劉?？?中歐國際工商學(xué)院

一邊是冰封，一邊是風(fēng)口。突如其來的疫情在給線下教育按下“暫停鍵”的同時(shí)，也為在線教育按下了“快進(jìn)鍵”，這將加速教育培訓(xùn)行業(yè)洗牌，從中篩選出賽道上的優(yōu)秀“選手”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國約有1.9億3-18歲在校學(xué)生，與之對應(yīng)的K12教育培訓(xùn)領(lǐng)域市場規(guī)模超過5000億元，有20-30萬家公司逐鹿其中。經(jīng)此一“疫”，線下教育培訓(xùn)行業(yè)將何去何從？在線教育的風(fēng)口之上，哪些業(yè)態(tài)將更占優(yōu)勢？今天，深耕K12領(lǐng)域20余年的劉?？菩Ｓ褜⒎窒硭纳疃人伎?。

K12（kindergarten through twelfth grade）的概念來自北美國家，原指從幼兒園到十二年級階段內(nèi)的基礎(chǔ)教育，現(xiàn)在普遍被用來指代基礎(chǔ)教育。在本文中，K12主要指的是針對K12階段考試與課業(yè)輔導(dǎo)領(lǐng)域的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

前段時(shí)間，俞敏洪也表示，“這場疫情給新東方帶來了嚴(yán)峻考驗(yàn)。上百萬寒假班的學(xué)生面臨不能上課的局面，如果全部停課退費(fèi)，新東方只能關(guān)門大吉……” 國內(nèi)第一家在美國上市且市值超200億美元的教育培訓(xùn)界“一哥”尚且如此，那些中小教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存境遇可想而知。

關(guān)于這場疫情帶來的影響，行業(yè)內(nèi)流傳著有兩種截然不同的觀點(diǎn)——乂學(xué)教育創(chuàng)始人栗浩洋曾預(yù)測，由于線下機(jī)構(gòu)全面停課，現(xiàn)金流遭遇巨大挑戰(zhàn)，6個(gè)月之后全國60%的中小型線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將會倒閉；精銳教育創(chuàng)始人張熙則認(rèn)為，大量線下生源涌入線上后，競爭更為激烈，龍頭企業(yè)會逐漸涌現(xiàn)，未來60%的在線教育企業(yè)將會倒下。但無論持何種觀點(diǎn)，這些教育從業(yè)者的言論都釋放出一個(gè)重要信號——這次疫情對教育培訓(xùn)行業(yè)的影響非同小可，或?qū)⒅厮苄袠I(yè)格局。

線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要過三道坎

對線下機(jī)構(gòu)來講，在這次疫情中要過三道坎：

第一道坎是已經(jīng)過去的寒假班，相對比較容易。因?yàn)楹芏嗑€下機(jī)構(gòu)在疫情前已經(jīng)把學(xué)費(fèi)收上來了，或者將教學(xué)搬到線上，這意味著退費(fèi)不會太多。

第二道坎是春季招生，大部分機(jī)構(gòu)幾乎都顆粒無收。很多機(jī)構(gòu)都已放棄做付費(fèi)春季班，轉(zhuǎn)做免費(fèi)教育，希望能夠把學(xué)員先留在機(jī)構(gòu)中，減少流失率。

第三道坎是暑假班，或?qū)⒋蠓s水。今年大部分中小學(xué)生的暑期可能會大幅縮減，這意味著能收上來的培訓(xùn)費(fèi)用也會相對較少。

疫情之后，我認(rèn)為線下教育培訓(xùn)行業(yè)會呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的啞鈴型結(jié)構(gòu)：

啞鈴的一端是那些大型機(jī)構(gòu)，像新東方、學(xué)而思、樸新、卓越等，它們會收割市場，也會有很多學(xué)生重新回流到線下班場景里。

啞鈴的另一端是那些小型或迷你型機(jī)構(gòu)，或許就是一家小門店，或者幾個(gè)老師聯(lián)合開的一間工作室。這些主打本地生源的機(jī)構(gòu)仍具有強(qiáng)大的生命力。疫情最受傷的可能是那些年?duì)I收規(guī)模在千萬元到2億元之間、現(xiàn)金流并不那么充裕的中小機(jī)構(gòu)。

在線教育機(jī)構(gòu)最大利好方

是大班課品牌

這次疫情相當(dāng)于為在線教育按下了一個(gè)“快進(jìn)鍵”，國內(nèi)幾乎所有的中小學(xué)生被強(qiáng)制觸網(wǎng)，且線上教學(xué)很可能要持續(xù)1-2個(gè)月。中國有1.9億的K12在讀人數(shù)，原來網(wǎng)絡(luò)教育滲透率大約是10%，即1800萬-1900萬元左右?，F(xiàn)在除了一些偏遠(yuǎn)山村，這個(gè)數(shù)字幾乎變成了100%。

疫情中最大的利好是在線雙師直播大班課業(yè)態(tài)（主講老師+班主任老師）及其背后的大班課品牌。也只有在線大班課機(jī)構(gòu)能夠在這段時(shí)間承接蜂擁而至的客流。根據(jù)知鳥研究發(fā)布的一個(gè)報(bào)告，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等機(jī)構(gòu)每家新增了約2000萬新用戶。

以新東方在線的東方優(yōu)播為代表的小班直播課在這段時(shí)間表現(xiàn)一般，沒有顯著增長。小班課的業(yè)態(tài)本身決定了其短期內(nèi)能夠承接的學(xué)生數(shù)量有限。而在線一對一的教學(xué)需求略有提升，但這類課程對供應(yīng)鏈的要求非常高，受到教師供給和客單價(jià)的影響，也未見大幅增長。

未來的K12格局：看好三類線上業(yè)態(tài)

此前根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的估算，2018年中國K12的市場規(guī)模約5000億元，一對一大約占1000億元，班課占4000億元，線上線下占比分別為5%和95%。

疫情之后，雖然會有不少用戶回流線下，但仍會有約20%的用戶留在線上。線下教學(xué)占比可能會從原來的95%下滑到80%。線上教學(xué)占比則會從5%上升到20%，預(yù)計(jì)到2021-2022年基本就可以達(dá)到這個(gè)規(guī)模了。如果按照2018年的市場規(guī)模來計(jì)算，線上班課將達(dá)到800億元，一對一會漲到300億元。

疫情之后，K12格局也會更加清晰。就線下K12行業(yè)來看，總共經(jīng)歷了三個(gè)階段、三種業(yè)態(tài)。最早階段是線下大班課，以新東方為代表；后來出現(xiàn)了線下小班課，這是學(xué)而思起家的核心產(chǎn)品；再后來又出現(xiàn)了線下一對一產(chǎn)品。

今天，我們發(fā)現(xiàn)線下大班課基本消失了，只剩下小班課和一對一兩種業(yè)態(tài)，并且班型越來越小。因?yàn)橄鄬τ诖蟀嗾n，后兩種業(yè)態(tài)能夠提供更好的學(xué)習(xí)效果。

我們再看線上的演變：線上教學(xué)是從一對一開始的，因?yàn)榫€上、線下一對一教學(xué)效果的衰減度是最低的；而線上班課和線下班課由于上課場景完全不同、缺乏互動(dòng)，衰減度比較高；隨后出現(xiàn)的在線雙師直播大班課是從錄播課演化而來的。

未來，隨著消費(fèi)者的在線習(xí)慣逐漸培養(yǎng)起來，我比較看好下面三類業(yè)態(tài)：

一是在線雙師直播大班課，這仍是未來很大的剛需市場。大班課的形態(tài)使得它能夠匹配機(jī)構(gòu)最優(yōu)秀的教師資源并配以優(yōu)質(zhì)服務(wù)，相對能夠提供較好的教學(xué)效果。

目前中國有20-30萬家線下K12教培機(jī)構(gòu)，但能夠進(jìn)入線上雙師直播大班課領(lǐng)域的基本上也就10家左右。這10家如果均分800億元的市場份額的話，每一家就是80億元?？紤]到進(jìn)駐門檻比較高，我認(rèn)為其他機(jī)構(gòu)想再進(jìn)來也非常難。

二是在線同城小班課，這種新業(yè)態(tài)來自于那些在疫情中留存下來、并具備了在線能力的線下教育機(jī)構(gòu)，有些人也把這種模式稱作OMO（Online-Merge-Offline，線上與線下融合）。這恰恰是巨頭很難參與的領(lǐng)域，因?yàn)樗窍飸?zhàn)，而不是坦克戰(zhàn)或空戰(zhàn)。這種小班課一定是同城的，而且很難做成全國規(guī)模，因?yàn)镵12階段的課業(yè)輔導(dǎo)要充分考慮當(dāng)?shù)氐目记楹蛯W(xué)情。同學(xué)和老師均來自本地，可以與本地的線下門店結(jié)合，也更容易跟家長建立良好、密切的關(guān)系。我認(rèn)為這個(gè)業(yè)態(tài)最大的價(jià)值是回歸到教育的本質(zhì)——提供教學(xué)效果。

三是在線一對一。這種課程的針對性和互動(dòng)性比較強(qiáng)，可以個(gè)性化地設(shè)置教學(xué)內(nèi)容，也是一種剛需。中國現(xiàn)在做線上一對一的也只有掌門、輕輕、學(xué)霸君、三好、薏米等幾家機(jī)構(gòu)。為什么這么少？主要的原因是大家認(rèn)為一對一無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，資本不感興趣。但我相信這個(gè)觀點(diǎn)很快會被改變，K12領(lǐng)域的線上一對一跟線下一對一是非常不同的，它形成規(guī)模以后一定是經(jīng)濟(jì)的，因?yàn)榭绲赜虻慕M織教學(xué)供應(yīng)鏈可以重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。K12領(lǐng)域的在線一對一跟少兒英語口語在線一對一業(yè)態(tài)不同，K12行業(yè)的LTV（生命周期總價(jià)值）要大得多，也更為剛需。

教育企業(yè)的核心在于教學(xué)效果和服務(wù)

在線教育企業(yè)的核心不是“在線”，而是教育和服務(wù)。這其中既有對技術(shù)的需求，又需要時(shí)間沉淀教學(xué)教研。所有組織體系的打造都需要時(shí)間積累，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要時(shí)間“熬”出來。

教育不是一般的To C端互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它對組織運(yùn)營能力的要求非常高，比如輕輕教育，供給端有數(shù)萬名一對一老師。這樣一個(gè)龐大的供應(yīng)鏈，如果沒有幾年的積累是很難打造起來的。

我認(rèn)為，在線教育重構(gòu)了教育培訓(xùn)行業(yè)的供應(yīng)鏈體系。原來在一個(gè)地方開個(gè)學(xué)校，學(xué)生、老師都在當(dāng)?shù)?，所以供?yīng)鏈基本上就在當(dāng)?shù)?。但今天在線教育的供應(yīng)鏈可以放在全國各地，比如學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)這些機(jī)構(gòu)，它們的班主任輔導(dǎo)老師可能在西安、鎮(zhèn)江、濟(jì)南等地，讓成本結(jié)構(gòu)更加合理。

關(guān)于K12行業(yè)的未來，我有三點(diǎn)思考：

首先，無論是線上和線下，K12行業(yè)的本質(zhì)沒有改變。教育的本質(zhì)是要給家長、孩子提供好的教學(xué)效果。價(jià)格在這個(gè)行業(yè)不是第一位的，好的效果才是。

第二，要營造好的課堂環(huán)境。技術(shù)方面最起碼要做到流暢不卡頓；此外，通過AI場景的應(yīng)用，可以有效提升教學(xué)的智能化、趣味化和互動(dòng)性體驗(yàn)。

第三，要有好的配套服務(wù)。學(xué)習(xí)需要自律性，但是很多孩子做不到“自律”需要老師去“盯”他，形成他律，比如雙師直播大班課配備的班主任角色，就是提供“盯梢”式的提醒、答疑、糾錯(cuò)等服務(wù)。

站在這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，企業(yè)要重新思考自己的戰(zhàn)略定位，錨定方向，堅(jiān)決前行。教育培訓(xùn)企業(yè)可以做得“小而美”，也可以“大而全”，只要能夠?yàn)榭蛻籼峁┖玫慕虒W(xué)效果，就可以找到自己的生存之道。K12行業(yè)處在一個(gè)需要長期耕耘的長跑賽道，希望大家都能夠保持初心，持續(xù)奔跑。

本文根據(jù)劉?？菩Ｓ阎辈ァ兑咔橛绊懴陆膛嘈袠I(yè)的冷靜思考》分享內(nèi)容整理而成，經(jīng)本人確認(rèn)。

編輯 | 梁賽楠

責(zé)任編輯 | 雷娜

原標(biāo)題：《經(jīng)此一“疫”，在規(guī)模超5000億元的K12行業(yè)，誰將成為最后贏家？》

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