文/陳根

 

德國哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為，人是符號(hào)的動(dòng)物。不論我們是偏向理性，還是偏向感性，在我們的大腦中始終并存著理性與感性兩部分，只是不同的人后天鍛煉的左右能力存在差異。 

符號(hào)在左右腦之間構(gòu)造起一個(gè)屬人的文化世界，勾勒出一個(gè)人與文化之間和諧共處的途徑，是一種基于圖形化的邏輯記憶。如果沒有邏輯只有圖像識(shí)別記憶能力，我們就很難與動(dòng)物世界產(chǎn)生區(qū)別。簡單來講，就是人創(chuàng)造各種符號(hào)形式的活動(dòng)，將活動(dòng)主題、人與活動(dòng)對(duì)象、文化、情感、邏輯這五者連接起來。人與文化關(guān)系的不同階段，都是通過各種符號(hào)形式，諸如神話、宗教、語言、藝術(shù)，科學(xué)等形式。

人類社會(huì)在漫長的演變過程中，符號(hào)的意義也在不斷發(fā)生變化，綜觀現(xiàn)代社會(huì)，符號(hào)與符號(hào)活動(dòng)已經(jīng)無所不在，符號(hào)是現(xiàn)代社會(huì)最大的傳播和交往載體，是人類智慧的集中體現(xiàn)，它既具有能指和所指的意義，也具有與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)的特性。尤其在今天群體思考力下降，簡單粗暴的視覺感官刺激主導(dǎo)的時(shí)代。比如，我們大部分人不再愿意看文字性，邏輯理解性的書籍，我們偏向于簡單粗暴的直播或視頻感官刺激的形式。這種時(shí)代的社會(huì)現(xiàn)象與趨勢，疊加5G科技的力量，就會(huì)對(duì)社會(huì)的商業(yè)構(gòu)成變革。

但是，符號(hào)活動(dòng)也日益消解了人的真實(shí)存在，由于計(jì)算機(jī)的普遍應(yīng)用，微電子技術(shù)滲透在物質(zhì)領(lǐng)域和精神領(lǐng)域的方方面面，人與勞動(dòng)、人與物、人與人之間的關(guān)系逐漸被符號(hào)的關(guān)系所取代，也逐漸被一系列數(shù)字的、字母的、觀念上的以及所指的意義等等符號(hào)所包圍和控制，人的符號(hào)化傾向愈發(fā)明顯。

在符號(hào)化傾向廣泛滲透經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域和社會(huì)交往領(lǐng)域的背后，我們也不得不面對(duì)符號(hào)化傾向帶來的對(duì)于人的主體性弱化的社會(huì)困境，那么，什么是符號(hào)化？或者說是視覺化。符號(hào)化的重新崛起對(duì)時(shí)代的影響是什么？符號(hào)化在消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生的異化傾向又如何才能被有效修正？

什么是符號(hào)化

要知道符號(hào)化是什么意思，首先要了解符號(hào)是什么意思。要了解符號(hào)是什么，就必須回到結(jié)構(gòu)主義中來進(jìn)行理解。

結(jié)構(gòu)主義是發(fā)端于上世紀(jì)九十年代的事物進(jìn)行思辨的一種方式，也就是一種進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的方法論。結(jié)構(gòu)主義認(rèn)為在文化系統(tǒng)當(dāng)中，例如宗教、商品經(jīng)濟(jì)、文學(xué)作品等等事物都可以歸結(jié)為一個(gè)規(guī)律性的結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)主義從本質(zhì)上來說，就是借助于左腦對(duì)右腦事進(jìn)行解讀的一種方式。

舉個(gè)敘事學(xué)的例子，普羅普曾經(jīng)將俄國的所有的童話故事的敘事結(jié)構(gòu)歸結(jié)為由三十一種敘事功能構(gòu)成的一個(gè)結(jié)構(gòu)，這三十一種敘事功能進(jìn)行不同的組合，幾乎能夠包含和解釋所有的簡單故事。這就是結(jié)構(gòu)主義在敘事學(xué)當(dāng)中的運(yùn)用情況之一，包括通過結(jié)構(gòu)學(xué)來解讀藝術(shù)畫的行為，都是典型的左腦拆解右腦的方式。

再說到符號(hào)學(xué)。

首先要說的是，符號(hào)學(xué)是結(jié)構(gòu)主義思潮之后的一種學(xué)說，其理論框架是深受結(jié)構(gòu)主義思潮影響的，符號(hào)學(xué)的方法和本體并沒有脫離結(jié)構(gòu)主義的大框架，只是具體化了結(jié)構(gòu)主義方法論的操作，提供了一種分析和建構(gòu)文化模型的具體工具。當(dāng)然，工具之一。

那么什么是符號(hào)學(xué)？顧名思義，就是將事物看做成一種符號(hào)來理解和分析。當(dāng)你進(jìn)入了符號(hào)學(xué)的話語當(dāng)中之后，你所進(jìn)行的研究就是文化層面的研究了。也就是說，單一的符號(hào)層面，這是基于右腦的感性認(rèn)知層面。但一旦到了符號(hào)學(xué)層面，就成為了左腦思考層面，就是借助于邏輯腦來拆解感性腦的作品。這時(shí)候我們回到我們開始提出的問題：符號(hào)是什么？

趙毅衡在《符號(hào)學(xué)原理與推演》當(dāng)中對(duì)“符號(hào)”做出解釋，即符號(hào)是一種攜帶意義的感知。符號(hào)首先是能被感知到，同時(shí)被感知到的符號(hào)一定是有意義的。只有在某個(gè)意義具備被感知的可能的時(shí)候，被你感知到的東西才是符號(hào)，進(jìn)而我們可以推出，一個(gè)特定的符號(hào)是能夠被解釋的。也就是說，人類社會(huì)最開始是基于符號(hào)，或者說圖像文化來傳承的，從最初的圖騰到象形文，再到今天的結(jié)構(gòu)性文字。

而我們今天更像是人類在最初的右腦道路上奔跑了一段路之后，開始好奇左腦的道路，但基于計(jì)算機(jī)科學(xué)與大數(shù)據(jù)讓我們的大腦一直處于左腦道路上狂奔的時(shí)候，我們有開始尋求右腦道路。在信息泛濫，理性腦開始疲憊的時(shí)候，我們就本能的選擇與偏向更為輕度理解的圖形化形式。包括我們對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)自我身份的認(rèn)知、對(duì)某種文化的認(rèn)知，在符號(hào)學(xué)的話語當(dāng)中，都構(gòu)成了符號(hào)，用當(dāng)下的話來表達(dá)就是IP打造。

符號(hào)學(xué)是人類的情感共識(shí)

比如，我手上有一塊石頭，這塊石頭在我手上的時(shí)候，對(duì)于我而言它是無意義的，當(dāng)我將這塊石頭裝在一個(gè)盒子里寄給你，表達(dá)我對(duì)你的思念的時(shí)候，這個(gè)石頭就寄托了我對(duì)你的一種情感，這時(shí)候這塊石頭就可以被解釋為寄托對(duì)你的思念的一個(gè)符號(hào)。這塊石頭就被賦予了符號(hào)的含義，被賦予了一種無法用理性價(jià)值來判斷的情感價(jià)值。

而你拿到這塊石頭后，發(fā)現(xiàn)這塊石頭質(zhì)地均勻細(xì)軟，適合雕刻，于是你將它拿給一個(gè)雕刻師，雕刻成一個(gè)藝術(shù)品，此時(shí)的石頭就具備了藝術(shù)價(jià)值，成為了一個(gè)承載藝術(shù)價(jià)值的符號(hào)。于是就讓原本“無價(jià)”的石頭，經(jīng)過雕刻的行為成為了一種有價(jià)的符號(hào)商品。

上述的這個(gè)過程，就是一塊石頭被符號(hào)化、有價(jià)化的過程。

從人類最開始的圖騰，到今天的符號(hào)以及各類圖像，一直承載著我們最深處的一種情感共識(shí)。而這種符號(hào)化在宗教領(lǐng)域就具有強(qiáng)大的感召力，以及強(qiáng)大的精神凝聚力。

在中世紀(jì)時(shí)期的宗教象征就是一個(gè)龐大而復(fù)雜的符號(hào)體系。其中，最重要的符號(hào)組合就是被稱為“基督的武器”的一系列象征。因?yàn)橐d的痛苦、受難與上十字架前后的折磨具有極強(qiáng)的沖擊力和戲劇性，所以這些曾經(jīng)用于折磨耶穌的刑具被轉(zhuǎn)化成代表基督征服死亡、戰(zhàn)勝魔鬼的武器。

 

13至14世紀(jì)，隨著騎士文學(xué)、民間文學(xué)中對(duì)于獵奇情節(jié)和神圣事物的需要，“基督的武器”這個(gè)概念及其圖像化符號(hào)在教會(huì)生活和牧靈實(shí)踐中也就變得越發(fā)普遍。人們開始在“基督的武器”庫中添加了更多的品種，藝術(shù)家和工匠們將《圣經(jīng)》記載中的許多故事情節(jié)進(jìn)行抽象化，甚至將一些原先并不顯眼的事物凝練成圖像，在中世紀(jì)的歷史發(fā)展中和各種文學(xué)傳統(tǒng)、民間傳說相互結(jié)合，形成了越加完備的“基督的武器”符號(hào)體系。

不僅基督教，佛教的萬字符、道教的太極圖、伊斯蘭教的星月圖等，歷史中的每一個(gè)宗教都會(huì)形成一個(gè)代表其信仰含義的符號(hào)。用今天的話來表達(dá)就是任何一個(gè)宗教，或者集團(tuán)，或是企業(yè)，都需要一個(gè)LOGO來代表它的品牌形象。包括所有的武俠小說作家，在構(gòu)寫教派的時(shí)候，一定會(huì)為各教派塑造一個(gè)能讓人直觀理解與記憶的符號(hào)，也就是LOGO。因此，從符號(hào)學(xué)的層面來看，每一位武俠小說家都是一位偉大的藝術(shù)設(shè)計(jì)師。

符號(hào)化帶來的消費(fèi)異化

一般而言，現(xiàn)代人主要是一種與封閉性的過去相區(qū)別的客觀存在，具體是指處在第三次工業(yè)革命爆發(fā)以來的人，其思想、態(tài)度、生活方式和行為方式等能夠適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的要求，并具有與現(xiàn)代科技和生產(chǎn)力水平相適應(yīng)的諸多素質(zhì)。

但是要深理解現(xiàn)代人的本質(zhì)，就必須了解現(xiàn)代社會(huì)。李伯聰認(rèn)為“人類已經(jīng)開始進(jìn)入了關(guān)注真理論與認(rèn)識(shí)論的同時(shí)空前關(guān)注‘思維經(jīng)濟(jì)’與‘思維效率’的時(shí)代?！爆F(xiàn)代社會(huì)最重要的特點(diǎn)之一就是擁有了空前強(qiáng)大、有效與便利的進(jìn)行符號(hào)創(chuàng)造和傳播的工具，借助于計(jì)算機(jī)的數(shù)字化設(shè)計(jì)技術(shù)，現(xiàn)代人正在以空前有效與便利的符號(hào)創(chuàng)作手段、以空前的“效率”創(chuàng)造面貌空前的符號(hào)世界。

在商品經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人與勞動(dòng)、 人與物、人與人都遵循著被計(jì)算和能計(jì)算的合理化原則。在這個(gè)原則的統(tǒng)帥之下，也引發(fā)了有關(guān)于現(xiàn)代人符號(hào)化異化傾向的危機(jī)。正如《呂氏春秋·博志》說“全則必缺，極則必反。”也就是我們通常說的物極必反的理論。就是說，當(dāng)我們視覺化到一定的程度，人類有會(huì)因?yàn)檫^度視覺化而導(dǎo)致視覺化的商業(yè)價(jià)值弱化。最簡單的理解就是當(dāng)割雙眼皮和隆胸成為一種平常技術(shù)的時(shí)候，單眼皮和微乳反而會(huì)成為一種新的審美追求。

符號(hào)對(duì)人的異化傾向特別是在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為明顯，人的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、普及和消費(fèi)品的極大豐富和過剩，遭到了前所未有的顛覆。在商品的使用價(jià)值不分上下的情況下，消費(fèi)者競相驅(qū)逐的焦點(diǎn)日益集中在商品的附加值即其符號(hào)價(jià)值，比如名氣、地位、品牌等觀 念上的東西,并為這種符號(hào)價(jià)值所制約。也就是說，在商品過剩與同質(zhì)化過剩的商業(yè)社會(huì)中，如何讓我們的商品能夠在消費(fèi)者的心智中脫穎而出，并且讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的動(dòng)力去支付更高的價(jià)格去使用，這其中的核心就是商品的品牌化與視覺化，正如愛馬仕一樣。

 

在消費(fèi)社會(huì)中我們的想象力和實(shí)際欲求源自于他人，大眾傳媒對(duì)商品的信息進(jìn)行包裝和曲解，把這些信息當(dāng)成商品一樣進(jìn)行賦值，并對(duì)作為符號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行頌揚(yáng)；我們的消費(fèi)需求是潛在的，消費(fèi)習(xí)慣是被培養(yǎng)的，正如喬布斯說：“消費(fèi)者不知道自己需要什么東西，直到我們拿出自己的產(chǎn)品。”我們可以理解為，在品牌的塑造過程中，除了需要LOGO與視覺化表達(dá)之外，還需要借助于左腦來對(duì)右腦的圖形化進(jìn)行一個(gè)高大上的角度，不斷的借助于宣傳來強(qiáng)化右腦的認(rèn)知。

我們消費(fèi)的不再僅僅是商品的實(shí)用性和功能性，商品信息象征的符號(hào)性也越來越重要。就如宗教的符號(hào)象征一樣，要讓我們的品牌在消費(fèi)者心目中有神一樣的存在，就能創(chuàng)造神一樣的價(jià)值。在市場營銷中，當(dāng)商品的核心價(jià)值相同或類似，企業(yè)就需要運(yùn)用差異化戰(zhàn)略、市場細(xì)分等戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢。塑造符號(hào)，也就是構(gòu)建視覺與消費(fèi)者心智記憶的品牌差異化，這相比產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化，更能培養(yǎng)用戶的忠誠，建立起企業(yè)的“護(hù)城河”。

比如現(xiàn)在流行的輕奢品概念，象征著較高的品質(zhì)和較合理的價(jià)格，就是商家采用市場細(xì)分，找準(zhǔn)了消費(fèi)者的定位，在快消品和奢侈品之間的空白地帶，創(chuàng)造出的一個(gè)新概念。它不具有奢侈品的屬性（稀缺性），在品牌建設(shè)中卻要靠近奢侈品，遠(yuǎn)離快消品，無形之中為消費(fèi)者營造了一種象征”個(gè)人化的生活態(tài)度，更高層次的生活追求“的認(rèn)可。如果用直白的話來說，所謂的輕奢品概念就是一種即讓人能裝面子，又能讓人少花錢，或者說在廉價(jià)商品中賦予高大上品牌的套路。優(yōu)衣庫、ZARA、H&M以及小米走的就是這樣一條道路，這也是接下來在經(jīng)濟(jì)疲軟環(huán)境下的一種主流趨勢。

商品拜物教理論的重塑

詹姆遜重申了馬克思的商品拜物教理論，在現(xiàn)代社會(huì)中已經(jīng)不復(fù)存在的宗教與神圣性，借助于商品符號(hào)化的時(shí)機(jī)，在商品身上又悄然轉(zhuǎn)了回來。一切英雄崇拜、知識(shí)崇拜、技術(shù)崇拜，最終都?xì)w集為商品崇拜，最終都?xì)w集為品牌崇拜，LOGO崇拜。

人們傾向于買各種奢侈品品牌包包、頂級(jí)的電子設(shè)備以及奢侈品，這是因?yàn)樵谫徺I的過程中能獲得身份快感。人們消費(fèi)的目的并不在于消費(fèi)物的本身使用功能與使用價(jià)值，而是要購買而言象征身份，突出自身某些階層的一種符號(hào)。借助于品牌的穿戴與使用，我們讓自己加入到更理想的團(tuán)體以尋找和自己具有相似或者更高消費(fèi)觀的人們。

最終，消費(fèi)能否越過了理性，以遠(yuǎn)高于商品使用功能價(jià)值的價(jià)格來消消費(fèi)，其核心就在于我們是否能塑造強(qiáng)大的品牌層次。如果能再借助于饑餓營銷輔以稀缺性，此時(shí)不僅能讓消費(fèi)者花遠(yuǎn)超商品本身價(jià)值的價(jià)格，還能讓消費(fèi)者覺得能有用就是一件非常滿足的事情，跟價(jià)格無關(guān)。當(dāng)然，這種品牌的階層化，也正再給現(xiàn)代社會(huì)的人帶來一定程度的焦慮與無形的心理壓力。

 

在馬克思看來，異化現(xiàn)象是人類歷史發(fā)展過程中必然會(huì)出現(xiàn)又具有進(jìn)步意義的一種社會(huì)歷史現(xiàn)象,人的符號(hào)化現(xiàn)象也不例外。從馬克思的思想里我們就可以看出，他就是一位極具IP打造思想的營銷高手，他花了一生的時(shí)間就打造了屬于自己的一個(gè)強(qiáng)IP，就是馬克思主義，這種強(qiáng)大的個(gè)人IP營銷的不是一個(gè)時(shí)代，這個(gè)品牌的生命力可以說是伴隨著人類的文明一直存續(xù)著。

在信息高度發(fā)達(dá)的今天，符號(hào)化、品牌化現(xiàn)象縮短了社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，簡化了人的勞動(dòng)，增強(qiáng)了信息流通的及時(shí)性，拓展了人與人溝通的深度和廣度、加快了社會(huì)進(jìn)步的步伐。最關(guān)鍵的問題是，從古至今，IP化能讓人以最短的時(shí)間產(chǎn)生最深刻的記憶。但是，人們生活的空間中充斥著無所不在的符號(hào)、符號(hào)邏輯和符號(hào)操作，人與現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)關(guān)系也體現(xiàn)于人的符號(hào)化特性。

在消費(fèi)社會(huì)里，個(gè)人是“被異化了的個(gè)體”，人在消費(fèi)中的異化使其成為單向度的人，我們?cè)谙M(fèi)社會(huì)中不僅僅消費(fèi)了物，同時(shí)也消費(fèi)了我們自己。符號(hào)消費(fèi)在今天依舊火熱，包括各種所謂的追星，以及名人的思想營銷，也就是所謂販賣焦慮的知識(shí)付費(fèi)。我們是否能辯證的思考，我們是否可以換一種方式來思考該如何消費(fèi)，我們存在的時(shí)間長河里，什么才是我們真正想要的，如何生活，這樣才能尋找到真實(shí)的自我，而我們只有學(xué)會(huì)回歸現(xiàn)實(shí)的生活世界，才能夠恢復(fù)主體意識(shí)和主體人格，不要做被符號(hào)異化的人，也不要做被消費(fèi)符號(hào)綁架的人。

當(dāng)然，如果你成為了我的粉絲，我將在最大程度上讓你保持冷靜，并平衡左右腦的思考能力。