犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜遠(yuǎn)木 編輯｜夏添

“追劇新主張，聽(tīng)出好劇情。”

這是在TME新應(yīng)用“酷我暢聽(tīng)”上，最近熱播劇《成化十四年》音頻開(kāi)頭介紹，目前已推出兩期，累計(jì)獲得19.4萬(wàn)的播放量。

在酷我暢聽(tīng)的音頻內(nèi)容，還有頭部網(wǎng)文《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《斗破蒼穹》等，也有經(jīng)典影視劇如《肖申克的救贖》、瓊瑤作品合集，以及二次元、商業(yè)知識(shí)等，覆蓋廣泛圈層用戶。

實(shí)際上，這種音頻場(chǎng)景對(duì)于TME用戶早已不陌生，早在QQ音樂(lè)上就有不少音頻內(nèi)容，如武俠仙俠、都市傳說(shuō)、架空小說(shuō)、玄幻小說(shuō)等作品，其中諸多作品的來(lái)源也是閱文旗下，可以看出，相比其他音樂(lè)平臺(tái)，得益于與閱文的合作優(yōu)勢(shì)，QQ音樂(lè)在音頻場(chǎng)景的分類也更為細(xì)化。

同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)、抖音在語(yǔ)音音頻領(lǐng)域的布局也較為活躍，總的來(lái)看，從覆蓋內(nèi)容上，音頻內(nèi)容正在越來(lái)越細(xì)分，在提升平臺(tái)的存量用戶轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也在探索內(nèi)容新生態(tài)。

TME發(fā)力有聲書，網(wǎng)易云更多元

前不久，在網(wǎng)易云音樂(lè)慶祝7周年的當(dāng)天，TME也召開(kāi)了腦海發(fā)布會(huì)，推出長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略，這是騰訊音樂(lè)首次正式發(fā)布其長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略，騰訊音樂(lè)集團(tuán)CEO彭迦信先生還表示，“長(zhǎng)音頻將是未來(lái)TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域?！?/p>

在長(zhǎng)音頻方面，TME此前就有相關(guān)信號(hào)釋出，在3月發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)就提到與閱文合作，布局長(zhǎng)音頻，去年酷我音樂(lè)也發(fā)布“百億聲機(jī)”計(jì)劃，在腦海發(fā)布會(huì)上，閱文集團(tuán)高級(jí)副總裁張蓉曾提出，閱文平臺(tái)上的爆款都已經(jīng)給到酷我。

一般而言，平臺(tái)的音頻內(nèi)容主要分為兩大類，一類是版權(quán)內(nèi)容，如有聲書、影視劇、精品課堂等，另一類是用戶自發(fā)創(chuàng)作，又可進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分如語(yǔ)音直播、音頻電臺(tái)等。

可以看出，TME在音頻領(lǐng)域主要發(fā)力的方向，還是以影視劇、有聲書解讀等為主，這與目前有聲書的市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)密不可分，據(jù)《泰晤士報(bào)》以德勤年度技術(shù)和媒體趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告為消息源報(bào)道：全球有聲書市場(chǎng)2020年將增長(zhǎng)25%，達(dá)到近40億英鎊（約合363億元人民幣），銷量有望超過(guò)電子書。

在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，有聲書IP是最具有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容。與騰訊音樂(lè)合作的閱文集團(tuán)在這方面具有優(yōu)勢(shì)，其擁有1220萬(wàn)部作品儲(chǔ)備，810萬(wàn)名創(chuàng)作者，覆蓋200多種內(nèi)容品類在有聲書領(lǐng)域，大批量引進(jìn)頭部有聲書IP和海量?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)文有聲化授權(quán)，涵蓋國(guó)漫IP、影視劇、相聲評(píng)書、兒童親子等，頭部網(wǎng)文IP儲(chǔ)備量位于前列。

除了閱文集團(tuán)，騰訊音樂(lè)已與中文在線、縱橫中文網(wǎng)、魔宙等頭部網(wǎng)文平臺(tái)達(dá)成合作，進(jìn)一步豐富平臺(tái)的音頻內(nèi)容生態(tài)，對(duì)于平臺(tái)而言也是利好。

另一邊，網(wǎng)易云音樂(lè)今年的商業(yè)化重點(diǎn)也是語(yǔ)音直播和視頻直播，相比于TME，有聲書版權(quán)內(nèi)容在網(wǎng)易云音樂(lè)的主播電臺(tái)板塊上并不明顯，同時(shí)平臺(tái)音頻的覆蓋類型較為廣泛，有翻唱、情感調(diào)頻、音樂(lè)故事、二次元、有聲書、脫口秀、美文讀物等，大部分依舊是以UGC形式呈現(xiàn)。

基于網(wǎng)易云音樂(lè)一直以來(lái)的互動(dòng)社區(qū)氛圍，目前電臺(tái)排名榜上靠前的節(jié)目也是以音樂(lè)類、泛情感、社交為主的內(nèi)容類型。此外，語(yǔ)音直播作為平臺(tái)典型的電臺(tái)類型，其音頻板塊的社交性更強(qiáng)，主播通過(guò)音樂(lè)為主的語(yǔ)音形式在直播間里聚集同好，也體現(xiàn)出網(wǎng)易云音樂(lè)作為社區(qū)的獨(dú)特之處。

抖音以社交直播攪局語(yǔ)音領(lǐng)域

基于陪伴感、沉浸感強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，音頻作為重要的線上內(nèi)容領(lǐng)域，一直不缺入局者。最近，抖音也推出#Dou來(lái)聽(tīng)我說(shuō)#活動(dòng)，在3月曾宣布內(nèi)測(cè)語(yǔ)音直播交友板塊。目前抖音語(yǔ)音直播的具體玩法，是以聊天室的形式，同時(shí)支持8個(gè)觀眾在線聊天，平臺(tái)以“動(dòng)聽(tīng)道具”等激勵(lì)，鼓勵(lì)用戶增加收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)，對(duì)于主播，平臺(tái)則拿出流量扶持與官方紅包。

實(shí)際上，對(duì)于“kill time”的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，相比短音頻、短視頻等內(nèi)容形態(tài)，長(zhǎng)音頻的內(nèi)容深度與廣度也更容易讓人沉浸，有著不同于單純短內(nèi)容“劃過(guò)即走”的優(yōu)勢(shì)，也更容易提高用戶時(shí)長(zhǎng)、增加對(duì)平臺(tái)的粘性。

對(duì)于抖音而言，目前還是以UGC為主，也就是荔枝模式，多以語(yǔ)音直播、主播互動(dòng)娛樂(lè)為主，這一點(diǎn)也跟騰訊音樂(lè)形成明顯對(duì)比，騰訊音樂(lè)的音頻內(nèi)容主要以知名IP借勢(shì)，尤其是在網(wǎng)文方面，在版權(quán)優(yōu)勢(shì)加持之下，騰訊音樂(lè)走的也是喜馬拉雅、蜻蜓FM等PGC模式。

不過(guò)UGC模式更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)，也容易促進(jìn)社區(qū)用戶活躍度，落到短視頻平臺(tái)的場(chǎng)景上，則以?shī)蕵?lè)社交為主。目前抖音上也有一些關(guān)于心理學(xué)、影視劇的音頻類主播，大部分視頻的播放量也并不算高，并未出現(xiàn)較大影響力的垂類KOL。

雖然目前純語(yǔ)音類內(nèi)容及主播還未在抖音上形成規(guī)模，但可以看到平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始向此方向發(fā)力，不斷扶持語(yǔ)音直播，另外在音頻PGC內(nèi)容上，有望借勢(shì)西瓜視頻的版權(quán)資源，抖音也有搶占音頻內(nèi)容生態(tài)位、開(kāi)創(chuàng)新一類語(yǔ)音場(chǎng)景的可能。

總的來(lái)看，各家平臺(tái)目前都在長(zhǎng)音頻內(nèi)容市場(chǎng)中探索，用騰訊音樂(lè)CEO彭伽信的說(shuō)法，長(zhǎng)音頻還是藍(lán)海，可值得深入挖掘的價(jià)值也比較高，根據(jù)平臺(tái)各自的調(diào)性差異，也能挖掘出音頻的更多價(jià)值，反過(guò)來(lái)在用戶粘性以及打賞變現(xiàn)等方面，賦能平臺(tái)與創(chuàng)作者。

爭(zhēng)奪長(zhǎng)音頻的背后

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)

近年來(lái)，音頻所在的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”愈加繁盛。

易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，2019年12月，中國(guó)音頻娛樂(lè)行業(yè)用戶規(guī)模由7.87億增長(zhǎng)到8.45億，漲幅7.3%。從音頻內(nèi)容的消費(fèi)上，長(zhǎng)音頻具有明顯優(yōu)勢(shì)，其中，長(zhǎng)音頻領(lǐng)域又以有聲書、廣播劇等為代表，更容易獲得大眾青睞。

用戶喜愛(ài)的長(zhǎng)音頻類型，依然是以泛娛樂(lè)內(nèi)容為主，艾媒數(shù)據(jù)顯示，用戶活躍時(shí)間主要集中在晚間和午間兩個(gè)時(shí)段，使用的時(shí)間與場(chǎng)景與用戶休閑生活相關(guān)，也成為大眾的主流娛樂(lè)方式，音樂(lè)類、有聲書和新聞資訊是當(dāng)前最受歡迎的音頻類型，趣味段子、情感調(diào)頻等。

以上場(chǎng)景基本覆蓋如今的音樂(lè)平臺(tái)與短視頻平臺(tái)，這也是諸多平臺(tái)發(fā)力音頻領(lǐng)域的前提，大部分內(nèi)容甚至與音頻傳統(tǒng)三巨頭“喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓”有所重合，不難預(yù)見(jiàn)，隨著酷我暢聽(tīng)的推出，對(duì)于音頻平臺(tái)而言，也會(huì)面臨用戶流失、活躍度下降等壓力，音頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

此外，作為直播的分支，語(yǔ)音直播也更靠近變現(xiàn)，這也是平臺(tái)所關(guān)注的重點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)的音頻APP中，已經(jīng)有喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝三大巨頭存在，而荔枝、喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書等為代表的純音頻互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是“單點(diǎn)付費(fèi)+會(huì)員付費(fèi)”模式。

網(wǎng)易云音樂(lè)的音頻板塊也有“采銅·好書精讀”的付費(fèi)內(nèi)容，定價(jià)為99元，節(jié)目累計(jì)超過(guò)200期，每期的播放量都穩(wěn)定在1w-2w之間。

隨著各家平臺(tái)的市場(chǎng)占有率趨于穩(wěn)定，發(fā)力音頻的背后，平臺(tái)也要進(jìn)一步提升存量用戶的轉(zhuǎn)化，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵就在于挖掘現(xiàn)有的巨量用戶潛力。

尤其對(duì)于抖音、TME而言，在用戶規(guī)模達(dá)到頂峰時(shí)，長(zhǎng)音頻就成為平臺(tái)下一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，可以預(yù)見(jiàn)，隨著平臺(tái)的深入布局以及更多玩法的出現(xiàn)，音頻賽道的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。