本文來(lái)自“深響”旗下關(guān)注消費(fèi)及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新媒體“爆款法則”（baokuanfaze）。

關(guān)注「爆款法則」（baokuanfaze）回復(fù)【維秘】下載維秘具體交易方案

作者 | 小軍

在漫長(zhǎng)的鋪墊之后，維秘終究還是被出售了。

2月20日，維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱(chēng)維秘）母公司L Brands，宣布將以11億美元的企業(yè)總值私有化維秘（包括維秘的內(nèi)衣、美妝業(yè)務(wù)以及少女內(nèi)衣品牌PINK），并將這家企業(yè)55%的股權(quán)出售給紐約私募機(jī)構(gòu)Sycamore Partners。

也就是，Sycamore將以約5.25億美元獲得維秘55%的股權(quán)，成為維秘的控股股東，而剩余的45%則仍將掌握在L Brands手中。

股權(quán)結(jié)構(gòu)與管理權(quán)的變革背后，是維秘迅速衰落的業(yè)績(jī)。去年，維秘就已經(jīng)因?yàn)槭找暵蚀蠓禄车袅藦?995年開(kāi)始每年舉辦的維秘時(shí)尚內(nèi)衣秀——這就已經(jīng)被不少人視為維秘帝國(guó)崩塌的信號(hào)。

而在交易完成后，執(zhí)掌維秘?cái)?shù)十年的萊斯利·H·韋克斯納(Leslie H.Wexner)不僅僅將拱手讓出維秘的控制權(quán)，甚至將辭去母公司L Brands董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官一職，成為榮譽(yù)董事長(zhǎng)。

在他離開(kāi)后，L Brands剝離維秘業(yè)務(wù)后剩下的業(yè)務(wù)將仍然在Bath&Body Works品牌旗下，維持為一家獨(dú)立的上市企業(yè)，由現(xiàn)任Bath&Body Works的兩位高管——原首席執(zhí)行官尼克·科(Nick Coe)，和原首席運(yùn)營(yíng)官安德魯·梅斯洛(Andrew Meslow)管理。交易結(jié)束后，尼克·科將成繼續(xù)擔(dān)任Bath&Body Works的CEO及新公司的副董事長(zhǎng)，同時(shí)梅斯洛則將成為L(zhǎng) Brands的首席執(zhí)行官，并加入董事會(huì)。

在熟悉維秘的人眼中，這樣的一場(chǎng)變革可謂是期待已久。

實(shí)際上，在維秘大秀的繁榮華麗之外，維秘的業(yè)務(wù)本身已經(jīng)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的管理層動(dòng)蕩、業(yè)績(jī)下滑，甚至被卷入了相當(dāng)棘手的歧視與性交易丑聞。

在迎來(lái)了新的資本支持之后，維秘能否走出今天的泥潭？

為男性消費(fèi)者而生的維秘

這并非是維秘第一次易主。

維秘的創(chuàng)始人是美國(guó)商人羅伊·雷蒙德，1977年他受去百貨商店給妻子買(mǎi)內(nèi)衣的尷尬經(jīng)歷啟發(fā)，決定創(chuàng)建一個(gè)讓男人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)內(nèi)衣時(shí)感到舒適的地方，于是創(chuàng)建了維多利亞的秘密——所以，當(dāng)時(shí)的維秘，實(shí)際上定位是一家面向男性顧客的女性?xún)?nèi)衣品牌。

品牌名稱(chēng)中的“維多利亞”，指的是英國(guó)的維多利亞時(shí)代——雷蒙德以此命名，是希望自己旗下的產(chǎn)品能夠重現(xiàn)維多利亞時(shí)期內(nèi)衣的精致。

早期的維秘目錄

第一家維秘門(mén)店開(kāi)設(shè)在美國(guó)加州的Palo Alto——正是今天Facebook等多家硅谷巨頭的所在地。雷蒙德所設(shè)想的風(fēng)格在創(chuàng)立之初就得到了消費(fèi)者認(rèn)可，很快就接連開(kāi)設(shè)了多個(gè)新門(mén)店，并推出了維秘著名的目錄。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)維秘的消費(fèi)目錄。在電商時(shí)代到來(lái)之前，由于美國(guó)地廣人稀的性質(zhì)，郵寄訂購(gòu)實(shí)際上是居住在遠(yuǎn)離大都市的美國(guó)家庭主婦們最流行的購(gòu)物方式之一，消費(fèi)者通過(guò)定期收到的雜志畫(huà)報(bào)式的目錄，選擇自己想要的產(chǎn)品，并郵寄支票下單，再收到寄來(lái)的產(chǎn)品。

維秘也曾經(jīng)在目錄郵購(gòu)業(yè)務(wù)上盈利頗豐。1977年，維秘寄出了它的第一本目錄，到1997年維秘每年會(huì)寄出4.5億本目錄，并通過(guò)郵購(gòu)業(yè)務(wù)獲得6.61億美元的收入。這個(gè)帶著濃厚的上世紀(jì)色彩的業(yè)務(wù)，直到2015年才被砍掉——這也是維秘被廣為詬病的轉(zhuǎn)型過(guò)慢的原因之一。

不過(guò)，維秘的危機(jī)要來(lái)得更早一些。1982年，維秘的年銷(xiāo)售額超過(guò)400萬(wàn)美元，但與此同時(shí)它已經(jīng)來(lái)到了破產(chǎn)的邊緣。

這也就導(dǎo)致了維秘的第一次易主。1982年6月，由萊斯·韋克斯納(Les Wexner)創(chuàng)立的Limited Brands在紐交所上市，此后僅僅一個(gè)月，在韋克斯納的帶領(lǐng)下，L Brands以?xún)H僅100萬(wàn)美元就收購(gòu)了維秘的所有六家門(mén)店及其目錄業(yè)務(wù)。

L Brands旗下品牌，其中La Senza已經(jīng)于2018年出售，Henri Brendal也于同年關(guān)閉

韋克斯納此時(shí)已經(jīng)通過(guò)多單收購(gòu)案以及成功上市在美國(guó)零售市場(chǎng)上聲名鵲起。他決定顛覆雷蒙德的想法，改變了維秘的市場(chǎng)定位，將維秘轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覍?zhuān)注于女性而不是男性的品牌。

韋克斯納眼中的參照系是創(chuàng)立于1954年的歐洲奢侈生活品牌La Perla——La Perla今天依舊是最昂貴的內(nèi)衣品牌之一，基礎(chǔ)產(chǎn)品線(xiàn)單套價(jià)格也在千元以上。而韋克斯納所賦予維秘的愿景則是做消費(fèi)者買(mǎi)得起La Perla，看起來(lái)奢華昂貴但價(jià)格實(shí)惠親民。

經(jīng)韋克斯納調(diào)整后的維秘品牌定位大獲成功——到20世紀(jì)90年代初，維多利亞的秘密已經(jīng)成為美國(guó)最大的內(nèi)衣零售商，在全國(guó)擁有350家門(mén)店，銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元。

維秘大秀：極盡奢華的高光時(shí)刻

到了90年代中期，就輪到維秘最廣為人知的年度時(shí)裝秀出場(chǎng)了。

1995年，L Brands的首席營(yíng)銷(xiāo)官艾德·拉澤克（Ed Razek）操盤(pán)，為維秘舉辦了首個(gè)年度時(shí)裝秀。在當(dāng)時(shí)，High Fashion與內(nèi)衣品牌還是有一定的距離的，維秘的時(shí)裝秀可以說(shuō)是開(kāi)創(chuàng)性的壯舉。接下來(lái)的20多年間，維秘大秀成為了維秘品牌最核心的標(biāo)志之一。

1996年的維秘大秀，當(dāng)時(shí)看起來(lái)還很樸素

維秘“天使”也在隨后出現(xiàn)。1997年，維秘推出了“天使”內(nèi)衣系列，并邀請(qǐng)了泰拉·班克斯等人氣頗高的模特拍攝了這個(gè)系列的廣告，此后維秘也將對(duì)模特們“天使”的稱(chēng)呼保存了下來(lái)——維秘的“天使”正是由此而來(lái)。

擁有超高關(guān)注度的維秘大秀也因此成為了大量日后超模事業(yè)的起點(diǎn)，吉賽爾·邦辰(Gisele Bündchen)、泰拉·班克斯(Tyra Banks)和海蒂·克拉姆(Heidi Klum)等，都是從維秘大秀逐步走上職業(yè)巔峰的。

維秘大秀中另外一個(gè)焦點(diǎn)元素，則是從1996年開(kāi)始出現(xiàn)的鑲嵌了大量寶石、價(jià)值連城的“夢(mèng)幻胸罩（Fantasy Bra）”。比如邦辰曾穿上的那件“夢(mèng)幻胸罩”就鑲嵌了大量的鉆石和紅寶石，總價(jià)值高達(dá)1500萬(wàn)美元。

拉澤克還聘請(qǐng)了世界上最好的攝影師和電視導(dǎo)演來(lái)進(jìn)行拍攝，力圖將整個(gè)維秘大秀的奢華程度完整地展現(xiàn)在世人眼中。

1999年，維秘大秀首次在網(wǎng)上播出就有150萬(wàn)觀眾收看，并最終導(dǎo)致了整個(gè)網(wǎng)站崩潰癱瘓，被《時(shí)代》雜志描述為這個(gè)時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)崩潰時(shí)刻”。

在獲得了高流量的同時(shí)，維秘也在這個(gè)時(shí)期推出了品牌史上最成功的一系列產(chǎn)品，比如說(shuō)厚墊的奇跡胸罩(Miracle Bra)和主打無(wú)痕的Body By Victoria系列——尤其是Body by Victoria取得了“巨大成功”，銷(xiāo)量比維秘此前推出的其他款式胸罩增加了一倍多。

2000年，維秘又迎來(lái)業(yè)務(wù)中的一個(gè)關(guān)鍵人物：維秘找來(lái)了曾經(jīng)在零售百貨Neiman Maucus直銷(xiāo)業(yè)務(wù)擔(dān)任負(fù)責(zé)人的沙倫·杰斯特·特尼(Sharen Jester Turney)，出任維秘直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)其目錄郵購(gòu)及線(xiàn)上業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)的維秘目錄已經(jīng)開(kāi)始因?yàn)楸┞逗瓦^(guò)度性感的風(fēng)格而飽受爭(zhēng)議了，甚至曾被雜志戲稱(chēng)為“大學(xué)男生宿舍中《Playboy》的替代品”。在特尼的操刀下，維秘目錄大幅調(diào)整，拋棄了《Playboy》式的過(guò)度暴露風(fēng)格，而整體向《Vogue》等時(shí)尚雜志靠攏。

這個(gè)調(diào)整給維秘的目錄業(yè)務(wù)帶來(lái)了不少積極的變化，也讓特尼在維秘的地位更上一層樓，于2006年被提拔為了維秘整個(gè)品牌的首席執(zhí)行官。

特尼也可以說(shuō)是維秘史上最成功的CEO之一，在她九年的任期內(nèi)，維秘銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了70%，達(dá)到77億美元。

在她的管理下，維秘完成了全渠道建設(shè)并開(kāi)始了全球擴(kuò)張，從一個(gè)美國(guó)本土品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘粋€(gè)全球化的內(nèi)衣品牌，同時(shí)延展出了以?xún)?nèi)衣為核心的，包括香水、泳裝、運(yùn)動(dòng)服飾在內(nèi)的多條業(yè)務(wù)線(xiàn)。

她也曾經(jīng)對(duì)維秘在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張寄予厚望。在她的規(guī)劃中，維秘的第一家中國(guó)門(mén)店本應(yīng)該更早開(kāi)業(yè)，而維秘的海外市場(chǎng)收入也應(yīng)該達(dá)到10～20億美元。

但這一切都在2016年戛然而止。

聚光燈下，陰影頻生

2016年，特尼因?yàn)椤皞€(gè)人生活及家庭”原因突然辭職，由韋克斯納接替擔(dān)任臨時(shí)首席執(zhí)行官。

在大多數(shù)成功的企業(yè)，CEO退休之前必然會(huì)有明確的退任及接班人計(jì)劃，但特尼的離去讓管理職責(zé)重新回到了韋克斯納手中，這顯然不合常理。

當(dāng)時(shí)，還有海外分析師對(duì)媒體表示，并不認(rèn)為“一個(gè)人的離去會(huì)多大程度上影響維秘的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。這個(gè)Flag立得可謂是又高又狠了——現(xiàn)在回看，這個(gè)極為突然且相當(dāng)莫名其妙的管理層變動(dòng)幾乎可以算是維秘由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

韋克斯納重新執(zhí)掌維秘之后，迅速進(jìn)行了一系列的操作，砍掉了目錄、泳衣和服裝業(yè)務(wù)，只專(zhuān)注于最核心的內(nèi)衣業(yè)務(wù)。他還將品牌拆分為三個(gè)部門(mén)——維秘內(nèi)衣、維秘美妝和PINK，并為每個(gè)部門(mén)招聘了一名首席執(zhí)行官。其中，簡(jiǎn)·辛格（Jane Singer）就于2016年9月成為維秘內(nèi)衣公司的首席執(zhí)行官。

維秘門(mén)店及產(chǎn)品

但這個(gè)時(shí)候，維秘內(nèi)衣的銷(xiāo)售已經(jīng)開(kāi)始面臨瓶頸了。

一方面，維秘的設(shè)計(jì)款式在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中掉隊(duì)了：維秘招牌的厚墊內(nèi)衣，已經(jīng)逐漸不符合目前美國(guó)市場(chǎng)崇尚健康的主流審美了，無(wú)鋼圈、無(wú)墊的Bralette開(kāi)始成為了更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品款式。與之相應(yīng)的，更多主打健康、普適性以及多樣化審美的內(nèi)衣品牌，比如Aerie、ThirdLove和Lifly開(kāi)始冒了出來(lái)，迅速搶占維秘的市場(chǎng)份額。

2016年至2018年，維秘在美國(guó)的市場(chǎng)份額從33%下降到24%。

與此同時(shí)，對(duì)維秘招牌內(nèi)衣秀的批評(píng)也開(kāi)始蜂擁而至：評(píng)論認(rèn)為維秘大秀中所展示的模特缺少多樣性，同時(shí)她們的身材也與現(xiàn)實(shí)太過(guò)脫節(jié)，反而開(kāi)始引起消費(fèi)者的反感。

其他品牌對(duì)維秘廣告的抨擊

家長(zhǎng)也開(kāi)始因?yàn)檎J(rèn)為維秘的品牌過(guò)度性感，因而不愿意為孩子選擇維秘的少女品牌PINK，導(dǎo)致這個(gè)子品牌的銷(xiāo)量也出現(xiàn)了大幅下跌。

雪上加霜的是，面對(duì)這些批評(píng)，2018年11月維秘多年的CMO、維秘大秀的奠基者拉澤克在接受《Vogue》采訪時(shí)口不擇言，表示維秘大秀是一部“奇幻劇”，是“一部42分鐘的娛樂(lè)特輯”，就不應(yīng)該有“變性人”和大碼模特。

艾德 · 拉澤克（中）

這些言論在網(wǎng)上引起了極大的爭(zhēng)議，拉澤克不得不在網(wǎng)上進(jìn)行了正式道歉。但在猛烈的輿論抨擊下，維秘的CEO辛格反而先辭職了，她的位置則在2019年初由約翰·梅哈斯(John Mehas)繼任。

與此同時(shí)，投資人也對(duì)維秘所陷入的輿論漩渦及業(yè)績(jī)表現(xiàn)極其不滿(mǎn)。2019年3月，維秘最重要的股東之一巴靈頓資本(Barington Capital)致信韋克斯納，表示維秘的品牌形象已經(jīng)過(guò)時(shí)了，要求維秘拿出實(shí)質(zhì)性的改變策略，“與女性對(duì)美麗、多樣性和包容性不斷變化的態(tài)度保持一致?！?/p>

巴靈頓資本是美國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的一家知名投資結(jié)構(gòu)，投資標(biāo)的中不乏Nautica、Steven Madden、雅芳產(chǎn)品公司等知名企業(yè)。重要股東的質(zhì)疑也給了維秘管理層不小的壓力。

維秘也確實(shí)采取了一系列的措施，試圖改變自己的形象，包括在曾經(jīng)11名成員有9名都是男性的董事會(huì)中加入更多的女性，以帶來(lái)更多女性消費(fèi)者的聲音；雇傭形象更符合大眾健康審美的模特來(lái)出任“天使”，并聘請(qǐng)了一位變性模特來(lái)拍攝廣告；同時(shí)，當(dāng)年8月中旬，引出這些問(wèn)題的拉澤克也最終辭職離開(kāi)了維秘。

維秘的第一個(gè)變性模特廣告

就在一切看起來(lái)都在走向積極的方向的時(shí)候，令所有人萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，維秘又陷入了一個(gè)新的爭(zhēng)議漩渦——和聲名狼藉的杰弗里·愛(ài)潑斯坦(Jeffrey Epstein)扯上了關(guān)系。

在被捕下獄之前，愛(ài)潑斯坦是美國(guó)一位相當(dāng)知名的投資人，也是特朗普、克林頓等眾多美國(guó)名流家族的座上賓。

然而2019年7月，愛(ài)潑斯坦因?yàn)榕c未成年人進(jìn)行性交易案而被捕，且在短短的一個(gè)月后，于曼哈頓的監(jiān)獄中“自殺”。由于愛(ài)潑斯坦與特朗普等人關(guān)系密切，他的自殺本身也疑點(diǎn)重重，成了美國(guó)2019年夏天最為令人震驚也最受關(guān)注的一樁大案。

杰弗里 · 愛(ài)潑斯坦（右二）

而愛(ài)潑斯坦本人曾是韋克斯納多年的好友，且一度為他管理個(gè)人資產(chǎn)。雖然韋克斯納稱(chēng)，兩人在2010年以前就因?yàn)橘Y金糾紛分道揚(yáng)鑣，但二人之間曾經(jīng)的聯(lián)系也還是將維秘一并拖入了泥潭。

有維秘前高管向《華爾街日?qǐng)?bào)》爆料，表示愛(ài)潑斯坦曾經(jīng)試圖干預(yù)維密的業(yè)務(wù)，就哪些女性應(yīng)該成為模特指手畫(huà)腳。同時(shí)，又有受害者站出來(lái)，表示愛(ài)潑斯坦曾經(jīng)利用與維秘的關(guān)系，強(qiáng)迫他們進(jìn)行性行為。

盡管韋克斯納極力撇清與愛(ài)潑斯坦的關(guān)系，表示自己是“被一個(gè)如此病態(tài)、如此狡猾、如此墮落的人利用”了，但這樣的性丑聞還是徹底毀掉了維秘的品牌。

誰(shuí)是“接盤(pán)俠”

時(shí)尚就是一個(gè)造夢(mèng)的行業(yè)，品牌就是一切——如果你所造的夢(mèng)在消費(fèi)者眼中已經(jīng)沾滿(mǎn)了污泥，那基本上也就沒(méi)有了東山再起的可能性。

在一系列災(zāi)難性的事件后，維秘的業(yè)績(jī)持續(xù)下跌。

根據(jù)L Brands所給出的最新業(yè)績(jī)預(yù)告，2019年第四季度L Brands的可比銷(xiāo)售額將有2%的下降，主要問(wèn)題就是維秘銷(xiāo)售額下降10%的拖累。因此，無(wú)論L Brands與維秘是否愿意，業(yè)績(jī)壓力下，他們也不得不選擇最為徹底的方式推倒重來(lái)。

今天的L Brands旗下除了維秘，還包括另一個(gè)品牌Bath&Body Works（以下簡(jiǎn)稱(chēng)BBW）。基于這兩條業(yè)務(wù)線(xiàn)，L Brands在美國(guó)、加拿大、英國(guó)和大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)著2920家公司的專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)還在全球有700多個(gè)特許經(jīng)營(yíng)店，以及兩個(gè)專(zhuān)營(yíng)的電商平臺(tái)。

而這一切，都在2月20日迎來(lái)了改變。

在L Brands的這筆交易后，原本L Brands旗下的兩條業(yè)務(wù)線(xiàn)BBW和維秘將被拆分開(kāi)來(lái)，其中BBW將繼續(xù)作為獨(dú)立業(yè)務(wù)，在紐交所保持上市地位；而維秘則將成為一家私有企業(yè)，由私募機(jī)構(gòu)Sycamore Partners所控股經(jīng)營(yíng)。

關(guān)注「爆款法則」（baokuanfaze），回復(fù)【維秘】，下載維秘交易具體方案。

引起爭(zhēng)議的韋克斯納本人也將離開(kāi)L Brands的具體業(yè)務(wù)，僅作為榮譽(yù)董事長(zhǎng)留在董事會(huì)。在一份致媒體的聲明中，韋克斯納表示，他相信“將維多利亞的秘密內(nèi)衣、維多利亞的秘密美容和PINK分離為一家私人持股公司，是將這些業(yè)務(wù)恢復(fù)到其歷史盈利和增長(zhǎng)水平的最佳途徑?！?/p>

成為“接盤(pán)俠”的Sycamore Partners總部位于紐約，在消費(fèi)和零售領(lǐng)域也相當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)。Sycamore管理著約100億美元的資產(chǎn)，被投企業(yè)中我們所較為了解的包括設(shè)計(jì)師鞋履品牌Stuart Weizman、時(shí)尚品牌Nine West，以及美國(guó)最大的文具零售品牌Staple等。

市場(chǎng)對(duì)于這次交易的反應(yīng)也較為積極：自從L Brands要出售維秘的消息傳出后，L Brands的股價(jià)就一路上揚(yáng)，目前已經(jīng)來(lái)到了近6個(gè)月的高位。

在L Brands的官網(wǎng)上，有這么一句話(huà)：The L Brands story is about growth（L Brands的故事是增長(zhǎng)的故事）.

在增長(zhǎng)停滯、泥足深陷之后，壯士斷腕的L Brands和維秘，或許真的能找到重來(lái)的機(jī)會(huì)。

參考資料：

The rise and fall of Victoria's Secret, America's biggest lingerie retailer - Business Insider

An Interview with Sharen Jester Turney, Chief Executive Officer, Victoria’s Secret - Leader's Magazine

The Rise and Fall of the Victoria’s Secret Catalog - Racked