2020年1月，廣州，LUCKYYY簽約主播將手機(jī)對準(zhǔn)主播“大眼妹”。作為萬佳服裝批發(fā)市場的頭部網(wǎng)紅，大眼妹曾在一場直播中賣掉2000余件新版服裝。攝影/禤燦雄

服裝批發(fā)市場已經(jīng)是超越時間與空間區(qū)隔運轉(zhuǎn)的資源集散中心，一頭連著工廠和老板們之間十幾年的交情，另一頭連著手機(jī)屏幕背后全國各地的消費者。網(wǎng)紅主播則是那個展示商鋪綜合實力的窗口。

“寶寶們知道我們家檔口管理費每個月加起來多少嗎？20個W（萬）！這個價格真是撿到寶了！所以還等什么呢？留著過年下單嗎？！”

伴隨著助理逐漸上升的音量，一個剛換上駝色高領(lǐng)毛衣的纖瘦女孩抬起手臂，向架在自己面前的數(shù)十臺手機(jī)展示袖口的粗針麻花細(xì)節(jié)。

臺下圍滿了為直播間粉絲報價、答疑的主播，有路人認(rèn)出女孩頗具辨識度的鹿眼和空氣劉海，試圖往里擠：“大眼妹欸，真人比快手上漂亮。”

廣州萬佳服裝批發(fā)市場三樓，原創(chuàng)女裝中心LUCKYYY檔口外，一塊標(biāo)著“招募時尚主播”的廣告牌以最簡單直白的方式介紹這個名為“大眼妹”的女孩——“平臺粉絲500萬+”。

有媒體報道稱，“大眼妹”曾在一場持續(xù)幾個小時的直播中賣空檔口內(nèi)2000余件新版服裝，有主播僅通過上傳主角為她的視頻，就獲得了300多萬的點擊量。

2018年，“直播帶貨”浪潮開始沖擊擁有4000多個檔口、每年接納上百萬人次采購商的廣州萬佳服裝批發(fā)市場：

鏡頭和秀場般炫目的燈光隨處可見；

撕扯透明膠帶打包的“吱啦”聲與“寶寶們！最后20件！”的叫賣聲此起彼伏；

每天下午三四點時分登錄快手，幾個“萬佳大網(wǎng)紅”的直播窗口并置出現(xiàn)，會讓人產(chǎn)生自己調(diào)取了大樓監(jiān)控的錯覺；

三樓扶手電梯處最顯眼的位置被萬佳直播中心的大幅廣告占據(jù)，中國特色鮮明的推介文案“Net Red Cradle”（網(wǎng)紅搖籃）與直播中心前臺墻面上的一句logo形成對照——“加油，直到你的賬戶余額看起來像個電話號碼?！?/p>

“做服裝很少能見到直播這樣爆發(fā)力巨大的機(jī)遇，一個人，一臺手機(jī)，就能從幾十萬、上百萬的流量中迅速贏利?！盠UCKYYY檔口老板鐘彬說，“但如果認(rèn)為只要主播顏值能打，就能產(chǎn)生網(wǎng)紅效應(yīng)、創(chuàng)造百萬流量，或者把實現(xiàn)高收益的希望寄托在網(wǎng)紅主播上，就跑偏了?！?/p>

2020年1月，廣東省廣州市，服裝品牌“LUCKYYY”旗下主播在公司總部直播。攝影/禤燦雄

驚艷激發(fā)的購物沖動消解之后

最終被記住的女孩往往勝在話術(shù)

2013年，鐘彬第一次見到潮汕女孩大眼妹。她那年剛從學(xué)校畢業(yè)，去鐘彬位于南城服裝批發(fā)市場的檔口面試。穿上一款熱賣的白色蕾絲裙后，她被鐘彬評價為“穿什么效果都不錯”，于是被留下當(dāng)了店長。

2019年，鐘彬開始在萬佳試水檔口直播，他請了快手粉絲數(shù)量達(dá)到千萬級別的“流量咖”站臺，并簽了兩個女模特。

開幕儀式那天，人頭攢動，當(dāng)天的視頻在微信朋友圈、抖音同時引發(fā)熱議，而從一眾“網(wǎng)紅臉”中脫穎而出并獲得最多詢問的，是前去現(xiàn)場幫忙的大眼妹。

僅一周時間，那些以出廠價在LUCKYYY拿貨，然后在自己的直播間里加價出售的主播們就達(dá)成了一個共識——標(biāo)明“大眼妹同款”的衣服最好賣。

按照規(guī)定，他們必須向LUCKYYY交1萬元保證金才能取得拍攝大眼妹的權(quán)利，以防止有人低價買版后進(jìn)行復(fù)制。

雖然這個措施并不奏效，但在仿版及其衍生產(chǎn)品瘋狂流傳的情況下，大眼妹本人仍能保證每月5萬至10萬元的收入。

如出一轍的境遇也出現(xiàn)在2018年走紅的“萬佳大網(wǎng)紅”卡卡身上。

根據(jù)萬佳直播中心負(fù)責(zé)人徐喏的描述，這個長相酷似柳巖的福建女孩很早便顯出與眾不同之處——當(dāng)散客在其他商鋪遭遇漠視、拒絕乃至大聲呵斥時，她更愿意顯示出熱情和微笑，并且不拒絕拍照和詢問。

“看著個個青春靚麗，其實年紀(jì)都25歲左右了。太小的女孩沒有社會閱歷，不懂得待人接物，更不懂銷售，這會直接影響帶貨的效果。她們可能很上相，拍個照片、視頻沒有問題，但直播可是社交實戰(zhàn)，如果揣摩不出對方的想法，顧客問東的時候，她答的很可能是西?！?/p>

在驚艷所激發(fā)的購物沖動消解之后，最終被記住的女孩往往勝在話術(shù)，這種情況下，相貌普通反而有可能成為一些女孩的加分項，“因為她提供的著裝參照更接近日常情況，也容易讓人產(chǎn)生駕馭衣服的信心”。

直播沒有想象中容易。/圖蟲創(chuàng)意

每天下午持續(xù)4小時的直播中，大眼妹需要展示二十余款服裝。她不作李佳琦式語氣激揚的動員，也沒有夸張的動作，只是詳細(xì)介紹服裝的風(fēng)格、材質(zhì)、觸感、搭配建議、適合的身高和體重。

相關(guān)資訊和重點推薦內(nèi)容會提前在工作群里公布，而“技術(shù)含量”似乎只體現(xiàn)在“熟能生巧”上。

據(jù)徐喏透露，當(dāng)穿版模特升級為檔口主播，角色早已不局限于受人擺布的“衣架子”。

她們首先會篩選待展示的服裝，淘汰不適合自己或滯銷的款式，然后依次上身試穿，了解是否掉毛、是否起球、洗后是否褪色縮水等第一時間無法察覺的細(xì)節(jié)，以便應(yīng)對隨時可能出現(xiàn)的詢問。

對服裝的足夠了解，決定了她是否能在互動中掌控局面?！斑@些都是花在背后的功夫，假設(shè)一天直播4小時，2小時化妝，算上前期準(zhǔn)備和后期剪輯視頻的時間，一天10小時太正常了?！?/p>

“接觸多了才能產(chǎn)生信任。何況在抖音、快手做直播和玩游戲升級打怪差不多，只有播足時間才能得到流量獎勵。每天將近10個小時算是基本保障吧?！?/p>

鐘彬把“拼勁”放在了“大網(wǎng)紅”必備素質(zhì)的首位。他讓前來應(yīng)聘主播的女孩進(jìn)入LUCKYYY旗下賬號，從自我介紹開始，和粉絲自由交流，兩三個小時后查看數(shù)據(jù)。

許多不習(xí)慣連續(xù)式、即興表達(dá)的女孩很快陷入無措狀態(tài)，有的甚至直接卡殼?！八闶且环N自然淘汰，不適合的從心態(tài)上就把自己和這行劃清界限了?！辩姳蛘f。

直播改變了不少人的命運。/圖蟲創(chuàng)意

“如果沒有設(shè)計師百十個新版在后面保障，網(wǎng)紅也起不到作用”

“消失了一年，很多人都發(fā)信息問我去哪了。我沒回，但這不是我故意的，而是這一年太忙太忙，忙到?jīng)]時間吃飯，忙到?jīng)]時間拿手機(jī)……累到不行的時候，我也會崩潰大哭，然后再站起來重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。因為我的下一個目標(biāo)是賺夠1000萬元買游艇環(huán)游地球一周，所以我要努力。”

伴著節(jié)奏強(qiáng)勁的配樂，布匹市場、地下室出租屋、縫紉機(jī)、包著創(chuàng)可貼的手與酒吧、夜店、公路、機(jī)車等元素勾勒出一個酷女孩形象。這是LUCKYYY旗下服裝設(shè)計師龍牙童的抖音賬號的兩條置頂視頻。

你可以根據(jù)畫面中的某些細(xì)節(jié)，窺探她彪悍的人生軌跡——蹦極、玩單反、飛無人機(jī)、獨自駕駛一輛粉紅色房車環(huán)游中國，她則用并不標(biāo)準(zhǔn)的普通話告訴你，她最近做出的一個“常人無法理解的決定”，是“拎著兩套衣服”逐夢廣州。

“自帶話題性”的龍牙童，成了鐘彬著力打造的另一個網(wǎng)紅樣本。

他專門組建了熟悉新媒體、營銷的6人編輯團(tuán)隊，通過制作取材于日常生活的短視頻作品，為具有帶貨潛質(zhì)的女孩包裝更加立體、更容易引起共鳴的人設(shè)。

徐喏深諳龍牙童在歲末年初的節(jié)點上將這樣兩條視頻置頂?shù)男C(jī)。

她解釋道，大家喜歡在快過年的時候作一些回顧和展望，曬出在北上廣奮斗并最終站穩(wěn)腳跟的情節(jié)，很容易令三四線城市的受眾感同身受，獲得積極暗示，從而制造流量。

像“設(shè)置與風(fēng)格描述相符的真人頭像”“將短視頻賬號當(dāng)作養(yǎng)成游戲真實生活于其中”那樣，“適時賣慘”被作為一條“親測有效”的經(jīng)驗迅速推介給前來直播中心報讀“三天主播速成班”的學(xué)員們。

“其實平臺相當(dāng)公平，‘小白’們需要的一定是一些更懂C端、在行業(yè)內(nèi)觀察得比較久的人給他們指路。就比如‘賣慘’，一般觀眾看了會覺得套路，但我們知道C端有人就‘吃’這個?！毙爝稣f。

成名艱難。/圖蟲創(chuàng)意

“萬佳大網(wǎng)紅”的履歷無一不在強(qiáng)調(diào)“深耕行業(yè)、團(tuán)隊作戰(zhàn)”的重要性：

童年時，大眼妹就跟隨從事服裝銷售的父母輾轉(zhuǎn)于廣州各大批發(fā)市場；

網(wǎng)紅瑤瑤的老公——擁有800萬粉絲的才藝、脫口秀型主播樣哥會在直播中操著極具感染力的東北腔連麥吆喝“倒數(shù)10秒！必須給干沒了！118，你TM買啥去??！”；

鐘彬旗下“平臺粉絲600萬+”的網(wǎng)紅左一也有另一個身份——LUCKYYY合伙人……

“帶貨能力強(qiáng)的主播基本上都是自己做過工廠、開過檔口、賣過貨，與其說是‘爆紅’，不如說是成功轉(zhuǎn)型?！毙爝隹偨Y(jié)道。

從另一個角度看，網(wǎng)紅主播扮演的角色更類似于展示商鋪綜合實力的窗口，而非點石成金之手。

就像鐘彬形容的那樣，看得見的只是服裝批發(fā)市場里一個坐著一兩個人的小檔口，看不見的卻是幾十人乃至上百人的大團(tuán)隊。只有在產(chǎn)業(yè)鏈上跑得更遠(yuǎn)，實現(xiàn)更廣的覆蓋面，才可能真正被流量加持。

相比之下，“走貨”而非“走款”，即單純主打爆款零售而沒有生產(chǎn)、設(shè)計線的商鋪會更著眼于主播陣容的擴(kuò)充和運營手法的升級，卻也更容易被淘汰。

鐘彬坦言：“做任何生意最終都要歸結(jié)到成本和供應(yīng)的比拼上。如果不能自產(chǎn)自銷，如果沒有設(shè)計師幾十個幾百個新版以‘日更’頻率在后面保障，大眼妹、左一也起不到作用?！?/p>

一件新款背后，是無數(shù)個焦頭爛額的生產(chǎn)者。/圖蟲創(chuàng)意

“我們想吸引的不是宅男，

類似‘最想買你’的輿論毫無意義”

萬佳服裝批發(fā)市場所在的沙河商圈最早可以追溯到改革開放初期周邊村民自發(fā)形成的農(nóng)貿(mào)市場。

得益于毗鄰深港的區(qū)位優(yōu)勢和電子商務(wù)的繁榮，24個物流輻射全國的專業(yè)服裝批發(fā)市場沿廣深鐵路陸續(xù)出現(xiàn)并發(fā)展壯大，與流花市場、十三行形成三足鼎立之勢。

經(jīng)過數(shù)輪轉(zhuǎn)型嘗試，與沙河商圈相關(guān)的標(biāo)簽由“低端”“質(zhì)量差”升級為兼具青春時尚與廉價兩個微妙意涵的“淘寶風(fēng)”。

徐喏認(rèn)為，“淘寶風(fēng)”正是助推萬佳在“直播帶貨”浪潮中起飛的最好條件。

“這個標(biāo)簽匹配的是哪些人呢？年齡在35歲以下、喜歡價格實惠的‘靚妹裝’、深度互聯(lián)網(wǎng)使用者，與萬佳的目標(biāo)消費者剛好不謀而合。相比之下，一些批發(fā)市場主打高端、成熟路線，而中老年人對網(wǎng)購、對應(yīng)用程序的熟悉程度有限?！?/p>

鐘彬正在改造LUCKYYY位于海珠區(qū)南洲路的總部，占地1500平方米的三層樓粉刷一新，準(zhǔn)備裝修成可以滿足不同風(fēng)格直播的影棚。

進(jìn)入大堂，你會看見那些妝容精致的女孩，她們站在整架的新款連衣裙前進(jìn)行直播。

作為一個大學(xué)開始創(chuàng)業(yè)、2010年到廣州打拼的服裝行業(yè)“老兵”，鐘彬見證過“20萬元裝修店面，每天四五十人次光顧”的傳統(tǒng)零售模式，也經(jīng)歷過“嗆口小辣椒”街拍被奉為穿衣圣經(jīng)、女學(xué)生則嘗試當(dāng)兼職淘寶模特賺外快的“電商1.0”時代。

當(dāng)擁有8家分店的LUCKYYY升級為“服裝設(shè)計公司”，鐘彬早已過了在批發(fā)市場圈地，由批發(fā)市場屬性決定自身定位、風(fēng)格的階段。

與此同時，比起“熱度”，他更傾向于將互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利牢牢鎖定于服裝本身。

這種心態(tài)直接決定了他看待“直播帶貨”的方式：他覺得前來拍攝的主播通過壓價搞競爭很不明智，銷量固然可以迅速創(chuàng)造利潤，但短視頻平臺的“猜你喜歡”功能將因此而持續(xù)為直播間推送消費能力有限的“非優(yōu)質(zhì)粉絲”。

他也堅決反對出鏡女孩炒作“女神”人設(shè)，過度展現(xiàn)性感，“我們不是娛樂號，我們想吸引的是客戶、同行以及18歲至28歲的女孩，而不是宅男。類似‘最想買你’的輿論對我們而言毫無意義”。

甚至，他會在交談中借助服裝價格來精準(zhǔn)勾勒一個女孩的風(fēng)格氣質(zhì)——“大眼妹甜美可愛，屬于150（元）那檔的；左一就更干練知性，300（元）+吧?！?/p>

他偶爾會以李佳琦與薇婭作為參照，想象女孩們“出圈”后的坦蕩星途，但那與LUCKYYY轉(zhuǎn)型MCN機(jī)構(gòu)一樣令他感到意義不大：“我的公司的DNA是服裝，如果往美妝、美食乃至經(jīng)紀(jì)公司方向擴(kuò)張，勢必耗費更多精力，那不是劃算的投資?！?/p>

專注賣貨才是硬道理。/圖蟲創(chuàng)意

大眼妹最終沒有接受采訪。一來她忙于春節(jié)前的清貨工作，她也不喜歡以“網(wǎng)紅”身份繼續(xù)暴露在媒體的炒作中，更不認(rèn)同部分客戶為制造熱點、提升點擊率而拼湊的那些有關(guān)她的內(nèi)容。

無論是嘗試自己感興趣的推送，還是和設(shè)計師溝通風(fēng)格、穿搭方面的想法，她希望在工作中有更多主導(dǎo)權(quán)。

移動互聯(lián)技術(shù)重塑日常生活的巨大喧囂，也在重塑萬佳與置身其中的人們。

鐘彬感嘆，批發(fā)市場的黃金期已經(jīng)過去，“中國的勞動力越來越貴，以前四五元能拿下的一件皮衣現(xiàn)在要將近30元，很多韓國、日本、泰國訂單也被內(nèi)需替代了”。

徐喏則指出，批發(fā)市場早就是超越時間與空間區(qū)隔運轉(zhuǎn)的資源集散中心，“一頭連著工廠和老板們之間十幾年的交情，另一頭連著手機(jī)屏幕背后全國各地的消費者。

為什么市場每天下午4點打烊，卡卡晚上7點才來直播？就是因為流量最好的時候，才是做生意的時候”。

但他們至少形成了一個共識：渴望在風(fēng)口起飛的創(chuàng)業(yè)者和漂亮女孩們?nèi)詴娭另硜?，“看見即可擁有（下單購買）”帶來的快感仍會在未來三四年間被不斷放大。

就像在大眼妹的直播中，助理阿珉推介一款“很適合過年穿”的棉服時，突然脫口而出：“在這個時代，在中國，你才可以買得這么爽吧！”

原標(biāo)題：《繼李佳琦之后，我迷上了服裝批發(fā)市場的直播》

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