在這場和疫情的賽跑中，面臨線下店關(guān)閉的餐飲企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)到線上，通過外賣和快手菜進(jìn)行一場自救。西貝、海底撈等企業(yè)紛紛通過第三方平臺，或者自己的商城出售半成品菜肴。市場紛紛討論，這場餐飲企業(yè)的自救行為已經(jīng)催生出了“餐飲零售化”這種全新模式。

零售化是不是疫情下餐飲企業(yè)最好的自救之路？在消費者外出堂食信心尚未恢復(fù)前，是否能持續(xù)為餐飲行業(yè)提供現(xiàn)金流，甚至迎來生意的第二春？

春節(jié)一向是餐飲行業(yè)的黃金季節(jié)，但今年卻因新冠肺炎疫情導(dǎo)致了收入和客流量的斷崖式下跌。根據(jù)中國飯店協(xié)會在春節(jié)期間進(jìn)行的調(diào)查，接受調(diào)研的100家餐飲企業(yè)近7成門店關(guān)閉，近9成企業(yè)客流下滑超過70%，營收平均銳減86%，照此測算，2020春節(jié)期間全國餐飲收入損失將超過千億元。

在面臨房租、人工和不可退貨的原材料的情況下，不管是如西貝近400多家門店的巨頭企業(yè)，還是僅僅只有幾家門店的中小餐飲老板，都在嘗試不需要線下接觸的外賣和半成品菜肴。而因為半成品食物更不受外賣三公里配送的限制，也逐漸成為這場疫情里拓寬品類、研發(fā)新品、增加流量的重要戰(zhàn)場。

雖然各家餐飲都有不同的營銷方式，例如西貝將其半成品菜叫做功夫菜，海底撈將其叫做方便菜，但行業(yè)里普遍將這種只需加熱的半成品食物稱為“快手菜”。

將產(chǎn)品搬至線上后，餐飲企業(yè)還希望逐漸擺脫外賣平臺高昂的傭金限制，加深品牌自身與消費者直接的連接，運營好“私域流量”。

疫情催生的餐飲零售化

今年春節(jié)，在上海有四個品牌、多個店鋪門面的餐飲老板“米叔”需要做出一個選擇，是將自己5年前因為興趣開始做的餐飲生意結(jié)束掉，解散20多個員工，還是再放手一搏。他在上海吳興路的老店“一面春風(fēng)”曾是上海的網(wǎng)紅面館，2018年4月份在南京西路附近的豐盛里開出了“嗑米”，菜單上的海鮮蓋飯、海膽蓋飯均價都在一兩百元；去年年底又將“一面春風(fēng)”旁的門面打通，開出了清酒吧和咖啡吧；“嗑米”的第二家門店定在了上海1862老船廠附近，已經(jīng)正式簽約。

在當(dāng)時看來，結(jié)束生意關(guān)閉門店是最“理智”的做法，可以及時止損，米叔身邊的好幾個朋友都已決定徹底結(jié)束生意。但經(jīng)過自己不理智“情懷”的考慮，米叔決定將再將門店再持續(xù)做三個月。

“當(dāng)時擔(dān)心生死，雖然店還活著，但是正常的生意都變成零了，怎么辦？正常的房租、人工成本還是在。”1月底，米叔面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1月27日年初三，米叔和他的團(tuán)隊開始開策略會，決定以“一面春風(fēng)”為基礎(chǔ)研發(fā)新產(chǎn)品，并轉(zhuǎn)做線上生意，并將門店成本最高的“嗑米”暫停運營，直到目前“嗑米”還沒有恢復(fù)運營。因為主要做面條產(chǎn)品，本就不適合做外賣，“過去5年內(nèi)在外賣平臺上的業(yè)績每天平均在五單上下，聊勝于無?！?/p>

2月1日年初八，“一面春風(fēng)”團(tuán)隊就開始了新品的研發(fā)，并在2月4日正月十一正式上線了“一面春風(fēng)”的新菜單，過去以辣肉面出名的團(tuán)隊開發(fā)出了一系列的炒菜。

“但很快我們發(fā)現(xiàn)了新問題，炒菜根本送不遠(yuǎn)，最多三公里，送到浦東就冷了?！币虼?，到2月中旬，米叔很快又推出了咸雞、醬鴨等更配送更方便的新品，銷量明顯有了提高。到三月初，在一面春風(fēng)的微店上，已經(jīng)有了豬油渣大餛飩、秘制醉蟹、冰醉小龍蝦、重乳酪蛋糕、禿黃油等30多款產(chǎn)品。

據(jù)米叔介紹，單靠這些線上銷售的業(yè)績，已經(jīng)可以持平一面春風(fēng)門店疫情前正常的生意，并且外送范圍覆蓋了當(dāng)天同城配送和江浙滬地區(qū)。

“比（疫情前）歷史最高峰都好?！泵资逭f。

快手菜加速進(jìn)程

像米叔這樣小企業(yè)，可以在微店上就完成商品的銷售和物流的對接。但對于行業(yè)巨頭來說，快手菜要想鋪開和推廣，往往會選擇和第三方平臺合作，獲得更大的客流。

以每日優(yōu)鮮為例，今年2月中旬其啟動了“共贏行動”的項目，邀請線下的企業(yè)共同開發(fā)快手菜品，在項目啟動一周后，每日優(yōu)鮮便收到超過200家餐飲商家發(fā)來的意向合作。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，西貝、廣州酒家、外婆家、云海謠等知名餐飲企業(yè)之所以菜品標(biāo)準(zhǔn)化如此成功，是采取了中央廚房的操作模式，在中央廚房將食材和料包準(zhǔn)備好后，各家門店就可減輕人員負(fù)擔(dān)，只需簡單操作或加熱，就可將食物送上餐桌。這種已有的標(biāo)準(zhǔn)化模式，特別適用于在疫情期間進(jìn)行快手菜的研發(fā)和制作。

據(jù)每日優(yōu)鮮介紹，在發(fā)起“共贏行動”不到兩周內(nèi)，公司就集結(jié)了多家知名企業(yè)，上線了“名店名菜”頻道，這里面既有已經(jīng)嘗試了幾年快手菜的知名企業(yè)，例如西貝，也有剛剛涉足快手菜領(lǐng)域的新手。

在具體操作上，每日優(yōu)鮮會與餐飲企業(yè)共同選品，商品在餐飲方中央廚房生產(chǎn)制作后，經(jīng)過真空包裝、-38度急速冷凍和質(zhì)檢，再由每日優(yōu)鮮的城市大倉發(fā)往各個前置倉進(jìn)行極速達(dá)配送。用戶最快在可在下單后30分鐘內(nèi)便收到這些名店的招牌菜品，通過簡單加熱即可享用。

在餐飲領(lǐng)域，半成品或快手菜并非新事物，但對于有數(shù)萬億規(guī)模的餐飲市場來說，這個品類缺始終缺乏機遇。每日優(yōu)鮮過去曾數(shù)度聯(lián)合有中央廚房生產(chǎn)能力的供應(yīng)商發(fā)展快手菜，卻始終未做出氣候。

誰能做快手菜？

由于受到疫情影響，曾經(jīng)還處在觀望態(tài)度的餐飲企業(yè)，卻紛紛愿意試水。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報告》顯示，超過60%的餐飲商家將加碼餐飲零售化，進(jìn)軍相對標(biāo)品化的快手菜領(lǐng)域。

而據(jù)每日優(yōu)鮮3月的數(shù)據(jù)顯示，已有50余家知名企業(yè)，200余個品牌，共有2402款快手菜登陸每日優(yōu)鮮，在3月共獲得了425萬余名的用戶關(guān)注。

餐飲企業(yè)的第二春要借快手菜來臨了嗎？

波士頓咨詢董事總經(jīng)理、全球合伙人楊立介紹，“有些企業(yè)在疫情前就已經(jīng)在做快手菜了，其實大家都已經(jīng)看到了餐飲零售化的趨勢，但沒有想到它會發(fā)展得那么快。但像只需加熱就可以食用的半成品菜需要餐飲企業(yè)研發(fā)新技術(shù)，保證食品的新鮮度，又不損失原味，這里面是有產(chǎn)品工業(yè)化的要求的。因此越大的企業(yè)越有產(chǎn)品工業(yè)化的能力，但小的零售企業(yè)可能不太懂產(chǎn)品工業(yè)化，這個和把一個菜燒出來是不一樣的，是一種能力?！?/p>

“而且要進(jìn)行大規(guī)模的清洗、包裝，這些其實都需要中央廚房，對于小的餐飲企業(yè)是很難臨時去找到，或者投入中央廚房的?！睏盍⒀a充說道。

更主要的是，餐飲的零售化將傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)帶入了一個全新的賽道。如何運作零售，對于他們來說，又是一個全新的挑戰(zhàn)。

“在餐廳里賣快手菜的量還是非常有限，堂食的客人可能會帶走一份，大部分快手菜的消費場景還是在零售（商超、大賣場）和電商渠道，但這兩個渠道的運作方式和餐飲還不同。大部分公司可能原先沒有這種運營能力，也不太懂這個渠道，所以對他們來說，也是很大的挑戰(zhàn)?！睏盍⒄f。

平臺還是自建渠道？

面對餐飲零售化的趨勢，各家頭部企業(yè)還將面臨一個難題：是依托第三方平臺獲得巨大的流量？還是自建渠道，運營“私域流量”？

可以看到除了上架每日優(yōu)鮮外，西貝并沒有放棄自己的商城，在其公眾號上就可輕松找到甄選商城，而另一邊的海底撈也同樣有“海底撈微商城”。

近日，美團(tuán)外賣和廣東餐飲協(xié)會因平臺傭金的糾紛，也再一次點出了平臺強勢但獨有的優(yōu)勢：平臺集聚了大量的用戶，但收取的傭金高昂，若離了自帶流量的平臺（外賣平臺或電商平臺），餐飲商家又該如何獲客？

“加老板微信可以打95折！”

小王去年在餐廳“嗑米”吃飯時，就因這一促銷活動加了老板米叔的微信。米叔常常會在朋友圈發(fā)不同品種米的測評內(nèi)容。疫情期間，米叔開始在朋友圈“賣貨”，小王抱著試一試的心態(tài)光顧了“米叔”的微店“一面春風(fēng)”，咸雞、乳酪蛋糕味道還不錯，小王認(rèn)為值得復(fù)購。

“（這就是）私域流量的玩法?！泵资逭f。

米叔回憶，雖然在年初三時開會拍板決定做外賣，但當(dāng)時就決定不會依賴外賣平臺。

外賣平臺的傭金比例逐年提高，米叔認(rèn)為這并不劃算。“餓了么最重要的是上面有流量，可以連接騎手消費者和商家，這個沒有問題，也是個好事情，但是你要在外賣平臺上面去盈利，通過外賣去盈利，其實不現(xiàn)實?！泵资逭f，“（外賣平臺）上面很多活動你不得不參加，一扣，30%（費率）是最少的?？鄣舴孔?、人工、食材，再扣30%，你賺什么？你不可能賺錢的?！?/p>

好在有過去積累下的消費者資源，米叔將陣地放在了沒有傭金，只有較低比例交易手續(xù)費的微店小程序上，利用朋友圈進(jìn)行傳播?！拔覀儼讶航育?、微店等工具用上之后，餓了么就被我拋棄了?！?/p>

開微店、自建小程序、企業(yè)微信……餐飲企業(yè)可利用的私域流量運營工具已有不少，疫情則加速了對這些線上工具的使用。

4月9日，微信支付主辦的“2020年零售餐飲行業(yè)復(fù)蘇暖場會”上披露的數(shù)據(jù)稱，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對71家頭部連鎖餐飲集團(tuán)的企業(yè)調(diào)研，50%的企業(yè)擁有自己的外賣小程序，小程序點餐3月比2月增長322%，小程序外賣增長402%。

“小程序平臺本質(zhì)是一個私域流量，它沒有平臺的傭金?！蔽⑿胖Ц恫惋嬓袠I(yè)運營總監(jiān)樊宇稱，他建議，門店的營銷需要不斷地建立對顧客有效的連接的方式，加強外賣私域流量的培養(yǎng)。

當(dāng)然，運營好“私域流量”的前提是：得有客戶流量的積累。米叔是幸運的，在疫情前就通過以提供折扣的方式加到顧客微信，建立了“私域流量池”?！八接蛄髁俊蓖ǔＳ商檬晨腿宿D(zhuǎn)化而來，這對更多中小商家來說，即便已經(jīng)意識到與客人建立連接的重要性，在堂食客流量恢復(fù)較慢的情況下，也比較難以實現(xiàn)。

餐飲品牌投資與管理平臺百福控股CEO王小龍認(rèn)為，“此次疫情將成為行業(yè)洗牌的催化劑，疫情過后的中國餐飲業(yè)將進(jìn)入數(shù)字化、品牌化的新時代，懂得用戶至上和運營私域流量的品牌將脫穎而出?！?/p>