今年微信的內(nèi)容生態(tài)無(wú)疑將迎來一個(gè)劇烈動(dòng)蕩的時(shí)期。

1月15日，馬化騰等了三年之久的微信訂閱號(hào)付費(fèi)開始灰度內(nèi)測(cè)，消沉許久的知識(shí)付費(fèi)猛然熱鬧起來。而沒過幾天，一個(gè)平行于公眾號(hào)和個(gè)人微信號(hào)、在“發(fā)現(xiàn)”入口僅次于朋友圈的視頻號(hào)，也開始內(nèi)測(cè)，這則消息猶如平地一聲雷，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迅速炸裂。

付費(fèi)功能在平臺(tái)規(guī)則上填補(bǔ)了內(nèi)容創(chuàng)作者收入的最后一塊，視頻號(hào)的推出則補(bǔ)全了微信這一最大內(nèi)容生態(tài)對(duì)于短內(nèi)容的缺失，這兩大變動(dòng)都直指“讓創(chuàng)造產(chǎn)生價(jià)值”的產(chǎn)品原點(diǎn)。

如同張小龍?jiān)谀瓿醯念A(yù)示，相對(duì)公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體。

而這句話也透露出兩點(diǎn)：一是，微信的創(chuàng)作門檻很可能會(huì)被降低，二是，“個(gè)體”的概念將得到凸顯。對(duì)于數(shù)以千計(jì)依賴微信進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的“微信創(chuàng)客”們，這顯然是一個(gè)有利信號(hào)。

微信生態(tài)進(jìn)化論

2020年微信公開課上，張小龍說，公眾號(hào)的第一個(gè)版本不是給媒體準(zhǔn)備的，定位是要替代短信。而如今微信卻成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最為開放、最尊重原創(chuàng)內(nèi)容的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，這多少有些無(wú)心插柳柳成蔭的意思。

不過，時(shí)隔七八年，樹已成蔭的微信內(nèi)容生態(tài)也迎來了挑戰(zhàn)。過去幾年，公眾號(hào)的平均打開率緩慢下滑，微信朋友圈的更新頻率也開始走低。這其中有外力因素也有內(nèi)在原因。

微信崇尚克制，張小龍不僅鼓勵(lì)我們關(guān)閉朋友圈、不給人看朋友圈，還大力打擊誘導(dǎo)式朋友圈、微商朋友圈。甚至小程序都不能直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，只可以通過廣告投放，可朋友圈的廣告門檻太高，又是眾所周知。當(dāng)用戶發(fā)朋友圈的意愿漸趨降低，這其實(shí)更讓微信喪失了不少流量。

至于公眾平臺(tái)打開率降低的問題，這幾乎是所有成熟產(chǎn)品發(fā)展的必然階段，而外界之所以借此頻頻唱衰微信，很大程度上源于新興內(nèi)容形式重新瓜分流量給媒體所帶來的焦慮。

微信誕生之初，人人皆是用戶，每個(gè)人可以隨意發(fā)布自己喜歡的內(nèi)容。2012年公眾平臺(tái)上線，原來還依賴門戶獲取資訊、在微博討論話題的部分用戶，抱著試一試的態(tài)度涌入平臺(tái)，微信內(nèi)容生態(tài)的繁榮既改變了他們的人生際遇，也讓微信成為以文章作為核心內(nèi)容的載體。

用戶群體也由此分化，一小部分人逐漸媒體化，以專業(yè)內(nèi)容的持續(xù)輸出，掌握了輿論的話語(yǔ)權(quán)，而其它大多數(shù)的用戶則畏于過高的創(chuàng)作門檻，成為被媒體引導(dǎo)的受眾群體，這些個(gè)體的聲量進(jìn)而也被弱化了。

在這種狀態(tài)下，更凸顯個(gè)人感染力和影響力的短視頻風(fēng)口飛起，用戶注意力很自然地被轉(zhuǎn)移過去。因?yàn)榇蠖嗳送ǔ?duì)鮮活的個(gè)體擁有天然的窺探欲，而對(duì)于一篇吸引自己的文章，很少有人非要去了解創(chuàng)造這篇文章的人究竟是誰(shuí)。

但如今，張小龍表示，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體，這或許是微信內(nèi)容生態(tài)回歸初衷的一個(gè)信號(hào)。

事實(shí)上，從近些年微信的重大變革中也可以看出一些端倪。一方面，自微信小程序誕生、爆款小游戲出現(xiàn)到剛推出的視頻號(hào)，微信內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)演變?yōu)橐粡堄晒娞?hào)、小程序、小游戲、支付、搜索與企業(yè)微信等工具連接而成的價(jià)值網(wǎng)。這些工具能力的提升為數(shù)以千計(jì)的微信?態(tài)內(nèi)創(chuàng)造者群體，也就是微信創(chuàng)客們提供了越來越低的加入門檻。

另一方面，拋開即時(shí)通訊連接人與人的基本?具屬性，原本微信整個(gè)內(nèi)容?態(tài)其實(shí)并沒有針對(duì)?“為”主體的部分，而視頻號(hào)的主體大多都指向?個(gè)穩(wěn)定的個(gè)體。視頻號(hào)的推出將為微信帶來眾多以個(gè)人形象面對(duì)用戶的新創(chuàng)作者。

除了產(chǎn)品功能的改變，對(duì)外微信也在通過各種活動(dòng)鼓勵(lì)有創(chuàng)作意愿的用戶。2019年12月，微信展開了“微信創(chuàng)客?薦計(jì)劃”，主要是收集和篩選微信公眾號(hào)、小程序、小游戲、表情包的優(yōu)秀作品，讓創(chuàng)造??態(tài)更好的?持創(chuàng)造，讓創(chuàng)造體現(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而感染和鼓舞更多的未來創(chuàng)作者。

個(gè)體從“幕后”走向“臺(tái)前”

根據(jù)微信所做出的變動(dòng)可以看出，未來一年，回歸個(gè)體價(jià)值將是核心趨勢(shì)。

如發(fā)力短內(nèi)容的視頻號(hào)，視頻號(hào)將繼續(xù)降低微信內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，引導(dǎo)更多的個(gè)體進(jìn)入。以前，除非是專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者，且有足夠多的攝入，否則很難持續(xù)寫出有質(zhì)量的文章。如今對(duì)于不擅長(zhǎng)在電腦后面咬文嚼字卻富有表現(xiàn)欲望的人，視頻號(hào)相比公眾號(hào)是更輕便、更容易獲得廣播的方式。

所以說，微信押注短內(nèi)容，圖文和短視頻的組合，既有可能搶回用戶注意力和時(shí)間，又能彌補(bǔ)微信內(nèi)容生態(tài)中“個(gè)體”色彩的缺失，豐富創(chuàng)作群體。這是創(chuàng)作者和非創(chuàng)作者的共同機(jī)遇。

其實(shí)，微信內(nèi)容的每一次重大變動(dòng)大多都裹挾著個(gè)體的因緣際會(huì)。2012年，還在運(yùn)營(yíng)自己騰訊微博的沙小皮，年底注冊(cè)了微信公號(hào)“視覺志”，抱著順帶運(yùn)營(yíng)的心態(tài)，發(fā)出了第一張圖片。同一時(shí)間段，機(jī)械專業(yè)畢業(yè)、崇尚著自由職業(yè)的林少，從微博轉(zhuǎn)移到微信，創(chuàng)辦了十點(diǎn)讀書。

眾多趕上微信內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建浪潮的創(chuàng)作者們從寫文章到成名、變現(xiàn)，他們的人生軌跡因此而改變，而這種改變?nèi)栽诶^續(xù)。

2017年初，張小龍選在iPhone誕生十周年的這一天，推出了微信小程序。小程序開發(fā)者徐佳義趁熱打鐵開發(fā)了“小打卡”，他想打造一款不同于市面上公開打卡的產(chǎn)品。通過微信的好友關(guān)系，和朋友甚至是線下身邊的小伙伴相互陪伴和監(jiān)督，而不單單是線上的打卡記錄。

微信內(nèi)容生態(tài)讓他看到了小程序背后的想象力。當(dāng)年8月份，小打卡就創(chuàng)造了20萬(wàn)用戶量、1.2萬(wàn)日活的奇跡。

相比從蟄伏到爆發(fā)的小程序，2019年，微信公眾號(hào)用戶活躍度的趨緩，已經(jīng)引起了媒體人的普遍焦慮。在風(fēng)控行業(yè)工作多年的90后小伙，很早之前就申請(qǐng)了一個(gè)“半佛仙人”的公眾號(hào)，可直到去年年底才決定動(dòng)筆。說實(shí)話，公眾號(hào)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的蛋糕基本被運(yùn)營(yíng)多年的頭部媒體瓜分，這時(shí)候，從0到1難上加難。

但“深度剖析”的內(nèi)容模式，讓「半佛仙人」在一年內(nèi)粉絲從零增長(zhǎng)到60萬(wàn)。他堅(jiān)信，微信生態(tài)下的，只要文章好，傳播起來必然是快的，而且能傳播，能力掌握在寫作者手中。

這樣的個(gè)體案例在微信生態(tài)中并不少見。從2011年以來，微信平臺(tái)共有超過2000萬(wàn)公眾號(hào)創(chuàng)作者、230萬(wàn)小程序創(chuàng)作者及20萬(wàn)表情包創(chuàng)作者，而“微信創(chuàng)客自薦計(jì)劃”匯集了其中最優(yōu)秀的創(chuàng)客，包括跳海大院、什么值得吃、大象公社等公眾號(hào)，疫況、小打卡等小程序和頭腦王者小游戲，以及“是?鴿鴿鴨”、“咕咕崽和鴨鴨”等表情包創(chuàng)作者。

這些優(yōu)秀創(chuàng)客的故事被推向“臺(tái)前”，塑造出一個(gè)個(gè)鮮活且真實(shí)的個(gè)體。

創(chuàng)客的個(gè)體價(jià)值的最大化？

微信內(nèi)容生態(tài)的繁榮，其實(shí)很大程度上依賴了微信本身作為基礎(chǔ)通信工具的屬性，如果微信沒有做得足夠好，內(nèi)容生態(tài)也就無(wú)法建立。但是作為一個(gè)成熟的產(chǎn)品，微信多少也將背負(fù)商業(yè)探索的責(zé)任，而這和一個(gè)健康的內(nèi)容生態(tài)其實(shí)有些相沖。

所以，微信的商業(yè)嘗試向來謹(jǐn)慎。2017年初，微信和星巴克聯(lián)合發(fā)布社交禮品卡，由于部分產(chǎn)品經(jīng)理最初不愿為一個(gè)企業(yè)品牌創(chuàng)造一個(gè)突出的功能，當(dāng)時(shí)，與星巴克的合作花費(fèi)了9個(gè)月時(shí)間才達(dá)成?，F(xiàn)在剛剛推出的付費(fèi)功能也是歷經(jīng)三年才正式公布。

微信在商業(yè)方面的探索，既給內(nèi)容創(chuàng)作者增收帶來便利，鼓勵(lì)了更多人的創(chuàng)作激情，又是創(chuàng)作者自我價(jià)值和商業(yè)價(jià)值雙重實(shí)現(xiàn)的機(jī)遇。

作為小打卡小程序的創(chuàng)始人，徐佳義疫情期間，他發(fā)現(xiàn)平時(shí)家長(zhǎng)很忙的一些家庭，缺乏親子互動(dòng)，于是他希望把小打卡打造為一個(gè)更有溫暖的產(chǎn)品，讓家長(zhǎng)和孩子能通過小打卡平臺(tái)的話題和內(nèi)容增進(jìn)情感。

從內(nèi)容準(zhǔn)備、頁(yè)面搭建到開發(fā)上線，花了他們10個(gè)人4天的時(shí)間，徐佳義感到很幸運(yùn)，不僅把自己的想法通過微信工具變成現(xiàn)實(shí)，也能夠?yàn)閼?zhàn)疫貢獻(xiàn)自己的一份力量。

與此同時(shí)，伴隨今年小程序廣告能力的升級(jí)，他們的流量也將加快轉(zhuǎn)化為收益。

不過，商業(yè)的探索也隱藏了一些顧慮。對(duì)于整個(gè)內(nèi)容生態(tài)來講，微信想要兼顧用戶體驗(yàn)和商業(yè)嘗試將會(huì)面臨困難。因?yàn)樵趧?chuàng)作門檻降低的背景下，一旦內(nèi)容質(zhì)量把控不好，將會(huì)進(jìn)一步加劇對(duì)商業(yè)化敏感的用戶體驗(yàn)。

對(duì)商業(yè)探索敏感的還有創(chuàng)作者本身。在他們看來，商業(yè)變現(xiàn)某種程度上，也對(duì)“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”這一初心形成了沖擊。

對(duì)此，微信依舊主張克制和包容：對(duì)商業(yè)變現(xiàn)克制，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作包容。

2015年微信朋友圈第一條廣告開放，直到四年后（2019年5月）才全量開放第三條廣告位。在2020年的微信廣告產(chǎn)品動(dòng)態(tài)里，小程序廣告和公眾號(hào)廣告雖然更新頻繁，可門檻仍較高，更關(guān)鍵的是，宣布全面開放的微信搜一搜，一面進(jìn)一步開放小程序內(nèi)容接入能力，一面又拒絕承擔(dān)具體的商業(yè)化任務(wù)。

要知道搜一搜的商業(yè)價(jià)值早有現(xiàn)成的例子，無(wú)論是百度還是阿里，搜索引擎的廣告位都價(jià)格不菲。而微信在為小程序創(chuàng)業(yè)者提供服務(wù)能力時(shí)，直接放棄了對(duì)騰訊而言是最便捷的商業(yè)路徑。

這種態(tài)度傳達(dá)給創(chuàng)客們的是一種創(chuàng)作自信，是一種對(duì)初心的堅(jiān)持，這也是他們信賴微信的原因?！赴敕鹣扇恕拐f，“微信這個(gè)平臺(tái)屬性就是特別適合個(gè)人創(chuàng)作者發(fā)揮的平臺(tái)，沒有之一”，「什么值得吃」的馬達(dá)也講道，因?yàn)槲业膬?nèi)容與世界產(chǎn)生了連接，才會(huì)有不一樣的生活體驗(yàn)。

張小龍說，微信作為一個(gè)基礎(chǔ)的信息傳遞的工具或者說平臺(tái)，我們一個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作，可能會(huì)引起信息洪流的流向的變化。如今，變化已來，無(wú)論對(duì)于創(chuàng)作者還是尚未成為創(chuàng)作者的用戶，都是一個(gè)新的機(jī)遇。