本文核心觀點(diǎn)：

　人口老齡化問題嚴(yán)重，亞健康狀態(tài)增多，按摩保健器具市場發(fā)展進(jìn)入加速階段；

　按摩椅是按摩器具市場第一大品類，市場份額占比50%以上；足部按摩器具其次，份額約為30%，足浴盆最受歡迎，缺乏真正龍頭企業(yè)；

　中國按摩器具市場規(guī)模目前僅120億，滲透率不足1%，對標(biāo)日韓成熟市場，未來市場規(guī)模將突破千億。

　低端按摩椅競爭激烈，中高端按摩椅集中度高，借助共享經(jīng)濟(jì)東風(fēng)，共享按摩椅鋪遍全國，中老年消費(fèi)者教育作用明顯；

　受中老年消費(fèi)潛力吸引，小米、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍按摩器具市場，推出按摩椅、足浴盆、理療儀等數(shù)十款產(chǎn)品，和網(wǎng)易相比，小米在按摩器具市場的布局顯得更為大膽和激進(jìn)。

　　|| 按摩器具成中老年健康消費(fèi)新熱點(diǎn)，按摩椅、足部按摩占據(jù)近九成

　　隨著中國人口老齡化持續(xù)加速和健康意識日益強(qiáng)化，中老年人的健康消費(fèi)逐漸由傳統(tǒng)的醫(yī)療治療型為主，向預(yù)防、保健的健康促進(jìn)型轉(zhuǎn)變，對養(yǎng)生、保健相關(guān)的食各種產(chǎn)品和服務(wù)的需求會越來越高。

　　由于人在進(jìn)入中年后，人體組織結(jié)構(gòu)發(fā)生老化，各部分器官功能逐漸出現(xiàn)障礙，活動能力開始降低，因此按摩服務(wù)日益成為中老年人群體的剛需。

　　以大眾點(diǎn)評APP為例，2019年提供按摩服務(wù)的商家達(dá)到26896家，表明全國范圍按摩市場的龐大規(guī)模。

　　此前AgeClub還研究過鄭遠(yuǎn)元修腳房的案例，其在全國開店超過5000家，年收入數(shù)十億元，為中老年人提供按摩占其收入重要比重，說明這一市場能產(chǎn)生獨(dú)角獸企業(yè)。

　　但許多傳統(tǒng)的單體按摩店普遍存在惡意推銷和單次服務(wù)價(jià)格高的問題，與之相比購買按摩器具在家享受按摩服務(wù)是一個(gè)更為經(jīng)濟(jì)劃算的選擇。

　　按摩器具可放松肌肉筋骨和緊張的韌帶，同時(shí)促進(jìn)血液循環(huán)、緩解局部緊張，能夠有效滿足老年人日常保健要求。

　　目前按摩器具主要分為兩大類：功能全面、性能優(yōu)越的全功能按摩椅和功能相對單一、但便攜靈活的按摩小電器。

　　按摩椅是按摩器具中市場份額最大、附加值最高的產(chǎn)品種類，但復(fù)合化的按摩功能要求使得其制作工藝復(fù)雜、技術(shù)水平要求高，單價(jià)也較高。

　　按摩小電器只針對身體某一部位進(jìn)行按摩，其功能相對單一，已形成了針對足部、腿部、腰部、膝蓋等不同部位的細(xì)分按摩器具市場。

　　目前各類按摩小電器市場售價(jià)多在千元以下，其產(chǎn)品種類繁多、門檻較低、制造技術(shù)及工藝流程相對簡單，導(dǎo)致產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，生命周期短，市場同質(zhì)化競爭激烈。

　　AgeClub統(tǒng)計(jì)了淘寶商城按摩器具的月銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：

　按摩椅是按摩器具線上市場第一大品類，銷售額占比達(dá)到54%，線上品牌數(shù)過千，平均售價(jià)已經(jīng)超過3000元。

　足部按摩器具銷售額僅次于按摩椅，銷售額占比為33%，長虹和南極人貼牌產(chǎn)品占據(jù)市場份額前兩名，名牌效應(yīng)明顯。

　腰部、腿部、膝蓋按摩器具合計(jì)銷售額占比僅為13%，消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)可度較低，相關(guān)市場有待進(jìn)一步開發(fā)。

　　|| 按摩椅家庭滲透率低，比照日韓成熟市場，中國潛在市場千億

　　1、中日韓市場分析：中國將迎來按摩椅市場千億時(shí)代

　　東亞地區(qū)深受中國傳統(tǒng)養(yǎng)生保健文化影響，加之經(jīng)濟(jì)相對較為發(fā)達(dá)，對按摩文化的接受程度普遍較高。

　　日本、韓國及我國臺灣、香港已經(jīng)發(fā)展成為按摩器具最主要、最成熟的市場。

　　日本：家庭保有率高專注高端研發(fā)生產(chǎn)

　　日本引入中醫(yī)理論時(shí)間較長、消費(fèi)者對按摩保健文化擁有較高的認(rèn)同度，并且日本整體國民收入水平較高及人口老齡化問題嚴(yán)重，長期以來日本一直是按摩椅的最大消費(fèi)國。

　　公開數(shù)據(jù)顯示目前日本家庭按摩椅保有量已超過500萬臺，市場滲透率達(dá)到27%。年均銷量穩(wěn)定在40萬臺左右，銷售額約50億人民幣，市場規(guī)模相對比較穩(wěn)定。

　　目前日本按摩椅市場主要被富士醫(yī)療器、松下電機(jī)、大東、稻田、三洋五大品牌瓜分。

　　2000年以后，日本廠商逐步退出了中低端按摩椅等單價(jià)較低產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，專注于高性能全功能按摩椅的研發(fā)與生產(chǎn)，目前其國內(nèi)市場所需中低端產(chǎn)品主要由中國企業(yè)代工。

　　韓國：十年滲透率提升十倍本土運(yùn)營+中國代工

　　自2010年起韓國按摩椅市場進(jìn)入發(fā)展的黃金十年，市場滲透率由低于千分之五提升到目前的10%以上。

　　2012年以來韓國按摩椅市場年復(fù)合增長率接近36%，其中龍頭企業(yè)Bodyfriend 2012年-2018年?duì)I業(yè)收入從2億元增長到近30億元，目前在韓國全域擁有126家直營門店，市占率達(dá)到70%以上。

　　韓國按摩椅企業(yè)大多只從事品牌運(yùn)營和銷售渠道維護(hù)，生產(chǎn)一般由中國企業(yè)代工。Bodyfriend的國內(nèi)代工廠商為上市公司榮泰健康，在榮泰健康客戶中Bodyfriend業(yè)務(wù)占比達(dá)到30%以上。

　　中國：產(chǎn)業(yè)鏈齊全，市場需求將迎來快速增長

　　2000年開始國內(nèi)企業(yè)就已通過設(shè)立合資企業(yè)或進(jìn)行OEM、ODM代工承接國際訂單的形式為海外按摩器具品牌制造產(chǎn)品。

　　發(fā)展至今我國早已成為全球按摩器具的制造中心，已形成集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。

　　A股上市公司榮泰健康和奧佳華早期也是靠代工起家，后來開始逐步關(guān)注自主研發(fā)和拓展內(nèi)銷。

　　雖然我國已成為按摩椅最大的生產(chǎn)基地，但產(chǎn)能大部分用于出口，國內(nèi)按摩椅市場滲透率仍處于較低水平。

　　根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，日本是世界上按摩椅市場滲透率最高的國家，市場滲透率達(dá)到 27%；

　　其次是韓國，滲透率達(dá)到 12%；新加坡、中國香港和中國臺灣地區(qū)按摩椅滲透率也達(dá)到10%的水平，而中國大陸地區(qū)按摩椅市場滲透率約為1%，與其他地區(qū)相比具有明顯的差距。

　　回顧日本與韓國按摩椅市場的發(fā)展歷史，人口老齡化比例超過10%是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

　　2019年最新數(shù)據(jù)我國65周歲以上人口17603萬人，占總?cè)丝诘?2.6%，人口老齡化比例與韓國的15.5%接近，低于日本的28.4%，整體程度相當(dāng)于日本1992年和韓國2014年的水平。

　　人口老齡化比例超過10%后，韓國按摩椅市場從2009年起進(jìn)入高速增長期，十年市場滲透率提升十倍；

　　日本則在1990年后的十年間，按摩椅年需求量從30萬臺增長至50萬臺，達(dá)到歷史需求的峰值。對標(biāo)日本、韓國，10%的老齡化水平后按摩椅市場均迎來快速發(fā)展的重要關(guān)口。

　　除了人口老齡化，居民可支配收入是否達(dá)到按摩椅消費(fèi)關(guān)口也是按摩椅市場發(fā)展的重要因素。作為對標(biāo)，韓國按摩椅市場于2012年人均可支配收入達(dá)到7萬人民幣后開始進(jìn)入快速增長期。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，中國2019年中等收入群體已達(dá)到4.5億，北上廣深等一線城市人均可支配收入已接近韓國2012年水平。

　　AgeClub對中國按摩椅的潛在市場空間進(jìn)行了測算：以中國中等收入以上城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)約 1.5 億戶（每戶按 3人次算）為基數(shù)，若未來成熟階段市場滲透率達(dá)到 10%，即有1500萬戶家庭購買按摩椅（均價(jià)8000元），則對應(yīng)市場空間將達(dá)到1200億，對比現(xiàn)在存在十倍以上成長空間。

　　2、借助共享經(jīng)濟(jì)東風(fēng)，共享按摩椅鋪遍全國，中老年消費(fèi)者教育作用明顯

　　2017年開始，共享按摩椅如雨后春筍般在人們生活中的各類場景出現(xiàn)。購物中心、影院、酒店、KTV、機(jī)場、高鐵站，有人流的地方就有共享按摩椅。由于共享按摩具備碎片化場景、單次消費(fèi)價(jià)低的優(yōu)勢，很快在大量場所得到鋪設(shè)拓展。

　　各大共享按摩椅品牌在全國跑馬圈地迅速發(fā)展的背后是資本的看好與支持，2017年至今中國共享按摩椅相關(guān)企業(yè)獲投資金額近3億元，平均每筆投資額超過5000萬元。

　　在共享按摩椅出現(xiàn)之前，由于按摩椅單價(jià)昂貴，大眾消費(fèi)者較少有機(jī)會接觸、體驗(yàn)按摩椅。

　　共享按摩椅在公眾場所的大量出現(xiàn)，使得越來越多的消費(fèi)者有機(jī)會認(rèn)識并親身體驗(yàn)按摩椅，從而引發(fā)消費(fèi)或購買欲望，孵化消費(fèi)者的潛在需求。

　　根據(jù)按摩椅上市公司奧佳華的公告，消費(fèi)者通過體驗(yàn)共享按摩椅后了解到奧佳華品牌，進(jìn)而到線下門店完成購買的不在少數(shù)。

　　共享按摩椅出現(xiàn)在各個(gè)生活場景，對國內(nèi)按摩椅市場的消費(fèi)者教育作用非常顯著。居民使用按摩類保健產(chǎn)品的習(xí)慣逐漸培養(yǎng)起來，按摩椅消費(fèi)意識在快速提升。

　　3、低端按摩椅競爭激烈，中高端按摩椅集中度高

　　按摩椅的硬件主要包括按摩機(jī)芯、導(dǎo)軌、按摩頭、電機(jī)和皮革，以按摩機(jī)芯為核心。按摩機(jī)芯簡單而言就是按摩椅靠背里的按摩機(jī)械手，目前有2D，3D及4D之分，2D機(jī)芯可以上下移動和左右調(diào)節(jié)寬度；

　　3D機(jī)芯除了上下左右外還可以調(diào)節(jié)前后的伸縮量進(jìn)而調(diào)節(jié)按摩的力度；而4D是近兩年出現(xiàn)的新的概念，可以實(shí)現(xiàn)機(jī)械的斜下方向的伸縮。

　　機(jī)芯的不同決定了按摩椅的價(jià)格，基本上2D機(jī)芯按摩椅價(jià)格在4000-8000；3D機(jī)芯國產(chǎn)品牌價(jià)格在8000以上，進(jìn)口品牌則都在10000以上；

　　而很多4000元以下的按摩椅根本沒有機(jī)芯，只能靠不能移動位置的定點(diǎn)輪實(shí)現(xiàn)揉捏。

　　根據(jù)按摩椅的價(jià)格可將按國內(nèi)摩椅市場分為低端、中高端和高端市場：

　低端市場按摩椅單價(jià)五千元以下，主要由國內(nèi)眾多小品牌占領(lǐng)，品牌間差異性不大，市場競爭激烈，且主要為無導(dǎo)軌產(chǎn)品；

　中高端市場，單價(jià)1-2萬元左右，市場集中度較高，國內(nèi)上市公司榮泰、奧佳華等國產(chǎn)知名品牌出貨量較大，主要為3D 產(chǎn)品；

　高端市場，單價(jià)3萬以上，主要是進(jìn)口高端品牌，如松下、富士等，日本廠商的技術(shù)優(yōu)勢主要在于按摩機(jī)芯能實(shí)現(xiàn)更加細(xì)微的動作從而使按摩效果更加貼近人手按摩。

　　4、電商銷售占比不斷提升淘品牌搶占按摩椅低端市場

　　國內(nèi)按摩椅的傳統(tǒng)銷售渠道是線下門店和入駐商場和家具城，隨著人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸從線下走向線上；

　　同時(shí)年輕人對新鮮事物的接受度更強(qiáng)，按摩椅很多是年輕人為長輩購買，線上銷售渠道崛起明顯。很多沒有生產(chǎn)工廠的輕資產(chǎn)淘品牌也在近些年涌現(xiàn)出來，并迅速占據(jù)了低端按摩椅市場。

　　2017年共享按摩椅投放之后，主流電商平臺按摩椅銷售額、銷售量均呈翻倍增長。根據(jù)上市公司榮泰健康的公告，2019年雙11期間榮泰在天貓、京東、蘇寧等平臺的銷售額突破1億大關(guān)；

　　另一家上市公司奧佳華雙11全網(wǎng)銷售額也超5000萬，同比增長超150%；AgeClub的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示按摩椅淘寶月銷售額達(dá)到6.03億元。

　　對淘寶的按摩椅銷售數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析我們發(fā)現(xiàn)銷售額前十品牌大多是輕資產(chǎn)的淘品牌，上市公司榮泰銷售額僅排名第九。

　　這些淘品牌基本在2010年左右成立，初期以生產(chǎn)按摩墊等按摩小器具為主業(yè)，營銷渠道也主要是電商。在2017年共享按摩椅引爆按摩椅市場后，以佳仁、尚銘、本博等為代表的廠商迅速殺入這片藍(lán)海市場。

　　由于沒有技術(shù)積累和生產(chǎn)能力，它們只能向傳統(tǒng)廠商下單代工。與榮泰、奧佳華等大品牌相比，它們的優(yōu)勢在于進(jìn)入電商市場較早，營銷經(jīng)驗(yàn)豐富；

　　同時(shí)限制于品牌認(rèn)知度低，它們的產(chǎn)品以低價(jià)位為主，正好契合了消費(fèi)者的嘗鮮心理。

　　在價(jià)格上，AgeClub對按摩椅電商銷售數(shù)據(jù)做了銷售價(jià)格段分析。2000元以下按摩椅銷售額占比19%，2000-4000元銷售額占比最高達(dá)到30%，4000-6000元銷售額占比17%。

　　目前電商平臺按摩椅銷售以6000元以下的低端產(chǎn)品為主，銷量前十的產(chǎn)品平均售價(jià)為2796.3元。消費(fèi)者經(jīng)過共享按摩椅的習(xí)慣培養(yǎng)后，傾向于從低端產(chǎn)品開始嘗試。

　　另外值得注意的是，10000-12000元價(jià)格段的中端按摩椅銷售額超過了8000-12000元價(jià)格段，顯示出一定的消費(fèi)升級趨勢。

　　低端淘品牌按摩椅按摩體驗(yàn)較差而且售后服務(wù)難以得到保障，我們預(yù)計(jì)6000-10000元這個(gè)價(jià)格檔位將成為未來各大廠商競爭最激烈的價(jià)位，上市公司榮泰目前已推出售價(jià)一萬以下的摩摩噠入門級按摩椅來切入電商市場。

　　|| 足部按摩器具：足浴盆最受歡迎，缺乏真正龍頭企業(yè)

　　足部按摩器是近年市場上新興的一種按摩儀器，通過對人體足部眾多穴位的按摩起到促進(jìn)血液循環(huán)、增進(jìn)新陳代謝的效果。

　　足部按摩器具市場處于發(fā)展初期，當(dāng)前廠商眾多，還沒有形成真正的龍頭企業(yè)。但在前文的電商數(shù)據(jù)分析中，足部按摩器械的銷售額排名第二，顯示出很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　目前市售足部按摩器具大致可分為三類：

　磁石類：主要是將不同性質(zhì)的磁石鑲嵌于平面板上，形成凹凸不平的表面，從而對人體的腳部進(jìn)行自然的凹凸按摩和物理放射按摩。

　氣泡類：氣泡類按摩主要表現(xiàn)形式就是現(xiàn)在廣泛流行的足浴盆，在足浴的同時(shí)利用機(jī)器產(chǎn)生蒸汽，通過不斷翻騰的氣泡和按摩珠對腳底進(jìn)行按摩。

　機(jī)械類：主要是利用不斷旋轉(zhuǎn)的滾軸對腳部進(jìn)行純機(jī)械按摩。

　　AgeClub對淘寶足部按摩器具的銷售情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)足浴盆、泡腳桶等氣泡類產(chǎn)品是目前最受歡迎的足部按摩器具，在銷售額上占據(jù)絕對優(yōu)勢。

　　我們認(rèn)為原因主要在于足浴作為一種保健養(yǎng)生方法深入人心，足浴盆在泡腳的同時(shí)可以按摩，實(shí)現(xiàn)了功能的疊加。

　　我們對淘寶足浴盆月銷售情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：銷售額前二的品牌分別是長虹和南極人。

　　南極人從2008年開始提出“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式，關(guān)閉自營工廠。目前市面上銷售的南極人品牌全是貼牌，而且在電商品臺上經(jīng)銷商只需繳納10萬元授權(quán)保證金就可以開一家“認(rèn)證”的南極人店鋪。

　　在長虹的官網(wǎng)產(chǎn)品序列中我們同樣沒有找到足浴盆這個(gè)品類，顯然淘寶銷售的也是貼牌產(chǎn)品。

　　長虹和南極人品牌的足浴盆能夠占據(jù)銷售額前兩名，說明消費(fèi)者對這些名牌的信任度較高。但我們同時(shí)注意到在上述品牌足浴盆的評論區(qū)中有大量消費(fèi)者表示產(chǎn)品質(zhì)量不如預(yù)期，各種投訴平臺和網(wǎng)絡(luò)上包括足浴盆在內(nèi)的“南極人”產(chǎn)品也屢因質(zhì)量問題被曝光投訴。

　　長虹、南極人通過授權(quán)貼牌的形式進(jìn)入足浴盆市場，本身有利于足部按摩器具市場的發(fā)展，減少消費(fèi)者的購買顧慮。但我們遺憾地看到它們對代工廠的資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量控制明顯不夠嚴(yán)格，長期以往只會透支消費(fèi)者對該品牌的信任。

　　這樣不管對長虹和南極人的商譽(yù)或者足浴盆市場的發(fā)展都沒有任何好處，按摩器具市場需要一個(gè)為消費(fèi)者提供質(zhì)量過硬產(chǎn)品的龍頭企業(yè)來加速優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程。

　　|| 小米、網(wǎng)易紛紛入局，按摩器具市場迎來巨頭

　　AgeClub在研究中發(fā)現(xiàn)，小米、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)意識到中老年按摩器具市場的潛力并開始積極進(jìn)入。

　　它們都選擇了一個(gè)很符合自己定位的策略，就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭手上的用戶主要還是80后、90后為主，它們了解這群用戶，所以就從這個(gè)群體的孝心需求來切入。

　　以網(wǎng)易在旗下電商平臺網(wǎng)易嚴(yán)選上推出的智能按摩椅為例，售價(jià)8999元，定位中高端。

　　在宣傳上網(wǎng)易著力凸顯了按摩椅的家庭屬性和針對父母風(fēng)濕骨痛的熱敷按摩功能?！罢疹櫤靡患胰?，一臺按摩椅就夠”，這樣的宣傳標(biāo)語能真真切切地打動想孝敬父母的子女。

　　網(wǎng)易的數(shù)據(jù)顯示，這款售價(jià)8999的按摩椅推出之后2018年銷售額便突破千萬，網(wǎng)易在2019年趁勢推出了全新升級款，繼續(xù)加大在按摩椅市場的投入。

　　和網(wǎng)易相比，小米在按摩器具市場的布局顯得更為大膽和激進(jìn)。

　　在小米旗下精品生活電商平臺小米有品上我們看到按摩椅產(chǎn)品多達(dá)7款，價(jià)位從2199到8999元，顯然低端和中端按摩椅市場小米都不想放過，這也符合小米主打性價(jià)比的企業(yè)策略。

　　而且除了按摩椅，小米有品上還有很多針對足部、膝蓋、腰椎等部位的按摩器具，總共達(dá)到數(shù)十款。

　　在產(chǎn)品層面，小米的產(chǎn)品加入了很多特色功能。比如摩摩噠按摩椅有藍(lán)牙音樂、語音操控和米家APP操控，這些功能將小米按摩椅與傳統(tǒng)按摩椅區(qū)別開來，更適合智能化的家居潮流。

　　小米按摩椅的定制功能得益于小米與榮泰健康子公司摩摩噠的深度合作，售價(jià)8999的智能按摩椅在小米有品眾籌5天就突破400萬，對按摩椅廠商而言這毫無疑問是一個(gè)新的營收增長點(diǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案和營銷渠道，按摩器具廠商負(fù)責(zé)深度定制有針對性的產(chǎn)品，我們預(yù)計(jì)這樣的合作在未來的國內(nèi)按摩器具市場應(yīng)該會越來越多。