“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。”

　　文 丨 華商韜略 于洪凱

　　2020年，龐大集團在“鬼門關(guān)”前歷經(jīng)盤桓。

　　這家命懸一線的千億汽車銷售帝國，經(jīng)由業(yè)務(wù)的調(diào)整規(guī)劃，正讓一線曙光緩緩落進停滯深淵的業(yè)績谷底。

　　【斷腸解藥】

　　如何形容龐大集團的曾經(jīng)境遇？

　　時間推回至2019下半年，“帝國崩塌”、“瀕臨破產(chǎn)”等一系列負面詞匯，把這家汽貿(mào)領(lǐng)域龍頭企業(yè)，推至輿論的風(fēng)口浪尖。

　　至于唱衰緣由，源自冀東豐向龐大發(fā)出的一紙《告知函》。2019年5月13日，冀東豐表示，因1700萬元債務(wù)到期且明顯喪失清償能力，將向法院提請對龐大進行破產(chǎn)重整。

　　作為讓堤壩傾潰的蟻穴，“1700萬欠款”引人錯愕。要知道，2018年龐大營收維持在420億元的較高基數(shù)；2017年，憑借705億的業(yè)績，龐大還曾位居《財富》中國500強第115名。

　　與消極論調(diào)相反，在時任龐大集團董事長的龐慶華看來，破產(chǎn)重整并非當頭棒喝，而是企業(yè)迎來重大利好。分析人士同樣表示，這紙申請的遞交，不排除龐大以“自己告自己”的方式，試圖走出死生抉擇的發(fā)展陰影。

　　天眼查顯示，龐大集團擁有對冀東豐的絕對話語權(quán)，持股比例占據(jù)99%；而持股龐大集團20.42%的龐慶華，疑似是冀東豐的實際控制人。

　　盡管龐慶華多次強調(diào)，破產(chǎn)重整并非由龐大主動策劃。但以冀東豐債權(quán)人作為申請主體，這的確為龐大帶來諸多方便：一方面，這避免因龐大作為申請主體引發(fā)外界信息干擾，影響相關(guān)機構(gòu)對涉事企業(yè)的客觀判斷；另一方面，冀東豐提請申請，并不會對重整程序產(chǎn)生絲毫影響，由緩解債務(wù)、改善治理到恢復(fù)經(jīng)營，龐大存有一線生機。

　　這場被業(yè)內(nèi)視為“苦肉計”的戲碼謝幕之后，龐大集團湮沒在大眾視線良久。

　　2020年3月，盡管先后公布業(yè)績復(fù)蘇時間點、發(fā)力零部件等全新業(yè)務(wù)兩則動向，但輿論的聚光燈，未能像往常一樣打在龐大身上。而在企業(yè)層面，龐大已吹響由死向生的戰(zhàn)斗號角。

　　疫情下，車企、政府賦能于消費市場。市場境遇，恰好給予龐大復(fù)蘇經(jīng)營的機遇窗口。

　　首先，為共同抵御風(fēng)險，龐大與車企關(guān)系正迅速改善。例如，針對龐大現(xiàn)有46家一汽-大眾經(jīng)銷商，除取消考核指標、給予金融支持等措施外，車企也對銷售人員展開線上營銷技能培訓(xùn)，并推進網(wǎng)點實現(xiàn)VR展廳等數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　其次，政府促銷政策陸續(xù)發(fā)布，這對降低經(jīng)銷商經(jīng)營壓力具有正向影響。隨著龐大重整，業(yè)務(wù)步入正軌，取消購置稅、增大購車補貼、鼓勵以舊換新等提銷內(nèi)容的滲透，將對新車銷售產(chǎn)生刺激引導(dǎo)。

　　經(jīng)盛及衰、由死向生，雖然驚險涉過至暗時刻，但龐大集團經(jīng)營危機尚未解除。

　　【盛世危機】

　　為何龍頭企業(yè)會以破產(chǎn)重整求生？

　　業(yè)績曲線飄紅之時，部分業(yè)務(wù)策略失衡，為今時境遇埋下注腳。

　　曾有國企“血脈”的龐大，前身是1988年成立的河北灤縣物資局機電設(shè)備公司，后更名為冀東物貿(mào)，汽車銷售代理成為核心業(yè)務(wù)。1999年，響應(yīng)改革大潮，它由國企改制為民營股份，靈魂人物龐慶華也緊隨體制轉(zhuǎn)型，由國企骨干轉(zhuǎn)身為民企老板。

　　市場經(jīng)濟大潮中，“做事情要體現(xiàn)自己的意志”，這成為龐慶華重復(fù)最多的一句話。30年間，多次踏準中國汽車流通的發(fā)展脈搏，他曾帶領(lǐng)企業(yè)站上了全球汽貿(mào)的山巔。

　　千禧年后，中國汽車市場開啟了第一個黃金十年，年度產(chǎn)銷由最初200萬輛，迅速躍升至2010年的1800萬輛。龐慶華抓住這波大機遇，一邊迅速擴張汽車品牌代理權(quán)，一邊嘗試汽車消費信貸業(yè)務(wù)，伴隨4S店等銷售網(wǎng)點的遍地開花，龐大的業(yè)績曲線急速飆升。

　　2011年，在上海證券交易所掛牌后，龐大迎來了高光時刻，并創(chuàng)造了三個行業(yè)第一：首家IPO登陸A股的汽車經(jīng)銷商集團，當年全球市值最高的汽車經(jīng)銷商集團，當年上市單筆融資額最高的民營企業(yè)。

▲前龐大汽貿(mào)集團股份有限公司董事長龐慶華

　　“我對上游技術(shù)和生產(chǎn)不感興趣，我只想做個經(jīng)銷商，好好關(guān)心市場?！?/p>

　　雖然不想染指汽車制造領(lǐng)域，但作為一時風(fēng)光無二的汽貿(mào)集團董事長，比起一般經(jīng)銷商，龐慶華也有野心：希望大規(guī)模圈地買地，擴張自建網(wǎng)點，加速市場滲透。

　　比起縱向挖掘現(xiàn)有業(yè)務(wù)，龐大的橫向擴張出于兩方面考量，龐慶華表示：一是集團堅持“多區(qū)域、多品種、多品牌”的經(jīng)營布局，較大業(yè)務(wù)體量有助于在市場低潮期分散風(fēng)險；二是土地也是利好資產(chǎn)，不僅將帶來升值效益，長遠來看，自建網(wǎng)點也可攤薄經(jīng)營成本。

　　2011年，龐大經(jīng)銷門店增長了331家；隨后一年，其規(guī)模達到歷史高位的1429家；此后五年間，該數(shù)據(jù)一直盤桓千家以上。土地產(chǎn)權(quán)同樣高居不下，2018年財報中，“自有物業(yè)門店”一項，龐大就積累175.1萬公頃的大量地產(chǎn)。

▲取自龐大2018年財報

　　龐慶華未曾預(yù)料，黃金十年后，汽車行業(yè)消費增速趨緩，讓鋪田置地并未發(fā)揮出應(yīng)有效益：無論擴張4S店亦或租賃給其他企業(yè)，都無法補足購地上的巨額支出；汽車園區(qū)、綜合市場等銷售端口，日常運維帶來的持續(xù)性消耗，進一步吞噬了盈利規(guī)模。

　　因土地資產(chǎn)無法產(chǎn)生即時效益，2011年，龐大554.55億元營收同比僅增3%，6.5億元凈利已是近年峰值；倘若著眼扣除非經(jīng)常性損益后凈利表現(xiàn)，2012至2018年，龐大數(shù)值僅2016年為正。

　　也就是說，上市之后，除2016年外，龐大的主營業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，且越虧越大。

　　龐慶華的野心，也體現(xiàn)在試圖從廠商關(guān)系中獲得更多“話語權(quán)”。龐大曾以入股形式攜手部分外資品牌，希望實現(xiàn)市場共進退，并提高自己的利潤率。

　　2013年，為提高經(jīng)銷商地位，龐慶華以斯巴魯（中國）董事長身份，開創(chuàng)了經(jīng)銷商代表擔任汽車合資公司一把手的先例。這一年，龐大集團收購斯巴魯汽車（中國）有限公司40%股權(quán)。

　　占股后，除銷售外，龐大將業(yè)務(wù)延伸至品牌營銷、售后服務(wù)等領(lǐng)域。但有限的經(jīng)營經(jīng)驗和最大化盈利間的矛盾，加上維修費用高昂、品牌知名度低等口碑囹圄，一度讓斯巴魯發(fā)展受限。在其操盤下，2018年這一日系品牌僅售2.48萬輛。

▲電影《極盜車神》中男主駕駛的飄逸利器斯巴魯WRX STI A-line火了

　　龐慶華也曾試圖將“斯巴魯模式”，復(fù)制于雙龍和薩博品牌身上，不過皆以失敗告終。

　　龐大負責雙龍品牌銷售、品宣、定價、產(chǎn)品導(dǎo)入等職能，與車企銷售公司基本一致。接手三年后，2015年銷售2460輛的業(yè)績，意味著雙龍品牌回歸主流幾無回天之力。

　　為謀求薩博汽車獨家代理權(quán)，龐慶華做過大膽決定：提前預(yù)付4500萬歐元，以示收購股份的誠意。但隨后薩博破產(chǎn)，讓這一款項打了水漂。

　　為此，龐慶華曾在公司鞠躬道歉，向員工承認錯誤。“在投資方面不夠謹慎，這也是我從膨脹到冷靜的過程?！逼飘a(chǎn)重整后談及此事，龐慶華表示，這讓他意識到精準投資的重要意義。

▲2019年斯巴魯品牌在華完成50萬輛累積銷量

　　意識到新車業(yè)務(wù)受限，為尋找全新增長點，龐慶華也曾呼吁企業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　2016年，為抓住尚處培育期的新能源汽車市場，龐大參股北汽新能源；“產(chǎn)銷合一”的實現(xiàn)，讓企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)再度提高；圍繞上門保養(yǎng)、共享出行等業(yè)態(tài)上，龐大也是嘗鮮者，先后創(chuàng)立了雨露上門保養(yǎng)、叮叮約車、叮叮物流，并合資成立了綠行分時租賃。

　　但上述業(yè)務(wù)市場尚處培育期，經(jīng)營狀態(tài)并不如意，反而加重了盈利負擔。

　　“如果我不曾冒險，如今的我可能還在灤縣。”龐慶華的冒險，的確為中國汽車流通產(chǎn)業(yè)探索出坎坷發(fā)展的向上之路。但無序擴張、管理粗獷，也為后續(xù)集團傾頹埋下了兩點隱患。

　　【凜冬突降】

　　汽車行業(yè)凜冬突降，出乎了大部分人的意料。

　　2018年，乘用車市場整體銷量2235萬輛，同比降幅5.8%。這是1990年以來，數(shù)據(jù)紅線的首次跌落。當增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，車企與經(jīng)銷商之間的固有“矛盾”迅速激化。作為弱勢的經(jīng)銷商屢屢因此陷入窘境，這在龐大身上集中體現(xiàn)。

　　首先，市場急剎車，以新車銷售為主營業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商，銷售規(guī)模、營收能力大打折扣。2018年龐大整車銷量25.19萬臺，同比減少22.98萬輛；汽車銷售347.7億元，同比降幅達43.25%。

　　其次，車企普遍生產(chǎn)過剩，消耗庫存的業(yè)績壓力，讓經(jīng)銷商面臨拿不到年終返利等商務(wù)支持。2018年龐大現(xiàn)金流凈額為-122.32億元，主因正是“購車支出款多于銷車收回款”。

　　此外，因急于庫存變現(xiàn)，部分車輛只能折價銷售，進一步攤薄了經(jīng)銷商毛利。

　　資金流轉(zhuǎn)陷入困境、銷售表現(xiàn)不達預(yù)期，2019年1月，痛失上汽通用五菱品牌授權(quán)，這只是龐大失去車企“授信”的開始。2019年半年報中，龐大表示，企業(yè)將面臨多品牌合同到期后不能續(xù)簽的風(fēng)險。

　　壓垮龐大的最后一根稻草，是“失信”于金融機構(gòu)而帶來的多米諾效應(yīng)。

　　2017年，資本鏈條突然斷裂，成為龐大集團由“虛假繁榮”走向“衰敗”的重要節(jié)點。當年3月，龐大出現(xiàn)第一次債務(wù)違約，盡管數(shù)額僅1700萬元，卻直接引發(fā)了銀行風(fēng)控警報。

　　2018年7月，證監(jiān)會的一紙《行政處罰決定書》，直接捅破了龐大正常運轉(zhuǎn)的最后一層窗戶紙：因龐慶華通過收益互換進行融資安排，及龐大與關(guān)聯(lián)方非經(jīng)營性資金往來中并未如實披露權(quán)益變動，已涉嫌犯罪。

　　“只能怪自己對證券市場規(guī)則了解不夠，對政策不理解?！北M管意識到問題所在，龐慶華此番道歉，并不能挽救企業(yè)于水火。

　　嗅到財務(wù)危機，金融機構(gòu)開始對龐大喪失信任。2018年，集團被銀行抽貸162億元，加上2017年底被抽走的數(shù)十億元資金，導(dǎo)致240億元資本流失，龐大徹底陷入生存危機。2018年龐大的凈利表現(xiàn)，也由上半年的正向發(fā)展，直接轉(zhuǎn)向了下半年的大額虧損。

　　龐慶華的自信，在2018年的夏天被消耗殆盡。

　　“資金鏈斷了以后，不管到期沒到期的全來了，都開始要賬，不欠廠子一分錢、不欠銀行一分錢、不欠職工一分錢，30年的慣例都打破了?！弊鲃e昔日光環(huán)，龐大搖搖欲墜。

　　【江心補漏】

　　經(jīng)歷釜底抽薪，龐慶華痛定思痛。2018年6月，“復(fù)蘇計劃”正式啟動。企業(yè)希望經(jīng)過“風(fēng)險化解”、“恢復(fù)經(jīng)營”、“重整提升”三階段精準行動，補足資金鏈斷裂帶來的財務(wù)虧空。

　　2018年9月，“債委會”成立，意味著龐大在“風(fēng)險化解”階段中驚險度過。這一時期，龐大的主要工作在于重拾政府、銀行、司法等機構(gòu)的信任。

　　成效也是顯著的。第一次債權(quán)人會議召開后，河北省金融辦等4家政府機構(gòu)聯(lián)合發(fā)文，要求債權(quán)人不得對龐大停貸、斷貸、抽貸，為企業(yè)爭取到兩年的籌款緩沖期。

　　“恢復(fù)經(jīng)營”階段中，龐大期望減輕業(yè)務(wù)負重，重獲合作伙伴信心。

　　網(wǎng)點“瘦身”上，2018年末龐大累積經(jīng)營網(wǎng)點806家，較往年減少229家。2019年2月，龐慶華接受媒體采訪時曾表示，理想預(yù)期是縮減到360家。

　　為實現(xiàn)這一目標，龐慶華展現(xiàn)了壯士斷腕的氣魄：即使憾失優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，也要加速資金回籠。2018年5月，龐大向廣匯轉(zhuǎn)讓5家奔馳4S店，店鋪年均凈利在2000萬元以上，為企業(yè)回籠資金12.53億；8月，大連中升收入龐大9家優(yōu)質(zhì)店鋪，擬定價款10.93億。

　　土地“瘦身”上，龐大集團也與“債委會”制定了為期3年的發(fā)展規(guī)劃，決定對旗下4000畝土地對外出租或出售，預(yù)收回資金40億元。

　　“外援”面，龐慶華為企業(yè)先后贏得金融機構(gòu)與整車廠商的資本支持。龐慶華曾公開表示，2019年2月份，中信銀行58.8億元放貸正在流程中；東風(fēng)財務(wù)公司恢復(fù)了廠商銀合作，保證資金、車源重新流動；一汽保理暫時擱置9億元貸款，新貸款業(yè)務(wù)將重啟。

　　“股權(quán)轉(zhuǎn)讓”也成為龐慶華拉攏資本的重要手段。2018年，他先后見證了與天津中原星、天津五八汽車協(xié)議的簽署，前者讓龐大獲益3.2億元，后者以5.95億元換得龐大5.5%股份。

▲取自龐大2018年財報

　　“重整提升”階段，人才團隊建設(shè)成為企業(yè)重振雄風(fēng)的關(guān)鍵。

　　因為缺少具備現(xiàn)代化管理經(jīng)驗的運營團隊，龐大人事架構(gòu)一直備受詬病。2018年末，集團內(nèi)50歲以上管理人員依舊占據(jù)一半以上，且大多出身冀東物貿(mào)。

　　為節(jié)約人事成本、實現(xiàn)架構(gòu)換血，2018年底，龐大將員工縮減至1.8萬人，同比減少0.8萬人；集團高管層面，龐慶華希望將副總以上人員縮減至十人，并降低總助以上職級員工薪酬的10%。

　　上述層面的開源節(jié)流，讓龐大現(xiàn)金回流略有起色，但填補這一久經(jīng)積年的資本深坑并非易事。隨著破產(chǎn)重組這一全新規(guī)劃的展開，意味著龐大并未走過“復(fù)蘇計劃”的第三階段。

　　【重拾機遇】

　　“由生到死，由死到生”，經(jīng)歷一系列自救動作未果后，龐慶華認為服用“破產(chǎn)重整”這劑藥方，對解決債務(wù)包袱、改善治理結(jié)構(gòu)、恢復(fù)經(jīng)營能力無疑是一利好消息。

　　2019年9月5日，法院受理后，龐大集團成為2007年新《企業(yè)破產(chǎn)法》實施后第58個啟動重整程序的上市公司。據(jù)最新消息，投資人將認購龐大集團7億股份，民生銀行也將提供不超過10億元的共益?zhèn)鶆?wù)融資。粗略統(tǒng)計，經(jīng)由重整，龐大將獲17億元現(xiàn)金流的資本輸血。

　　當然，求生的代價也是巨大的。公布重整投資人的當晚，龐大宣布，龐慶華將以讓渡全部股權(quán)形式，對其掌舵幾十載的汽貿(mào)巨輪做出切割。

　　“我個人的去留不重要，重要的是讓龐大好起來?！北M管引人唏噓，但可見證龐大集團重獲能量、調(diào)整航向，這對龐慶華而言也算幸事一件。

　　2020年3月，龐大兩個動作的落地，反映出企業(yè)經(jīng)營正逐漸步入正軌：

　　其一，回執(zhí)上交所問詢函，龐大對重振業(yè)務(wù)、扭轉(zhuǎn)營收做出時間規(guī)劃；其二，業(yè)績尚未有效回暖時，龐大依然傾注2000萬資本成立零配件公司，為提振營收鋪建了全新的業(yè)務(wù)通路。

　　著眼于細節(jié)，經(jīng)歷粗放經(jīng)營的幾十年，龐大終于意識到精細運營、靠攏市場的重要意義。

　　首先，新車銷售不再追求規(guī)模效應(yīng)，有的放矢挖掘細分市場將成戰(zhàn)略側(cè)重。這包括，深耕含金量更高的豪華汽車市場，緊握處于銷售紅利的德日系品牌，加碼放量狀態(tài)的新能源汽車領(lǐng)域等。

　　其次，業(yè)務(wù)重點將由關(guān)注“市場”轉(zhuǎn)向關(guān)注“人”。這是對龐慶華后期戰(zhàn)略的一脈相承，發(fā)力售后維保、增值消費等用戶服務(wù)，可擺脫對行業(yè)波動、車企廠商的影響和依賴，利于企業(yè)穩(wěn)定營收。

　　此外，貼合行業(yè)趨勢、挖掘未來盈利，也成為戰(zhàn)略布局其中要點。這包括，向零部件、商用車等持穩(wěn)市場延展觸角，也包括向交通出行、電氣化等前瞻領(lǐng)域加注業(yè)務(wù)。

　　值得注意的是，3月份成立的龐大精配網(wǎng)（天津）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，龐慶華在其中持股20.84%，該公司的主營業(yè)務(wù)正是零部件銷售。這意味著龐慶華并未遠去，由舵手轉(zhuǎn)為水手后，他將以全新身份陪伴龐大這艘巨輪緩緩前行。

　　相關(guān)規(guī)劃初具藍圖的基礎(chǔ)上，回執(zhí)上交所問詢函時，龐大集團再度作出承諾：未來三年歸母凈利將不低于7億元、11億元、17億元，或合計達到35億元，2022年公司營收也將恢復(fù)至700億元的水平線。

　　但回顧除2019年外前3年的財務(wù)表現(xiàn)，不可否認的是，從絕處逢生至重獲新生，龐大在爬脫經(jīng)營谷底的路上，依然阻力重重。

　　當技術(shù)革新、市場波動、產(chǎn)業(yè)政策等多股力量，交錯推動著中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟進入周期性拐點，盡管任何人都無法精準預(yù)測，什么才是企業(yè)應(yīng)對未來、企穩(wěn)發(fā)展的方法論，但卸去包袱、著眼變化，龐大已經(jīng)邁出了走出夜幕的第一步。

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