原創(chuàng) AgeClub研究院 AgeClub

文 | 何辰 劉貝妮

前 言：

疫情的陰霾正在逐漸消散，絕大部分老百姓宅在家中長達(dá)2個月時間，對很多人來說這段不尋常經(jīng)歷對以后的生活都會產(chǎn)生持續(xù)影響，對于“易感”的中老年人群，他們原來喜歡的線下社交購物娛樂形式被網(wǎng)絡(luò)生活所取代，很多老年人因為這次疫情加速了線上娛樂購物社交習(xí)慣的形成；

AgeClub從老年用戶數(shù)據(jù)庫中選擇了一批典型老年用戶進(jìn)行了訪談，觀察他們在疫情之下生活娛樂購物出現(xiàn)的新變化，我們從訪談中看到有些老年人宅在家中，手機(jī)上網(wǎng)超過日常時長2倍，用手機(jī)進(jìn)行娛樂購物的方式正在發(fā)生一些趨勢性變化…

一、娛樂：洞察需求，精準(zhǔn)觸達(dá)

1、抓準(zhǔn)需求有效觸達(dá)，娛樂軟件能有效獲客留客

武漢的王阿姨是小學(xué)老師，今年53歲，還有兩年才退休。

原來日常生活十分規(guī)律：每天早上7點起床，吃過早餐到學(xué)校，下午5：30返回，吃完晚飯遛狗之后大約晚上7點，到小區(qū)外的一處廣場跳廣場舞，跳到9點回家。周末會出去逛超市和商場，天氣好還會到周邊自駕游。

因為疫情宅家，不能出門逛街，也不能和姐妹一起跳廣場舞，只能窩在家里，玩手機(jī)的時間變多了，以前平均每天花1-2小時，現(xiàn)在甚至超過5小時。

“早上賴床到8、9點，每天抱著手機(jī)看微信群、看小說、看快手，有時候也用ipad追劇?！币咔槠陂g，王阿姨第一次聽說了快手。

“之前經(jīng)?？磩e人發(fā)抖音小視頻，在微信群和朋友圈看到都會點開看看，內(nèi)容都比較搞笑有趣，但我平時時間有限，沒空刷短視頻，所以一直沒有下載抖音這個軟件?！倍咔檎移陂g，因外出受限，時間變得多起來。

大年三十看央視春晚，王阿姨看到了抖音發(fā)紅包的廣告。“這種一般我會比較關(guān)注，之前有一年百度APP也在春晚做廣告發(fā)紅包，當(dāng)時我也下載了，還搶到30多塊紅包呢?！?/p>

今年王阿姨下載了快手APP，一晚上搶到十幾塊紅包。第二天提現(xiàn)時，系統(tǒng)提示，下載快手極速版還能另外多領(lǐng)幾塊錢紅包，于是又下載了快手極速版。

一番摸索之后，王阿姨發(fā)現(xiàn)，快手原APP和極速版推送的內(nèi)容區(qū)別不大，但極速版可以邊刷視頻邊領(lǐng)金幣，金幣可以兌換現(xiàn)金。每天無聊時刷一下，隔幾天就能兌換3塊錢。

最終，王阿姨沒像以前一樣提現(xiàn)完成就卸載軟件，而是把快手極速版留了下來，并且增加了刷快手短視頻的新習(xí)慣。

據(jù)AgeClub了解，快手極速版的用戶中，41-45歲占比達(dá)到12.3%，46歲以上占比則達(dá)到8.9%。

另外，王阿姨還養(yǎng)成了聽有聲書的習(xí)慣，成為“搜狗搜索”軟件的忠實粉絲。

原來，她之前一直是看微信公眾號的推送追網(wǎng)絡(luò)小說，但一般到后期要收費。王阿姨不能接受“付費閱讀”，每每無奈放棄。

疫情期間，同事介紹給她“免費”的方式，她下載了“搜狗搜索”這個軟件，不僅能免費看到各種網(wǎng)絡(luò)小說的連載和更新，看久了眼睛疼時，還能轉(zhuǎn)成有聲版；

雖然是電腦自動生成的聲音，會有很多斷句錯誤、發(fā)音錯誤，但這絲毫不影響王阿姨的“閱讀”。

女兒給她推薦過喜馬拉雅APP，聽說這個軟件里音頻質(zhì)量高，但她下載嘗試了一下，很多之前追的連載小說在這個軟件上都搜索不到，果斷卸載了。

2、樂活新老年擅長“自我取悅”

已退休或快退休的樂活新老年，大多有比較可觀的退休金或收入，他們希望活得舒適愉悅，并努力為自己營造好的環(huán)境。

AgeClub訪談了多位典型中老年用戶，他們“宅家”也充實精彩。

武漢的王阿姨之前一直是跟著群里的姐妹“被動式”跳舞。宅家期間，她開始主動用糖豆等軟件搜索廣場舞和保健操，認(rèn)真學(xué)習(xí)，每天在家跳一跳，也樂于讓女兒拍成視頻發(fā)到家人群里。她還想著，等過幾年退休了，到老年大學(xué)向?qū)I(yè)老師認(rèn)真學(xué)一學(xué)舞蹈。

疫情期間武漢不能發(fā)快遞，另一位武漢的李阿姨無奈暫停網(wǎng)購，也不能和朋友們出門K歌旅游。短暫調(diào)整后，她快速適應(yīng)了宅家環(huán)境，變身“廚神”，不斷學(xué)習(xí)新菜品，在家做各種面食、糕點、小吃。

她享受做菜的過程，覺得可以靜心，做出來的美食成功了很有成就感，會拍照發(fā)到好友微信群里，互相學(xué)習(xí)、交流心得。

廣州的Y阿姨在家一邊煮飯，一邊跟著全民K歌學(xué)一首新歌。因疫情不能聚集，她便自己到江邊走一走，放自己喜歡的舞蹈音樂，一邊走一邊扭一扭、跳一跳，即使只有自己一人，也自得其樂。

“人慢慢年紀(jì)大了，最重要的是學(xué)會自我調(diào)節(jié)，保持心態(tài)年輕”。

3、玩游戲要娛樂與實用并存，二者有效兼容

北京的許阿姨不愛刷抖音快手，也不愛追劇，但是喜歡玩線上游戲，比如QQ麻將?！拔覀冊诩揖拖胫M可能不給孩子添麻煩，自娛自樂，打打麻將還能預(yù)防老年癡呆?！?/p>

除此之外，線上麻將還能為許阿姨帶來切實的利益，都是一些贏得比賽后的“小甜頭”，比如不粘鍋、話費等獎勵。

武漢的王阿姨也對各種“小獎勵”感興趣。之前一直在玩拼多多的多多果園，覺得每天澆水讓果實成熟再換成實物，這個過程很有成就感。

過年期間天貓推出了天貓農(nóng)場，王阿姨因疫情在家、空閑時間較多，就開始玩這個，每天除了給拼多多的果樹澆水，還要打開淘寶完成每日任務(wù)領(lǐng)取獎勵給果樹“澆福氣”。

“反正閑著也是閑著”，養(yǎng)成類的小游戲不僅在果實成熟時能產(chǎn)生極大滿足感，成熟后能換取實物進(jìn)一步加強(qiáng)了王阿姨“打發(fā)時間”的樂趣。

4、生活要有“儀式感”

“生活要靠自己去豐富，獲得開不開心、多不多彩，跟年齡無關(guān)，與心態(tài)有關(guān)”。所以陳叔叔獨自在家從不覺得寂寞。

即便是疫情期間在家自我隔離，他也十分注重儀式感，永遠(yuǎn)都是“準(zhǔn)備好了”的狀態(tài)。每天早晨6點45分準(zhǔn)時起床，不出門也會把頭發(fā)吹一吹，捯飭好外表，同時也準(zhǔn)備好充實度過新的一天。

“一定要堅持運動?！标愂迨逭f，他每天會在好友群里上傳自己在跑步機(jī)上鍛煉的小視頻，同時督促其他朋友也要每天“交作業(yè)”。

|| 結(jié) 論：

中老年對新事物、新軟件的學(xué)習(xí)能力遠(yuǎn)超我們想象，只要需求對了，就能快速裂變；

他們大多在享受退休生活，要求生活質(zhì)量、努力讓自己過得舒服；

對愛搶紅包、愛免費的老年用戶而言，“免費”、“有利可圖”是獲客留客的關(guān)鍵。

二、購物：建立信任感是前提，新渠道接受度越來越“大膽”

1、線下逛街受限，“場景式”線上營銷受到歡迎

前段時間因疫情湖北無法收貨，經(jīng)常有賣家打電話來告知退款。王阿姨有些難受，因為每一樣都是精挑細(xì)選才下單的，退貨就感覺挑選過程、時間和心情被浪費了。

雖然快遞不發(fā)貨，王阿姨依然每天打開拼多多瀏覽各種商品頁面，因為要完成多多果園的每日任務(wù)。

從去年12月開始，王阿姨發(fā)現(xiàn)，拼多多的直播明顯變多了。

她以前不怎么喜歡看直播，因為“浪費時間”。但是宅家期間，她看直播的興趣變大了。

“一進(jìn)到直播間，主播會喊我的網(wǎng)名，如果我想看哪個商品，點擊一下，主播就會給我呈現(xiàn)細(xì)節(jié)?！蓖醢⒁陶f，這種直播方式，很像在外面逛街時的那種“面對面”的感覺，還能實時溝通，很有趣。

盡管不發(fā)貨，看了直播以后，王阿姨也常常忍不住下單，多是一些零食、堅果之類?！白罱惖闹辈ヒ沧兌嗔耍@幾天快遞在陸續(xù)恢復(fù)，有些水果賣家可以包郵發(fā)貨到武漢，想買回來試試。”王阿姨說。

同樣是秭歸臍橙，女兒在社區(qū)團(tuán)購的五六十元一箱，但網(wǎng)上才三十多塊，而且看直播，不是女兒買回來的“中果”，個個都是水分充足的“大果”。

疫情期間，購物直播為王阿姨這樣喜歡線下逛街的中老年，提供了一種有效、有趣的“解饞”渠道，受到她們歡迎。

2、對“網(wǎng)購”信任度逐步增強(qiáng)

廣州的Y阿姨本來每天去菜場超市之類逛一逛、買一買。疫情之下，廣州不能人群聚集，Y阿姨出門也更謹(jǐn)慎，開始更頻繁使用網(wǎng)購。

之前經(jīng)常在天貓和淘寶購物，有第三方平臺“背書”，雖然是先付款，但要等貨到點擊“確認(rèn)”后，才算完成交易，貨不對板還可以選擇退貨，完全不擔(dān)心被騙。

而這次疫情期間，Y阿姨更加“大膽”了——朋友推薦的購買鏈接，要先微信付款再送貨，沒有第三方擔(dān)保，她仍然迫不及待就下單了。Y阿姨說，這并非沖動購物，而是理性選擇。

促使她完成購買行為的原因有三點：

第一，來自信任的朋友推薦，商品已經(jīng)在好友圈子形成好的口碑。

第二，打開商品詳情頁介紹，佛山當(dāng)?shù)氐拇_有這個廠家，真實可靠。

第三，限時促銷的性價比高，贈品搭配得又好又劃算。

打開Y阿姨購買的“正宗潮汕手搥牛丸”商品鏈接，首先，商品詳情頁面使用了大量動圖來證明牛丸的Q彈，還打出了“不彈不要錢”的宣傳語；其次，留有詳細(xì)的“購買須知”和客服微信電話，有效消除購買顧慮；

第三，用大紅色字樣明確標(biāo)注“門市價198元，促銷價99元”，詳細(xì)標(biāo)明商品重量，且對椰汁黃金糕和南瓜餅這兩樣贈品也有詳細(xì)介紹。

Y阿姨說，當(dāng)時打開一看就覺得很超值，前一天晚上付款，第二天一早就到貨了。贈品里面的南瓜餅，送來的那天早上就當(dāng)早餐吃掉了，是一次非常滿意的購物體驗。

AgeClub發(fā)現(xiàn)，這個商城首頁還有不少美食促銷推薦，如時令水果、千層蛋糕、火鍋、堅果等，大多為廣東省內(nèi)順豐、京東包郵。疫情期間中老年不便出門，這種本地吃喝玩樂的推薦受到她們青睞。

武漢的王阿姨也自己學(xué)會了在微信群接龍、用微信小程序下單團(tuán)購購買?！笆烊送扑]的團(tuán)購和接龍，就比較放心，也愿意先付款再等對方送貨到小區(qū)；

但不熟悉的群，只接受貨到付款的方式，因為無法分辨，畢竟這段時間經(jīng)常在各種團(tuán)購群里看到有人被騙?！?/p>

AgeClub調(diào)研發(fā)現(xiàn)，因為疫情，許多城市都有本土平臺推出團(tuán)購模式，既能節(jié)省運營成本、又能給予消費者質(zhì)量、安全有保證的產(chǎn)品，比如武漢本地的全民直采、良之隆、長江嚴(yán)選等平臺。

據(jù)了解，這些平臺在各個社區(qū)建立微信群，依托各種線上支付的小程序商城，通過熟人背書、社交分享等渠道，將拼團(tuán)鏈接分享到群里，有需求的顧客自行拼團(tuán)購買。成團(tuán)后，平臺收集后臺訂單并備貨發(fā)貨，再由社區(qū)團(tuán)長分發(fā)至社區(qū)消費者手中。

因購買渠道受限，不少中老年積極應(yīng)對，快速學(xué)會新的購買方式，并積極參與到團(tuán)購大軍之中。當(dāng)然，“信任感”是絕對前提。

3、注重品牌背書，線上線下結(jié)合

北京的許阿姨網(wǎng)購經(jīng)驗豐富。她是京東平臺的忠實粉絲，生活用品經(jīng)常在京東購買，但有一個原則——只選京東自營店鋪，因為有品牌和質(zhì)量保障，送貨快，退換貨也方便快捷。

許阿姨關(guān)注了經(jīng)常線下逛的超市的微信公眾號或者小程序，疫情期間宅家，會翻看這些超市的電子商品頁。購物多年，她對各種生活用品的價格十分了解，因此“貨比三家”十分熟練。

對于同一個品牌的商品，還會對比線下價格和京東自營的價格?！氨热缑住⒚?，這種重量上比較沉的，即便京東上稍微貴點兒，也會選擇京東，因為可以送貨上門，線下購買還得背回家?！痹S阿姨也短暫地嘗試過拼多多，但覺得不適合自己。

“不實在，比如首頁顯示的價格挺便宜，但點進(jìn)去發(fā)現(xiàn)并不是那么回事兒，有些品牌的我還對比過，更貴?！痹谒挠^念里，拼多多雜牌兒太多，尤其吃的買著也不放心，把關(guān)還需要加強(qiáng)。

而杭州的陳叔叔，也是京東和天貓的資深用戶。不同于許阿姨對京東的“忠粉”，陳叔叔更偏愛天貓，“天貓的商品介紹詳情、評價等，我用得比較習(xí)慣。京東這方面做得不如天貓?！?/p>

4、主動嘗試全新購物方式

杭州的陳叔叔疫情期間在家自我隔離了14天。

因不便出門，作為“網(wǎng)購達(dá)人”的他在家研究起了各種購物軟件。“從來都是我推薦給別人，我的朋友都說，我什么都懂一點兒”。

自主學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、愛鉆研是陳叔叔身上一個最為明顯的標(biāo)簽。

為了買菜，陳叔叔在手機(jī)應(yīng)用商店搜索“購物”“買菜”等關(guān)鍵詞，根據(jù)商店的推薦，一個一個仔細(xì)查看圖文介紹，了解這個軟件的功能和定位等，尤其重視看評價。一番挑選后，他陸續(xù)嘗試了4個新的買菜軟件。

天貓、美團(tuán)、盒馬鮮生、順豐優(yōu)選是之前就使用過的。最近，他陸續(xù)下載了叮咚買菜、惠買、每日優(yōu)鮮、美菜商城等。

其中，用惠買購買養(yǎng)生類的食品比較多，比如黑蒜頭等；叮咚買菜用得最為頻繁，基本能滿足日常需求；美菜商城嘗試了一下就發(fā)現(xiàn)不適合他這種“單身漢”；而每日優(yōu)鮮，則因一次不愉快的購物經(jīng)歷被他“永久拉黑”。

因為是獨居，又在自我隔離，一切都要靠自己摸索，但陳叔叔樂在其中，60多歲的他喜歡挑戰(zhàn)難度。

嘗試用美菜商城時，他發(fā)現(xiàn)這個商城更側(cè)重“批發(fā)”的感覺，比如豆芽4公斤起賣、雞蛋15公斤起賣，這些都不適合獨居的中老年，于是放棄了。

剛開始嘗試使用叮咚買菜，他曾連續(xù)5天買不到菜，本來以為是疫情期間太緊俏，配送跟不上，后來發(fā)現(xiàn)，是因為自己前一天提前放購物車?yán)锏牟糠稚唐窋嘭泴?dǎo)致下單不成功。

他總結(jié)經(jīng)驗，早上6點多起床“搶購”，先清空購物車，再把有貨的、自己需要的菜品重新加入購物車，這才成功下單。

因情況特殊，陳叔叔每天購物100-200元的菜品，雖然性價比不算高，但也能接受。

AgeClub了解到，叮咚買菜官方披露，其在大年三十當(dāng)天訂單量較上月增長超300%;近期整體訂單量約增長80%，客單價增加約70%。每日新增用戶達(dá)4萬人。

陳叔叔的適應(yīng)能力挺快的。在他的選擇范圍里，品質(zhì)和性價比其實都很重要。但若情況特殊，品質(zhì)則排在第一位，只要服務(wù)和售后跟得上相應(yīng)水平。

在每日優(yōu)鮮的一次購買雞蛋的經(jīng)歷，就因售后客服的不專業(yè)，令他很不愉快。

因購買的雞蛋一直不發(fā)貨，陳叔叔聯(lián)系客服申請退款?？头緛硗饬?，但稍后他再查看，發(fā)現(xiàn)雞蛋的訂單已經(jīng)是“發(fā)貨”狀態(tài)。又過了幾天，訂單的物流狀態(tài)一直沒更新，雞蛋卻被送達(dá)了，但退款也還在受理中。

“太混亂了，我覺得這樣很不專業(yè)，也不省心，服務(wù)也不到位。當(dāng)時我心里就想，這個平臺在我這里就進(jìn)入黑名單了?！?/p>

|| 結(jié) 論：

疫情之下，中老年觸達(dá)線上購物的渠道增多了、頻次增強(qiáng)了。他們比我們想象中更加能夠適應(yīng)變化，并能夠在眾多變化中，依靠更加豐富的經(jīng)驗精準(zhǔn)甄別，快速找到適合自己的渠道和商品。

比如衣服，沒有老年人通用的標(biāo)準(zhǔn)，他們會用卷尺仔細(xì)量清楚，再與商品詳情頁作比對；手機(jī)屏幕太小看不清細(xì)節(jié)，就手機(jī)電腦并用，先用手機(jī)收藏，再用電腦登錄賬號查看。

他們同時追求性價比和品質(zhì)。品質(zhì)足夠好，花2萬塊買一個攝像機(jī)絲毫不心疼，二月宅家一段時間也能收到來自支付寶的7000塊賬單。

“該花的錢一分不少，不該花的一分也不會多”，隨著年齡的增長，他們更加能夠辨別什么才是“必需”。

他們追求價值感，注重服務(wù)和溝通。想要吸引和留住中老年用戶，需建立信任感，做好服務(wù)。

——E N D——

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原標(biāo)題：《疫情如何改變老年消費行為：刷快手/云買菜/直播購物，網(wǎng)購信任度增強(qiáng)，加速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新生活！》

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