表達(dá)」所能覆蓋的。

每個(gè)原生態(tài)的背后都有著算法與消費(fèi)文化的影子，資本和平臺(tái)不斷加持，連MCN機(jī)構(gòu)也演化出更隱秘的本土化形態(tài)。

而他們?cè)噲D解答的，從來不是土味文化的人文意義，只是「財(cái)富密碼」而已。

04

土味文化二周目，精神小伙又起舞

2020年4月，歌手楊坤的直播間內(nèi)，再度上演有關(guān)土味文化是否具備藝術(shù)性的爭(zhēng)論。

直播間里，楊坤怒斥近來火爆快抖的網(wǎng)絡(luò)歌曲《驚雷》，「不僅難聽，還惡心俗氣」，并放言，「以后喜歡聽《驚雷》的不要進(jìn)我的直播間」。

宛如巨浪蓋頂，原作者M(jìn)C六道火速回應(yīng)楊坤，「驚雷比你的任何一首歌都要火」。而跟隨者們則迅速甩出抖音50億播放來佐證MC六道此言不虛。

這本是直播間里，一場(chǎng)再普通不過的觀眾點(diǎn)歌，但是不太湊巧，觀眾老爺?shù)母铔]點(diǎn)成，反倒把主播的火點(diǎn)著了。

老牌歌手和網(wǎng)生藝人在線開撕，而喊麥也再回輿論場(chǎng)。

這一切，有點(diǎn)似曾相識(shí)。

三年前，主播MC天佑參加一檔綜藝，以喊麥的方式助陣歌手毛不易，但這場(chǎng)合作在音樂人趙英俊看來，有點(diǎn)「委屈」毛不易，罵戰(zhàn)就此而生。

有人稱這是存在即合理，有人認(rèn)為這是美育不到位，精神小伙與吃瓜網(wǎng)民爭(zhēng)鋒相對(duì)，互不相容。

像是宿命輪回，土味文化繞了一個(gè)圈，又站定在最原始的漩渦中。

吳懟懟工作室原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

原標(biāo)題：《土味文化繞了一大圈，又站回原始的漩渦中》

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