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以下文章來(lái)源于新文化商業(yè) ，作者新文化商業(yè)

作者 | 千水

編輯 | Amy Wang

Apple TV+最近的處境很尷尬，緣于符合免費(fèi)贈(zèng)送一年流媒體服務(wù)的用戶(hù)，注冊(cè)率不到10%。

華爾街正在慶祝蘋(píng)果公司（NASDAQ：AAPL）股價(jià)沒(méi)有受到中國(guó)新冠狀病毒肺炎影響下跌，該股周一上漲0.9％至312.36美元。但這并不意味著蘋(píng)果在各方面領(lǐng)先，其中萬(wàn)眾期待的流媒體業(yè)務(wù)就拉了后腿。

隨著Netflix公司（NASDAQ：NFLX）在視頻流媒體里依然一騎絕塵， 迪士尼（NYSE：DIS）的Disney+也以首日訂閱數(shù)突破1000萬(wàn)的好成績(jī)逼近對(duì)手 ，Apple TV+的表現(xiàn)似乎平淡很多。今天，新文化商業(yè)（Ent-Biz）來(lái)探討一下為什么Apple TV +無(wú)法在Netflix的市場(chǎng)主導(dǎo)地位中發(fā)揮太大作用，以及為什么它無(wú)法像Disney +推出時(shí)那樣大肆宣傳。

低調(diào)應(yīng)對(duì)免費(fèi)政策

Apple TV+是蘋(píng)果公司推出的一項(xiàng)流媒體OTT服務(wù)視頻點(diǎn)播訂閱服務(wù)，在2019年3月25日的蘋(píng)果產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上首次亮相，并于2019年11月1日正式推出。

從 11 月 1 日開(kāi)始，全球用戶(hù)可以通過(guò) iPhone、iPad、Apple TV、Mac 欣賞到 Apple TV+ 上眾多啟迪心靈的原創(chuàng)作品，以及由來(lái)自不同階層、充滿(mǎn)感染力的人物角色演繹的生動(dòng)故事。

宣布推出流媒體服務(wù)時(shí)，庫(kù)克團(tuán)隊(duì)宣布了清晰的流媒體策略。即:

1、Apple宣布推出HBO，Showtime，Starz等電視頻道應(yīng)用；

2、Apple TV頻道將于5月份推出軟件更新；

3、 Apple將把電視應(yīng)用帶到電視，三星，LG，索尼，Vizio，Roku和亞馬遜等設(shè)備；

4、Apple宣布原創(chuàng)內(nèi)容的電視+服務(wù)。

就在今日，AppleTV+同時(shí)完成了HBO與LG的打通。但相比于幾乎同一時(shí)間在全球上線(xiàn)的Disney+而言，蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)陣勢(shì)顯然弱了很多，顯得異常低調(diào)。

而Apple TV+ 的訂閱價(jià)格為每月 4.99 美元，比 Netflix、Hulu 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格更低，在2019年購(gòu)買(mǎi)了新款 iPhone 的用戶(hù)甚至可以免費(fèi)獲得一年的 Apple TV+ 服務(wù)。

不過(guò)需要注意的是，蘋(píng)果官方表示這是限時(shí)福利，并且需要在新設(shè)備激活后 3 個(gè)月內(nèi)兌換。如果你是在 9 月 10 日至 11 月 1 日之間購(gòu)買(mǎi)新設(shè)備，那么 3 個(gè)月的期限從 11 月 1 日起開(kāi)始計(jì)算。

蘋(píng)果公司最近并沒(méi)有直接提供有關(guān)其流視頻服務(wù)進(jìn)度的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)。但據(jù)華爾街分析師計(jì)算，發(fā)現(xiàn)符合12個(gè)月免費(fèi)Apple TV +用戶(hù)中，只有不到10％的用戶(hù)注冊(cè)了。

為什么這么少？

首先，讓我們看一下分析師是如何測(cè)算的這個(gè)結(jié)果。分析師指出，根據(jù)公認(rèn)的會(huì)計(jì)原則，蘋(píng)果必須將其注冊(cè)用戶(hù)為這些設(shè)備支付的部分價(jià)格重新分配給到流媒體服務(wù)業(yè)務(wù)上。也就是說(shuō)這些流媒體服務(wù)的價(jià)格是從購(gòu)買(mǎi)硬件的消費(fèi)中分?jǐn)偟摹＜僭O(shè)給定12個(gè)月的免費(fèi)試用期，每個(gè)訂閱的分配額為50美元，這是Apple TV +的年度費(fèi)用，分布在四個(gè)季度中。

然而在財(cái)報(bào)會(huì)里蘋(píng)果高管對(duì)外釋放的數(shù)據(jù)里，流媒體業(yè)務(wù)對(duì)蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)上一季度實(shí)現(xiàn)16.9％的收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不到一半，這表明分配的資金不到6000萬(wàn)美元。在6000萬(wàn)美元的收入中，每個(gè)新訂閱所占的費(fèi)用為5-6美元，帳戶(hù)總數(shù)可能少于1000萬(wàn)。同時(shí)比對(duì)新設(shè)備的售賣(mài)數(shù)，這個(gè)比例僅占10%。

為什么這么少的注冊(cè)率？

一個(gè)可能是蘋(píng)果在營(yíng)銷(xiāo)推廣Apple TV +上效果不佳。有部分媒體認(rèn)為蘋(píng)果將流媒體廣告過(guò)多的放在戶(hù)外，而不是用戶(hù)手上的蘋(píng)果硬件產(chǎn)品上，因而轉(zhuǎn)化效率低下。

另一種可能是，蘋(píng)果公司在推出這項(xiàng)服務(wù)時(shí)故意放慢了速度，部分是為了緩解升級(jí)所帶來(lái)的負(fù)面會(huì)計(jì)影響。畢竟免費(fèi)服務(wù)采用率越高，這意味著有資格獲得免費(fèi)試用的各種設(shè)備的收入確認(rèn)會(huì)越少。

一位分析師認(rèn)為：“蘋(píng)果公司可能故意放慢了其TV +的促銷(xiāo)活動(dòng)，以使得最集中的促銷(xiāo)活動(dòng)到第一季度財(cái)報(bào)公開(kāi)之后再開(kāi)始，屆時(shí)對(duì)GAAP利潤(rùn)的負(fù)面影響將變小?！?/p>

但請(qǐng)注意，新用戶(hù)有3個(gè)月的時(shí)間激活免費(fèi)試用版，此后優(yōu)惠到期。該服務(wù)于11月1日啟動(dòng)，意味著，截止2月1日，首批合格的設(shè)備購(gòu)買(mǎi)者已失去了其一年免費(fèi)的資格。

圖片來(lái)源：蘋(píng)果

第三種可能是，消費(fèi)者對(duì)該流媒體服務(wù)并不那么感興趣，因?yàn)锳pple TV+僅在最初的內(nèi)容提供方面限制，并沒(méi)有其他功能性吸引力，因此并沒(méi)有引起更多用戶(hù)的注意。此外，Apple TV + 僅推出9部新節(jié)目和新電影，直到現(xiàn)在所有內(nèi)容只有13部。這不同于迪士尼+有著百年內(nèi)容積累，在內(nèi)容IP和儲(chǔ)備上有著更為強(qiáng)大的吸引力，因而可以一天內(nèi)就吸引了1000萬(wàn)訂閱者，它僅提供7天的免費(fèi)試用期（Netflix為30天）。

所有這些都說(shuō)明了這一點(diǎn)，隨著Apple改進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng)以及分配給免費(fèi)試用的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的增加，TV +的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)將在未來(lái)幾個(gè)季度加速。分析師補(bǔ)充，到第四季度末，Apple TV +可以將服務(wù)收入的增長(zhǎng)提高2.5至3.5個(gè)百分點(diǎn)，使產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)受到0.3至0.6個(gè)百分點(diǎn)的拖累。

Apple TV +失敗的3個(gè)原因

1、免費(fèi)的策略未必是好主意

據(jù)外媒報(bào)道，在Apple TV+發(fā)布后的最初幾周內(nèi)，其營(yíng)銷(xiāo)的廣告其實(shí)并不少。但大量推崇免費(fèi)試用的廣告讓消費(fèi)者傾向于認(rèn)為免費(fèi)提供的商品比他們所購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)值低。

多年來(lái)，Amazon.com （NASDAQ：AMZN）已向其受歡迎的忠誠(chéng)度購(gòu)物平臺(tái)成員提供其Prime Video產(chǎn)品，甚至Amazon Prime客戶(hù)在Netflix上流媒體內(nèi)容花費(fèi)的時(shí)間也比他們可以購(gòu)買(mǎi)的要多得多，他們通過(guò)亞馬遜免費(fèi)。感知即一切，無(wú)論您是接受Apple的12個(gè)月免費(fèi)試用還是作為付費(fèi)用戶(hù)每月僅支付4.99美元，都可能會(huì)對(duì)所購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容的價(jià)值進(jìn)行低估。

2.內(nèi)容太少

Netflix八年前與Lilyhammer一起首次嘗試原創(chuàng)節(jié)目，但是直到《紙牌屋》， Netflix才贏得勝利，Hulu的《使女的故事》（The Handmaid's Tale）也交了滿(mǎn)意的答卷 ，迪斯尼+的曼達(dá)洛人（Mandalorian）也在流媒體上線(xiàn)后脫穎而出，但TV+推出三個(gè)月后卻沒(méi)有爆款。

教訓(xùn)是培養(yǎng)觀(guān)眾需要時(shí)間?？紤]到蘋(píng)果多年來(lái)通過(guò)iTunes出售和租借數(shù)字視頻，蘋(píng)果可能錯(cuò)誤地認(rèn)為它掌握了觀(guān)眾的準(zhǔn)確需求，但事實(shí)是內(nèi)容創(chuàng)作與大數(shù)據(jù)、科技水平很可能不成正相關(guān)關(guān)系，但與時(shí)間成正相關(guān)。正如在Apple TV +推出后不久，《晨間秀》（Morning Show）和《看》（See）這兩部最重磅的劇集按照流量及評(píng)論數(shù)等表現(xiàn)雖被列為電視劇熱門(mén)Top20，但卻是前20名中收視率最低的劇集。

3.產(chǎn)品體驗(yàn)太“蘋(píng)果”

Apple TV +的頁(yè)面缺少像迪士尼+，Netflix，Hulu和Prime Video等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣清晰的內(nèi)容目錄，這是很多用戶(hù)吐槽的一點(diǎn)。

熟悉 IOS 的用戶(hù)，對(duì)只有暫停、播放和前后 15 秒的工具欄并不陌生，這次它被照搬到了TV+上。

對(duì)早已熟悉了“雙擊暫停，左滑調(diào)音量，右滑調(diào)亮度”操作的中國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)連拖進(jìn)度條都費(fèi)勁的界面，也是被吐槽的對(duì)象。此外它還沒(méi)有自動(dòng)播放下一集和截屏功能。

這些產(chǎn)品缺陷帶有很強(qiáng)的蘋(píng)果自身風(fēng)格，但是優(yōu)點(diǎn)也是明顯的。比如：蘋(píng)果設(shè)備的4K效果、杜比音效以及幾十種語(yǔ)種的覆蓋還是收獲了很多粉絲好感。

原標(biāo)題：《Apple TV +失敗的3個(gè)原因》

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