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文丨龐李潔

編輯丨李芊雪

院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)播出的步伐還在繼續(xù)。

4月20日，由韓庚、鄔君梅等主演的院線電影《我們永不言棄》在愛奇藝上線，成為繼《肥龍過江》之后又一部在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)付費(fèi)超前點(diǎn)映的影片。

截至目前，《我們永不言棄》仍以5000+的熱度值位列愛奇藝電影熱播榜首位。微博上，#電影我們永不言棄#的話題閱讀量也達(dá)到了2億以上。影片持續(xù)發(fā)酵的熱度，再次驗(yàn)證了院線新片在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的市場(chǎng)空間。

隨著院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)播出的現(xiàn)象越來(lái)越頻繁，付費(fèi)超前點(diǎn)映在原本網(wǎng)絡(luò)電影的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，進(jìn)一步尋求用戶、片方與視頻平臺(tái)之間的利益平衡。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，多元且靈活的發(fā)行模式，有助于行業(yè)在充滿變數(shù)的市場(chǎng)環(huán)境中增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，開辟“互聯(lián)網(wǎng)+電影”健康可持續(xù)的新業(yè)態(tài)。

線下觀影受阻

線上需求猛增

電影市場(chǎng)的變化要從“消失”的春節(jié)檔說起。

當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)曾預(yù)測(cè)2020年春節(jié)檔將沖破70億票房的關(guān)口，若按2019年春節(jié)檔1.3億觀影人次貢獻(xiàn)的58億票房推算，要實(shí)現(xiàn)70億票房，觀影人次大約在1.6億。

然而，春節(jié)檔還沒到來(lái)，線下的觀影渠道卻被突然而至的疫情切斷了，但是用戶的觀影需求并不會(huì)憑空消失。尤其是隨著疫情發(fā)展態(tài)勢(shì)趨于緩和，人們對(duì)線下娛樂的需求開始逐步向線上遷移。

貓眼數(shù)據(jù)顯示，自1月21日至2月20日，觀眾人均觀影數(shù)量為7部，其中，以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為最主要的線上觀影渠道，觀影占比81%。

為承接用戶需求，各大視頻平臺(tái)都在積極擴(kuò)大片庫(kù)儲(chǔ)備，僅在愛奇藝平臺(tái)就覆蓋到上萬(wàn)部影片，而在新片的內(nèi)容輸出上，據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年春節(jié)前后視頻平臺(tái)共上線30部網(wǎng)絡(luò)電影，較去年增加了10部。

更直觀的表現(xiàn)是，愛優(yōu)騰各家公布了各自的票房分賬數(shù)據(jù)，截至2月底，三大平臺(tái)分賬票房破千萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)電影至少在14部以上，這一數(shù)據(jù)幾乎與2019年上半年產(chǎn)生的15部影片分賬破千萬(wàn)的成績(jī)持平。而到了3月底，僅在愛奇藝平臺(tái)，分賬票房破千萬(wàn)的影片數(shù)量就達(dá)到了13部之多，全網(wǎng)達(dá)到22部。

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的票房承載力持續(xù)釋放出更大的潛能，院線電影也頻頻傳出在網(wǎng)絡(luò)端播出的消息，其中，《囧媽》《大贏家》與字節(jié)跳動(dòng)達(dá)成合作，而《肥龍過江》《我們永不言棄》則以付費(fèi)超前點(diǎn)映的模式走向愛奇藝，在新的用戶需求下嘗試探索線上的市場(chǎng)空間，尋求用戶、片方、平臺(tái)三者之間的利益平衡點(diǎn)。

從市場(chǎng)需求變遷到院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)端發(fā)行，可以看出，用戶需求的變化已經(jīng)開始從質(zhì)到量對(duì)內(nèi)容供給側(cè)產(chǎn)生影響。

在“質(zhì)”上，院線電影經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都更加成熟，與網(wǎng)絡(luò)電影完全不同的商業(yè)模式也促使其更重視影片質(zhì)感。從這個(gè)角度來(lái)說，院線電影頻頻轉(zhuǎn)網(wǎng)，將加速網(wǎng)絡(luò)電影原生市場(chǎng)內(nèi)容品質(zhì)的提升。

在“量”上，隨著線上觀影習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來(lái)，更多影視公司在未來(lái)的布局上可能會(huì)向網(wǎng)絡(luò)端傾斜，拓展網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)增量。再加上網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)覆蓋的大面積用戶群，也有利于腰尾部影片、多元化內(nèi)容在這里尋找更大的市場(chǎng)。

開辟多元發(fā)行渠道

行業(yè)需要穩(wěn)定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力

對(duì)院線電影而言，用戶需求是其產(chǎn)生收益的根本，而在當(dāng)下，院線電影原本的輸出渠道暫時(shí)不能恢復(fù)，無(wú)法滿足用戶需求。于是，行業(yè)困境便出現(xiàn)了，一些影視公司甚至已經(jīng)走到了生死存亡的邊緣。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至 2020年3月27日，從事與影視相關(guān)的公司中，已經(jīng)有5328家公司注銷或吊銷，是2019年全年注銷/吊銷影視公司數(shù)量的1.78倍。

行業(yè)集體陷入困境，一些平臺(tái)也開始嘗試借助“云看片”、“云點(diǎn)映”的方式幫助片方提前預(yù)存流量，但是，“遠(yuǎn)水解不了近渴”，片方真正需要的是一個(gè)能夠?qū)佑脩粜枨蟮某隹冢瓿涩F(xiàn)金流的轉(zhuǎn)化。

如今，院線電影頻頻嘗試走向網(wǎng)端發(fā)行，即是在尋找新的內(nèi)容出口。在這個(gè)過程中，片方的變現(xiàn)渠道，也借助付費(fèi)超前點(diǎn)映等模式，從院線分賬票房轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)電影的消費(fèi)場(chǎng)景之中。

值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)電影的商業(yè)模式是隨著付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)而發(fā)展起來(lái)的，會(huì)員規(guī)模是網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的基本盤，商業(yè)模式是完全TO C的，片方與平臺(tái)共享收益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。相比之下，院線電影與視頻平臺(tái)之間的合作進(jìn)一步創(chuàng)新，付費(fèi)超前點(diǎn)映的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向TO B+TO C的混合形態(tài)。

《我們永不言棄》以及之前上線的《肥龍過江》，與愛奇藝之間的合作都采用了付費(fèi)超前點(diǎn)映的形式，用戶通過單片付費(fèi)即可在第一窗口期觀看院線電影，平臺(tái)與片方之間采取保底+分賬的合作模式。

在合作過程中，視頻平臺(tái)也將依托大數(shù)據(jù)為影片定制宣發(fā)策略，調(diào)動(dòng)生態(tài)資源助力其熱度發(fā)酵。《我們永不言棄》上線前后，愛奇藝除了給到影片開屏、首頁(yè)banner等資源曝光之外，還借助生態(tài)內(nèi)的泡泡、隨刻等平臺(tái)構(gòu)建社交閉環(huán)，加速影片裂變傳播，在更大程度上保證片方的利益空間。

目前來(lái)看，那些由多家影視公司參與投資，背后關(guān)系鏈復(fù)雜的頭部院線電影，在短時(shí)間內(nèi)大概率不會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)播出，但對(duì)于其他影片而言，與其等待市場(chǎng)復(fù)蘇，不如尋求其他機(jī)會(huì)和市場(chǎng)。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)下院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)端發(fā)行確實(shí)受到疫情的影響，但同時(shí)也暴露出，行業(yè)并沒有足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。相對(duì)單一的發(fā)行渠道和商業(yè)模式，在一定程度上阻礙著行業(yè)前進(jìn)的腳步。

隨著網(wǎng)絡(luò)端的內(nèi)容承載力和變現(xiàn)空間越來(lái)越大，未來(lái)，網(wǎng)端發(fā)行將被更多片方納入內(nèi)容輸出渠道。而付費(fèi)超前點(diǎn)映模式為片方在網(wǎng)端市場(chǎng)帶來(lái)的可能性，則是以更靈活且多元的發(fā)行模式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，以更豐富的內(nèi)容輸出拓展增量，強(qiáng)化行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

第一窗口期線上點(diǎn)映

開啟“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的新業(yè)態(tài)

從電影行業(yè)整體的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，疫情只是院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)的一個(gè)催化劑，院線電影嘗試單片付費(fèi)、網(wǎng)端發(fā)行已有先例。

《我們永不言棄》《肥龍過江》等影片在愛奇藝采用付費(fèi)超前點(diǎn)映模式之前，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)基于自身累積的用戶需求和付費(fèi)基礎(chǔ)，已經(jīng)成長(zhǎng)為院線電影在“第二窗口期”的發(fā)行渠道?！动偪竦耐庑侨恕吩詥纹顿M(fèi)9.9元的形式登陸歡喜首映APP；《飛馳人生》《風(fēng)中有朵雨做的云》等影片也采取了同樣的發(fā)行模式。

值得注意的是，隨著院線發(fā)行與網(wǎng)端發(fā)行之間的間隔期越來(lái)越短，大多熱門影片都實(shí)現(xiàn)了“無(wú)縫對(duì)接”，院線與網(wǎng)端也開始呈現(xiàn)出消費(fèi)場(chǎng)景互補(bǔ)的特點(diǎn)。

此前，周星馳《新喜劇之王》在院線拿到6.27億票房，不及預(yù)期。隨后該片以單片付費(fèi)的形式登陸愛優(yōu)騰和芒果TV，單平臺(tái)播放量就達(dá)到1億次以上；同樣，任素汐主演的《半個(gè)喜劇》在院線收獲1.88億票房之后，網(wǎng)端播放量也達(dá)到了上億級(jí)別；而像《催眠·裁決》《沉默的證人》等犯罪電影，在院線上映本身票房體量有限，而在懸疑類內(nèi)容更受歡迎的網(wǎng)端市場(chǎng)，往往能收獲不俗的二次傳播表現(xiàn)。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)正在成為院線電影的第二個(gè)發(fā)酵場(chǎng)，這也是網(wǎng)端發(fā)行能夠借助付費(fèi)超前點(diǎn)映的模式，擔(dān)當(dāng)首發(fā)渠道，實(shí)現(xiàn)真正“零窗口期”的關(guān)鍵所在。

在這種新的發(fā)行模式下，用戶的觀影需求、片方的變現(xiàn)需求、平臺(tái)的內(nèi)容及流量需求實(shí)現(xiàn)了利益平衡，這意味著在未來(lái)，付費(fèi)超前點(diǎn)映模式還有更大的想象空間，片方也能夠更大膽地在院線發(fā)行和網(wǎng)端發(fā)行之間做取舍。

更重要的是，網(wǎng)端電影市場(chǎng)對(duì)多元內(nèi)容的包容性和消費(fèi)能力，也給了電影人更大的試煉機(jī)會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)電影生態(tài)之上成長(zhǎng)起來(lái)之后，人才及專業(yè)能力的注入，將進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)端電影市場(chǎng)的創(chuàng)造力向院線電影市場(chǎng)靠攏，加速兩大市場(chǎng)輻射人群的融合。

整體來(lái)看，付費(fèi)超前點(diǎn)映的模式是在網(wǎng)端與院線互補(bǔ)的消費(fèi)場(chǎng)景之下，進(jìn)一步挖掘院線電影的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)用戶、片方與平臺(tái)三方利益的最大化。在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，未來(lái)，付費(fèi)超前點(diǎn)映的發(fā)行模式成為常態(tài)并非沒有可能，彼時(shí)，行業(yè)也將隨之開啟“互聯(lián)網(wǎng)+電影”健康可持續(xù)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

原標(biāo)題：《保底+分賬+宣發(fā)，院線電影如何“平穩(wěn)”轉(zhuǎn)網(wǎng)？》

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